プライベートドメイン運用はどのようにして行われますか?

資金を使い果たし、規模を拡大し、資金を調達し、そして再び資金を使い果たすというやり方は、ここ数年の国内オンライン教育業界では当たり前のことになっているようだ。しかし、業界全体が規模拡大に資金を費やしていた時、一つの組織が逆風に逆らって黒字化を達成した。それは「格水学」で、今年4月に正式に「高突グループ」に改名された。

それだけでなく、2014年に設立されたGaotuは、米国で上場するまでにわずか5年しかかかりませんでした。同社は中国で初めて、そして唯一利益を上げているK12オンライン教育会社でもあります。

2020年、高図の営業利益は71億元に達し、前年比236％増加しました。営業純キャッシュフローは年間を通じてプラスを維持しました。このような成長率と規模を達成できた理由は、高図の高効率な業務改革と密接に関係しています。

Gaotu は、会社設立から間もない 2015 年にはすでに、トラフィック配当がやがてピークに達することを認識していました。同時に、WeChat エコシステム全体の潜在的な利点も認識し、独自の WeChat エコシステム トラフィック マトリックスの構築を開始しました。

関係機関が特別統計を取ったところ、高図傘下の6つの法人は、全国の支社の公開アカウントを除いて、実に157のWeChat公開アカウントを保有していることがわかった。

その後のWeChatミニプログラム、数千の個人WeChatアカウント、WeChatコミュニティの台頭と相まって、他の教育訓練機関がまだパブリックドメインでの利益を模索していた一方で、GaotuはWeChatエコシステムを中心に独自のトラフィック王国をほぼ構築し、アクティブユーザー数は推定1,000万人を超えました。

そして、さまざまな投資と転用、グループ分裂、グループ変換、1対1のWeChatプライベートチャット変換などの一連の運用アクションに依存して、Gaotuの顧客獲得コストは他の同業他社よりもはるかに低いだけでなく、有料コンバージョン率もほとんどの競合他社よりも高くなっています。

Gaotu のトラフィック戦略は、実は今誰もが追求しているプラ​​イベートドメイントラフィック操作ですが、当時はこの用語はまだ登場していませんでした。

しかし、トレンドの変化に伴い、サードパーティツールのブロック、マーケティング活動の取り締まり、アカウントのチェックと停止、非効率的な運用など、個人用WeChatのデメリットがますます顕著になり、個人用WeChatに依存しているWeChatコミュニティも当然大きな影響を受けています。

当時、テンセントはすぐにWeChat for Businessを最前線に押し上げました。豊富な顧客管理機能と公式の承認により、WeChat for Businessはプライベートドメイントラフィック運用の面でますます多くの企業に支持されるようになり、Gaotuも例外ではありませんでした。

顧客管理の洗練化のためであれ、顧客獲得コストとアカウントのセキュリティの削減のためであれ、WeChat for Business は Gaotu が独自の基盤で独自のプライベート トラフィック プールを構築する上で明らかに有益です。

次に、Gaotuが既存のWeChatエコシステムに基づいてプライベートドメイン運用をどのように行っているかを詳しく分析してみましょう。

活動プロセスの詳細な説明

アクティビティフローチャート

最初のステップはチャネルの転換です

WeChat for Businessを使用する前は、Gaotuのトラフィックの経路は基本的に最初にWeChatパブリックアカウントに落ち着き、その後個人のWeChatアカウントまたはWeChatコミュニティに誘導されていました。

個人の WeChat アカウントの収容能力には限界があるため、トラフィックが多すぎる場合、ユーザーはまず WeChat コミュニティに引き込まれ、その後個人の WeChat に追加されます。

しかし、これまで何度も述べてきたように、企業向けWeChatの収容力は個人向けWeChatをはるかに上回っているため、Gaotuの現在のトラフィック生成活動のほとんどは、ユーザーを企業向けWeChatに直接追加し、グループに参加するよう招待することです。

これを実行する最大の利点は、ユーザーがグループを離れたとしても、そのユーザーはプライベート トラフィック プールに残り続けることです。ただし、個人用 WeChat では、ユーザーをあまり追加できないため、このような操作を行うための条件が不足しています。

では、Gaotu のプライベート ドメイン運営のトラフィック チャネルは何でしょうか?

WeChatサービスアカウントプッシュ

Gaotu の少なくとも 157 個の WeChat パブリック アカウントの巨大なマトリックスは、当然のことながら、同社のプライベート WeChat ドメインにトラフィックを誘導するための最優先チャネルの 1 つです。また、ユーザーがさまざまなコース活動情報を知るための重要な方法でもあります。

ユーザーが公式アカウントのいずれかを何らかの形でフォローすると、ほぼ毎日、体験クラスへの登録や報酬獲得のための核分裂活動への参加を促すさまざまなプッシュ通知が届きます。

さらに、小学校から中学校、高校、成人まで、あらゆる教科を Gaotu はほぼすべてカバーしており、ユーザーの学習ニーズを死角なく満たします。

ユーザーが動かない場合、公式アカウントは「有効期限のお知らせ！」「xx先生がずっと待っていますよ～」などのメッセージをプッシュすることで、ユーザーがプライベートドメインに参加する可能性を高めます。

公式アプリ

GaotuのAPPは主にユーザーが授業を受けるためにダウンロードするツールです。ユーザーのほとんどは登録済みの古いユーザーであるため、アクティビティのプッシュ通知は比較的少なく、一般的には物理的な本の報酬を主な焦点とする分裂アクティビティです。

まず、古いユーザーは自分の独占的な核分裂ポスターを友人と共有するように誘導され、次に新しいユーザーはコードをスキャンしてGaotuの公式アカウントをフォローし、最後にユーザーは同じ方法でプライベートドメインに定着します。

公式ミニプログラムモール

Gaotu のミニプログラムモールは、他の多くのモールよりも包括的です。さまざまな低価格の体験コースを提供するだけでなく、独自の IP 文具や日用品、割引コースブックも多数提供しており、コースの登録以外のユーザーの関連ニーズにも応え、一石二鳥です。

もちろん、最も重要なのは、モールのホームページの中央にあるバナーで、ユーザーに企業のWeChatを追加するように誘導します。これは非常に目を引くものであり、プライベートドメインのトラフィックを転用するための非常に直接的で効果的な方法です。

友達を招待してトラフィックを増やす

もう一つのトラフィック チャネルは、ギフト招待を通じて、ユーザーが自分のコミュニティ、友人サークル、個人的な友人に独占ポスターを共有するように誘導することです。これも Gaotu の実証済みの分裂トラフィック パスです。

Gaotu の顧客獲得コストは、主に Gaotu が核分裂をマスターしていることから、常に同業他社から羨望の的となってきた。

もちろん、トラフィック生成の面では、Gaotu はいくつかの影響力のあるパブリック アカウントでアクティビティ記事をプッシュするなど、多くの外部投資も行っています。

2番目のステップはトラフィックを受け入れることです

トラフィック獲得に関しては、Gaotu は企業 WeChat をベースに独自のプライベート トラフィック プールを構築したいと考えているため、トライアル クラスにサインアップしたい潜在的なユーザーには、まず企業 WeChat を追加するよう求められます。

しかし、ユーザーのさまざまな学習ニーズに基づいて、Gaotu はさまざまな企業の WeChat アカウントを使用して引き継ぎます。

例えば、英語を学びたいユーザーは、英語講師の企業WeChatアカウントを追加し、1対1のチャットでプライベートメッセージを送信すると、受け取る情報も英語に関連したものになります。

興味深いのは、ユーザーが「BBCドキュメンタリーリソース」などのメリットを理由に企業WeChatを追加することがあることです。これは、トラフィックを引き付ける方法が実にたくさんあることを示しています。

子どもを中学生コースに登録したいユーザーは、この分野を専門に担当する別の家庭教師の企業WeChatに追加されます。追加後、ユーザーが最初に行うことは、無料コースを受け取り、次に企業WeChatコミュニティであるクラスグループに入ることです。

Gaotu の最も一般的な運営方法は、コミュニティ運営を利用して、ユーザーを高額コースの料金支払いに誘導することです。そのため、ユーザーは常に、グループへの参加を勧めるさまざまなリンクを見ることができます。「コースを購入したくない場合は、まずグループに参加してください。」

グループに参加したユーザーは、講師からすぐに温かく迎えられ、コースのスケジュールが全員に説明されます。また、関連する質問がある場合は、いつでもプライベートチャットをすることができます。これは、ユーザーが最初に企業WeChatを追加できるようにする利点でもあります。

無料体験クラスが終了した後、ユーザーには祝福を送ると同時に、有料変換を行って大きなメリットを得るよう速やかに通知されます。

3番目のステップは業務変革です

それでは、Gaotu が業務転換の過程で何を行ったかを見てみましょう。

モーメントアクティビティプッシュ

まず、お互いを友達として追加した後、ユーザーの友達サークルは間違いなくうまく活用すべき場所です。特に、企業のWeChatニックネームには最後に企業のロゴがあるため、友達サークルへの投稿の効果がさらに高まります。

個人のWeChatアカウントからMomentsに投稿された広告であれば、ほとんどの人はまずその信憑性を疑うだろうが、企業WeChatであれば公式の承認によりユーザーに信頼感を与えるのは明らかだ。

Gaotuが投稿した2つのモーメントは、どちらも教師のビデオアカウントにトラフィックを集めるためのものです。1つはインターネットフェスティバルと組み合わせたもので、もう1つは、自社の有名教師の体験授業を公開するためのものです。

1対1の親密なプライベートチャット

これまでのプライベートドメイン運用の多くのケースでは、企業が時間をかけてユーザーに対して1対1でメッセージを送ることは稀で、ほとんどの企業はソーシャルネットワーク上でさまざまなメッセージをプッシュしていました。

しかし、Gaotu はこの点で非常に良い仕事をしています。講師はさまざまなコースの詳細情報を提供するだけでなく、ユーザーがトライアル クラスを受講しない場合、またはユーザーが応答しない場合でも、コースの再生リンクを直接ユーザーに送信します。

これはユーザーにとって非常に思いやりのあることです。もしユーザーに何らかの意図があれば、このサービスが非常に徹底的かつ責任あるものであることに感銘を受けるかもしれません。

フェスティバルのアクティビティを利用してトラフィックを誘致し、コンバージョンを促進する

コミュニティ内では、高図書さんは学習と関連の公益祭典「世界図書デー」をうまく組み合わせてきました。

ライブストリーミングは、一方ではユーザーとのインタラクションを増やすことができ、他方では専門書の販売コンバージョン率を向上させることもできるため、一石二鳥です。

物理的な本のファン価格

Gaotuの公式旗艦店で販売されている一部の学習書籍も、「ファンイベント価格」でコミュニティにプッシュされ、物理的な書籍の売上を増やすだけでなく、コースのコンバージョンを促進することもできます。

知識の共有

Gaotu の英語学習コミュニティの最大の特徴の 1 つは、講師がさまざまな実践的な学習スキルと知識を随時教えてくれることです。

ユーザーが定期コースに登録していなくても、このグループでは多くの貴重な情報を入手できるため、ユーザーの粘着性が大幅に高まります。

期間限定コースプロモーション

もちろん、コミュニティ運営全体の主な目的は、有料コースへのユーザー転換を達成することであるため、講師はいくつかの学習上の問題点を組み合わせ、いくつかのコース活動情報をタイムリーにプッシュし、ユーザーがサインアップするように誘導します。

また、コース販売では時々品薄感を演出し、ユーザーに「このコースに申し込まないと損をする」という感覚を与えて、コースのコンバージョン率を高めることも必要です。

ステップ4: 核分裂成長

ユーザーの増加に関しては、Gaotu は比較的シンプルで直接的な方法をとっています。抽選やグループ購入クラスはなく、友人を招待してギフトをもらうといったシンプルなアクティビティだけです。

1 つ目は、9 人の友人を招待して QR コードをスキャンして手伝ってもらい、物理的な本を入手できるというものです。

2 つ目のタイプは、正規料金のコースに申し込んだユーザーのみが利用できます。友人 1 人をコースに申し込むよう招待すると、その友人は現金 30 元を受け取ります。

この方法により、フルプライスコースにサインアップしていない新規ユーザーに対応し、トラフィックの誘致に貢献してもらいながら、フルプライスコースにサインアップした既存ユーザーにシェアを促し、コースの支払いコンバージョン率を向上させることができます。

2 段階成長法では 2 つの異なる効果が達成され、どちらも変換を促進しました。

イベントハイライト

Gaotu の企業マイクロプライベートドメイン運用プロセス全体を分析した結果、最も感じたのは、運用アクションが非常に包括的で適切に実施されているということです。

1対1のプライベートチャットでもコミュニティ運営でも、ほぼすべてのユーザーのニーズが満たされています。おそらくこれが、Gaotuがこれほどの成功を収めた重要な理由でしょう。

次に、イベントのハイライトを簡単に分析します。

まず、マンツーマンのケアサービスにより、ユーザーはとても温かい気持ちになります。

私は、企業がトラフィック生成のために設定した多くの企業向け WeChat アカウントに参加しました。そのほとんどは、ユーザーをグループに追加して無視するだけです。簡単なグループ メッセージで十分な場合もありますが、1 対 1 のプライベート チャットはほとんどありません。

これまでにも行われてきましたが、Gaotu ほど細心の注意を払って配慮しているサービスはありません。最もシンプルな無料体験クラスでも、ユーザーは究極のサービス体験を体験できます。

ユーザーを体験レッスンから正規料金のレッスンに転換したい場合、サービスこそが最も重要なことです。この点で、Gaotu はプライベート領域における洗練された運営の要点をうまく解釈しています。

2 つ目は、コースの種類ごとに 1 つの WeChat QR コードがあり、これによりユーザーを徹底的に階層化できるということです。

K12 の全教科教育を提供する機関の場合、学年や科目が多すぎるため、運用が複雑になります。そのため、ユーザー セグメンテーションを適切に行う必要があります。これは、その後の民間領域での洗練された運用にとっても非常に重要です。

Gaotu もこの点では優れています。基本的に、各コースの種類には QR コードがあります。ユーザーが自分のニーズに応じて対応する企業 WeChat を追加すると、対応する企業 WeChat コミュニティに引き込まれます。

ユーザーのセグメンテーションが適切に行われれば、その後の操作がより簡単で効果的になります。

もちろん、プライベートドメインの運用プロセス全体には、より温かみのある言語、フェスティバルやイベント変換のより良い統合など、他の利点もあります。ここでは詳細には触れません。

結論

オンライン教育業界の競争が激化するにつれ、教育機関は市場シェアを獲得するために熾烈な「人材獲得戦争」に巨額の資金を費やし続けることになるだろう。

Gaotuは長年にわたりWeChatエコシステムに深く関わっており、その重要性を深く理解しています。結局のところ、WeChatは現在、1日のアクティブユーザー数が最も多いアプリであり、その数は12億人を超えています。WeChatエコシステムをトラフィック運用の中核とすることは、間違いなく最良の選択です。

しかし、これはWeChatエコシステムに基づくトラフィックゲームプレイが決して変わらないということを意味するものではありません。それどころか、個人WeChatとWeChatパブリックアカウントの限界がますます明らかになるにつれて、Gaotuは企業WeChatの軌道を見つけました。企業WeChatのプライベートドメインは、かなり長い間、さまざまな企業にとって新たな戦場となる運命にあります。

著者:シード販売

出典:シード販売