スーパーイベントプロモーションを企画するには？

イベント企画に関しては、以前記事を書きました。その内容は数千語に及ぶかなり長いもので、主に方法論に関するものでした。今回は、この機会に現実的な話をしたいと思います。 AlipayのKoiアクティビティを例に挙げてみましょう。簡単に説明しますので、じっくり聞いてください。

アクティビティは通常、次の手順で実行されます。目的を明確にする - 目標を決める - 活動形態を決める - 活動テーマを決める - コミュニケーションのポイントを整理する - コミュニケーションのリズムを計画する。それでは、順を追って説明していきましょう。

1. 目的は形式よりも優先され、何よりも優先される

イベントを計画するときは、まず明確な目的を持たなければなりません。これは活動だけでなく、人生にも当てはまるはずです。目的が明確であれば、形式は自然と決まります。

企業がイベントを開催する場合、一般的には、ユーザーエクスペリエンスの向上、ブランド価値の深化、ユーザーの消費行動の加速という3 つの目標を達成したいと考えています。イベント計画とは、これらの問題の 1 つ以上を解決することです。

アリペイの中国鯉イベントは、Weiboの最初の公式アップデートから見ることができます。国慶節のゴールデンウィークを利用して、アリペイの海外決済機能を宣伝しています。同時に、イベントの勢いを拡大し、アリペイの国内での地位を強化するために、このKoiイベントはすべてのアリペイユーザー向けに開始されました。

目的については特に言うことはありませんが、計画者だけが明確にする必要があります。活動目標等の設定は、可能な限り定量化・データ化できるものとする。

2. 形式は固定されているが、細部は常に新しい

活動の形態は、活動の骨組みです。多くのプランナーは、活動の形態を革新的にしたいと考えています。これは不可能ではありません。継続的な試みを通じてのみ、より良い形態が生まれます。

しかし、これは、他の人が使用した形式を使用して創造性を表現できないという意味ではありません。指で数えればわかるが、活動の種類は、割引プロモーション、クラウドファンディング、宝くじ、蓄積、電子商取引の預金の倍増など、ほんのわずかです。形式は固定されていますが、詳細は常に新しくなります。 Alipay Koi アクティビティの形式を見ると、単純な抽選です。この形式の利点は、参加のハードルが低いことです。それ以外に、新しい革新的な点はありません。

しかし、このイベントが広まった理由は、2 つの点が確保されていたからだと思います。1つは、イベントの核となる関心事、つまり賞品の設定です。もう 1 つは、イベントのパッケージング、つまりイベントのテーマです。これら 2 つは、1 つがこのアクティビティの下限を決定し、もう 1 つがこのアクティビティの上限を決定します。

1. 活動の核となる関心

このイベントには、サムスンやファーウェイなどの有力ブランドを含む200以上のブランドが集まり、賞品総額は1億元に達し、賞品リスト全体を読むのに3分かかります。これにより、このアクティビティの下限が決まります。スーパーマーケティングキャンペーンには不確実性が多すぎるため、失敗するのは当然です。トラフィックのブラックフォレストから抜け出して友人の輪に現れるのは、ほんのわずかです。

この失敗のリスクを軽減する一つの方法は、Xin Shi Xiang 氏が「スケール感覚」と呼んでいるものです。空間スケール感/コールドスタートスケール感/デジタルスケール感、ブランドポテンシャルなど。 Koi キャンペーンには 200 社の有名メーカーが参加しており、ブランドの潜在力とコールドスタートの規模という点で、ほとんどの活動を上回っています。したがって、中核的な利益がこの活動の下限を決定します。

（II）アクティビティパッケージ

上限を決めるのはイベントのパッケージング、つまりイベントのテーマです。補助金がたくさんある場合は、お金をもっと賢く使いましょう。私はオペレーションに携わる友人全員に、クリエイティブなテーマを自分で磨くようにアドバイスしています。

結局のところ、新規ユーザーの数 = チャンネル × 創造性です。優れたクリエイティブなテーマがあれば、イベントはウイルスのように広がり、参加者数は爆発的に増加します。

今回のAlipayイベントのテーマは「鯉」です。 「鯉」は古来より中国文化の中で非常に飽和したイメージであり、また最近人気のネットスターである楊超月と王思聡のおかげで、「鯉」という単語は何度も微博のホット検索リストに登場している。幸運を祈って鯉をリツイートすることはWeiboで広く広まったトレンドになっており、Alipayのイベントはこのトレンドを利用している。縁起の良いシンボルである「鯉」を活動のコミュニケーション媒体として活用することで、ユーザーの認知障壁が大幅に低減し、活動の普及性が向上します。

3. 活動リズム

かつて誰かがオンラインで質問しました。「あるジョークは、ある人が言うと面白いのに、他の人が言うと面白くないのはなぜですか？」答えはたった2つの言葉、「リズム」です。郭徳剛が同じネタを話したら、大声で笑ってしまうでしょう。しかし、他の人が話したら、それほど面白くないでしょう。結局のところ、それはリズムコントロールの問題です。林語堂は『蘇東坡伝』の中で蘇東坡の書画について論じる際、すべての芸術の本質的な問題はリズムの問​​題であると述べた。

イベントの企画にもリズムが必要です。私はよく友人に、知識は学ぶことができるが、スキルは習得することしかできない、と言います。この記事はイベント企画に関する知識をお伝えしますが、これを読んだらあなたは専門家になれるでしょうか?絶対にだめです。私にはその能力がありません。イベント企画スキルを向上させたいなら、継続的に練習する必要があります。人気のある事例を見つけて、それを徹底的に分析し、自分自身に問いかけてください。もし自分がそれを計画していたらどうなるでしょうか?あなたは何をしますか？これにより、イベントを計画する能力とイベントのペースを制御する能力が徐々に向上します。

イベントの企画は、一般的に立ち上げ/勢い/盛り上がり/発酵の4つの段階に分けられます。AlipayのKoiイベントも例外ではありません。しかし、専門家と一般人との違いは、専門家が活動全体をコントロールできる能力にある。彼は、クロストーク アーティストのように、全体の活動を自分の制御から外すことはありません。優れたクロストーク アーティストは、大きな声でジョークを言うことはありませんが、無言になることはなく、他のジョークに影響を与えることもありません。

Alipay Koiイベントは全体的にバランスが取れていましたが、最も賞賛に値するのは、各段階での話題の広がりのコントロールです。基本的に、各段階でWeiboで議論を呼ぶトピックが1つまたは2つあり、その後、大量のトラフィックが宣伝に割り当てられているため、イベント全体を通してKoiの人気に大きなギャップがありませんでした。これは、注目度が非常に低いインターネットの世界では極めて貴重です。

このイベントのレビューは、スーパーイベントの 1+1 の普遍的なルーチンも提供します。各ステージには、議論を呼び起こすトピックがあり、そのトピックの宣伝のために大量のトラフィックを提供する必要があります。

1. スタートアップフェーズ

一般的に、スタートアップ段階では、プランナーは何らかのサスペンス的な手段を使って全員の好奇心を刺激します。ローンチ段階では、Alipay は Weibo への投稿でイベントの開始を直接発表しました。同時に、サムスンやファーウェイを含む200のブランドがこの投稿に反応し、メッセージを転送して独自の賞品を投稿し、コールドスタートの問題を解決しました。

カナダ観光局もこのイベントに参加し、イベントで最も豪華な賞品である歓迎スピーチを提供しました。

チャイニーズ・コイとすべての中国人観光客を歓迎します。

これはネット上で広く嘲笑され、全体の雰囲気を盛り上げた。これはスタートアップ段階における小さなエピソードとみなされた。

開始段階での本当のコミュニケーションポイントは、1億元相当の賞品リストでした。これを読むのにたった3分しかかからないと言われていました。このリストは非常にコミュニケーション性が高く、視覚的にインパクトがあり、ユーザーはこのイベントの賞品の魅力をより直感的かつ便利に感じることができます。

夜20時、アリペイは公式アカウントプラットフォームを利用して「二つのこと」を簡単に紹介し、公式アカウントプラットフォームでイベントの内容を宣伝して、より多くの注目と参加を集めました。

スタートアップフェーズでの主な目標は、コールドスタートの規模を最大化し、ユーザーを参加させて前進させることです。

（II）勢いをつける段階

スーパーイベントを企画するときは、テーマに沿ってできるだけ多くのゲームプレイ方法を設計する必要があります。オンラインとオフラインの組み合わせ、エンドとエンドの統合には、運用上の割引と製品ゲームプレイの両方が含まれる必要があります。あなたの友人の輪の中で行われている活動を見てみると、それらはすべてイベント マーケティングと運用割引、KOL プロモーション、全国的な交流の組み合わせであることがわかります。

1.無料注文のスクリーンショットをモーメントに投稿する

AlipayのKoiイベントのプロモーション期間中、海外旅行したユーザーが無料の食事をWeChat Momentsに投稿できるアクティビティが開始されました。海外の無料チケットユーザーは、無料チケットアイテムのスクリーンショットをモーメントに投稿するだけで、鯉の賞品を獲得するチャンスを増やすことができます。この支部活動には2つの目的があります。1つはAlipayの海外決済機能を促進すること、もう1つはKoi活動をWeChatの友人の輪に持ち込み、より大きな普及効果を生み出すことです。

2. KOLサポート

アクティビティがしばらく続くと、ユーザーの反応は少し鈍くなります。このとき、雰囲気を盛り上げるために、いくつかの大きな V と興味深いトピックが必要です。 10月3日、アリペイは自社のウェイボー有名人である高小松にコメントとリポストを依頼し、全員に抽選に参加するよう呼びかけた。 10月6日には「Memory」という小さなアカウントで「3万分の1」の確率表が投稿され、話題は盛り上がり続けた。

（III）クライマックス

イベントのこの段階では、基本的に誰もが希望がないことを知っていますが、誰もが最終的な幸運な勝者が誰になるのか知りたいと思っています。この幸運な勝者に対する皆の注目は、賞品の価値をはるかに上回ります。

1. ネット感満載の「恋」ベンリ

10月7日、幸運な勝者が発表され、「幸運の魚」本立心小岱が公の場に登場した。一部の匿名ユーザーは「中国の鯉『新小鯛』は内部選別された疑いがある」とネット上に投稿したが、中には「アリペイの鯉選別基準」を9つ挙げる人もいた。

しかし、この鯉がネットセレブの体格をしていることは否定できない。彼女は「一生働かなくていい」「アフリカを出てヨーロッパに移住する」などのジョークを連発し、このイベントに十分な話題と人気を集めた。

（IV）発酵段階

イベントの最後に、李仙は辛小岱のWeiboを再投稿し、再び話題の人気が高まった。

1700万人以上のファンを持つWeiboセレブの小野美子さんが、鯉に関するトピック「鯉に憑かれた経験を教えてください」を立ち上げた。ネットユーザーはこのトピックに大勢参加し、トピックの閲覧数は1億回を超えた。

最後に、Alipayチームは当初の意図どおり、「Alipayを世界に広めた」すべてのユーザーに感謝の意を表すために「グローバルモバイル決済幸運マップ」を作成しました。この地図も非常に思慮深く、清明上河図の全体形状を参考にして、グローバルモバイル決済の分野におけるアリペイの段階的な成果を鮮明に表示しています。

IV. 結論

長々と話してしまったので、焦らずに最後にまとめたいと思います。

1. イベント企画スキルを向上させるための重要な秘訣: 意図的な練習: 知識は獲得できますが、スキルは練習でしか身に付きません。より人気のある活動事例を分析し、積極的に模倣します。
2. イベントの核心的な関心がイベントの下限を決定し、イベントの創造的なテーマがイベントの上限を決定します。
3. 活動の目的を明確にし、活動の形式を簡素化し、活動構造を充実させ、活動のリズムをコントロールします。
4. スケール感を活かしてバイラルイベントを演出します。
5. アクティビティを計画するためのユニバーサル テンプレート: 各ステージには、広めることができるトピックと、トラフィックの多い宣伝チャネルが必要です。

著者: 広告主

出典: 広告職人