テスト計画についてお話ししたいと思います。多くの友人から「なぜアカウントのコンバージョン率が低いのか、どうすればお金を使わずに済むのか」と尋ねられます。「なぜ3,000以上のCPMプランで爆発的な成長がないのか」を説明するのは難しいなど、問題を解決するための迅速かつ効果的な解決策を思いつくのは困難です。

例えば、次の 2 つのプラン: 上記のプランの CPM は約 3300 ですが、消費量は約 2400 しかありません。以下のプランの CPM は 23,000 で、消費量はわずか 1,564 です。すると彼らは逃げなかった。

CPMが非常に高いがコストが低い2つのプラン

多くの場合、それは単に計画をテストするだけの問題です。測定できれば運用できますが、測定できない場合はコストが高くなり、変換率も低くなります。したがって、「計画をテストする方法」は、最もシンプルで実用的な方法論であるはずです。結局のところ、マーケティングのアイデアは、効果を上げるためには、最終的には計画設定で実装される必要があります。

今日は主に「計画」という概念、つまり私たちの理解についてお話します。

簡単に言えば、アカウントは 1 つ 1 つのプランで構成されています。1 つのプランをうまくテストできればアカウントを設定できます。情報フローには典型的なヘッド効果があり、1 つまたは 2 つのプランをうまくテストできれば、アカウントは非常にうまく機能します。

それでは、計画をテストする方法についてお話ししましょう。

この記事の内容:

01 アカウント保存計画のストーリー

02 計画をテストするにはどうすればいいですか?

03 アカウントとプランを分析して最適化するにはどうすればいいですか?

04 質疑応答

アカウント保存計画についての物語

最初のポイントから始め、計画をテストすることがなぜそれほど重要なのかについて話しましょう。

いつも、なぜ私のアカウントに投資できないのかと聞かれます。私がこれまで聞いたことのない業界（以前は主にKAのクライアントと仕事をし、オンラインアプリケーションを促進していました）も、資金調達トレーニングなどのニッチな業界など、投資を始めています。

友人が彼を私に紹介したところ、彼は「私のアカウントはどうしたんだ？アカウントで多くのプランのテストに失敗している」と言いました。私は、誰にとっても同じことであり、誰もが多くのプランのテストに失敗していると、非常に冷静に彼に伝えました。投資中に計画を立てることができれば、アカウントは投資可能です。

計画をテストすることがなぜそれほど重要なのか?

バックエンドは、広告主とユーザーをつなぐキャリアとして理解できます。広告主はメディアに「どのような需要があり、どのようなユーザーを探しているか」を伝え、その伝え方として、メディアは事前にユーザーにラベルを付け、バックエンドでこれらのラベルを性別、年齢、行動、興味関心のターゲティングなどのボタンに一つずつ集約します。どのようなユーザーが欲しいのか、どのくらいのユーザーが欲しいのかに基づいて、バックエンドで直接予算、入札、ターゲティングを設定できます。

これらを設定したら、それが計画になります。

つまり、メディアに発注するのと同じことです。メディアに発注したら、それはメディアに委託され、メディアが人探しや配置を手伝ってくれます。そう言うと、計画はそれほど重要ではなく、単なる命令に過ぎないように思えます。

しかし、より重要なのは、計画が実行可能であることです。起動して開始ボタンをクリックすると、プランはいくつかのデータを生成できるようになり、それが生命を持った生きている人間のようになることがわかります。

計画について初めてこの感覚を抱いたとき、情報フローの配信についてより深く理解できたと感じました。計画が今日と明日どのように配信されるかがわかります。消費量が減少することもあれば、増加することもあります。配信と消費の傾向が日々変化することがわかります。この計画の認識は、計画をテストするのに役立ちます。

計画に関して言えば、モデルという概念についてよく話されますが、この概念はより技術的なものなので、年をとった今でもこのモデルが何を意味するのかよくわかりません。簡単に言うと、類似ユーザーの波です。例えば、まずは同じような興味や趣味を持つ人を見つけます。次に、これらの変換された人々に基づいて類似ユーザーを探し、モデルを形成します。

このモデルが正しければ、立ち上げたコンバージョンターゲットが最終的な評価ターゲットでなくても、例えばコンバージョンターゲットは支払いだけど最終的な評価ターゲットはROIだったとしても、このプランはそのままで良いのではないかと思います。これがプランのモデルの意義だと思います。

マーケティング手法は非常に多く複雑ですが、計画をどのように測定するかに焦点を当てると、非常にシンプルです。誰が話しているかに関係なく、すべては背景にあるオプションとボタンに関するものです。もちろん、創造性は無限であり、創造性以外のものは非常に限られています。

私はToutiaoの方が詳しいので、いつもToutiaoの「計画」という言葉を使っています。Tencentで働いている場合、対応するレベルは「広告」で、Baiduで働いている場合、対応するレベルは「ユニット」です。

次に、テスト計画と実際の展開での経験についていくつかお話します。

かつて私は同僚と上海に出張しました。私たちはひどい状況に陥っていました。コストは常に非常に高く、顧客はすぐに投資をやめてしまいました。当時の上司に、クライアントが投資をやめようとしていることを伝え、報告すべきかと尋ねました。上司は、出張費は会社が負担するから、私は死を覚悟して、なぜ投資しなかったのかを考え出すべきだと言いました。このアカウントはほぼ1か月間投資されていますが、投資はありません。予想外に、取材に向かう途中で、突然計画が生まれ、口座に投資されました。

そういうこともあります。多くの広告主は代理店に対し、「いつまでに一定の量を達成できないなら、それ以上投資しないでください」と脅します。顧客が設定した締め切り日の夕方に突然量が増えることも多々ありました。それで、後になって友人たちがクライアントからこの作業を依頼されたとき、私は彼らに最後の瞬間まで頑張らなければならないと伝えました。クライアントは、一日の特定の時間であれば、その時間の1時間前までに諦めるべきではないと言いました。なぜなら、最初の1時間でアカウントが増え始める可能性があるからです。

また別の時、私たちはクライアントと競争していました。当時、このクライアントは売上高を増やしたいと考えており、競争は非常に激しかったです。新しいエージェントが 1 日で 100 万ドルを稼ぎました。私たちは皆驚いて、このエージェントがどうしてそんなに力を発揮できるのか不思議に思いました。後で知ったのですが、彼が実行していたプランは 1 つだけでした。これは彼のアカウント全体で唯一のプランであり、このプランは 1 日あたり 100 万ドルの売上を生み出すことができました。

これは形而上学だと言ったクラスメイトはいますか?それが形而上学だと言うなら、この問題の解決策を導き出す方法はありません。解決策を導き出す方向で考えています。大量に実行できるプランもあります。まだそのようなプランをテストしていませんが、テストを続ければ、そのようなプランをテストできるかもしれません。問題を解決する方向で考えます。

これらの話から、情報フロー広告の特徴がいくつか見えてきます。ほとんどのプランは大きなボリュームを生み出さず、これは正常な現象です。あなたが投資するときも私が投資するときも同じです。

プランをテストすると、実行に長い時間がかかるプランもあれば、実行に短い時間で済むプランもあります。ただし、1 つのプランが実装できれば、アカウントをサポートできるため、安心していただける可能性が高いと考えられます。

したがって、アカウントの取引量が増えなくても、それが正常であると認識して、より冷静になれるでしょう。うまくいく計画が見つかるまでテストを続けてください。

ほとんどのプランはスケーラブルではないと言いましたが、これを裏付ける具体的なデータはありますか?

これまで、少なくとも数百のアカウントを調査しましたが、これはよくある現象であることがわかりました。ヘッド効果はより顕著です。ほとんどの場合、アカウント内で同時に実行できるプランはわずかであり、1つのプランだけでもアカウントの消費の大部分を占めることができます。その後、他の代理店の友人やメディアの友人とコミュニケーションを取りましたが、誰もがこのルールを一般的に認識していました。

もちろん、さまざまなプランの消費が比較的均等なアカウントもいくつかあり、同時に 12 を超えるプランが実行されている場合もありますが、ほとんどのプランの観点からは、2 と 8 の法則は依然として存在します。

次に、計画をテストする方法について説明します。

どうすれば計画を立てられるでしょうか?

まずは論理的な観点から見てみましょう。プランはいくつかの部分に分けることができます。1つはメディア機能の使用で、ターゲティング、入札、メディアがリリースした新機能、ホスティングなどが含まれます。もう1つはトラフィックの衝突です。メディア機能の使用や後半部分のクリエイティブなど、配信中に決定できるものもありますが、決定できないものもあります。たとえば、ある素材が複数のプランに含まれている場合、1つのプランのROIが特に優れているのに、他のプランはそうではない場合、これを説明する方法はなく、異なるトラフィックに帰することしかできません。

では、決められないことに対して私たちは何をするのでしょうか?複数のアカウントを開設したり、複数のプランを作成したりといった、技術的な内容をあまり必要としない方法を使用すると、良いトラフィックに遭遇する可能性が高まります。最後はクリエイティビティです。これは、メディア機能とトラフィックフローを組み合わせてユーザーを見つけるものと理解できます。最終的にユーザーをコンバージョンできるかどうかは、やはりクリエイティビティによって決まるため、クリエイティビティは配信において重要な要素となります。

計画を3つの部分に分割した後はどうすればいいでしょうか?

もちろん、広告配信の各リンクを最適化してテストの成功確率を高めるためです。まず、メディアの機能、特に新しい機能についてよく知っておく必要があります。ここで強調しておきたいのは、新しい機能をうまく活用したために投資が行われたという事例に実際に遭遇したことがあるということです。したがって、メディアの機能を理解することは非常に重要です。また、メディアの新しい機能をもっと前向きな姿勢で扱うことをお勧めします。

次に、これについてお話しします。計画が測定される確率を高めるために努力することに加えて、計画が実行できるようになったら、計画を妨げないように注意する必要があります。計画が実行されたら、そのまま実行します。彼に予算を与えること以外は何もしないでください。ここで特に言いたいのは、調整してはいけないということです。これは情報フローにおける一般的なコンセンサスです。コンバージョン入札プランを死ぬほど調整するのは簡単です。

それで、予算はどのように配分するのでしょうか?

まずは少額の予算に設定して、効果が許容できるかどうかを確認します。許容できる場合は、予算を増やすことができます。許容できない場合は、しばらく待つことができます。

(すぐにオフにしないでください。データがキャッシュされていない可能性があります。ディープコンバージョンの場合、ユーザーは依然としてある程度のコンバージョン時間を必要とします。たとえば、ゲームに料金を支払う場合、ユーザーは支払う前にしばらくプレイする必要がありますよね?)

データがそれほど悪くない場合は、通常、シャットダウンするかどうかを決定する前に翌日のデータを確認することをお勧めします。プランをあまり早くシャットダウンしないでください。あまりにも簡単に計画をクローズすると、計画を構築してクローズし、計画を構築してクローズするという悪循環に陥り、最終的には多額の費用がかかったにもかかわらず、計画をテストすることが依然として困難であることに気付くことになります。

ランニングボリュームプランの特徴は何ですか？

多くの場合、それは爆発的なボリュームのプランです。すぐに予算に達し、お金を使い果たしてしまうことがわかります。このようなプランは、アカウントの柱となるプランになる可能性が高くなります。

最初の部分では、計画をテストすることの重要性について説明しました。 2 番目の部分では、計画をテストする方法について説明しました。 どちらも「計画」の概念を強調しました。 次に、この概念を使用してアカウントを分析する方法を見てみましょう。

アカウントとプランを分析して最適化する方法

これは私の発明です。アカウント内のプランは、1、2、3 のカテゴリに分けられます。最初のカテゴリはGenius Plan で、アカウントの柱となるプランであることが多いです。先ほどお話ししたような、最初は非常にパフォーマンスが良いプランです。必ずしも何か正しいことをしたからというわけではありません。特定のメディア機能をうまく使ったからかもしれませんし、トラフィックが良かったからかもしれませんし、創造性によるものかもしれません。理由が何であれ、とにかく比較的パフォーマンスが良いのです。

こうしたプログラムは少数だが、その効果は大きいだろう。私たちの業務は非常にシンプルで、ある程度の予算も投入されているはずですよね？

2 番目と 3 番目のカテゴリのプランがさらに多くあります。一般的に言えば、すべてのプランは 2 番目のカテゴリのプランと見なすことができます。これらのプランは、費用がかかるか、比較的コストが低い (ROI が高い) かのいずれかです。消費とコスト (ROI) のどちらか一方が優れていて、もう一方に問題がある場合は、その問題に遭遇して解決します。消費が遅い場合は、消費を促進する必要があります。消費を促進する方法は、入札額を上げるか、目標予算を解放するか、待つかのいずれかです。今はお金を使っていないかもしれませんが、1、2日後にはお金を使うことになります。

コストが高い場合は、特に良い解決策はありません。通常は、ターゲットを絞ることができますとお伝えしています。私の経験から言うと、ターゲットを絞るとコストは下がりません。より直接的な方法は、入札額を下げるか、システムがコストの最適化を支援するまで 2 日間待つことです。

2 番目のカテゴリのプランについては、私たちができることは比較的限られています。これらの操作を行った後でも効果が良くない場合は、計画を 3 つのカテゴリに分類し、このタイプの計画を断念することができます。

プランを 123 のカテゴリに分割することには、一部のプランが売上を達成できない理由を理解しやすくなるという別の利点もあります。誰も自分のアカウントにカテゴリー 1 のプランをすべて持っているわけではありません。誰もがカテゴリー 1、カテゴリー 2、カテゴリー 3 を持っています。まだ測定していない場合は、カテゴリー 2 またはカテゴリー 3 のプランに遭遇していることになります。まだカテゴリー 1 のプランに遭遇していません。どうしますか?カテゴリー 1 のプランが見つかるまでテストを続けます。

ケースを見てみましょう。これは読者からの質問です。彼は、自分のアカウントの取引量が増えるとすぐに、深刻な損失を被ると言いました。これはROIを評価するために使用されますが、取引量の増加がなければ、ROIはかなり良好です。彼はまた、夜間の効果が日中よりも優れていることを発見しました。彼の単一のコンバージョンコストは約 500 と非常に高く、コンバージョンコストが高いアカウントです。

私の分析はこうです。まず、「計画を拡大すると ROI が低くなるのはなぜか」という理由ではなく、どのような理由が考えられますか?見ることができるのはアカウントのデータ分析であり、性別、年齢、地域などのディメンションに関するデータを見ることができますが、これらは本当に何かを明らかにするのでしょうか?なぜ効果が悪いのかご存知ですか？

このような一般的なユーザー属性データから結論を導き出すのは難しく、データが変動している場合がほとんどで、圧倒的な結論を導き出すことは困難です。だから理由を聞かずに、単純なところを見て、アカウントの設定を見てみましょう。ボリュームを解放すると損失が出ると言っているけど、ボリュームを解放しなくても大丈夫だから、ボリュームを解放しないだけなんです。各プランを一つずつ見てみましょう。例えば、プランの費用が 1,000 元の場合、効果は問題ありません。しかし、予算を 3,000 元に上げて効果が悪化した場合は、予算を 1,000 元に維持します。その後、新しいプランを作成し、ボリュームの面で優れた ROI を備えたプランを測定および見つけることができるようになりますが、これらのプランはまだそこまでには至っていません。

なぜこのプランをケーススタディとして使うのか？それは、このケースを読んで少し驚いたからです。誰もがこのようにプランを項目ごとに分析していると思っていましたが、この友人は、一度に 1 つのプランではなく、アカウント全体のデータを見ていたそうです。私の考えが間違っていたことに気づき、このことについて話し合う必要があると分かりました。

「計画を項目ごとに分析する」ことが、私たちの口座管理の基本であり、投資の最初のレッスンです。アカウントはプランで構成されており、プランは互いに独立しています。プランは同じアカウントにあり、モデルの影響を受けるため、互いに影響し合うとも言いますが、プラン同士が競合するとも言いますが、プラン同士が助け合うのか、競合するのかは説明が難しく、助け合うのか、競合するのかはわかりません。

では、何を明確に説明できるのでしょうか?データは間違いなく明確に説明できるので、説明できないことは気にせず、データだけを見てください。コスト（ROI）が良ければ、量を増やします。コスト（ROI）が悪ければ、予算をコントロールするか、シャットダウンします。このように配置を考えやすくなります。

以前、私は記憶術を次のようにまとめました。「大きいものから小さいものへ、多いものから少ないものへ、1 日から数日へ。」

「大きいものから小さいものへ」とはどういう意味ですか?

つまり、アカウントのパフォーマンスが良くないとき、アカウントだけを見つめていては何も見えません。大きな単位から小さな単位まで分析する必要があります。アカウント内の小さな単位が「プラン」です。アカウントのパフォーマンスを確認したい場合は、アカウント内のプランを確認する必要があります。

こんなにたくさんの計画があるのをどう思いますか？

「多い順から少ない順」という観点から見ると、多い順から少ない順は消費量を指します。消費量を降順で並べ替え、消費量が最も多いプランから始める必要があります。最も多くのリソースを消費するプランから始めるのではなく、最もリソースを消費せず、最も少ないリソースを消費するプランから始めてはいかがでしょうか。消費量の多いプランはアカウントのパフォーマンスに大きな影響を与えるからです。

消費量が最も多いプランが見つかったので、次はどのように分析すればよいでしょうか?

次に、この計画の最近の数日間、つまり「1日から数日」のデータを見る必要があります。このプランをクリックすると、開始から現在までのデータが表示されます。昨日と比較して今日の消費量が減ったか増えたかがわかります。減った場合は、注意して消費を刺激するために何かする必要があるかどうかを確認する必要があります。たとえば、ターゲット投資の余地があるかどうか、予算に達しているかどうか、入札額を増やす余地があるかどうかを確認します。

さらに詳しい内容を知りたい場合は、操作ログを確認することもできます。プランの消費量が急激に減少した場合は、まずこの時点で何らかの操作を行っていないかを確認し、操作ログを確認する必要があります。特定の操作によって発生した場合は、調整し直すことができます。たとえば、入札額を下げた後に消費量が減ったことがわかった場合は、コストに余裕があるかどうか、入札額を再度引き上げることができるかどうかを確認できます。何もせずに消費が減るのであれば、そういった工夫をして消費を促進するしかありません。

さて、まとめると、今日は 3 つの部分についてお話ししました。中心となる考え方は、計画をテストすることが非常に重要であるということです。計画の効果は大きな違いを生む可能性があります。

では、どのように計画をテストすればよいのでしょうか?メディア機能の学習、トラフィックを引き付けるための複数の計画の構築、創造性の最適化という 3 つの側面に重点を置くことができます。もう 1 つのポイントは、より受動的なものです。プランが大量に実行できるようになったら、それを抑制しないように注意し、予算を確保すること以外は何も変更しないようにする必要があります。

最後に、アカウントを分析するときは、プランごとに分析する必要があります。アカウント全体をまとめて見ることはできません。問題を見つけるには、プランごとに見る必要があります。

質疑応答

Q1. ピッチャーは新しいアカウントをどのようにテストすべきでしょうか？ 最初にいくつのプランを構築すべきでしょうか？ 方向性のある実行をリリースし、食品カテゴリの見出しを実行する必要がありますか？

この質問は一般的なものなので、もっと一般的な考え方を直接お伝えします。一般的に、1 つの商品に対して、まず 5 つの口座を開設し、まず 2 つの口座に投資し、残りの 3 つを空のままにしておきます。これらの 2 つの口座ごとに、1 日に 10 のプランを作成します。これらの 10 のプランを 3 つの時間帯に開設し、朝、昼、夕方の各時間帯に 3 つのプランを作成します。

Toutiaoのターゲティングは現在、ますますインテリジェントな方向に発展しているため、私の個人的な経験からすると、ターゲティングの測定可能なスペースはそれほど大きくありません。私たちが努力できる主な分野は、行動的関心ターゲティングと群衆カバレッジです。一般的に言えば、ターゲットを絞った投資を直接開始することに何の問題もありません。さらに詳しく調べてみると、Douyinのグルメアカウントなど、食べ物に関係する人々のグループを見ることができます。

Q2. 100 個のプランを 1 つのグループに入れるのと、50 個のプランごとに 2 つのグループに入れるのは同じですか?それとも、グループを増やした方が良いでしょうか?

あなたのように100のランニングプランを1つのグループに入れるのは、かなり極端かもしれません。根本的に、1つのグループと異なるグループの違いがよくわかりません。グループ内のプランは互いに競合すると言われています。また、グループが2つのランニングプランを同時に持つことは簡単ではないと感じています。通常、グループには1つのランニングプランしかありません。

私の日常業務は、3～5 個のプランをグループにまとめ、複数のグループを作成することです。私のやり方に間違いはありません。よく分からない場合は、私のやり方に従ってください。より具体的な説明がある場合は、変更してください。

Q3. 広告掲載のコツはありますか？

以前書いた記事を見ると、変換データに遅延はないか、共同デバッグとは何なのかなど、各記事に配信のためのちょっとしたコツが書かれています。高額な価格を提示する原理は何ですか? プランを終了する最適な時期はいつですか? これらは宣伝のための小技とみなされますか?

Q4. 学歴を向上させるプロジェクトを行っている場合、最初にアカウントを開設するときにどの側面をテストした方が良いでしょうか?

ここでの主な焦点は、クリエイティブ ディレクションのテストです。まず、考えられるすべてのクリエイティブ ディレクションをリストアップし、競合他社がどのようなクリエイティブ製品に投資しているかを確認します。資料を作成する前に、クリエイティブ ディレクションを決定します。クリエイティブな方向性の方が重要です。

Q5. テスト計画には、異なる期間に同じ材料を使用するもの、または同じ期間に異なる材料を使用するものが含まれていますか?

正直に言うと、時間帯に関して私たちが参考にしているルールは、一般的に非常に単純です。たとえば、夕方、正午、早朝のどれかが効果が高いと感じています（私がこれまで出会ったほとんどの製品では、夕方の方が効果が高いと書かれています）。これは、夜にもっと計画を立てる必要があるという行動につながる一般的な結論です。あるいは、データの違いがより明らかな場合は、日中の投資をスキップし、夜間のみ投資することもできます。

同じ素材を異なる期間で効果をテストしたい場合、結論を出すのが難しいため、個人的には特に必要ないと思います。

著者: AiKe.com

出典: AiKe.com