お金をかけずに宣伝できます。これらのトリックを使えば、マーケティング費用を半分に削減できます。

お金をかけずに広告を出すことは可能ですか？

答える前に、次の点に言及することが重要です。

まず、この質問について考えているとき、あなたはすでに会社を立ち上げているか、少なくとも成長中の会社で重要なマーケティングの役職に就いているかもしれません。したがって、考えるべきことは、「広告ではなく、お金をかけずにマーケティングを行う方法」です。前者は予算をどのように使い、短期的および長期的に大きな利益を得るかを研究しますが、後者は予算をどのように使うかだけを研究します。一定の制限があります。

2つ目：彼は完全にお金がないわけではなく、少なくとも5万元か10万元は持っているはずです。しかし、これで十分です。その効果は50万や100万と似ており、これはちょっとした活動にかかるコストにすぎません。

したがって、本当に考えるべきことは、非常に少ないマーケティング予算で最大限のマーケティング効果を達成するにはどうすればよいかということです。

ちなみに、IMC/ブランドポジショニング/ブランド360などの古典的なマーケティング戦略は、いずれも高額な予算を前提としています。いずれもブランド訴求力が強く、ブランド戦略の実現には多くの繰り返しが必要です。コミュニケーションコストが非常に高いため、真似することが難しいケースが多くあります。この質問に対する私の答えは次のとおりです (気に入らない場合は批判しないでください)。これは、戦術レベルと戦略レベルという 2 つのレベルに分かれています。まずは戦術レベルについてお話ししましょう。

まず、マーケティングを第一に考え、製品の社会的シナリオを積極的に設計します

予算が不足しているため、ブランドはユーザーを活用し、ブランドをユーザーのソーシャル行動の一部にする方法を知る必要があります。そのため、私たちは製品の社会的シナリオを率先して設計する必要があります。

ほとんどの製品は使用シナリオに合わせて設計されており、製品がうまく作られていれば、ユーザーは自ら進んで口コミで広めてくれると一般に信じられています。

しかし、良い製品は人々に使われても、それを広めたり、ましてやソーシャルメディアに投稿したりする気はないのではないかと思います。これらは2つの異なるものです。ユーザーに共有する理由を与えない限りは。

実際、クロストークパフォーマーがジョークをセリフに盛り込むのと同じように、私たちは積極的にソーシャルシナリオを製品に盛り込むべきです。彼らはジョークを正確に扱い、どの言葉、トーン、表現が観客を笑わせるかを知っています。郭徳剛氏も、クロストークはスキルだと言っています。

製品のソーシャル シナリオを設計する場合も同じです。どのユーザーが、いつ、どのような理由で、当社の製品について何をシェアする意思があるかを調査する必要があります。ここで最も重要なことは、ソーシャル メディアを使用する際の人々の潜在的な行動動機を明確にする必要があることです。

なぜなら、誰もが社交の場では無意識のうちに自分の印象をコントロールしているからです。私たちは、皆さんがどのような印象を持っているかを確認し、外部の資料を通じてその印象を管理できるようにしたいと考えています。印象管理は、ソーシャル メディアの仮想世界では何倍にも拡大されます。例えば、WeChatモーメントで面白いことを共有したい人は多く、無意識のうちに「自分は面白い人だ」という印象をコントロールしているのかもしれません。また、WeChatモーメントで大物監督の駄作映画を批判する投稿をする人は多く、無意識のうちに「自分は映画の趣味が良い」という印象をコントロールしているのかもしれません。

製品の社会的シナリオは、消費者の自己印象管理にどのように対応するかを中心に設計する必要があるため、対象消費者の印象ラベルを研究し、これらの印象ラベルを管理するシナリオテーマを見つける必要があります。

たとえば、最近私たちは、1990年代生まれの若者により適した傘の作り方を考えていて、最も一般的な自己印象ラベルである「面白い」を思いつきました。消費者の皆様には、ぜひ率先して当社の傘をご自身の足元に干していただきたいと考えております。そこで、傘の内側を様々な2次元の晴れの風景に描きました。消費者が雨の日に自撮りをすると、傘の内側が背景になり、雨の日の2次元の晴れの風景の中にいることになります。「面白い」というラベルを高めるために、傘の持ち手を行儀の良い2次元の熱帯フルーツの形に設計し、傘の内側と外側に暖色と寒色を使用してドラマ性を高めました。外は雨が降っているが、中は晴れている。このドラマチックなデザインにより、消費者が商品をシェアする可能性が高まるかもしれない。

社会的なシナリオでは、消費者が主人公であり、製品は脇役であり、消費者の自己印象を管理するために使用されることがよくあります。消費者の自己イメージを中心にソーシャル シナリオを設計すると、消費者に共有される可能性が大幅に高まります。一般的な言い方をすると、消費者が X のふりをするのに成功しましたか? X は、興味深い、趣味が良い、裕福、教養がある、特定の個性があるなどです...

要約: 戦術レベルでの低コスト マーケティングの第一のポイントは、マーケティングを最優先し、ユーザーの力を活用することです。製品にマーケティングポイントを組み込むことによってのみ、コミュニケーションはスムーズなプロセスになります。もちろん、現在のシステムではマーケターが商品開発やデザインに関与することはできないという声も多く聞かれますが、これは時間の問題だと思います。高度に制度化された企業経営の結果、製品は高度に均質化される可能性がある。製品イノベーションの第一歩は、国境を越えた才能を認めることかもしれません。郭光昌はかつて湖畔大学で講義を行い、部署と従業員の間に「グレーゾーン」の存在を認める必要があると話したことがある。おそらくこれが斉氏が言いたかったことだろう。

2. ブランドデザインにおけるマーケティングコストの認識を高め、高いコミュニケーションコストの罠を回避する

ブランド名によっては、TVC で何回も読まないと覚えられないものもあります。ブランド シンボルの中には、あまりに標準的な色を使用しているため、区別が困難なものもあります。ブランド ストーリーがガムのように、消費者が誰が誰なのか覚えにくいものもあります。ブランドをデザインする際に最も重要な要素はマーケティング コストです。ブランド デザインによってプロモーション コストのレベルが決まります。では、マーケティングコストが低いブランド要素とは何でしょうか?

1. ドラマチックなブランドストーリーとニッチなブランドの個性

ドラマチックなブランドストーリー

究極の製品を作ると主張する人が多すぎる。破壊的変化について語る人が多すぎる。世界をより良い場所にしたいと言う人が多すぎる。そして職人技について語る人が多すぎる。

こうしたブランドストーリーが広まると、同じストーリーを何度も伝えると消費者は聞きたがらなくなり、コミュニケーションコストが急激に増加します。このストーリーを伝えるには、複数の映画を撮影し、さまざまなメディアを探す必要があるかもしれません。これは明らかに低コストのアプローチではありません。どのようなブランドストーリーが消費者にとって理解しやすく、記憶に残りやすいでしょうか? 新しいもの、興味深いもの、珍しいものなどである必要があります。一言で言えば「ドラマ」です。ドラマがなければ、それは物語とは言えません。これは簡単に理解できるはずです。

ここに、ドラマチックなブランドストーリーが 2 つあります。1. 男性中心の豆腐: タフでストレートな男性のイメージを使って豆腐を販売し、柔らかく滑らかな豆腐と日本の男らしさを組み合わせることで、男性中心の背景を持つ日本に独特のドラマ性を生み出しています。 2 腕にタトゥーを入れたボディーガードが児童虐待に対抗するバイカー協会: 腕にタトゥーを入れ、革ジャンを着てハーレーのバイクを運転する強面の男たちのグループが、「児童虐待に対抗するバイカー協会」、つまり BACA を設立しました。彼らの外見上の「悪いイメージ」と、子供たちを守るという温かく前向きなエネルギーが劇的な効果を生み出しています。ドラマチックなブランドストーリーは、低コストのブランドマーケティングに適しています。

ニッチなブランドの個性

注目度が低いこの時代に、私たちは生命、愛、変化、夢、堅持などの一連のブランド個性をメインテーマブランド個性と呼んでいます。これらは市場大手のブランド個性戦略により適しています。私の意見では、これらのブランド パーソナリティは噛んだガムのようなもので、コミュニケーション コストが非常に高く、低コストのブランド パーソナリティのアイデアではありません。

「おバカ」、「温かいゲイ」、「ブスだけどかわいい」、「横暴な大統領」、「変人」など、もっと特徴的な性格戦略を試してみるのもいいかもしれません。日本で人気の「くまモン」や「卵の黄身くん」も栗きんとんです。

2. メモリコストの低い名前、シンボル、標準色

覚えやすい良い名前

名前を付ける際に誤解があります。それは、読みにくく、理解しにくく、意味の説明が必要な言葉を作ることです。名前の意味の説明が依然として必要な名前は、良い名前ではありません。少し派手かもしれませんが、覚えるコストは非常に高く、低コストのアプローチではありません。製品に名前を付ける正しい方法は、消費者の心にある言葉と関連付けることです。人名、物名、本のタイトル、物語の登場人物、形容詞など何でも構いません。（もちろん、商標法の勉強も必要です）

良い名前のもう一つの基準は拡張性です。これは、将来的にさらに高いレベルのブランドに形を変えることができることを意味します。なぜなら、いつかあなたのブランドはアップグレードされ、より高い消費者の要求に応える必要が出てくるからです。この観点から見ると、「Xiaomi」は十分な名前ではありません。中流階級の消費をターゲットにすることは難しく、むしろオンライン製品に近いです。

シンボル、標準色

多くの業界大手の標準色は、赤、青、黄と黒、オレンジ、赤と黒、青と白です。マーケティング予算がない場合は、これらの標準色をできるだけ避ける必要があります。実際、すべての視覚的コミュニケーションにおいて、より優れた単色または二重色の配色を使用すると、メモリコストが高くなるという罠に陥ります。したがって、認識率が向上し、メモリコストがわずかに低くなる 3 つの色の組み合わせを使用することをお勧めします。

3. 広告思考を使ってニュースを作り、ニュース思考を使って広告を作る

マーケティング予算が不足しているため、メディアに頼らざるを得ません。では、メディアに必要なのは何でしょうか? ニュースです。

だから広告をニュースに変える必要があります。後者は最も重要なニュース価値がある。

伝播できるニュース価値とは何か？ジャーナリズムに関する関連書籍「共鳴と認知」をもとに簡単にまとめました。まず、読者に共感してもらい、共鳴してもらう必要があります。次に、好奇心や興味といった認知的ニーズを満たす必要があります。もちろん、読者の関与感を高めるためにどのように深く掘り下げるか、アイデアの統合を導くためにどのようにストーリーを伝えるかなど、ライティングスキルはたくさんあります。私は専門家ではないので、多くは語りません。

では、広告をニュース価値のあるものにするにはどうすればよいでしょうか。まず、自社製品に関連するすべてが読者に共感を抱かせることができるかどうかを確認する必要があります。次に、自社製品に関連するすべてが読者の認知ニーズを満たすことができるかどうかを確認する必要があります。

例えば、漫画の宣伝をニュースにするにはどうすればいいでしょうか？まずは国内のアニメ制作者の生活状況からお話しします。

アニメーション制作者の生活環境が非常に劣悪であることを知らない人は多く、これはある程度、他のクリエイティブ産業や文化産業の制作者に強い共感をもたらすだろう。中国のクリエイティブ文化産業には数千万人の人々がおり、彼らは皆、このニュースエントリーポイントのターゲット読者です。もちろん、より奥深い手法も使えます。例えば、核となる創作キャラクターについて詳しく書いてニュースをクローズアップしたり、いくつかの事実を詳しく述べて生活環境を悪く見せたり、完璧なアニメーション作品と対比させて強いドラマ感を演出したりといった手法です。最後に、アニメーションの主題、静止画、キャラクター作成プロセスをテキストでさらに詳しく説明して、一部の人々の認知的好奇心を満たすことができます。このようなニュースを制作することは、メディアとブランドの両方にとってメリットのあることです。広告効果が得られ、メディアの注目を集めることができます。ほとんどのメディアはこのようなニュースを歓迎しています。なぜなら、現在のメディアの状況では、情報はたくさんあるものの、深く掘り下げたニュースを書くことができるメディアはまだ少ないからです。

ここで言及する価値のあることは次のとおりです。1. メディアによって対象とする視聴者は異なるため、それぞれの視聴者向けに異なるトピックを作成する必要があります。 2 ニュースはソフトな記事でもイベントでもありません。ソフト記事は、非常に明白な痕跡があるタイプの広告です。通常はクリックベイトのタイトルで、ソフト記事には料金がかかります。イベント マーケティングのコストは広告よりも高く、エラーの余地も少ないため、お金を費やしても何も達成されないという状況になりがちです。したがって、予算なしでこれら両方を開始することは困難です。

これまでは、基本的に上記の 3 つの側面、つまり製品、ブランド、広告に関わる戦術レベルについて説明してきました。次は戦略レベルです。戦略的な成功はすべての戦術的な失敗を相殺することができます。戦略的イノベーションに関しては、「ブルー・オーシャン戦略」、特に製品バリューチェーンの加算、減算、増加、減少について学ぶことをお勧めします。バリュー チェーンを変更することで、戦術的な競争から脱却し、収益性の高い成長を開始できます。

この観点から言うと、私たちがよく知っている、マーケティングで非常に成功したブランドの多くは、Three Squirrels と Xiaomi だと思います。実際、彼らのマーケティングは本質的に非常に平凡であり、彼らは皆、最も単純なルーチンを使用しています。北部のどの 4A 企業でもこの仕事はできます。これらのブランドが成功した理由は、業界のバリューチェーンを最初に変えたことだ。小米は携帯電話の販売チャネルのバリューチェーンを変え、三リスはドライフルーツの販売チャネルのバリューチェーンを変え、統一されたブランドを最初に確立した。彼らの戦略的革新は彼らのマーケティングの凡庸さを吸収したので、どんな名前を選んでも、どんな広告を出して、どんなストーリーを語っても、彼らはすべて成功した。これはマーケティングの本質とはまったく関係がなく、他のブランドがマーケティングで彼らから学んで同じ成功を収めることは難しいだろう。

バリューチェーンにおけるイノベーションはビジネススクールの授業で扱われるものなので、ここでは詳細には触れません。成功しているブランドの多くは、マーケティングの観点からは研究する価値がないということを皆さんに理解してもらいたいだけです。戦略的に革新することができれば、マーケティングにおける凡庸さと失敗をすべて吸収することができます。したがって、「広告」や「マーケティング」は常に次元削減の用語です。全体的な状況を考慮しない人は、特定の領域を計画する資格がありません。マーケターは、さらに先に進むために、より高次の思考を持つ必要があります。

上記は、お金をかけずに広告を出す方法という質問に対する答えです。重要なポイントのほとんどは、製品設計の前に決めておく必要があることがお分かりいただけたと思います。製品はすでに完全に製造されており、ブランディングやマーケティングについて考えることはすでに非常に受動的です。もちろん、マーケティング予算が数千万ドルあるブランドはこれを考慮する必要はありません。なぜなら、情報爆発と商品増殖の時代において、製品、ブランド、広告は徐々にひとつのものに融合してきたからです。それに応じて、将来的には純粋な製品デザイナー、ブランドプランナー、広告クリエイティブ担当者は必要なくなるかもしれません。市場の変化により、実務者のスキルと考え方もそれに応じて変化する必要があります。

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