大学入試機会を活用したマーケティングのガイド、ぜひご活用ください！

大学入試が数日後に迫り、若かりし頃の忘れ去られた記憶が突然私を襲い始める。

多くの人にとって、大学入試は特別な経験です。困難を乗り越える熱き時代、積み重なった本、懸命に勉強した夜、赤丸で囲まれたテスト用紙など、青春時代の努力の跡が詰まっています。

ブランドにとって、大学入試は人気のマーケティングノードでもあり、さまざまなマーケティングアイデアが絶え間なく生まれています。では、大学入試シーズンをどのように活用すればよいのでしょうか?では、早速ですが、いくつかのアイデアを皆さんと共有したいと思います。

まず最初に、適切なものを見つけることです。

諺にあるように、状況を有利に利用するにはスピードだけでなく正確さも必要です。大学入試は全国的に注目を集めるホットなイベントであり、それに関連する話題はどれも独自のトラフィックを生み出します。しかし、誰もが大学入試の人気を活用できるわけではありません。したがって、ブランドにとっては、ブランドと大学入試の間に本質的なつながりを見出すことによってのみ、人々の心に真に触れることができるのです。

過去2年間、蒙牛は「強健」というブランド命題に注力し、製品の「栄養」特性と大学入試のホットトピックを効果的に組み合わせ、ボトルに大学入試問題と祝福の言葉を印刷し、大学入試予測ミルクを発売し、受験生の試験前の心理を正確に把握し、多くの受験生の支持を獲得しました。

蒙牛の成功は大学入試を活用する新たな扉を開き、多くのブランドも自社製品と大学入試の融合点を模索し始めました。

先日、国産ハーブティーブランド「王老吉」は、商品文化の観点から、独特の「吉文化」と大学入試のホットな話題を融合させ、受験生を応援し、大学入試の儀式感を高めるために、大学入試シリーズのカスタマイズ缶3種類も発売した。

最高の広告は商品そのものです。クリエイティブな商品は「自発的な拡散」効果をもたらすことができます。消費者が特定の時間シナリオにいる限り、彼らは自然にこの製品を思い浮かべ、それによってブランドに新たなトラフィックと価値を継続的にもたらします。

今では、蒙牛の「大学入試テーマ予想牛乳」にしろ、王老吉の大学入試カスタマイズ缶にしろ、大学入試と強く結びついています。

2番目は適切なトピックを見つけることです。

先ほども述べたように、大学入試を取り巻くテーマは何千とありますが、自分に合った斬新なテーマを選ぶのは簡単ではありません。以下に、参考までにテーマ別の視点をいくつか示します。

1. 受験生の緊張を和らげ、大学入試に向けて励ます

大学入試は何千人もの軍隊が一枚板の橋を渡るようなものだと言う人もいます。大学入試を前にすると、多くの受験生は試験で良い成績を残せないのではないかと不安になり、少し緊張するでしょう。大きなプレッシャーにさらされているときは、外の世界から心理的な解放を求める必要があります。

昨年の大学入試前夜、六胡桃は受験生の保護者を山東省曲阜の孔子廟に招待し、全国の受験生が良い成績を収めることを祈願する祈願式を開催した。

さらに、私たちは曲阜孔子廟IPと協力して孔子廟祈祷瓶を立ち上げ、受験者にもっと前向きな心理的ヒントを与え、緊張やプレッシャーを解き放ち、落ち着いて試験に臨めるようにしたいと考えています。

KFCは祈りのほかにも、オフラインでの楽しい交流も行い、受験生をKFCレストランに招待して「ココナッツ」製品でチェックインし、大学入試の受験生を応援した。

2. 「大学入試」の記憶と要素を組み合わせて共鳴を呼び起こす

多くの人にとって、大学入試は非常に忘れられない経験です。昨年、スターバックスは入場券を購入すると「1つ買うともう1つ無料」というプロモーションを開始しました。

これは、スターバックスが大学入試の入場券を受け付けるだけでなく、顧客が他の種類の入場券、さらには「自作」の入場券でイベントに参加できるようにしていることを意味します。

スターバックスは意図的にイベントのハードルを下げ、「懐かしさ」の波を生み出し、多くの新入生以外の参加者も参加できるようにし、消費者に独特の感動体験を与えた。

入場券以外にも、テスト問題や解答用紙、入学許可書などを活用したブランドも多数あります。今年、Nayuki's Teaは大学入試を機に、強烈なライチとライチココナッツラテの新シリーズ「オールライチ、甘さを追求」を発売した。

この2つの飲み物のカップには大学入試のチャレンジ問題が印刷されており、問題に正解すれば「合格通知」がもらえます。消費者はこれを利用して、店で「もう一杯注文する」という特典を受けることができ、斬新で面白いです。

3. 私自身が経験したこととして、受験生の皆さんに人生のアドバイスをしたいと思います。

大学受験と将来の関係については、我が国の伝統的な教育観では「大学受験が運命を変える」ということなのでしょうが、「大学受験だけが唯一の道ではない」と反論する人も必ずいるでしょうし、正確な答えを出せる人はいないようです。

まさにこの不確実性ゆえに、試験会場に向かう若者たちはさらに不安を感じているのです。

昨年、知乎は李雪琴を招いて「雪琴の全解答」を披露し、試験場に向かう受験生たちの人生における混乱の一部を解決し、より平穏な気持ちで大学入試に臨めるよう願った。

この広告は、独断的な「魂のチキンスープ」ではなく、李雪琴に「ベテラン」としての人生経験を語らせ、「どんな決断も人生を変えることはできない」というブランドの視点に説得力を持たせている。

4. 受験生に付き添い、大学入試に臨む

大学入試は決して一人で受験するものではありません。主役である受験生だけでなく、彼らに黙って付き添う人たちも無視できません。近年、M&Gステーショナリーは大学入試マーケティングのパートナーとして登場しています。

2020年のパンデミックの影響で、大学入試は延期されました。このような背景から、M&Gステーショナリーは、候補者へのブランドの思いやりを伝えるために、「あなたと共に戦えることは私たちの名誉です」という心温まる広告を発表しました。この短編映画では、高校生の受験準備の物語が擬人化された口調で語られ、やらなければならない終わりのないレポート、やらなければならない終わりのない問題、準備のための汗と涙など、おなじみの似たようなシーンが次々と現れ、大学入試に向けた奮闘の絵がゆっくりと描かれます。

5. 大学入試後の物語を紐解く

試験が終わっても、大学入試シーズンのマーケティングが終了するわけではありません。大学入試後、受験者はさらなる勉強に臨むことになります。大学入試と比べても、願書の記入は重要かつ難しい作業です。

Quark は、応募者が応募書類を記入する際の不安やためらいを見抜き、姿勢広告フィルム「Become」を発表しました。この短編映画は、大学入試の願書記入をテーマに、「どんな人間になりたいか」を出発点として、さまざまな分野の若者10人の「なりたい姿」を描き、現代の若い受験生たちに自分自身をよく見つめ、勇敢に自分の将来を選択するよう促す内容となっている。

 最後に、無理をしないでください。

あらゆる種類のマーケティングの核心と鍵は、ブランドの主要要素とホットスポットの主要要素の間の接続ポイントを見つけることです。ただ流行に従おうとすると、裏目に出ることが多いです。確かに、他のマーケティングノードと比較すると、大学入試を活用する際に間違いを犯す可能性は低くなります。しかし、ブランドの想像力が大きすぎると、副作用も生じます。

大学入試シーズン中、Honor Mobileは「大学入試5年間、シミュレーション3年間」の共同ブランドの携帯電話ケースを発売し、大きな注目を集めました。サークル外への効果は得られたものの、ブランド構築に良い効果は得られませんでした。一方では、携帯電話と大学入試の間には強い相関関係はありません。他方では、ほとんどの人が「5年間の大学入試と3年間のシミュレーション」に支配される恐怖を経験したことがあります。携帯電話のケースにそれを印刷することは、人々に嫌悪感を与えるため、または携帯電話で遊ばないようにみんなに注意を促すためであり、本当に混乱を招きます。

それに比べて、同じく携帯電話ブランドであるOPPOは、勢いを利用するアプローチがより洗練されている。大学入試シーズンにスタートした「ノイズ削減計画」にしろ、卒業シーズンにスタートした「ビデオ卒業生名簿」計画にしろ、それらはすべてユーザーの洞察に基づいており、人々の心にさらに深く根付いています。

つまり、状況を有利に利用するのは良いことですが、姿勢は正しくなければなりません。大学入試を有効活用することについて、他にどのようなアイデアや考えがありますか?