会員システムを0から1に構築するには？

プライベートドメイントラフィックの時代に、会員制をどう構築するか？この記事では、コストコスーパーマーケット、JD.com、Zhihu、MissFresh、Mima Life、Mengzhua Doctor、Fragrance Selection、Budeng Food Research Institute、Qia Qia、Lufu Restaurant、Le Chun Yogurt の会員システムを学ぶ方法を説明します。

2019 年の最もホットな言葉はプライベートドメイントラフィックです。今日は、プライベートドメイントラフィックに基づいて独自のメンバーシップシステムを構築する方法を紹介します（この記事では、Costco Supermarket、JD.com、Zhihu、MissFresh、Mima Life、Mengzhua Doctor、Fragrance Selection、Budeng Food Research Institute、Qia Qia、Lu Fu Restaurant、Le Chun Yogurtなどのブランドメンバーシップシステムの事例を取り上げています）。

この話題はもともと、現在8つの支店を持つ地方の中高級チェーンレストランである呂布レストランの事例から生まれました。彼らは2017年に会員福利厚生モデルを立ち上げ、現在までに8万人以上の会員を獲得しています。しかし、地元のレストランはすべて基本的にそのモデルを参考にして、彼らよりも大きな特典を備えた独自のブランド会員システムを構築しています。呂布レストランは前例のない競争圧力に直面しています。

上の写真から、2017年に設立された会員制度は、主に会員誕生日割引、会員特典、会員消費ポイント交換の3つのモジュールで構成されており、Lufu Restaurantの最も基本的な会員制度を構成していることがわかりますが、完璧ではありません。消費者レベルの成長から生まれるアイデンティティや名誉感が欠如しており、所属意識は強くなく、特権意識は価格と贈り物だけに留まっています。消費者はLufu Restaurantブランドに対してかなり距離を感じており、2019年には会員制度を早急にアップグレードする必要があります。

3つの提案があります:

これは、既存の VIP 顧客のレベル区分と、それに応じた異なる割引レベルに基づいています。
Lu Fu Restaurant 専用の会員デー/毎月決まった日を設定し、料理以外の大幅な価格割引や特典を提供します。
スーパーVIP会員（一般的には中流から上流階級の人々）向けにチャリティークラブが設立され、お客様が食事をするたびに、Lu Fu Restaurantは一定数のポイントをこの基金プールに寄付します。毎月、Lu Fu RestaurantはスーパーVIPのお客様が参加できる特別なチャリティー活動日を設定しています。各チャリティーイベント終了後、スタッフが消費者と交流する写真が撮影され、Lu Fu Restaurantのブランド資産として活用されます。これにより、Lu Fu Restaurantのブランド評判が向上し、消費者との距離が縮まります。Lu Fu Restaurantのブランドは、もはや顧客と接触する料理だけではなく、チャリティー活動の親しいパートナーでもあります。

上記の 3 つのステップにより、Lufu Restaurant の以前のバージョンの会員制度が単に割引による特典を提供していた現状を解決し、忠実な消費者がブランド構築に参加することを奨励し、ブランドの評判と地域での影響力を高めることができます。実際の業務運営レベルでは、会員システムを構築する際に従うべきフレームワーク方法論が実際に存在します。これについては次に説明します。

会員制度を体系的に構築する方法を語る前に、会員制度の本質は顧客との強固な関係チェーン（プライベートドメイントラフィックを構築するためのツール）を強化することであり、それが顧客維持率と再購入率の向上に重要であることを理解する必要があります。

データの観点から見ると、企業が新規顧客を獲得するためにかかるコストは、既存顧客を維持するコストの 7 ～ 10 倍になります。会員制度を導入することで、企業の利益効率を大幅に向上させることができるため、ブランドが会員制度の構築を重視することは非常に重要です。

01 会員制の元祖 - コストコ会員制ストア

会員制について語るとき、アメリカの会員制店舗「コストコ」について語らなければなりません。 XiaomiのCEOである雷軍氏はかつて、3つの企業の例がXiaomiの設立に大きな影響を与えたと語った。 1つは同仁堂、1つは海底捲、そして3つ目はコストコです。

会員制度のおかげで、コストコは北米最大の会員制倉庫型ショッピングモールチェーンとなり、世界第2位の小売スーパーマーケット大手となった。 2018年末までにコストコは世界中に768店舗を展開し、米国の44州とプエルトリコに500店舗以上、カナダに100店舗を展開している。

パート1: 評価システム

コストコの会員カードは世界中で有効です。米国のコストコの会員費は、一般会員（ゴールドスター）が年間 60 ドル、シニア会員（ゴールドスターエグゼクティブ）が年間 120 ドルです。シニア会員の特典には、一部のサービスでの追加割引や、コストコおよびコストコトラベルでの購入に対して毎年 2% のキャッシュバックなどがあります。

第2部福祉制度

以下は、食品、衣料、住居、交通のあらゆる分野を網羅するコストコが提供する 13 の会員特典です。

1) クレジットカードキャッシュバック

Costco と Citi のコラボレーションによる Costco Anywhere Visa クレジットカードには、年会費無料、外国為替手数料無料、購入に対する 24 か月の延長保証特典、ガソリンで 4% のキャッシュバック、飲食と旅行で 3% のキャッシュバック、Costco または Costco.com での購入で 2% のキャッシュバック (プレミアム会員の 2% のキャッシュバックとは別に計算)、その他すべての購入で 1% のキャッシュバックがあります。

2) 電子製品の技術サポート

コストコで電子製品を購入すると、無料のリモート技術サポートを受けることができ、カスタマーサービスが電話で技術的な問題の解決をお手伝いします。

3) 割引ギフトカード

コストコでは、映画館、レストラン、イベントの乗り物など、通常 100 ドルで 79.99 ドルのさまざまな割引ギフトカードを購入できます。

4) 便利な車の購入

アメリカで車を買うときは、基本的に毎回販売員と交渉しなければなりません。しかし、コストコの自動車部門は、全米 3,000 以上の自動車販売店と提携しています。新車または中古車 (バイクやスノーモービルを含む) を購入したい場合は、コストコの自動車プログラムから選択することもできます。コストコは自動車販売店と連絡を取り合い、顧客に最良の価格を提示しています。

5) 旅行割引

旅行もコストコの主な割引の1つです。素晴らしい旅行プランに加えて、怠け者のお気に入りの休暇先、テーマパーク、航空券、レンタカー、クルーズの割引もあります。旅行前にコストコに行って価格を比較し、数分でたくさんのお金を節約したいかもしれません。

6) 処方薬の特別割引

健康保険はないのですか？あるいは、希望する薬が健康保険でカバーされていなかったらどうしますか?それなら、コストコの処方薬プログラムを試してみてください。会員は無料でプログラムに参加でき、保険でカバーされない医薬品を割引価格で購入できます。コストコ薬局ではワクチンの価格が明確に表示されています。保険で払い戻しされるだけでなく、医療保険に加入していない場合でも、ここでワクチン接種を受けると費用対効果が高いです。

7) より良い歯科保険

アメリカで歯医者に行くのもかなりの出費です。まだ歯科保険に加入していない場合は、コストコ会員限定でデルタデンタルが提供するDeltaCare USA歯科保険を検討してみてはいかがでしょうか。年会費は 80.99 ドルからで、年間自己負担額や年間最大払戻し限度額はなく、自己負担額は固定されているため、支出額を正確に把握できます。

8) 無料聴力検査

コストコ会員は、聴覚専門医に自己負担金を支払う代わりに、コストコの補聴器センターに行くことができます。そこでは、会員に無料の聴力検査が提供され、機器のクリーニングや検査、フォローアップの予約も無料です。

9) 小切手帳は安い

アメリカでは小切手を書く機会が多く、小切手帳はすぐに使い果たされてしまいます。新しい小切手帳を購入するにはかなりの出費がかかります。実はコストコでは個人小切手やビジネス小切手の印刷サービスも提供しており、料金は銀行の半額。シニア会員はさらに20%割引が受けられます！

10) 水を飲みやすくする

コストコでは水の配達サービスを提供しています。浄水、ミネラルウォーター、または湧水を選んで、1バケツあたりわずか 6 ドルでご自宅またはオフィスに直接お届けできます。または、毎月ウォーターディスペンサーをレンタルすることもできます。料金は会員レベルに応じて月額約 1 ～ 3 ドルです。

11) 住宅ローン申込手数料優遇

コストコはファースト・チョイスと提携し、会員に住宅ローン割引を提供しています。住宅ローンを申請したことがある友人は、住宅ローンを選ぶ際には金利を考慮するだけでなく、銀行が請求する手数料も考慮する必要があり、これも大きな追加費用になることを知っています。コストコの住宅ローンプログラムは、会員に低金利と低手数料を提供することを約束しています。住宅の購入を計画している場合は、そこで価格を比較してみるのもよいでしょう。

12) 自動車保険と住宅保険の割引

コストコとアメリプライズ保険は提携して会員により手頃な自動車保険と住宅保険を提供しており、シニア会員はより優遇された保険条件も受けられます。

13) 引越しの際にはレンタカーを借りた方が安い

DIY引っ越しには大型トラックが必要ですか？ Costco 会員は、Budget からニーズに合ったトラック (最大 26 フィート) をレンタルして 25% の割引を受けられるほか、24 時間年中無休のロードサイドアシスタンスや追加ドライバー料金無料などの特典も受けられます。

——コストコ公式サイト、ノースアメリカンエキスプレス編集

上記からわかるように、その会員制度はスーパーマーケット内での割引に加え、複数の業界と提携しており、基本的には一枚のカードを持って全米で気楽で安心な生活を送るという理想的な状態を実現しています。

これはより複雑な会員モデルであり、コストコ自体がオフラインのライフスタイルハイパーマーケットであるという事実にも基づいています。そのビジネスは非常に集約的で複雑であり、十分な数のサプライヤーを抱えており、製品 SKU だけでも 4,000 を超えています。

02 会員システムモデル

会員制の元祖であるコストコや、現在の市場で会員制モデルを導入している比較的成熟したブランド（JD.com、Zhihu、MissFresh、Mima Life、Mengzhua Doctor、Fragrance Selection、Budeng Food Research Instituteなど）の事例から、マーケティング担当者が参考にできるシンプルで操作しやすい会員制モデルを抽出しました。

メンバーシップシステムモデルは、次の 5 つのモジュールで構成されます。

会員レベルを設定する
会員特典を設定する
メンバー作成日
経験者オフィサーを作成する
ポイント交換

パート1: メンバーシップレベルの設定

メンバーシップレベルの設定について説明する前に、マーケティングにおける RFM モデルについて触れておく必要があります。RFM モデルは、ユーザーの価値とユーザーの利益創出能力を測定するための重要なツールです。このモデルは、ユーザーの最新の消費間隔 (Recency)、消費頻度 (Frequency)、および消費量 (Monetary) に基づいてユーザーの価値を推定します。

R（最新）：

顧客の最新の取引間の時間間隔。 R 値が大きいほど、顧客取引が以前に発生したことになり、逆の場合、顧客取引が最近発生したことになります。

F（周波数）：

クライアントが最近の期間に行った取引の数。 F 値が大きいほど、顧客の取引頻度が高く、逆の場合は、顧客の取引が十分にアクティブではないことを意味します。

M（通貨）：

最近の期間にクライアントが行った取引の金額。 M 値が大きいほど顧客価値が高くなり、逆もまた同様です。

顧客価値は、最新の取引日からの距離、活動レベル、取引額への貢献度に基づいて 8 つのカテゴリに分類されます。下の図に示すように、「高」は平均より大きいことを意味し、「低」は平均より小さいことを意味します。

RRM モデルにおける 8 種類の顧客

では、RFM モデルはどのように使用すればよいのでしょうか? たとえば、次のようになります。

あなたがファーストフード店のオーナーであれば、販売方法は配達であり、販売チャネルはMeituanやDianpingなどのプラットフォームです。最近、売上が落ちてきており、分析によると、これは古い顧客を失ったことが原因です。SMS通知を送信し、特別なサイドディッシュを配布することで、古いユーザーを取り戻す計画を立てています。店舗が小さく、利益も薄いため、限られた支出で最大の利益を得ることを期待しています。
低い支出と最大の利益を達成するには、最も簡単に取り戻すことができる古い顧客を見つけなければなりません。そのため、失う前に消費額と消費頻度が高いユーザーを選択する必要があります。これら 2 つの高いデータは、ユーザーが私たちを認識しているが、何らかの理由で最近購入していないことを示しているためです。具体的な操作方法は以下の通りです。
まず、ライフサイクルで少なくとも1回は購入しているが、過去30日間に購入していない顧客を失踪顧客と定義します。次に、消費者の過去60日間の平均消費頻度と平均総消費額を計算します。最後に、過去30日間に消費実績がなく、FとMが平均より大きい顧客をプロモーション対象として選択し、プロモーション活動を送信します。

上記は、RFM モデルの簡単な使用例です。会員レベルの区分に関しては、通常、RFM モデルの M (消費量) を直接使用して分析します。

例えば、有名なセルフメディア「香りの女」の電子商取引プラットフォーム「アロマセレクション」では、会員を原香蜜、銀香蜜、金香蜜の3つのレベルに分け、各レベルの会員には消費量に基づく閾値条件があり、原香蜜は累計消費量が2万、銀香蜜は5万、金香蜜は10万となっている。コストコは会員資格を 2 つのレベルに分けます。通常会員 (ゴールドスター) は年間 60 ドル、シニア会員 (ゴールドスターエグゼクティブ) は年間 120 ドルです。

消費者が業界のメンバーになるには、一般的に 2 つの方法があります。

1つ目は無料会員制度で、累計消費行動（累計注文数、累計金額など）に応じて会員レベルがアップグレードされます。レベルによって権利や利益が異なります。中にはアップグレードのみ可能でダウングレードできないものもあれば、一定期間内にダウングレードされるものもあります。例えば、前述の「アロマセレクション」はこのモデルを採用しており、累計消費量が20,000に達した場合にのみ、会員制度に加入したとみなされます。

2つ目のタイプは有料会員制度で、最初に料金を支払って会員サービスを有効にし、その後特定の権利や利益を享受するものです。たとえば、コストコ、中国のMissFresh、JD.com、iQiyiなどの動画サイトは有料会員カードの形式を採用しています（消費者は会員になるために一定の追加料金を支払う必要があります）。

通常、顧客レベルは 3 ～ 4 に設定するのが適切です。レベルが多すぎるとユーザーのモチベーションが低下し、レベルが多すぎると違いを区別することが難しくなります。同時に、会員レベルの差を適切に広げ、それに応じた権利と利益を差別化することに留意し、価値の高いアクティブユーザーに成長の余地と動機を与え、レベルを顧客にとって栄誉の象徴とする必要があります。

パート2 メンバー特典の設定

会員特典は主にユーザーの価値観やユーザーエクスペリエンスを高めることを目的として設計されています。会員と非会員、会員各層の違いを反映し、公式サイトや店舗の目立つ位置に表示することで会員特典意識を高めます。一般的な利点には次の側面が含まれます。

商品カテゴリー：新製品優先体験、無料トライアル、限定購入
サービス：アフターサービス返金を優先し、返品時の送料は無料です
アクティビティ: 会員価格、会員デー、会員誕生日特典
福利厚生: 割引、スーパークーポン、ポイント2倍、ギフト交換、招待による即時キャッシュバック
異業種連携：他の連携企業の製品・サービスも活用

「アロマセレクション」のコア会員特典は、プライマリー香り蜂蜜が9.9％オフ、プラチナ香り蜂蜜が9.8％オフ、ゴールド香り蜂蜜が9.5％オフです。（福祉）

ペットの医療相談の解決に重点を置いたインターネットプラットフォーム「Mengzhua Doctor」は、会員レベルを一般会員（349元/年）、スーパー会員（399元/年）、一般会員（199元/3か月）に分けています。

予約相談（サービス）、メッセージ相談（サービス）、ペット講座（商品）、ショッピング割引（特典）、年間猫砂パック（商品）、期間限定購入（商品）、ネットセレブの新商品（商品）、招待者への80元の即時割引（特典）、電子商取引割引（特典）の9つの特典を提供します。

高級シーフードを販売するオンラインブランド「武登食品研究所」は、スーパーVIP顧客（U-VIP、年会費299元）を設け、これらの顧客に8つの大きな特典を提供している。

ここで注目すべきは、特典の合計価値は通常、現金に変換されるということです。たとえば、「U-VIPを開設すると、年間少なくとも2,198元節約できます」などです。これにより、消費者が感じる特典の価値は、定量化可能な金額データを通じて強化されます。

業界間の提携に関しては、注意深いオンラインショッピングユーザーであれば、JD.com が年間 198 元のプラスメンバーシップを開始したことに気付くはずです。JD.com 製品の割引を享受できるほか、Zhihu と iQiyi が提供する有料の年間メンバーシップサービスも無料で利用できます。これもコストコの提携モデルを参考にしています。

知乎内でのサービスを受けることに加え、知乎有料のYanxuan会員はオフラインのYanjiyou書店でもさまざまな特典や利益を享受できます。

業界を超えた提携の理由は、ユーザー像を正確に把握していることです。知乎のユーザーは知識を愛する若者ばかりで、文化創意書店は彼らが日常的に消費する場所でもあります。このような会員特典の設定は、ファンに付加価値を生み出し、消費者の心の中で延軒会員の価値を高めることができます（延有地へ頻繁に行かなくても、特典があることはコントロールから生まれる価値観でもあります）。

あなたが書店業を営んでいたら、会員登録の際にファンデン読書クラブと協力することを検討しますか?

パート3: メンバー作成日

会員デーイベントを定期的に開催します。会員デーとは、その日のアクティビティが会員限定となることを意味します。一般ユーザーは参加できません。これにより、お客様は会員であることのメリットと待遇を実際に体験できます。日付が固定されているため、ユーザーは定期的に参加する習慣を身に付けることができます。

会員デーの内容は多彩。「アロマセレクション」では、毎月10日にパウダーフェスティバルを開催し、会員限定のプロモーションを実施しています。

地域スーパーマーケットの光元電子ショッピングは、毎月第3週を会員週間と定め、会員週間中に会員限定イベントである会員割引ゾーンを開設し、トイレットペーパーやティッシュペーパーなどの日用品など、売上が高く日常使いに適した商品を店頭に並べています。

会員に1時間以内に食品を届けることに注力する生鮮食品電子商取引プラットフォーム「MissFresh」は、毎月1週末を「スーパー会員デー」と設定し、期間中はフラッシュセール用の超低価格エリアを設ける。

一部の商品やサービスの割引に加えて、前述の呂布レストランの場合のように、会員デーをチャリティーデーとして設定し、会員に呂布レストランが主導するチャリティー活動に参加する機会を与えることもできます。

赤ワインを販売している商人であれば、メンバーシップデーのコンテンツをオフラインのワインテイスティングサロンとして設定し、赤ワインの品質を判断する方法、さまざまな種類の赤ワインの適用シナリオ、ワインを飲みながらの友人との交流など、赤ワインに関する知識を共有することを検討できます。

パート4: エクスペリエンスオフィサーを作成する

コアメンバーを「エクスペリエンスオフィサー」として招待し、新製品を体験してもらうことで、メンバーに儀式的な感覚を与えるだけでなく、ユーザーに近づき、ニーズを理解することもできます。

「エクスペリエンス・オフィサー」はリーン起業家精神から生まれました。「リーン・スタートアップ」について聞いたことがある人なら誰でも、最小限の実行可能な製品（MVP）の概念、つまり、コアニーズを満たすことができる最小限の製品を通じて市場の反応をテストする概念を知っています。プロジェクトを市場に出すには、自分で製品を開発することが第一の要件ではありません。アイデアを自動化サービスに変える前に、まずはアイデアが手動の手段で実現可能かどうかを判断すること、つまり Product-Market-Fit を見つけることが必要です。

体験役員といえば、評論家から食品業界のグーグルと呼ばれる楽春を挙げなければなりません。同社は、中国全土でビジネスイノベーションの事例を見てきたアリババグループの参謀長曽明氏からも高い評価を受けています。数千人の体験役員をモデルに、三里屯のヨーグルト店からインターネットセレブブランドに成長しました。

楽春ヨーグルトの準備期間中、楽春はまずファンに自分たちのやりたいことを伝え、3,000人のファンが楽春の最初の製品体験担当者になってくれました。その後、彼らはMVP（最小限の実行可能な製品）を開始しました。それは、毎日100箱を作ることでした。完成後、彼らはすぐにファンを招待して食べてもらいました。食べた後、彼らはファンのフィードバックデータに基づいて、翌日の100箱をすぐに改善しました。

ドリアン味のヨーグルトを開発する際、楽春はWeiboとZhihuで最も有名なドリアン関連のブロガーと回答者を見つけ、彼らにスーパー体験グループを結成してドリアン味の開発に協力するよう依頼しました。最終的にドリアン味のヨーグルトの配合が決まりました。これらのドリアンの専門家は楽春ドリアン味のヨーグルトの開発に参加しました。彼らはこの分野のKOLでもあり、新製品の宣伝に簡単に協力できます。

Le Chun の新製品のテストに深く関わるこれらの経験豊富な担当者は、Le Chun の最も忠実なファンになっています。

「エクスペリエンス・オフィサー・モデル」は、ブランドに対する顧客の定着率を高める効果的な手法です。これを会員制度に組み込むことで、コア顧客を活性化させることができます。

パート5: ポイント交換の設定

会員ポイントは、通常、会員の過去の消費額、インタラクション頻度、消費頻度などに基づいて、事前に設定された固定比率に従って変換されます。ポイントはポイントモールで蓄積され、顧客はポイントをギフトや現金と交換することができ、顧客にさらなるサプライズを提供します。

Mima Lifeは、家庭用品、健康食品、衣類、バッグなどを販売するワンストップオンラインライフスタイルサービス消費財プラットフォームです。ユーザーの行動経路を理解し、 WeChatのフォロー、ショッピング、サインイン、新製品のMomentsへの転送、日常の活動への参加から一定のポイントを貯めることができます。消費者はポイントをMima Lifeブランドの絶妙な文化創造製品と引き換えることができます（ポイントギフトの選択はユーザーの肖像画に基づいて行う必要があることに注意してください。若者の場合は、ニッチブランド製品、独占販売、高価値を選択することをお勧めします。母親のような人の場合は、いくつかのヘルスケアまたは日用品を交換ギフトとして選択できます）。

昨日オープンしたばかりのQia Qiaマイクロモールは、1元の支出ごとに2ポイントを交換するという最も単純な方法を採用しています（面白みに欠け、反復が必要です）。 88元を支払って会員になれば、ポイントモール内のあらゆる商品をお楽しみいただけます。交換できる商品は主に日用品です。

ポイントを現金に交換するというインセンティブは、価格に敏感な顧客に適しています。価格に敏感な顧客と価格に敏感でない顧客の両方に対応したい場合は、引き換えギフトまたは現金を同時に使用して、顧客に複数の選択肢を提供することができます。

ポイント交換設定は形式ではなく、最終的に交換された特典が顧客維持率を向上させ、リピート購入を刺激できるかどうかが重要です（継続的なオンライン反復テストを通じて、ユーザーに最適な交換特典方法と交換ギフトを見つけることができます。たとえば、Qia Qia が U 字型枕の交換率が高いことを発見した場合、ポイントモールの棚に U 字型枕の種類を増やすことを選択できます）。

03 結論

本稿では、会員制の元祖であるコストコを通じて会員制を構築することで、消費者とブランドの粘着性を効果的に高め、顧客維持率と再購入率を向上させることができる方法について論じ、いくつかのブランド会員制の成功事例を通じて、すぐに学んで使える独占ブランド会員制を構築するための5つのモジュールを整理し、プライベートドメイントラフィック会員制の構築を実現します。

マーケティングでは、最適なソリューションを見つけるために継続的なテストと最適化が必要であることを忘れないでください。

上記は、あなたのブランドの会員システムを構築する方法に関する私の意見です。ご意見を共有したり、あなたのブランドのために計画している会員システムを紹介したりするには、メッセージを残してください。

例示する

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2. この記事の参考文献:

【1】マーケティングマネジメント

【2】ソーシャルEコマースの洗練された運営のための36の戦略

【3】コストコ公式サイト

【4】ミマライフマイクロモール

【5】アロマセレクションマイクロモール

【6】孟珠医科マイクロモール

【7】QiaQiaマイクロモール