小さなブランドが大きなブランドになるにはどうしたらいいのでしょうか?

かつては、大手ブランドが小規模ブランドを抑圧し、禁止するのに数分しかかかりませんでした。なぜなら、大手ブランドは資本、リソース、トラフィックの面で絶対的な優位性を持っているからです。

ビッグブランドはフェラーリを運転する貴族のようなものだという比喩があります。名前を言うだけでたくさんの美しい女性が集まり、商品ひとつの広告費だけでも毎年数億かかります。小さなブランドは、常に節約しなければならない貧乏で田舎者で負け犬のようなものです。

しかし今日、これらの利点によって築かれた障壁は突然「崩壊」しました。新しいブランドには、台頭するチャンスがさらにあります。ブランド上昇の現在の機会を 5 つの側面から把握できるようお手伝いします。そこから新たなインスピレーションや考えが見つかるといいですね。

01資本はもはや優位性ではなく、資本回転率が優位性である

たとえば、資金調達に関して言えば、昔はお金を持っている人が有利でした。しかし、今日では中小企業の資金回転率は上昇し、資金の制約から一気に解放されました。

タオバオには「Lirenlizhuang」という店があり、わずか10万のマーケティング予算で、大手の3000万の予算を打ち負かし、投資収益率は300倍になりました。

この店は、当時のタオバオの速い資金回転率を活用しました。彼らは今日、タオバオの広告に10万元を投資し、その日のうちにお金を受け取りました。そして翌日には10万元以上を集めて再び投資することができました。雪だるま式投資を繰り返し、初期資本10万元で2000万元以上を広告に投資することができました。

競合他社は広告に3000万ドルを投資しましたが、コンバージョン率が競合他社より3％低かったため、最終的な売上高は競合他社ほどではありませんでした。

もともと多額の「資本」を持っていた相手が、実はこのような状況で敗北したのです。

02高齢者が必ずしも有利なわけではなく、若者の方が希望を持っている

パーフェクトダイアリーというブランドがあります。そのチームは経験の浅い若者で構成されていましたが、最終的にはトップクラスの化粧品ブランドを作り上げました。海外の大手化粧品ブランドを破り、美容部門で1位になったこともあります。化粧品業界で何十年も働いてきた専門家たちは、このことに頭を悩ませている。

以前、私は「近年、中国で中学高、元啓森林、完美日記など多くのブランドが台頭してきた理由」を具体的に分析した記事を書きました。私が出した答えは、新しいインフラが役割を果たし、OEMが発展し、ブランドを構築したい場合は自分のラベルを貼るだけでよくなり、物流が改善され、製品全体のコストが低くなり、セルフメディアが発展し、マーケティングコストが低くなり、新しい組織変更によって効率が向上したということです。

03チャンネルはもはや有利ではなく、新しいトラックが

私はよく湖邦火醤を例に挙げます。これは老干馬という巨大企業の下で生まれた中国の火醤ブランドであり、年間数百億の売り上げがあるからです。成功の最大の要因は、そのチャンネルの成功です。同社はテイクアウトチャネルを巧みに利用し、老干媽などの旧ブランドとの直接競争を避け、新たなブルーオーシャン市場を開拓し、大きな商業的成功を収めた。

『ビジネス戦争』の４つの戦争の種類から説明しても、答えは見つからないようです。

この本によると、「防御的なビジネス戦争は、市場リーダーのために用意された戦略です。」攻めのビジネス戦争は、二番手の企業のために用意された戦略です。側面攻撃は中小企業向けに用意された戦略です。ゲリラビジネス戦争は、地元または地域の企業向けに用意された戦略です。

湖邦辛味噌を見てください。これは「側面攻撃」によって成功したとおっしゃるのですか？ 老干媽とは全く競争していないと思います。

Perfect DiaryやZhong Xue Gaoなどのブランドの反撃を見ると、いずれもこの4つの戦争のいずれにも属していないようです。こうした新しいブランドが登場し、大企業は自らを守ることができないことがわかるでしょう。商業的な浄化の観点から見ると、中雪高のようなブランドは単なる新種であり、新しい方法でアイスクリームを作っています。昔ながらの伝統的なアイスクリームとなると、ただ呆然と見て不安になるしかありません。

これまで、ほとんどのブランドはチャネルを通じて有名になってきました。ワハハのようなブランドは、強力なオフライン ネットワーク システムに頼ることで規模の成長を達成しました。チャネル固有の利点により、ワハハのようなブランドは、発売する新製品で少なくとも数億人民元を売り上げることができます。他の小規模ブランドは資金がないため、そうしたスーパーマーケットと提携したくても、テレビ広告やオンライン入札広告はおろか、広告料さえ支払うことができません。

一方、今日では、元奇森林や完美日記などのブランドがチャネル制限を打ち破っています。突然、チャネルの重要性が薄れてきたことに気づきました。この頃、小さなブランドが参入してきました。

04資本ブランドのプレミアム力が弱まり、ブランドの再理解が必要

昔は、ブランドが確立されれば、大きな成功を収めることができました。しかし今日では、「ブランド」は重要ではあるが、それほど重要ではないことがわかるでしょう。かつて、消費者はブランドを金賞の受賞数で評価していました。今日、消費者は「良いレビュー、平均的なレビュー、悪いレビュー」に基づいてブランドを評価します。電子商取引や食品配達プラットフォームの台頭により、評価の機会が増えています。

Pinduoduo を例に挙げましょう。一部の人々は同社が偽造品を販売していると批判していますが、商業的に成功していることは認めざるを得ません。その背後には、一方でWeChatの配当を獲得し、他方で消費者の需要を獲得したことがある。 14億人の中国人のうち、実際にTaobaoやJD.comなどを使っているのは2～3億人だけである。残りの人々は育成すべき消費者層であり、Pinduoduoの分裂メカニズムはまさにこの層をターゲットにしている。

Pinduoduo では、ブランドはもはやブランドらしくなく、製品はもはや製品らしくありません。代わりに、新しい関係のネットワークのように見えます。消費者は価格、気分、関係性などを重視します（ブランドの次元は小さすぎます）。ここでは、誰もが「Pinduoduo APP」を中心に「ネットワーク関係チェーン」を再構築していることがわかります。

その結果、ブランドはもはや栄誉の証明書、歴史、資格ではなく、消費者の評価と消費者の感情だけを重視するようになりました。

評価システムの発展により、小規模ブランドはより多くの利点を持つようになりました。消費者は「評価」をブランドの尺度として使い、それを消費者の選択の基準として使います。このネットワーク構造の存在により、新たなブランドチャンスが生まれます。

05消費チェーンが短くなり、新たな機会が生まれる

新しいテクノロジーによってもたらされた消費チェーンは短縮しています。ライブストリーミングの台頭により、消費者業界のチェーンが再構築され、アンカーがブランドやチャンネルを経由せず、メーカーが直接商品を供給できるようになりました。昔なら、これは不可能だったでしょう。

アンカーは、サプライ チェーンが不安定であると判断すると、自らサプライ チェーンを構築します。私の友人の中には、商品の販売を専門とする人もいれば、サプライチェーンを専門とする人もいれば、アンカーとサプライチェーンの両方を担当している人もいます。

さらに、これらのアンカーが独自のサプライチェーンとアンカーチームを持つようになると、独自の「自社ブランド」を開発することになります。これは過去には不可能だったでしょう。

以前はスーパーでワハハミネラルウォーターを買うのに3元かかっていたのに、ある日突然、宗青侯が「みんな私から買ってください。値段はたったの60セントです。飛行機で直接家まで届けます」と言ったのです。すると、それまでのチャネルディーラーや仲買人の層は唖然とし、突然失業してしまいました。

06中国の消費構造を動態的視点から見る

チャネルの弱体化、消費チェーンの短縮、あるいは新たなインフラの役割など...私たちは皆、今日のビジネス環境を再検討する必要があります。 「ブランド」という言葉も「動態的視点」から解釈する必要があります。ブランドという言葉の核心は変わっていませんが、そこに新たな注釈を加えなければ、真実の実践は本質から外れてしまう可能性があります。

これらの変化を分析することで、より広い視野を持ち、新たなビジネスチャンスを発見できるようにお手伝いしたいと思っています。成功を真似ることはできませんが、成功から学ぶことはでき、失敗は避けることができます。私の意見では、どのブランドの台頭にも独自の道があり、これらの道は異なる「次元の断片」のようなものです。答えは、その中に直接見つかります。

1. チャネルで新たな機会を創出できるか?一例として、湖邦ホットソースが挙げられます。

2. サプライチェーンに新たな機会を創出できるか?事例：Hema Fresh。

3. 製品イノベーションで新たな機会を創出できるか?事例：鍾雪高。

4. 技術革新が新たな機会を創出できるかどうか。事例：周黒牙。

5. コンテンツ マーケティングで新たな機会を創出できますか?ケース：パーフェクトダイアリー。

6. プラットフォームの利点に基づいて新たな機会を創出できるか?事例：Lirenli メイクアップ。

7. 製品パッケージングに新たな機会を創出できるか?事例：Qia Qia メロンの種子。

8. 戦略的ポジショニングの観点から、新たな機会を創出できるか？事例：漢庭ホテル。

9. 壮大な社会物語の中に新たな機会を創造できるか？事例：中国李寧。

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表面的には、これらのブランドの成功は何かのおかげのように思えますが、真実はそれだけではありません。この記事を読み終えた後に、どんなビジネスの成功も決して単一の成功点によるものではないということもお伝えしたいと思います。

07心からのご意見とご提案

私はよく、「マーケティングとは大きなことをすることではなく、小さなことを正しく積み重ねることだ」と言います。メラトニンはマーケティングでは成功しなかった。小観茶もマーケティングでは成功しなかった。そして元斉森林もコンセプトを大げさに宣伝することで成功しなかった。

この記事を読んでいる皆さんも、この思考の枠組みから自分自身のチャンスを見つけてみることをお勧めします。もちろん、製品が良くない場合は、他のことは考えず、製品を作ることに集中してください。

ビジネスの成功は何によって決まるのかと疑問に思うかもしれません。答えはビジネスロジックと運です。やり方がわからなくても問題ありません。Western Red Strategic Marketing はそれが得意です。ぜひ当社にご相談ください。

先ほど言ったように、マーケティングとは小さなことを正しく積み重ねていくことなのです。もしあなたが私に「魔法のトリック」を期待しているのなら、私にはそれがないとしか言​​えません。私ができることは、あなたのビジネスのロジックを整理し、あらゆる小さな側面から徐々に改善するお手伝いをすることです。それは大規模な操作の場合もあれば、小さな操作の場合もあります。

また、私のビジネスに関する洞察をここで引き続き更新していきますので、ぜひフォローすることをお勧めします。私の記事がお役に立てば、ぜひお友達に転送してください。一緒にお友達のお役に立てれば幸いです。

これらは、小規模ブランドが大規模ブランドを攻撃する方法に関する私の考えです。

著者: 李 賢紅

出典: ウエスタンレッド戦略マーケティング