「越境マーケティング」、1+1＞2を実現するには？

昨今、「越境マーケティング」はあらゆる企業にとっての「マーケティングの定番」となっています。頻度が高すぎるからこそ、視聴者は美的感覚に疲れてしまい、さまざまな「越境マーケティング」に目をつぶり始めているのだ。

一般的に、越境マーケティングの効果には 3 つのレベルがあります。

• 1+1＜2
• 1+1=2
• 1+1＞2

笑わないでください。越境マーケティングでは「1+1＜2」という現象が珍しくありません。たとえば、国境を越えた協同ブランドが突然危機に遭遇したとします。

残念ながら、ほとんどの場合、「越境マーケティング」は「1+1=2」の効果レベルにとどまります。つまり、製品/ブランドの露出度が上がるだけです。

これは、多くの企業が「国境を越えた」協力の条件について話し合う際に、両者の「規模」が同等であることを第一に考慮するという事実にも反映されています。

最も明白なのは、「あなたはWeChatで何人のフォロワーがいますか？そして、私には何人のフォロワーがいますか？」ということです。

そのため、私たちがよく目にする「越境現象」とは、有名ブランド＋有名ブランドが、お互いの「体」を借りて国境を越えるというものです。

例えば、最近の「ofoシェアサイクル×スニッカーズ」の越境マーケティング

最近、ofo はスニッカーズと提携して「Hungry Bike」​​を発売しました。このスニッカーズ限定の黄色い自転車は天津と成都で発売される予定です。さらに、北京、上海、成都、福州、広東省でオフォの黄色い自転車を利用するユーザーは、乗車終了時に無料のスニッカーズバーを受け取ることができます。

結局のところ、この国境を越えたマーケティングにおいて、ofo はスニッカーズの移動式広告看板なのです。 ofo では、スニッカーズは「1 つ買うと 1 つ無料」のプロモーションです (ofo に乗ると、スニッカーズが無料でもらえる場合があります)。

もちろん、このような「越境マーケティング」は効果的ですが、その効果は「1+1=2」のレベル、つまり商品の露出と使用率の向上に留まります。

このレベルは確かに重要ですが、より高レベルのブランド構築やブランドの口コミコミュニケーションには、まだ欠けているセグメントがあります。

さらに、視聴者は「限界効果」を念頭に置いています。つまり、他の入力が変化しない場合、特定の入力が継続的に増加すると、追加の出力または収入は徐々に減少します。

つまり、増加した入力が一定のレベルを超えると、追加の入力単位ごとに得られる出力は減少します。

たとえば、Uber がさまざまなブランドと提携して「ワンクリック通話」の越境マーケティングを実施したとき、ユーザーはそれを興味深く、利益をもたらすと感じました。しかし、時間が経つにつれて、人々は「電話疲れ」を発症し、アイスクリームやアフタヌーンティー、あるいは奇妙なものを送ることの「限界効果」はユーザーの心の中では大幅に低下しました。

現時点では、「1+1＞2」の高度な越境マーケティングだけが、ユーザーに自発的な口コミをもたらし、ブランドイメージを心に留めることができます。

では、どのような「越境マーケティング」が「1+1>2」の効果を達成できるのでしょうか？

一言でまとめると、2 つのブランドが一緒になれば、新しいストーリーを語ることができるはずです。そして、そのストーリーは体験する価値のあるものであるはずです。

これはよく言われることですが、二人が結婚すると、お互いに新しい窓が開き、お互いの世界が広がります。

もっとまとめると、「1+1＞2」の越境マーケティングは新たなストーリーを語れるようになるはずです。ストーリーには「4W1H」の要素が1つ以上含まれている必要があります。

• 何
• いつ
• どこ
• 誰が
• どうやって

2つのケースを見てみましょう。

①シカゴ美術館×Airbnb＝「ゴッホの寝室」に泊まる

ゴッホの有名な絵画「ゴッホの寝室」の３つのバージョンがシカゴ美術館に展示されています。これら 3 つの有名な絵画のほかに、ゴッホの他の作品 36 点が展示されています。

この展覧会を宣伝するため、シカゴ美術館はAirbnbと提携し、シカゴのリバーノース地区の住宅に絵画「ゴッホの寝室」を精巧に再現し、Airbnbを通じて予約を受け付けた。10ドルでゴッホの絵画の中で暮らす素晴らしさを体験できる。

シカゴ美術館のソーシャルメディア責任者は、「ゴッホの寝室」に滞在している自身の自撮り写真をインスタグラムに投稿した。同氏はこの寝室の最初の居住者である。 「ゴッホの寝室」はAirbnbにオンラインになってからわずか数分で完売しました。

「ゴッホの寝室」はゴッホが南フランスの小さな町アルルに住んでいたときに描かれました。ゴッホは弟テオの生活費でここに定住しました。ゴッホはアルルの家を「芸術家の集いの場」にすることを思い描き、親友のゴーギャンに手紙を書いて一緒に住むよう誘った。

ゴッホは家に引っ越してすぐに寝室を描きました。主な目的は、アルルに落ち着いた後の生活がどのようなものになるかをテオに示すことでした。シンプルなベッド、椅子、洗濯用具などは、まさに生活を反映しています。絵画内の空間は、彼の風景画と同じように、遠ざかる空間感覚を用いて扱われています。鮮やかな色のコントラストが心地よい感覚を生み出します。

新しいストーリー:

内容: 「ゴッホの寝室」に宿泊。

場所: シカゴのリバーノース地区にあるゴッホの寝室のレプリカ。

方法: Airbnb を通じて物件を借りる。

②ママバン×メイパイ×華優カメラ＝授乳口、MUA

母の日には、母親の育児と世話に感謝し、母乳育児に敬意を表すため、母親グループ向けのフォーラムコミュニティ「ママギャング」が、写真を撮るときによく見られる「ふくれっ面」の仕草に「母乳口」というふさわしい名前を付け、自然に母の日の新しい用語も生まれました。

「母乳口」に焦点を当て、ママバン、美牌、黄友カメラが共同で「母乳口、MUA」というテーマイベントを立ち上げ、ネットユーザーに一緒に「MUA」をして母性愛に感謝の気持ちを表すよう呼びかけた。

新しいストーリー:

内容（テーマ）：母の愛に感謝し、一緒に「授乳」しましょう。

方法: Mamabang、Meipai、Huangyou Cameraなどのプラットフォームを使用して「口論」します。

上記2つの事例から、 「1+1>2」の効果を持つ越境マーケティングは、人々の心を掴むコンテンツマーケティングでなければならず、そうでなければ越境マーケティングに参加するブランドオーナーが火花を散らすことは難しいと感じられます。

ofoとスニッカーズの国境を越えたマーケティングを見てみましょう。計画を立てるとしたら、どうすれば「1+1>2」の効果を実現できるでしょうか?

スニッカーズ×ofo=ハングリーレスキューバイク

スニッカーズを受け取る現在の方法を維持することができます。結局のところ、これが最もシンプルで直接的な方法だからです。

新しいストーリー:

この国境を越えたマーケティング キャンペーンに参加する ofo バイクは、目を引くロゴが付いた「Hungry Rescue Bikes」に改造されます。

「空腹救助バイク」は、1級都市と2級都市のオフィスビル、特に残業発生率の高い地域（例えば深セン科興サイエンスパーク）に多数配備され、仕事が終わった後や残業後のピーク時に大量に配備される予定だ。

内容:ハングリー レスキュー バイク。注: 「救助」という言葉は、葛藤の感覚を体現しており、視覚的な意味を持っています。

現在の「ハングリーグッズ専用バイク」に関しては、「専用」という言葉についてはさらに検討が必要です。普通の自転車は高級品ではなく、スニッカーズはほとんどの人が購入できる大衆消費財に過ぎないので、「高級」とは言えません。ちなみに、「独占」も広告業界ではよく使われる言葉の一つです。

いつ（時間）： 「ケーキにアイシングを追加する」よりも、「タイムリーな支援を提供する」方が効果的です。

「飢餓救助バイク」は、対象グループが飢餓に陥りやすい時期に意図的に配備されます。

仕事帰りの時間帯には、オフィス街のシェア自転車の多くが「売り切れ」になることが多い。また、仕事帰りの時間帯は、オフィスワーカーが空腹で疲れている時間帯であることが多い。この時間帯に意図的に「空腹救済自転車」を投入すれば、半分の労力で2倍の効果が得られ、口コミによる広がりも期待できる。見方を変えれば、「ofo」を広告コンテンツそのものと捉えるなら、いつ、誰に向けて、どこに出すのかを慎重に検討すべきではないでしょうか。

場所: 上記と同様に、最も空腹になりやすい場所はどこですか?

上記に基づいて、同じテーマ（空腹のレスキューバイク）で異なるバージョンのストーリーを考案することもできます。例えば、上記は「空腹のオフィスワーカーを救う」という内容です。 「試験の準備をしている空腹の人々を救う」などもあります。

このように、ofoとスニッカーズの越境マーケティングに関するPRレポートは、

《ofoがユーザーにスニッカーズを配布》

《ofoがスニッカーズと提携し「ハングリーバイク」を発売》

その代わり：

ofoとスニッカーズが「空腹救出バイク」を発売、“お腹を空かせたサラリーマン”を救う！ 》

「ofoとスニッカーズが「Hungry Food Rescue Bike」​​を立ち上げ、主に飢えた人々を救います！」 》

「飢えた物資を救出するバイク」が街に大量出現。これは何の新種？ 》

…

最後に、越境マーケティングでは「1+1＞2」を追求しており、これは1元を費やして2元以上の効果を生み出すことを意味します。現時点では口コミが重要です。ストーリーがあって初めて口コミが広がります。