教育産業の運営戦略

我が国の国情とK12段階の学期の概念に基づいて、1年を4つの部分に分け、校外教育機関の4学期を決定します。公立学校で学生が集中的に勉強する学年の2学期は、校外教育機関では春学期と呼ばれ、最初の学期は秋学期と呼ばれます。公立学校の冬休みと夏休みは、夏期講習と冬期講習に相当します。

現在、中国のK12教育の課外研修は主に教室の補完と改善を目的としており、授業スケジュールや授業内容は公立学校と密接に関係しています。春・秋学期は空いた時間のみ受講可能なため、3月～6月、9月～12月は基本的に平日の夜や週末に開講されます。夏休み・冬休みクラスは学校の休み期間中ですので、7月～8月、1月～2月は終日トレーニングに参加できます。

1. 異なる時間に何を行う必要がありますか?

教育業界の収益モデルは比較的単純で、最終的には保護者が教育サービスに対して支払う必要があります。言い換えれば、教育目標の点では教育の質に重点を置く必要があり、商業目標の点では学生の募集に重点を置く必要があります。

親として、教育機関への親しみから信頼に至るまでには、さまざまなレベルでの指導が必要です。これらの指導は、基本的に指導力、ブランド価値、指導結果など、複数のレベルで反映されます。このプロセスにおいても、「自分の子供の成長」を強化する必要があります。

1. 情報源がどこから来ているのかを生徒に教える

非新興教育機関の場合、学生の獲得源は主にリニューアル、科目の拡大、新規学生の獲得の3つです。

リニューアルとは、現在受講中のユーザーが新たに学習を開始すること、科目拡張とは、現在受講中のユーザーに新たな科目を追加することを指します。新規ユーザーの獲得については、ここでは詳しくは触れません。

総学生数に占める継続入学者の割合は、教育機関の教育能力と効果の改善・外部化によって変わります。業界をリードする教育機関である学士北優の場合、継続入学者は90％に達し、残りの学生数はコースの拡大と新入生の誘致によって補われています。

もちろん、これについて言えば、「非上司」である私たちも余談ですが、職業キャリア開発の観点から見ると、役割が異なれば、職業開発の余地も異なることがわかります。再入学や教科の拡大は主に教育プロセスに大きく依存するため、教科担当教員や指導教員の配置スペースは比較的広くなります。また、生徒の供給源が十分に安定していない場合、または大規模な成長期にある場合は、配置、成長運営など、入学の最前線にあるポジションの配置スペースが比較的広くなります。

話題に戻って、目標を達成するための戦略について話しましょう。

• 更新のプロセスでは、教師の日々の努力と子供たちの成果の外部化に依存し、最終段階では、何らかの福利厚生と優遇活動に依存します。例えば、一定期間内に支払いを済ませた後に抽選に参加し、保護者に順番に支払いを完了するよう促すといったことも可能です。
• 科目の拡大は、一般的にコア科目に基づいており、他の科目も含まれ、共同登録割引が適用されます。たとえば、共同登録の場合、数学は1科目あたり900元、数学と中国語は1科目あたり500元です。優遇授業料は新規ユーザー獲得コストとほぼ同額で、共同登録ユーザーは現在少なくとも1つのコースに登録しているため、正確性、意図の両面で市場の他のユーザーよりも質が高いと言えます。
• 新規ユーザーを引き付ける、主に非課金ユーザーの引き付けに重点を置いています。

オンライン公開アカウントやアプリメッセージによる新規顧客誘致、オフライン広告やチラシ、指導ポイント放射による新規顧客誘致など、機関が直接リーチできる形態に分けます。教育分野には、写真を撮って質問を探すというユニークなトラフィックの入り口があります。まずは、生徒が理解できない質問をきっかけに生徒を引きつけ、その後、新しい生徒を引きつけて変換することができます。そのうち、左葉坊、元府道、学尔寺はすべてこの工程入口のレイアウトを採用しています。

間接的な接触形態もあり、これは通常、現在のユーザーまたは潜在的なユーザーへの二次的な普及に基づいています。一般的な形態としては、古いユーザーが新しいユーザーを紹介すること、分裂グループ購入、低価格のコースなどがあります。

形式は異なりますが、根底にある論理はこれらのカテゴリに過ぎません。オンライン教育の台頭に伴い、主流の企業は現在、多様な戦略と高速な対応で新規顧客の獲得に重点を置いています。これは、近年ますます多くの教育ブランドが日常生活に浸透している理由でもあります。

2. 一年のリズムを計画する方法

（１）スケジュール

私たちは、「新規ユーザーの誘致 - アクティブ化 - コンバージョン」といった成熟した運用方法論の主なリンクを教育シーンに適用し、学期の特性と合わせて、新学期開始の2～3か月前に長期クラスを有料ユーザーにコンバージョンし、学期中にアクティブ化してユーザーの粘着性を高めるというアクションを大まかにまとめました。

教育業界では、ユーザーの支払い変換の大きな時期は通常、4 月から 5 月、および 10 月から 11 月の間です。これには主に 2 つの理由があります。

1. 入学希望者数に応じて、事前に教員、教室、その他の授業の手配をする必要があります。もちろん、入学希望者が定員に達しない場合は、徐々に入学を促進します。
2. 市場における学生の総数は基本的に固定されており、コースに対する学生の需要にも飽和点があります。入学開始が遅すぎると、学生は競合他社に奪われてしまいます。

冬学期と春学期、夏学期と秋学期の両学期に学生を募集するか、あるいは別々の学期に学生を募集するかは、製品の特性や事業のハイライトなどの総合的な要素に基づいて決定されます。

（２）新規顧客の獲得

新規顧客を引き付けるための主流の方法は、分裂、共同購入、短期クラス、既存顧客による新規顧客の獲得、写真検索、配置などのチャネルです。

短期クラスは、講師（指導スタイル、能力など）、商品（コースの質、実用ツールの使用など）、サービス（Q&A、情報など）などを体験する「体験クラス」から始まります。主要な知識ポイントに基づいた短期クラスをパッケージ化し、ケンブリッジ試験対策など期間に応じたパイロットコースの内容をマッチングさせ、ユーザーへのリーチの触手を提供します。

「古い親が新しい親を連れてくる」というチャネルは特に重視されています。これは、親が集まるのが一般的であり、教育における試行錯誤のコストが比較的高いためかもしれません。多くの親は、他の人が試して承認した製品を信頼しているので、品質はより優れています。新規ユーザーを招待するプロセスでは、招待アクションの発生や招待されたアクションの完了など、レイヤーを設定するのが一般的です。

優秀な中核保護者リーダーは、周囲の保護者からの評価を得られるだけでなく、比較的寛大な物質的報酬も受け取ることができます。

体験コースや上級講師による指導に加えて、写真を撮ったり質問を検索したりすることが自然な入り口になります。通常、子どもたちは答え方が分からない問題を検索したり、こっそり宿題の答えを探したりするときに検索機能を頻繁に使用しており、親は子どもたちに宿題が正しいかどうかをチェックする指導をすることができません。答え方がわからない質問に対して、適切なチャネルを見つけるのは難しいかもしれませんし、公立学校の教師がいつでもサポートしてくれるとは限りません。教育のシナリオでは、この粒度は細かすぎるため、これが教育業界におけるインターネット モデルの適用における大きな特徴となっています。

現在、左葉邦、学士、元福道などのブランドは、いずれも写真を撮って質問を検索する仕組みを整えている。このリンクを通じて、独自のトラフィックを使用してコンバージョンを継続できます。

（３）アクティブ

大きな期間を制御し、適切なアクティビティを一致させることに加えて、登録に関連しないアクションで次の側面を検討して、粘着性を高めることができます。

ユーザーが認識できる次元では、対象の特性に直結する方向性があり、対象の特性とキーとなる能力に基づいて行われます。たとえば、数学の計算能力は、幼い子供にとって特に重要です。ビジネスでは口頭での算数問題だけでなく、能力をテストする方法も必要です。計算コンテストは、子供の知識の習得をテストしたいという親のニーズを満たすことができ、良い成績は外部化にも適しています。

明確な主題の方向性や普遍性がない分野では、学習方法やコースの有効性などの側面に焦点を当てます。毎年大学入試後に成績優秀な生徒のノートを販売することから、教師が子供たちに授業の要点を書き留めるよう指導することまで、ノート共有コンテストは間違いなく子供たちの学習習慣への直接的な反応です。

まとめると、学業成績がある場合はそれを外在化すべきであり、学業成績がない場合や優秀でない場合は学習方法や自己比較による影響を外在化すべきである。

（４）転換

長期授業への移行プロセスでは、通常、講師と営業チームが主な推進力となります。個人の細分性までフォローし、優遇戦略、具体的なボトルネック解決、ブランド潜在力手法を組み合わせて総合的にコンバージョンをフォローアップします。

2. 運用戦略のポイントをどう捉えるか

1. ユーザータグに基づく絞り込み

今日のオンライン教育の発展により、トラフィックは必要だが、盲目的に入力することはできない。顧客獲得コストを考慮しながら、製品を活用するユーザーの存在を考慮するには、正確な設計戦略が必要です。データ構築の過程では、現在受講中／現在受講していない学生（一般的には長期授業の場合）、潜在顧客、純粋な新規ユーザーなどに分けて、商品特性を踏まえてより細かく階層定義を設定する必要があります。

ユーザーのタグとポートレートに基づいて、コストを削減し、プロジェクトの ROI を最大限に高めることができます。

2. 期間特性を組み合わせてパスサイクル全体を考慮する

ユーザーのニーズは時期によって異なるため、顧客獲得・維持の前段階でユーザーのニーズを正確に把握することが重要です。活動サイクルも細かいところで、参加やコンバージョンの時間が長いほどユーザー数が多くなり、必ずしも期間が短くなるわけではありません。

3. ユーザーとの明確かつ効果的なコンタクトポイント

教育の核となるのは、指導内容＋講師の能力・経歴＋コースサービスという3つのポイントであり、授業を始める際やランディングページのコピーライティングでも考慮する必要があります。

プロセス中の損失を減らすために、ユーザーが得られるメリットとコストを明確にします。

4. パフォーマンスデータを監視し、抜け穴を減らす

包括的なデータは、それ自体が物語っています。ユーザーが引きつけられたかどうか、どのチャネルが効果的でなかったかがわかります。また、どの段階でユーザーが離脱したか、機能上の不便さのために自発的に離脱したのか、それとも受動的に離脱したのかもわかります。結果はデー​​タを通じて得られます。これらは現在のイベントだけでなく、次のプロジェクトにも力を与えることができます。

著者: 羅暁静

出典：小景洛