「効果的な」トラフィックを獲得するための3つのポイント！ ！コピーライター必読！

ほとんどの雇用主は、新しいメディアのコピーライティングについて誤解しています。トラフィックを追い求めるものの、トラフィックの質についてはまったく考えていないのです。

従来の営業活動では、トラフィックの追跡が必要になります。それは、ある田舎の紳士が、地元のコミュニティーの利益のために、近所の若い娘や妻たちが神に祈るための女神の寺院を改築したようなものです。その結果、寺院の周りに交通が集まり、物流プラットフォームが形成されました。毎月1日と15日には、商人がその周りに集まり、屋台を出して商品を販売することができました。人数が多ければ多いほど、物が売れやすくなります。

従来のプラットフォームではトラフィックを正確に分割できないため、量でしか勝てません。

商人は何千年もの間、安く買って高く売るという行為を行っており、トラフィックプラットフォームを見つけることで売上を上げることができます。そのため、商人たちは、娘娘寺の舞台前の往来が盛んで売り上げが好調になるはずの伝統的な環境ではないことを忘れていたのです。インターネット環境では、トラフィックはどこにでもありますが、すべてのプラットフォームには独自の属性があります。自分に合ったトラフィックが見つからなければ、プラットフォームのトラフィックがどれだけ大きくても、それはあなたには関係ありません。

「効果的な」トラフィックを獲得するにはどうすればよいでしょうか?

私はこれまで、相談に来る多くの広告主と会ってきました。彼らはいつも、次のような不安げなさまざまな質問をしてきました。

• どのプラットフォームで広告を掲載していますか?
• どのプラットフォームが最適ですか?
• フランチャイズにはどのチャネルを使用できますか?

または：

• クリエイティブのクリック率が高くないのはなぜですか?
• クリックスルー率は高いのにコンバージョン率が低いのはなぜですか?
• フォームに記入した顧客が、ほんの数語を述べただけでフォローアップをやめてしまうのはなぜでしょうか?

または：

• 私の製品は情報フローに適していますか?
• 私の製品にはセールスポイントがありません!どうやって宣伝するのでしょうか？
• 銀行全体で同じ商品、同じセールスポイントがあります。

…

私の意見では、これらはすべてトラフィックの品質に関する質問です。

ほとんどの広告主が過去の販売経験に固執し、意図的か否かにかかわらず広告の有効な要素間のつながりを断ち切り、トラフィックの量を過度に追求する一方でトラフィックの有効性を無視していることに気づくのは難しくありません。

そこで今日は、トラフィックが効果的かどうかの3つの重要なポイントである「メディア」「オーディエンス」「製品」について総合的にお話しします。

コピーのクリック率やコンバージョン率に問題がある場合、根本的な原因はこれら 3 つの側面に問題があることです。

私はこれをコピーライティングの「MAP 原則」と呼んでいますが、これは良いコピーを書くためのマップとして理解することもできます。

要点: M-中

広告の目的は効果的なトラフィックを獲得することであることは先ほど明らかにしましたが、メディアはトラフィックを獲得するためのチャネルに相当します。メディアが異なれば対応するトラフィックも異なり、異なる広告目的を達成するために使用されます。

例えば、ブランド露出に適したメディアもあれば、商品の販売に適したメディアもあり、インタラクションのみに適したメディアもあります。それに応じて、露出のみに適したメディアには露出を目的としたコピーライティングを合わせ、コンバージョンに適したメディアにはコンバージョンにつながるコピーライティングを書く必要があります。このようにして、コピーライティングはより正確にトラフィックを引き付けることができます。

ケーススタディを見てみましょう。

地下鉄の通路に貼ってあるMomoアプリの広告です。地下鉄を歩いているときに、ふと上を見上げて上の広告が目に留まったと想像してみましょう。

次に状態を切り替えます。携帯電話を見下ろすと、アプリに次の広告が表示されます。これも Momo からのものです。

2つの広告の内容を比較してみましょう。内容は大きく変わったと思いますか？大きな違いがあると言っても過言ではありません。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?

使用するメディアが異なるためです。

ある意味では、メディアはユーザーが広告を見るシナリオとして解釈できます。つまり、媒体はシーンを表現します。異なるシナリオにおけるユーザーのステータスは異なり、情報の受信ステータスも異なります。ユーザーの現在のステータスに基づいて、対応するコンテンツを作成する必要があります。

地下鉄の通路でよく見かける広告について考えてみましょう。

地下鉄で目にするのはほとんどがブランド広告であり、主にブランドイメージを宣伝しています。これは実は地下鉄広告が大衆に与える心理的イメージに関係しています。ここでの広告はブランドが強いことを意味するため、それに応じた広告費用も比較的高くなります。したがって、地下鉄広告はブランドイメージを確立することに重点が置かれます。

そのため、モモが地下鉄の通路に掲示した広告は、情報を広め、ソーシャルツールとして自己紹介する目的を果たしています。全体的なデザインスタイルは親しみやすく若々しく見え、モモのブランドイメージと一致しています。

Momoの情報フロー広告の目的は、携帯電話を見ている人が、興味のあるスタイルの女の子を見た後、直接クリックして詳細を知ったり、アプリをダウンロードしたりできるようにすることです。つまり、この広告の目的は、正確な顧客を見つけることです。地下鉄の広告と比較して、情報フロープラットフォームの内容は、さらに一歩進む必要があります。私はソーシャルツールであることを説明すると同時に、私はあらゆるスタイルの女の子と出会えるソーシャルプラットフォームであることも説明する必要があります。

異なるメディア、異なるトラフィック状況、異なる広告コンテンツのマッチング、異なる広告目的の達成。これらは、コピーライターがコピーをデザインする際に必要な洞察です。

実際の仕事では、コピーライターがコピーライティングの仕事を受注した時点で、メディアの方向性は既に決まっている場合がほとんどです。つまり、コピーを書いた担当者には、どのメディアに掲載するかを選択する権利はありません。この場合、評価を完了し、効果的なトラフィックを獲得したい場合は、各トラフィック チャネルの特性に基づいてカスタマイズされたコピーライティングを作成する必要があります。

例えば、情報フロー広告プラットフォームのコピーライティングは、通常、情報リリースの一部に偽装されています。これは、ユーザーが情報フローを閲覧するときに、無意識に情報を確認しているため、広告に抵抗するからです。情報に偽装することで、ユーザーの広告に対する抵抗をなくすことができ、クリック率が高くなります。

ということは、情報を偽装する戦略はすべてのプラットフォームに適用できるということでしょうか?答えはもちろんノーです。偽装するかどうか、またどのように偽装するかは、それぞれのメディアの特性によって異なります。

例えば、同じウェディングドレスの広告ですが、知乎では質疑応答に見せかけることができ、ある程度の話題性があったほうがよく、そうでなければ拡散しにくくなります。しかし、見出しでは、通知を装うのに適しています。たとえば、中華民国スタイルのウェディングドレスが今日オンラインで公開され、試着できるのは99組に限定されています。

あなたはどうですか？現在どのメディアで広告を出していますか？あなたのコピーはこれらのチャネルの特性と一致していますか?捕捉したトラフィックはどれくらい効率的ですか?

キーポイントA - 対象者

コピーが誰に向けて書かれたのかを明確にすることは、効果的なトラフィックを獲得するためのもう 1 つの重要なポイントです。ターゲットを絞ったコピーライティングには、明らかな利点が 2 つあります。

1. 適格な人材を見つけて引き付けます（広告費をより有効に活用します）。

2. 要件を満たさない人を追い払う（広告の無駄を減らす）。

多くのコピーライターが犯す一般的な間違いは、購入しない、または購入する能力のないオーディエンスに時間を無駄にすることです。こうした間違いを減らす、あるいはなくすためには、まず対象者を定義する必要があります。つまり、ターゲットとするオーディエンスを確認するには、次の条件を満たす必要があります。

1. 彼があなたの製品/サービスに興味を持つのには理由があります。

2. 彼はあなたの製品/サービスを購入する余裕があります。

3. 彼はあなたの製品/サービスを購入する意思決定者（お金を支払うことを決定する人）です。

4. 彼はあなたの製品/サービスを認識しています。

これら4つのポイントを詳しく説明します。

まず第一に、ターゲットとする人があなたの製品/サービスに興味を持つ理由を持っている必要があります。

例えば通勤用の車を販売している場合、基本的にはオフロードに興味がある人を考慮する必要はなく、そのようなオフロード気質を持つユーザーに対して広告を出す必要もありません。

たとえば、生命保険の広告を掲載している場合、商品の年齢範囲外のユーザーがターゲットユーザーの意思決定に影響を与える可能性があることを証明するデータや調査がない限り、年齢範囲外のユーザーを考慮する必要はありません。この場合は、その年齢範囲外のユーザーをターゲットにする必要があります。

2番目のポイントは、それを買う余裕のある人々です。

買いたいだけならお金は問題ではないと言う人もいるかもしれません。Apple の携帯電話を見れば、買えない人でもまだ購入する方法を見つけている人がたくさんいます。

彼の言ったことは正しいですが、この問題には 2 つの前提条件があります。つまり、ユーザーはこの製品を購入するためにあらゆる方法を試す用意があり、それを阻止する強い反対勢力が存在しないということです。最初から購買力のあるユーザーを囲い込めば、彼ら自身で対処することができ、ユーザーの購入決定に影響を与える可能性のある反対意見に対処するためにコピーライティングに時間を費やす必要はありません。

3 番目に、ユーザーが製品/サービスを購入する決定権を持っている場合が最適です。

決定権がなければ、決定権を持つ周囲の人々から簡単に拒否されてしまいます。たとえば、高価なゲーム機のターゲット層の 1 つは 10 代の若者であり、決定権を持つのは親であることが多いです。このとき、あなたのコピーは、購買力のある大人の若者の心の奥底に、子供の願いを印象付ける必要があります。子どもをターゲットにしすぎると、親の反対に対処するのに多大なエネルギーが必要になるかもしれません。

情報フロー環境では、ユーザーが製品について考える時間が 1 秒長くなるごとに、購入しない可能性が高くなります。あなたのコピーが、彼よりも意思決定力のある人を説得するのに十分な適切な説得力のある理由を彼に提供しない限り、正直に言って意思決定力が最も高い人を見つけて、それを 1 つのステップで完了するのが最善です。

最後の条件は、このコピーの対象者はあなたの製品をよりよく認識している人々であるべきだということです。

クロード・ホプキンスは「コピーライティングバイブル」の中で、人々の習慣を変えるのはコストがかかるので、ユーザーを変えない、または変えたとしても最小限にとどめるのが一番良いと述べています。対照的に、あなたの製品やサービスと似たような体験をしたことがあり、良い印象を持っている人は、コピーライターが説得する第一候補になります。

たとえば、これまでずっと NetEase Cloud Classroom のユーザーであり、NetEase Cloud が制作するコピーライティング コースに非常に自信がある場合、次に NetEase Cloud がコピーライティング コースを宣伝したときには、すぐに興味を持ち、学習する意欲が湧くでしょう。

これまで注目したことがなく、信頼もしていないプラットフォームであれば、そのコースがどれだけ優れていても興味を持てないかもしれません。広告主が多額の広告費を支払ったとしても、効果はほとんどないでしょう。

それで、あなたのコピーは正しいターゲット層に語りかけていますか?

要点: P-製品

製品とは、市場に供給され、人々によって使用され、消費され、人々のニーズを満たすことができるものすべてです。簡単に言えば、製品こそが、顧客が購入する理由なのです。

したがって、コピーライターが行うべきことは、製品の理由を言葉で説明し、それを必要とするトラフィックを引き付けることです。

私がまだ印刷メディアで働いていた頃は、同じ地域の他の印刷メディアの記者と競争しなければならないことがよくありました。だから私は頻繁に考える必要があります。不動産プロジェクトの宣伝記事を書いている場合、どうすればより質の高い顧客を引き付けることができるでしょうか?

おそらくほとんどのライターは、物件のパンフレットを読み、営業担当者の紹介を聞くだけでしょう。しかし、質の高い顧客にとって、この情報だけでは十分ではありません。顧客は、これよりもさらに多くの情報を知りたいと思っています。

彼がもっと知る必要があるのは、「私と一緒にここに住んでいる人々は誰なのか？」ということかもしれません。今後の生活環境はどうなるのでしょうか？この辺りの生活施設はいつから利用可能になりますか？どんな施設がありますか？どのくらい離れていますか？このアパートをどのように装飾すればよいでしょうか?この家の日照時間は何時間ですか？などなど。

コピーライターは、ユーザーよりも先にこれらのニーズを考え、それに応じたコピーライティングを通じてユーザーに購入を促さなければなりません。

多くのコピーライターや広告主はこう言うでしょう。「最近の製品は均質化しすぎている。差別化できる点が見つからない。みんな同じで、お互いを真似しているだけだ。」

それは本当ですか？

高度に均質化された飲料水を例に挙げてみましょう。エビアン、ロブスト、エバーグランデ アイススプリングなど、これらはすべて均質化された製品です。しかしロバスト氏は「純水は27段階の浄化工程を経なければならない」と主張した。これら 27 の精製ステップは Robust 独自のものですか?あまり。

浄水には複数の浄水工程が必要で、その中にはロバストよりも工程数が多いものもあります。しかし、ロバストだけがこの点を取り上げ、差別化されたセールスポイントとして宣伝し、最初にユーザーの心をつかみました。もし、後から別のブランドがこれをセールスポイントとして利用すれば、先行者利益を失い、ユーザーは「楽百石に倣っている」と思うだろう。

したがって、資格のあるコピーライターとして、一時的にこの製品/サービスの専門家になる必要があります。

コピーライターは深い専門知識を持っている必要はありませんが、商品やサービスのどの点がユーザーの心に本当に印象を与えることができるかを理解できなければなりません。

これには、販売したい製品/サービス（自社および競合他社のものを含む）に関する情報に精通しているだけでなく、さまざまなニーズを持つユーザーに直面したときに、ユーザーに購入を納得させることができるポイント（このポイントは、製品の機能または製品の価値に関するものであり、機能的価値と感情的価値に分けられます）をすばやく見つける能力も必要です。

私はいつもランニングシューズの宣伝の例を挙げます。この靴は非常に特殊な素材で作られており（これが製品の特徴です）、走るときに履くと非常に軽いです（これが機能的価値です）。購入者はこれを履くと楽に走ることができ、マラソンでより良い結果を得ることができ、個人的な満足度が向上します（これが感情的価値です）。

一般的な慣例によれば、コピーライターは、靴を特別なものにする素材を紹介するために多くのエネルギーを費やすことは間違いありません。なぜなら、広告主は、この特別な素材は業界の革新であり、非常にクールで、非常に素晴らしく、自分より前に誰もやったことがないものだと信じているからです。しかし、これは本当に顧客が気にしていることなのでしょうか?素材が専門的すぎるため、一般ユーザーの多くはそれをあまりよく理解していないと思います。アスリートやコーチなど、プロのシューズバイヤーでない限り、一般ユーザーがその素晴らしさを感じるのは難しいです。

一般ユーザーの多くはマラソンやフィットネスに注目しており、より快適に履けて、よりスムーズに走れて、より早く成果を得られる「魔法の」シューズを所有したいという隠れた願望を持っています。この点に気づいて、この感情に基づいてコピーを書くと、このユーザーに「そうだ、ランニング記録を更新できる靴が本当に必要だ！」とため息をつかせるのが簡単になります。

しかし、このシューズのターゲット層が最初から一般人ではなく、コーチやアスリートだけを対象としている場合、コピーはどのようにデザインすればよいのでしょうか。現時点では、ユーザーが得られる「メリット」の説明はあきらめて、代わりにこの靴の「特徴」を強調することに重点を置くべきかもしれません。

「メリットについて書くべきではないのか？」と疑問に思うかもしれません。なぜ再び特集記事を書くことになったのでしょうか?

これには、消費者が異なれば意思決定の道筋も異なるという事実が関係します。

フィリップ・コトラーの『マーケティング・マネジメント』では、消費者の意思決定経路は中心的意思決定経路と限界的意思決定経路に分けられると述べられています。

中心的な道筋は、消費者の態度の形成または変化は、最も重要な製品情報についての慎重かつ合理的な思考から生まれると述べています。

たとえば、車を購入する際、自動車愛好家はエンジン、圧縮比、出力トルク、その他の属性パラメータを気にします。コピーで車の具体的な構成を伝えれば、自動車愛好家に購入を納得させることは簡単でしょう。

限界アプローチでは、消費者の態度の形成や変化は十分な思考に基づくものではなく、肯定的または否定的な限界的な手がかりに基づいて形成されたブランド連想に基づくとされています。

たとえば、有名人の推薦、信頼できる情報源、ポジティブな感情を呼び起こすものなどです。車を売る場合、この車はXXX社から支持されているとか、この車の売れ行きが非常に良いとか、多くの有名人がこの車に乗っているとか、何度も強調しても、愛好家を感動させることはできません。彼らはそのような些細な要素を気にしません。彼らが気にするのは、車自体の特性です。

同様に、アスリートと一般のランニング愛好家は認識が異なります。アスリートは中心的な意思決定経路を好む傾向があるため、彼らを引き付けることができる製品のセールスポイントも異なります。広告のターゲット層がプロレベルのユーザーであると判断された場合、製品の特別な素材の説明を強調してユーザーの購入意欲を刺激する必要があります。一般レベルのユーザーの場合は、製品がもたらす実際のメリットを強調することで、より購入を説得できます。

要約すると、トラフィック キャプチャの品質は、コピーがメディア、製品、およびオーディエンスを効果的にリンクしているかどうかによって決まります。

企業がすべてのプラットフォームで同じコピーセットを使用する場合、担当者がプラットフォームの属性について基本的な理解をしておらず、視聴者の感情に十分な注意を払っておらず、配信の効果は「運」に依存していることを間接的に示しています。 「運」はコピーライティングの仕事を評価するための評価指標にもなっています。この時点で、このような仕事のやり方はばかげていると思うかもしれません。

この馬鹿げた広告手法にできるだけ早く終止符を打ちたいのであれば、コピーライティングのクリエイティブな鍵を、M（メディア）、A（オーディエンス）、P（製品）の3つのレベルから理解する必要があります。そのうちの1つに注意を払わないと、これまでの努力と信用を失うことになるかもしれません。

この記事の著者は@信息流广告精准で、(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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