新しいメディア運用スキル：運用ポジショニングを明確に！

新しいメディアを運用する前に、その後の作業を実行して期待される結果が得られるように、位置付けを明確に定義する必要があります。著者は小さな事例を用いてポジショニングの役割を説明し、運用上のポジショニングをどのように行うかを分析します。

新しいメディアを運用する前に、まず必要なのは、運用時にいくつかの計画を念頭に置くことができるように、正確なポジショニングを持つことです。

クリック数や読み取り数が常に不安定になるのはなぜか、という問題に多くのオペレーターが悩まされると思います。実は、その理由は非常に単純で、運営するアカウントの位置づけがうまくいっていない、ユーザーが何を求めているのかを理解していないからです。ただ毎日何かのコンテンツをプッシュし、自分たちが決めたコンテンツをプッシュするだけです。そんな運営者には「共感」がありません。

この問題を解決するには、初期段階で適切なポジショニングを行う必要があります。ここで、小さなケースを使用して、適切なポジショニングを行う方法を説明します。

場合

Pechoin のワンショット長編広告をご覧になったかどうかは分かりません。昨年、Pechoin の長編広告「1931」が WeChat Moments で広く流布されました。ペチョインさんは今年、長編画像の広告を打ち出し、このツイートは10万回以上読まれている。

毎回人気があるのは偶然ではなく、ペチョインが明確なポジショニングを持ち、創造性をフルに活用しているからです。

この長編広告では、ペチョインはいつもの中国スタイルを継承しつつ、それを今最も人気のある文化と創造的に組み合わせて、新たな解釈を生み出しました。ペチョインの長編広告が視聴者に非常に人気がある理由は 4 つあります。

まず、宮廷ドラマは最近非常に人気があり、ペチョインのターゲット視聴者は18歳から35歳の若い女性に集中しているため、トレンドと視聴者の好みに合致した宮廷スタイルが採用されました。

第二に、物語は後宮の側室の何人かが一夜にして老けてしまったという謎から始まり、観客の好奇心を掻き立て、真実を知りたいと思わせます。

今回も「桃源×宮廷限定版芳盛ギフトボックス」という商品をキーポイントにストーリーを進め、「時代に逆らう」という商品のハイライトを紹介した。同時に、この長編広告の主人公である「芳盛ギフトボックス」のインスピレーションを含め、中国宮廷の多くの精巧な品々が長編広告に挿入されています。

最後に、ラップ文化の台頭により、ラップソングがブランド広告に使われることが増えています。ペチョインは今回もラップ広告ソングをリリースし、独自のスタイルで歌い上げた。

広告ソングのMVでは、獅子舞、影絵、京劇、刺繍、漢服などの伝統的な東洋文化要素の表現から、ハーレムの美女たちの争いのストーリー、現代都市の高層ビル群と北京の故宮の対比まで、時が経っても色褪せない東洋の美しさが存分に表現されている。

同時に、広告ソングの歌詞は、今回のマーケティングキャンペーンの東洋美のテーマを反映しており、究極の東洋美を表現し、時代に抵抗し、女性の美しい顔を保持するという、今回のペチョインのブランド観点を示しています。

この事例から、ペチョインは宮廷ドラマの人気に乗って、独自の東洋宮廷要素をマーケティング活動に取り入れ、国産品と時流の衝突の魅力を表現していることがわかります。

国内ブランドの輝かしい光として、ペチョインのマーケティングキャンペーンは東洋の美しさをテーマにしており、国民的アイデンティティと誇りをよりよく呼び起こすことができます。東洋の美学と大衆文化の融合は、現代の若い女性の心理にもっと合致しています。実は、ロングピクチャーマーケティングはただ行うだけでは効果がありません。インプラント製品の場合、消費者はロングピクチャーのストーリーラインにもっと興味を持っています。実は、ブランドにもたらす転換率は非常に低く、ブランド製品を露出させる効果しかありません。

そのため、コンテンツマーケティングにおいて、長い画像は実際には補助的な役割として使用されることが多く、多様で革新的なマーケティング手法こそが、ブランドが習得すべき運用上のポジショニングです。

新たなメディア事業の位置づけ

では、運用の面で私たちはどのように位置づけるべきでしょうか?

まず、オペレーショナルポジショニングとは何かを簡単に紹介します。

運用上の位置付け

ポジショニングとは、特定の環境における何かの位置を決定することを指します。また、ポジショニングは方向、場所、境界を決定することも指します。

ポジショニングは製品から始まります。製品とは、商品、サービス、組織、さらには人を指します。そのため、企業であれ個人であれ、ポジショニングに問題があれば、その後の業務は完全に軌道から外れてしまいます。ポジショニングの概念を軽視してはいけません。

1972 年、アル・リースとジャック・トラウトがポジショニング理論を提唱しました。この理論は新しいマーケティングの考え方と概念を生み出し、「アメリカのマーケティング史上最も影響力のあるアイデア」と評価されました。この理論によれば、企業は潜在顧客の心の中に、自社の強みと弱みだけでなく、競合他社の強みと弱みも考慮した「ポジショニング」を作り出す必要があるとされています。

新しいメディアを運用する前に、基本的なポジショニングが必要です。ポジショニングが明確であればあるほど、より効果的です。そのため、新しいメディア運営の位置づけを明確にし、ユーザーが誰なのか、商品に対するソリューションは何かを把握した上で、実際に実行に移す必要があります。これを実行することによってのみ、コンテンツまたはアクティビティは半分の労力で 2 倍の結果を達成できるようになります。

新しいメディアの運用プロセスにおいて、ポジショニングは基盤を築くようなものです。よく考えずに盲目的に行わないでください。問題の核心に迫り、この分野のどの部分に貢献できるかに焦点を当て、実践を始めて、それをできるだけ深く分析し、広めていきましょう。

新しいメディア運営のポジショニングも、主にポジショニングのポイント、ターゲットユーザー層、提供するサービス、選択するプラットフォームの4つのポイントから構成されます。

次に、4つの重要な要素を1つずつ説明します。

1. ポジショニングのポイント

ポジショニングのポイントは非常に重要です。ユーザー層、提供されるサービス、プラットフォームはすべてポジショニングによって決まります。ポジショニングのポイントは、次の 2 つに分けられます。

自らの方向性の位置づけに関して、公衆口座は3つのカテゴリーに分かれており、事業者は自らのニーズに応じて適切な公衆口座を選択する必要があることは周知の事実です。
利用の方向性について、ここでお伝えしたいのは、事業者が利用目的を明確にする必要があるということです。企業や個人では選択方法が異なります。

2. 対象ユーザーグループ

ユーザーグループについて言えば、それはポジショニングにおける最も重要なリンクでもあります。ユーザーグループの選択は、後期段階でどのようにそれらを使用するかにも直接影響します。初期段階でターゲットとするユーザーグループを理解し、これらのグループに操作で必要な情報を提供して初めて、後期段階での認識を実現できます。

この部分で、運用担当者が最も注意すべきことは、ターゲットユーザーが誰であるか、そしてその人々の特性を常に明確にしておく必要があるということです。

さて、ここでターゲットユーザーを見つける方法を説明しましょう。

まず、テスト調査など、対象ユーザーから情報を収集する必要があります。この方法は低コストで非常に実用的です。情報を収集した後は、収集した情報を整理する必要があります。
整理した情報をもとに、ユーザーの属性や実情に応じて分類し、分類後にメモやラベルを追加します。ここでも、どの顧客が古くからの顧客でどの顧客が新しい顧客か、どの顧客がよりアクティブなファンか、どの顧客が忠実なファンかなどを区別する必要があります。
分類されたユーザーは、性別、年齢、趣味などに基づいてさまざまなグループに分けられます。

ユーザーグループの選択と分類はポジショニングにおいて最も重要な要素であるため、全員が注意深く忍耐強く取り組む必要があります。

3. サービス

先ほどグループを分類して確認したので、グループを確認した後は、どのプラットフォームを使用して対応するサービスコンテンツをユーザーに提供できるかを決定する必要があります。

それぞれの業界には独自の特徴があり、業界の特性を踏まえた合理的なコンテンツを設計する必要があります。

そのため、設計する前に、自社の業界と製品についても入念な調査を行い、自社の製品を少なくとも 200% 理解して、業界の特性に基づいた設計とサービスの提供を行う必要があります。

4. プラットフォーム

プラットフォームの位置付けは非常に重要です。すべてのセルフメディアプラットフォームは、テキスト、ビデオ、画像の 3 つの形式でコンテンツを表示します。

ポジショニングを始める前に、まずコンテンツを表示する形式（音声、テキスト、画像、ビデオ）を決定する必要があります。フォームが決定されて初めてコンテンツを配置できます。

実際、現在一般的なコンテンツの表示形式は依然としてテキストと画像であり、役立つコンテンツを含むクールなビデオや音声メッセージの使用率は依然として比較的低いです。したがって、私たち自身の公式アカウントの特性に応じて、それらを合理的に使用したほうがよいでしょう。

新しいメディアポジショニングの落とし穴

新しいメディアの運用において、ポジショニングの落とし穴を避ける方法はありません。私たちオペレーターがしなければならないのは、ポジショニングの落とし穴を克服する方法を学ぶことです。ポジショニングのスキルを理解し、ポジショニングを使用してさまざまなタスクの目標と方向を明確にすれば、仕事の結果がより的を絞ったものになることは誰もが知っています。しかし、ポジショニングを正確に把握していないと、ポジショニングの悪循環に陥り、概念の沼から抜け出すことができなくなります。

今日は、ポジショニングの落とし穴を克服する方法をお伝えします。

マーケティング

「ポジショニング：アメリカのマーケティング史上最大のアイデア」という本があります。タイトルが示すように、ポジショニングという言葉はマーケティングから来ており、その目的は、一部の潜在的顧客の心の中でブランドを目立たせることです。

私たちはいくつかのロジックに基づいています:

潜在顧客とその心を理解する。
既存の考え方の中で独特の立場を選択します。
当社のブランドポジショニングをご確認ください。

ユーザーポートレートは諸刃の剣

第一に、製品の本当の位置付けはユーザー中心です。

ユーザーのニーズを満たすことは、すべての製品デザイナーが喜んで行うことですが、一部の企業では、市場環境や財政的プレッシャーなどにより、すべての製品設計がユーザーのニーズを簡単に満たすことはできません。また、ユーザーを追い求めすぎて極端に走ってしまうと、大きなチャンスがある一方でリスクもあります。気を付けないと、ビジネスが目立たなくなり、ユーザーの前で不評を買ってしまい、気持ちも空回りしてしまいます。

したがって、オペレーターは製品の真の位置付けを明確にする必要があります。

第二に、製品ポジショナーは製品を配置しません。

上司がすでに定義した製品の形態（製品ポジショニング）であるか、上司がすでに囲んでいる人々のグループ（ユーザーポジショニング）であるか。特にオペレーションに携わる人にとって、真のポジショナーは明確でなければなりません。「共感」してポジショニングの意思決定者になり、上司の仕事を奪ってしまうことは簡単です。

「ポジショニングがもはや私の仕事ではなくなったら、ユーザーポートレートはまだ意味があるのでしょうか？」

上で述べたポジショニングは、主に製品設計の観点からのものです。運用に関しては、すべての作業がユーザーを中心に展開されることがわかっています。ユーザーポートレートは、実際にはユーザーポジショニングの具体的な継続であり、運用作業のサポートでもあります。

ポジショニングは動詞ですか、それとも名詞ですか?

先ほど述べた上司にとって、ポジショニングは名詞であり、明確な位置を意味しますが、私たち運営者にとって、ポジショニングは動詞であり、この位置を決定する必要があります。

この説明は少し抽象的ですが、簡単に言えば、事業者は市場業界と競合他社の位置づけを理解し、差別化を図る方法を知る必要があります。

3 つの「パス」と 4 つの「機能」について簡単に説明します。

市場業界を理解することで、製品のランキングを取得し、アクティブユーザー数などの次元に従って製品を格付けできます。対応する業界リーダー、階層の先頭の競合他社、および後方の潜在的な競合他社をリストし、それぞれのポジショニングを通じて、差別化されたスペースを見つけ、実際のポジショニングの意思決定者とコミュニケーションを取り、運用に関するコンセンサスを得て、このスペースを承認し、会社のリソースを集中してこのスペースを作成できます。

覚えておいてください: ポジショニングは単なる理解のプロセスであり、最も重要なことは運用上の合意に達することです。

意思決定者は、多かれ少なかれ頭の中でポジショニングの質問に対する答えを持っているでしょうが、受動的なオペレーターになることは彼らが望んでいることではありません。

同時に、あなたは最高の肖像画です。

ここで、長期的な統合を細分化する必要があるという概念を導入する必要があります。

統合とは、必要なスキルが包括的になることを意味しますが、セグメンテーションでは、スキルセクションや垂直分野のセグメンテーションが必要になります。

では、ユーザーポートレートはどのように機能するのでしょうか?

きめ細かな絞り込みの考え方を維持することが重要です。たとえば、運用中に、最もインタラクションが多いコアユーザーを絞り込むことができます。年齢は 5 歳以内の精度で指定でき、居住地はより具体的に指定でき、アクセントも指定できます。一定期間経験を積み、運用が効果的となった時点で、ポジショニングの意思決定者と合意し、運用を支援するツールの開発を提案します。

このように、愚かな方法は、他の方法よりも運用上の優位性になります。これは開発および運用ツールでもありますが、そのプロセスにはより精通しています。業務をあれこれと拡大していくことについては、「人を動かしたいなら、まず自分が動かなければならない」という格言があります。たとえば、私がイベントを企画する場合、私が最もよく知っているのは、間違いなく 1996 年生まれの牡羊座の女性です。規模は小さいですが、イベントのデザインサイクルは非常に短く、翌月には別の星座に変更することもできます。