Tik Tok、Kuaishou、それともBilibili？ブランドはどのようにして短い動画を選択するのでしょうか?

最近、ビリビリは「胡乱」マーケティングイベントで人気を博しました。二次元アニメ動画プラットフォームとして位置づけられ人気を博したこのウェブサイトは、2つのマーケティングイベントの成功により、「2019胡乱中国民間企業トップ500」にランクインしました。年間売上高は67.8億元で、前年比64％増、市場規模は22億元急上昇しました。

Bilibiliの人気は、現在の中国インターネットの独特な現象の縮図です。これに似たものとしては、Douyin、Kuaishou、コンテンツショッピングガイドプラットフォームのXiaohongshu、最近人気のWeChatビデオアカウントなどのショートビデオプラットフォームがあります。これらすべてのプラットフォームは、「中国的特色」のあるインターネット文化を構成しています。

これはマーケティング担当者に何をもたらすでしょうか?

なぜこれほど多くの人がビデオプラットフォームに熱心なのでしょうか?

その中には、Zhihu、Viya などの大規模なインターネット プラットフォームやインターネットの有名人が多数含まれています。

同時に、多くの消費者、さらにはBサイドブランドもさまざまな新しいマーケティング手法を試すことに熱心であり、ブランド名でKuaishou、Douyin、Bilibiliに動画アカウントを開設するなど、積極的にマーケティング革新に取り組んでいることに気づきました。

ソーシャル プラットフォームやショート ビデオ プラットフォームにはさまざまな種類があり、目が回ってしまうほどです。企業は、配信とリード変換を目的としたマーケティング活動に参入するために、どのように適切なプラットフォームを選択すればよいのでしょうか。

近年、マーケティングに携わっていて一番感じるのは、理論的な用語が多く、どれも意味が通じ、できることも多く、戦術的なプレーは無限にあるということ。しかし、優先順位をどうつけるかが最大の課題です。

部外者はただ楽しんでいるのを見ているだけかもしれませんが、靴が自分に合うかどうかはあなただけが知っています。

マーケターは冷静になって、自分の目的が何なのかを考える必要があります。評判を高めてイメージプロジェクトを作成したいですか、それとも価値マーケティングに取り組んでビジネスの成長を促進したいですか?

近年の厳しい経済状況と2019年の新型コロナウイルス感染症の流行を考えると、イメージ構築のための予算を確保できるブランドはますます少なくなっていると思います。大規模な予算削減、人員削減、集団的な給与削減が行われていると聞いています。

したがって、最初のステップは、本質的な問題を理解することです。

• マーケティングの主戦場としてソーシャルプラットフォームを選択すべきでしょうか?
• これらのソーシャル プラットフォームの運用を維持するために費やす労力と予算はどれくらいの価値があるでしょうか?
• 効果的なコミュニケーションと販売力強化のためのブランド活性化に適したソーシャルおよびショートビデオ プラットフォームを選択するにはどうすればよいでしょうか。

固定された基準はなく、答えは絶対的な「はい」または「いいえ」ではありません。

2 番目のステップでは、予算の一部を革新的なマーケティング活動に割り当てることを選択した場合は、さらに次のことを自問する必要があります。

• トラフィックを維持し、それをストックに変換するにはどうすればよいでしょうか?フローとはプロセスであり、ストックとは目的と結果です。
• 効率的な変換リンクを確立するにはどうすればよいでしょうか?
• コミュニティを管理するにはどうすればいいですか?

上記の核心的な質問に答えるためには、市場の人々の意思決定に影響を与える主要な要因を構成する以下の側面から始めることを提案します。

1. マーケティング目標

マーケティングの本質はストーリーテリングです。

この物語はなぜ、何を、どのように

なぜこれをするのですか?これを実行する目的は何ですか?どうやってやるんですか？成功をどのように測定するのでしょうか?

これがマーケティングのすべてです。

多くの人は、物事をどのように行うかについて考え、報告することに多くの時間を費やしますが、なぜ行うのかという最も根本的な疑問について考えたことがありません。これは、考え方と方向性の問題です。一つでも間違っていれば、すべてが間違っている。

プロモーションの波を通じて短期的な活性化と売上の刺激を目指していますか、それとも長期的なブランディング活動を実行する忍耐力がありますか?

あなたのブランドは消費者や顧客の意思決定プロセスにおいてどの程度重要ですか?平均注文額は高いですか?

一定期間における顧客の売上貢献度 = トラフィック * コンバージョン * 平均注文額 * 再購入率。

ブランドによって、トラフィック、コンバージョン、新規顧客を引き付ける能力が決まります。

平均注文額と再購入率によって、実際に生成される顧客価値が決まります。

ソーシャルプラットフォームでは、人気動画の波を通じて製品の大量販売を促進することは困難です。ブランドトーン自体の宣伝と即時の売上転換はマーケティングの両極端です。前者の基本的な目的は後者を強化することですが、草を植えてから草を育てて収穫するまでには一定の時間差があり、マーケティング以外にも顧客サービス能力、製品の継続的な付加価値能力、顧客体験など他の要素の影響も受けます。持続可能性が鍵です。

2. 顧客グループ

あなたの顧客コミュニケーションのターゲットは意思決定者ですか?意思決定者の年齢層はどのくらいですか?

一般的に、ターゲット顧客が若い年齢層であるブランドは、ソーシャル プラットフォームに比較的適しています。これは、既存の消費者グループをターゲットにした 1 つの状況です。

もう 1 つは、将来の潜在的な消費者をターゲットにすることです。

多くの大手ブランドは、より将来を見据えています。彼らのマーケティング目標の 1 つは、成長する若い世代の消費者である Z 世代を満足させることです。目的は、新しい世代の若いユーザーのアップグレード ニーズを満たすことです。彼らはまだブランドのファンや消費者ではないかもしれませんが、希望と可能性を持っています。つまり、ソーシャル プラットフォーム コミュニケーションの目的は、長期的な投資として存在することになります。

例えば、あるスポーツブランドは比較的高価で、カテゴリー内でも上位に位置するブランドです。ステータスや購買力が高い層をターゲットにしていますが、通常は、現在自分より1ランク下のブランドを消費している高校生をターゲットにしています。これは、将来高校生が社会に出た時の消費アップグレードのニーズをターゲットにしているからです。

3. ブランドが認めるコンテンツ制作の可能性

コンテンツマーケティングがデジタルマーケティングの重要な部分であり、どのブランドにとっても重要であることは否定できません。しかし、一部の製品のコンテンツ普及率は非常に低く、特にB2B業界は専門性が高く、製品の純粋なメリットと機能の普及に重点を置いています。ソーシャルプラットフォームでの差別化されたコンテンツマーケティングの可能性は比較的小さく、多くのビデオアカウントのエンターテイメント性と楽しさのトーンに合わせることも困難です。作成されたコンテンツがプラットフォームの属性を相乗効果で引き出せるかどうかは、検討する必要がある重要な問題です。

4. 成功要因の測定

運が良ければ、あなたの短編動画が市場から良いフィードバックを得られたら、おめでとうございます。最初のステップは正しいです。

しかし、私たちの誰も、しばらく何かをして勢いをつけ、そしてそれを終わらせたいとは思っていません。

私たちは持続可能な成功を望んでいます。

ブランド資産の創造は、長期にわたる蓄積と磨き上げの結果でなければなりません。

ソーシャル プラットフォーム上のコンテンツの作成と運用をどのように測定するかは、ブランド資産にプラスの影響を与えるために非常に重要です。

まず、成果測定の実現可能性を検討する

多くのプラットフォームのデータの透明性は高くありません。露出はどの程度現実的で、効果的かつ正確なのでしょうか?リードを顧客に変換できますか? また、変換にはどのくらいの時間がかかりますか?

ソーシャルプラットフォームは基本的に業界のKOLに依存してトラフィックを促進しますが、これらのKOLが直接製品を販売できない限り、これらのKOLの業界への影響力がどの程度強いかを測定することは困難です。ただし、B2B業界では、オンラインセレブが直接製品を販売できるかどうかはまだ検証されていません。

第二に、投入産出比率

コミュニティを維持するには、世論のリアルタイム監視、危機管理、肯定的な世論の誘導、口コミの維持など、多くのエネルギーが必要です。

これらのプラットフォームのユーザーがただ楽しむためだけにそこにいるのであれば、あなたはまだ長期間にわたってエネルギーとリソースを投資するつもりがありますか?

コミュニティが作成し、誘導する効果的なコンテンツが、商品を直接もたらし、トラフィックを電子商取引プラットフォームに誘導し、エンドツーエンドのデータドッキングを形成し、ショートビデオの露出からトラフィックの変換、トラフィックから在庫への変換、ブランドの忠実なファンになり、最終的に実際の購入を形成し、顧客のニーズを満たし、すべてのデータが測定可能であることを保証することができれば、トラフィック市場の一部としてブランドデータベースにブランド資産として保存され、ユーザーのポートレートとラベリングシステムを確立し、同様のユーザーに再リーチするのに役立ちます。これは、ビッグデータビジネスインサイトの付加価値部分です。これが理想的な状況です。

B2B分野では、これらのソーシャルプラットフォームを使用すると、一方では革新的ですが、他方では「仕事をきちんとしていない」という批判を受けることは避けられません。私の提案は、長所と短所を比較検討した後の合理的な選択であるため、それに固執して慎重に運用することです。ある日、短いビデオが突然ヒットするかもしれません。

なぜ今が最高の時代なのでしょうか？今は「不可能はない」時代だから。

成功して自分の潜在能力を最大限に発揮したい人は、自分が最も有利な分野を選び、それを最大限に活用しなければなりません。弱点のある分野を選んで改善し、優位に立つべきではありません。

ブランドも同様です。ブランドは、自社に最適なポジションを選択し、継続的に影響力を発揮し、差別化の中核となる自社に最適なマーケティングプラットフォームと手段を見つけ、ユーザーエクスペリエンスを継続的に最適化し、口コミを構築し、突破口を開拓する必要があります。

著者: ジェイド

出典: Jade Digital Marketing (Jade_Digital)