チャネル変換モデルを通じてコンバージョン率を最適化するにはどうすればよいでしょうか?

広告の第一人者ジョン・ワナメーカーはかつてこう言いました。「広告に費やしたお金の半分は無駄になっていることはわかっているが、問題はどの半分が無駄になっているのかがわからないことだ」。この名言は、広告・マーケティング業界における「ゴールドバッハ予想」とも言えるでしょう。AARRRファネルモデルの第一段階として、主に配送、プロモーション、分裂などの手段に基づく顧客獲得は、常に多くの人々にとって頭痛の種となってきました。

一方では、市場競争が激化し、広告効果の保証が難しくなり、顧客獲得コストがますます高くなり、これが流通分裂などの成長方法が業界で徐々に新しい顧客獲得手段となっている理由の一つです。

一方、プロモーションの技術や手法は日々更新されていますが、その配信、運用、マーケティングに携わる者にとっては、どのように正確に運用すればよいのかを導く信頼できる方法論を見つけることは困難です。

こうした職種で働く人の数が長くなればなるほど、データ分析からのフィードバックを通じて仕事の内容やプロセスを最適化する必要性が高まります。

この記事では、 SEM 広告を例に、モデリングのアイデアとチャネル広告を通じてコンバージョン率とクリックスルー率の 2 次元指標を分析し、既存のデータ結果から潜在的な問題を見つけてプロモーションのコンバージョン方法を最適化する方法を紹介します。

この方法は、製品や運用データ分析のフィードバックにも再利用できます。

チャネル運用において、信頼性の高いSEMマーケティングには、製品の位置付け、ビジネスの理解、市場の変化という 3 つの中核要素があります。

製品の位置付け: 製品のターゲットユーザーは誰ですか?どのようなキーワードで検索しますか?行動特性等はどのようなものか。これらを探り、正確に把握するために全力を尽くさなければなりません。
ビジネス知識: 自社製品の特徴、セールスポイント、類似製品と比較した長所と短所などを認識し、暗記しておく必要があります。
市場の変化：同業他社（ベンチマーク）のマーケティングプロモーションの方向性、市場活動、運用アクションなどを観察し、常に敏感に反応し、リアルタイムで自社の運用戦略を改善します。

上図に示すように、チャネル運用ではクリックスルー率とコンバージョン率という 2 つの一般的なデータ指標を緯度として使用し、クリックスルー率を横軸、コンバージョン率を縦軸としてチャネル変換モデルを構築します。

これから、それぞれ異なるチャネル効果に対応する 4 つの象限が得られます。

象限 1: 正確なオーディエンス (高いクリック率、高いコンバージョン率)
第 2 象限: 悪い広告 (クリック率が低い、コンバージョン率が高い)
第 3 象限: 不正確な群衆 (クリック率が低い、コンバージョン率が低い)
第 4 象限: 離脱者 (クリック率が高いが、コンバージョン率が低い)

各象限は異なる結果を表し、その結果に対応する理由も異なり、最終的に反復的な調整を必要とするアクションも異なります。

既存のビジネス状況をモデル化して分析することで、現在の明示的な問題をより明確に把握し、その背後にある隠れた問題を分析し、最終的には半分の労力で 2 倍の結果を達成するためのレバレッジソリューションを模索することができます。

次に、各象限の背後にある理由を一つずつ分析します。

象限 1: 正確なオーディエンス (高いクリック率、高いコンバージョン率)

このタイプの広告はクリック率とコンバージョン率が高いです。簡単に言えば、多くの人が広告をクリックし、同時に問い合わせや購入を行うということです。これは、ユーザーがこの広告をクリックする意欲が高く、多くの人がコンバージョンに成功していることを示しています。さらに、このタイプの広告は「適切な情報を適切な人に」提供していることが示されており、このチャネルは非常に価値があり、さらに調査する必要があります。

したがって、最適化の方向性としては、ターゲット層への露出とクリックを拡大することで、いかにして高品質のトラフィックを拡大し、広告のクリック率を高めるかということに重点を置く必要があります。

広告クリエイティブを最適化し、クリック率の高いものは保持し、クリック率の低いものは最適化します。
トラフィックを拡大するには、類似キーワードを追加し、特定のコアキーワードルートを含む単語など、拡大のための類似単語の共通点を見つける必要があります。別の方法としては、検索語レポートを分析し、価値の高い検索語をキーワードとして追加する方法があります。

第 2 象限: 悪い広告 (クリック率が低い、コンバージョン率が高い)

このタイプの広告はクリックスルー率は低いですが、コンバージョン率は高くなります。単純に考えると、広告をクリックしたユーザーは少数ですが、広告をクリックしたユーザーの中には問い合わせをした人も多かったことがわかります。これは、広告のランディングページと製品の価値情報が正確に配信されていることを示しており、Web サイトレベルでは多くの問題が発生することはありません。主な問題は、ランキングが低い、創造性が魅力的でないなど、広告レベルにあるはずです。

したがって、最適化の方向性としては、クリック率を高めるために広告の創造性とランキング露出をどのように最適化するかに重点を置く必要があります。

ランキングを最適化し、入札額を引き上げます。
創造性を最適化し、一定の魅力を維持します。

第 3 象限: 不正確な群衆 (クリック率が低い、コンバージョン率が低い)

このタイプの広告はクリックスルー率とコンバージョン率が非常に低くなります。簡単に言えば、広告をクリックする人はほとんどおらず、クリックしたとしても問い合わせをする人はほとんどおらず、コンバージョンは発生しません。これは、広告がターゲットユーザーに適切に提示されていないか、広告のクリエイティブなアイデアが十分に魅力的ではないことを意味します。サイトレベルでも問題が発生する可能性があります。

したがって、最適化の方向性としては、クリックスルー率を高めるために広告の創造性とランキング露出を最適化する方法に重点を置く必要があります。トラフィックのマッチングにも注意を払い、精度を最適化する必要があります。

入札検索ワードとビジネス間の一致度を確認するためのプロンプトワード方向。
創造性の問題: アイデアが平凡すぎませんか? 時間内にアイデアを最適化してください。
広告のマッチング方法が広すぎて、関連性のないトラフィックがマッチングしていませんか?
ランディングページの構築、ランディングページと広告の関連性が向上し、ランディングページの構築によってセールスポイントと問題点が強調されます。
ランキングの問題もあるかもしれません。広告が後ろの目立たない隅、あるいは 2 ページ目や 3 ページ目に配置されている場合、広告は表示されず、クリックされることもほとんどありません。

トラフィックが少ないという前提の下で、まず上記の 5 つの方向を最適化することに重点を置く必要があります。

第 4 象限: 離脱者 (クリック率が高いが、コンバージョン率が低い)

このタイプの広告はクリックスルー率は高いですが、コンバージョン率は低くなります。多くの人が広告をクリックするが、問い合わせは発生しないということは簡単に理解できます。これは、ネットユーザーのクリックを誘導するために広告の創造性が誇張されていることを示している可能性があります。また、ウェブサイトの起動速度が遅い、ランディングページの構成が不十分、製品自体の利点がないなど、ウェブサイトや製品（サービス）自体に低いコンバージョン率の原因がある可能性もあります。

したがって、最適化の方向性は、製品の価値出力、コアセールスポイント、ユーザーがランディングページに入った後のパスとエクスペリエンスの最適化をどのように最適化するかに重点を置く必要があります。

チャンネルレベル:

クリエイティブな説明が誇張しすぎる場合は、魅力を考慮する前に正確に書くことに注意する必要があります。
群衆ワードを提出するなど、言葉の選択方向がビジネスの方向からあまりにも逸脱している場合は、自制するように注意してください。
マッチング方法: 検索語レポートを使用して、マッチング方法が広すぎるかどうかを分析します。除外語句やマッチング方法を調整することで最適化できます。

ウェブサイトレベル:

ランディングページのデザインにはテーマと構造階層が必要であり、UI は魅力的で、目立つセールスポイントがあり、ステップバイステップのガイダンスが提供されている必要があります。
ウェブサイトの起動速度ネットワークの起動速度を確認します。ウェブサイトのスペースサーバーの問題により、異なるネットワーク環境でのランディングページの起動速度に大きな差が生じ、訪問者の閲覧に影響することがあります。
コンバージョンプロセスの最適化という点では、業界によっては、コミュニケーションを直接強制することと、コミュニケーションを 5 秒間遅らせることとでは、コンバージョンに大きな違いが生じます。事業特性によって絶対的な基準は存在しません。横断的に様々な戦略を試してみることをお勧めします。
ランディングページのヒートマップは、リアルタイムの訪問者、IP、識別コード、直帰率、訪問の深さ、訪問者の滞在時間に関する Baidu の統計情報と組み合わされ、クリックが悪意のあるクリックであるかどうかを総合的に判断します。悪意のあるクリックは、Shangdun 戦略の助けを借りてブロックできます。

製品のさまざまな要素が市場で支配的な地位を占めているかどうか、また、運用アクション、マーケティング活動、プロモーション方法などが同業他社の中で有利な地位を占めているかどうかは、コンバージョンに大きく影響します。いつでも競合他社を分析して、自分と対戦相手について理解しましょう。

著者：Ant氏、 Qinggua Mediaより出版許可。

出典: ミスター・アント

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