2019年中国KOLマーケティング戦略白書！

最近、iResearch ConsultingとIMS New Media Business Groupは共同で「2019年中国KOLマーケティング戦略白書」（以下、「白書」）を発表しました。白書では、KOLマーケティングの価値議論、ゲームプレイ戦略、戦略動向の3つの側面から、中国のKOLマーケティングの発展の歴史と2019年の動向を深く解釈しています。また、実用性の観点から、読者の参考となる3つのコアゲームプレイ方法も提供しています。

「中国KOLマーケティング戦略白書」の内容は次のとおりです。

コアサマリー

開発の背景

「国務院2018年政府活動報告」では、第12期全国人民代表大会第1回会議以降の5年間で文化事業の発展が加速し、文化産業の年間平均成長率は13％を超えたと提案された。このような背景から、インターネット時代の文化産業の新たな勢力として、KOL市場も大きく発展し、人々の生活における影響力も徐々に高まっています。

価値の議論

KOLマーケティングとは、KOLを起用したソーシャルメディアマーケティングやコミュニケーション活動を指します。グループコミュニケーションとマスコミュニケーションの両方の利点を持ち、そのマーケティング価値は市場からも認められています。メディア環境の充実とKOL自身の特性の変化を踏まえ、KOLマーケティングも、著名人による支持、コンテンツ配信、統合連携の3つの段階を経て、成熟へと歩み続けています。

ゲームプレイガイド

集中的なアプローチ:垂直的なKOLマトリックスを構築し、主要なグループに焦点を当て、販売コンバージョンを促進するために力を集中します。

拡散型ゲームプレイ：ピラミッド型のKOLマトリックスを構築し、段階的にマーケティング情報の拡散を継続的に促進します。

機能的なゲームプレイ: KOL のさまざまな機能ユーティリティを探索し、統合マーケティング コミュニケーションのあらゆる側面をサポートします。

戦略的トレンド

垂直化を選択：ファンの数からファンの質への考え方が変わり、垂直KOLのマーケティング価値が上昇

マトリックス配信： KOLマトリックスの価値がますます顕著になり、配信モデルは集約的かつインテリジェントになる傾向があります。

意思決定がより複雑になる：メディア環境はより多様化、複雑化し、KOLマーケティングにおけるメディア選択がより重要になる

KOLマーケティングの定義

KOLのソーシャルメディアマーケティングへの参加とコミュニケーション行動

KOL : キー オピニオン リーダーは、特定のグループ内で大きな影響力と発言力を持つ人物を指します。このグループの範囲は限定されていません。業界やサブカルチャー サークルのように大規模なものから、興味関心のあるグループのように小規模なものまであります。

KOLマーケティング：KOLを巻き込んだソーシャルメディアマーケティングやコミュニケーション活動を指します。このマーケティングコンセプトの中核はKOL自身です。原則として、特定のマーケティング形式に制限はありません。 KOL が主導するマーケティング活動であっても、KOL が部分的にしか参加しないマーケティング活動であっても、本レポートの調査範囲に含まれます。

類似概念の説明：KOL、ネットセレブ、アンカー、セルフメディアなどの概念には一部重複する部分もありますが、本質的には異なる文脈で生成された概念です。したがって、このレポートでは、このような類似概念を厳密に区別していません。KOLのアイデンティティ定義を満たしている限り、彼らが参加するマーケティング活動はKOLマーケティングの範囲内としてカウントされます。

異なるメディア時代におけるKOLの特徴

メディア環境が充実するにつれ、KOLも多様化しています。

集団オピニオンリーダーは人類社会に常に存在しており、KOLマーケティング活動を通じて特定のグループにリーチする方法はインターネット時代の産物ではありません。しかし、メディア技術とメディア環境の発展に伴い、 KOLの概念は徐々にオフライングループからオンライングループに移行し、より豊かな意味合い、形式、特徴を継続的に引き出してきました。伝統メディアの時代では、KOLはマスメディアを基盤として幅広い影響力を持つソーシャルセレブリティの形で存在していました。一方、PCメディアの時代では、KOLは専門家の形で存在し、コミュニティ/ソーシャルネットワークを基盤としてニッチな文化界に専門的な影響力を発揮しています。モバイルメディアの時代では、さまざまな新しいメディア形式が次々と登場し、KOLの存在はより多様化し、専門性とエンターテイメント性が現在のKOLの重要な特徴となっています。

KOLマーケティングの発展

メディア環境の発展により、KOLマーケティング市場は継続的に成熟してきました。

KOLマーケティングの発展過程は、本質的には依然としてメディアの発展過程です。インターネットとモバイルインターネットの出現と普及により、さまざまな新しいソーシャルメディアが生まれ、KOLにコンテンツを制作および発信するためのメディア環境がますます増え、新しいKOLマーケティング手法とマーケティング価値が継続的に開発され、生み出されています。伝統的なオフライン広告の時代から、KOLマーケティングはテレビや新聞などのマスメディアで有名人の推薦という形で活発に行われてきました。インターネット時代のコミュニティ/ソーシャルネットワーキングサイトの出現により、KOLはコンテンツ配信においてより多くのマーケティング価値をもたらしました。モバイルインターネットの台頭により、KOLコンテンツの形式とインタラクティブな方法はより豊かになり、マーケティング手法は継続的に模索され革新され、マトリックス型のセルフメディア取引プラットフォームも誕生しました。

KOLのマーケティング価値に関する議論

インターネット時代におけるグループコミュニケーションとマスコミュニケーションの統合

KOLがマーケティングコミュニケーション活動において重要な役割を担い、広告主に好まれる理由は、グループコミュニケーションの影響力とマスコミュニケーションの報道力を併せ持つからです。一方、すべてのKOLの背後には特定のグループが存在するため、KOLはグループ内のメンバーに深くリーチすることができます。グループコミュニケーションにおけるグループ意識とグループ圧力に基づいて、メンバーはマーケティング情報に対する信頼度が高くなります。一般的に言えば、グループ関係が集中するほど、グループの境界が明確になり、グループ意識とグループ圧力が高くなります。一方、インターネット時代においては、KOLはソーシャルメディアを通じてコミュニケーションチャネルのグループ境界を打ち破ることができ、同時にグループメンバー全員によるマーケティング情報の二次的発信により、マーケティング活動のカバレッジがさらに拡大します。したがって、インターネット時代におけるグループコミュニケーションとマスコミュニケーションの融合こそが、KOLマーケティングの誕生と台頭につながったと言えるでしょう。

現在、KOLはモバイルインターネットのトップトラフィックプラットフォームのすべてのカテゴリに存在しています。

Usertrackerマルチプラットフォームインターネットユーザー行動監視データベース（スマート端末）によると、2019年2月の中国のモバイル端末における月間独立デバイス数で上位10位のAPPサブカテゴリプラットフォームのうち、インスタントメッセージ、オンライン音楽、ショートビデオ、ニュース情報、オンラインショッピングの5つのカテゴリがKOLの共通の生息地となっています。これは、KOLがユーザーの日常の触媒環境において多数の接触シナリオと機会を持ち、さまざまな方法でユーザーに影響を与えていることを示しています。

KOLは毎日ユーザーと長時間かつ頻繁にコンタクトを取っている

モバイルインターネットユーザーの毎日の起動頻度と起動時間から判断すると、KOL はユーザーの毎日のオンライン時間の大部分を占めています。 Usertrackerマルチプラットフォームインターネットユーザー行動モニタリングデータベース（スマート端末）によると、コミュニケーションチャットとソーシャルネットワークは、ユーザーが毎日最も多く使用しているアプリカテゴリであり、頻度はそれぞれ11.2と8.4に上ります。断片的で反復的なログイン行動により、ユーザーはより多くのKOLにアクセスできます。一方、ビデオ、ゲーム、読書などの没入感のある長時間コンテンツ消費プラットフォームに加えて、コミュニケーションチャット、総合情報、ソーシャルネットワークなどのKOL常駐プラットフォームの1日の使用時間が最も長く、ユーザーが毎日KOLとの連絡や交流に多くの時間を費やしていることがわかります。

KOLのプラットフォームは絶えず拡大しており、そのマーケティング価値は広告主に認められている。

長年の発展を経て、KOLの活動範囲は拡大し続けており、従来のソーシャルプラットフォームに加えて、モバイルビデオ、垂直プラットフォーム、電子商取引プラットフォームがコンテンツの制作と発信の拠点となっています。 AdMasterの調査データと合わせると、 KOLがいるプラットフォームは明らかに広告主に好まれています。その中でも、KOLがネイティブであるソーシャルプラットフォームでの広告意向は69％にも上ります。ソーシャルマーケティング手法の選択意向に関する調査では、KOLマーケティングが60％のシェアで第1位となっています。 KOL マーケティングは、あらゆるソーシャル メディア マーケティングの中でも最も認知されている手法の 1 つとなっており、KOL マーケティングの戦略と手法も業界で広く注目されるようになっています。

KOL選定戦略

適切なサイズとタイプを選択して、オーガニックKOLマーケティングマトリックスを構築します

適切なKOLを選ぶことは、KOLマーケティングにおいて最も重要な要素です。KOLの背後にあるターゲットファン層を正確に把握することに加え、規模やタイプの異なるKOLをどのように統合し、有機的な連携マトリックスを構築し、コミュニケーション効果を最大化するかも、非常に重要なマーケティング戦略です。ボリュームの観点から見ると、トップKOLはトラフィックを引き付ける上でより大きな価値があり、中級KOLは費用対効果が高く、ロングテールKOLはコンテンツの配信と普及において無視できない価値があります。ジャンルの観点から見ると、有名人KOLは話題を盛り上げるのに適しており、垂直KOLはコンテンツの詳細な解釈に適しており、汎エンターテインメントKOLはマーケティング情報の配信と普及に適しています。

KOL選定戦略 - セレブリティタイプ

個性、ファン、ホットスポットを組み合わせて、協力するのに最適な有名人KOLを選択します。

すべてのKOLカテゴリーの中で、話題の火付け役であるセレブKOLは、最も大きな影響力とマーケティング価値を持っています。同時に、マーケティングコストとリスクも高くなります。そのため、適切なセレブKOLを選択することが特に重要です。一般的に言えば、有名人KOLを選択するプロセスでは、主にマーケティング目標を有名人の個性、ファンのポートレート、ホットな話題と一致させ、マーケティング協力に適した有名人KOLを選別する必要があります。注目すべきは、セレブリティKOLはマーケティングとコミュニケーション活動全体において重要な役割を果たすため、適切なセレブリティを選択した後、その後のメディアと戦略の選択においても、セレブリティ自身の特性と希望を十分に考慮し、より良いマーケティング結果を達成する必要があるということです。

メディア選択戦略

マーケティング目標とニーズを明確にし、適切なメディアプラットフォームを選択する

適切な KOL を選択した後は、1 つ以上の適切なメディア プラットフォームを決定することも同様に重要です。KOL の選択戦略は、ファンの属性と個人の性格に基づいており、メディアの選択基準は、ブランド独自のマーケティング目標に重点を置いています。一方で、異なるメディア プラットフォームは、コンテンツ形式やインタラクティブ形式などの特性が異なり、マーケティング戦略も異なります。一方、同じメディア プラットフォームでも、異なる機能モジュールやシナリオが、異なるマーケティング目標に適しています。したがって、適切なメディアプラットフォームを見つけ、自社のマーケティング目標とニーズを明確にすることが重要です。KOLマーケティング目標は通常、情報発信、ファンコミュニケーション、売上変換の3つのカテゴリに分けられます。全体的な目標であろうと段階的な目標であろうと、対応するメディアプラットフォームとシナリオを見つけることができます。

代表的なKOLマーケティングメディアプラットフォームの分析

さまざまなメディアプラットフォームの特性を分析し、適切なKOLマーケティング戦略を策定します。

ゲームプレイ 1: フォーカス

垂直KOLマトリックスを構築し、主要グループに焦点を当て、販売コンバージョンを促進するために力を集中します。

ゲームプレイの紹介:垂直の KOL マトリックスを構築し、複数のプラットフォームで同時に勢いをつけ始め、単一ポイントのブレークスルーに焦点を当て、特定の分野内で大騒ぎの熱の広がりを生み出します。

ゲームプレイガイド:

1) 複数のプラットフォームを選択して、同じ消費者に対する複数の触媒シナリオをカバーし、深いリーチと刺激を実現します。

2) KOLは主に垂直分野の中レベルから選ばれ、垂直分野のより多くの異なるファングループをカバーできるように可能な限りスケールアップされます。

3) コンテンツの差別化: 同質のコンテンツが過度に露出してユーザーの嫌悪感を招かないように、異なるプラットフォーム上の異なるKOLのコンテンツをカスタマイズする必要があります。

適用範囲:マーケティング目標は明確であり、売上の転換が主な焦点です。マーケティング対象は通常、特定の消費者グループの特定の製品です。

【事例】アルマーニ×IMS（天下秀）：新商品情報を発信するビューティーKOLマトリックスの構築

マーケティングの背景：アルマーニはネオンカラーの口紅製品の限定版シリーズを発売し、IMS（天下秀）と協力してKOLマーケティング活動を通じて製品を宣伝しました。

マーケティング戦略:

1) 11 人の美容専門家を選出し、若い女性視聴者グループを完全にカバーする垂直 KOL マトリックスを形成します。

2）「口紅の色テスト」をテーマに、各KOLの特性に合わせたマーケティングコンテンツをカスタマイズしました。

3) Tik Tok、Weibo、Meipaiの各プラットフォームが連携し、同日にコンテンツをリリースし、新製品情報の宣伝に重点を置きます。

マーケティング効果： KOLマトリックスには合計24万件以上のいいねと2万件以上のコメントがあり、製品のブランド情報と使用効果が多面的に示されています。

ゲームプレイ 2: 拡散

ピラミッド型のKOLマトリックスを構築し、段階的にマーケティング情報の普及を継続的に促進

遊び方:段階的な KOL マーケティングおよびコミュニケーション戦略を作成し、インタラクティブなトピックとさまざまな種類の KOL の展開を通じて、完全なネットワーク拡散、さらにはバイラル拡散を実現します。

ゲームプレイガイド:

1) 段階的な戦略を策定し、ウォーミングアップ、デトネーション、継続的な拡散の実行リズムを通じてマーケティング活動の量を継続的に拡大します。

2) ホットなトピックを作成し、トピックのインタラクティブ性と創造性の探求に重点を置き、それによって二次的なコミュニケーション価値を高めます。

3) ピラミッドKOL戦略：1〜3人の有名人KOLを選択して主導権を握り、その後、さまざまな分野のミッドテールおよびロングテールKOLを使用して、さまざまな垂直分野のより多くのファングループをカバーします。ピラミッド型KOLマトリックス全体における有名人KOLの選択は特に重要であり、あらゆる段階で重要な価値と影響力を持っています。

適用範囲：マーケティング目標は主にブランドイメージや新製品の発売などの重要な情報の普及など、幅広い情報に到達することであり、マーケティング対象は主に大量消費財です。

【事例】JD.com × IMS（天下秀）：著名人がKOLマトリックスをリードし、継続的に情報を発信

マーケティング背景： JD.comとIMS（天下秀）は共同で、Weiboの有名人全員を対象にした商品プロモーション活動「9.9 JD.comフラッシュセール『商品プロモーションの王は誰だ』」を開始し、KOLマーケティングの影響を通じて、9.9 JD.comフラッシュセールデー電子商取引フェスティバルの露出と注目度を高め、同時にイベント期間中の売上転換率を高めることを目指しました。

マーケティング戦略:

1) 「ベストセラーは誰か？」というインタラクティブなトピックを巧みに設定し、ロングテールKOLの積極的な参加とファングループの熱烈な支持を集めました。

2) 著名人KOLマトリックスを構築し、各段階でその価値を発揮し、特に爆発期には話題や活動の普及を継続的に促進し、多くの注目を集めます。

3) 垂直KOLを通じて詳細なコンテンツを公開し、活動や製品のホットスポットをさらに探究し、二次的な普及を実現します。

マーケティング効果： KOL参加者数は20万人を超え、ネットワーク総露出は11億を超え、イベントトピック数は3億を超えました。

ゲームプレイ3: 機能的

KOLのさまざまな機能と利点を探り、統合マーケティングコミュニケーションのあらゆる側面をサポートします

遊び方： KOL マーケティングを統合マーケティングコミュニケーション活動のサポートコミュニケーションチャネルとして使用します。KOL 自身の影響力と柔軟性を活用して、さまざまなリンクのコミュニケーションニーズに応じてさまざまなコミュニケーション戦略をカスタマイズし、マーケティング目標全体の実現を共同で促進します。

ゲームプレイガイド:

1) 柔軟な戦略: まず、全体的なマーケティングの需要に応じて各リンクの主要な目的を整理し、それに応じて KOL の選択とコンテンツ戦略を策定します。

2) コンテンツが豊富で、オンラインでのトピックの発信を基盤とし、オンラインとオフラインの連携など、より革新的なコンテンツ形式を試みる。

3) 相互接続。異なるリンクでの KOL マーケティングでは、ユーザーが散在しすぎたり偏ったりしたマーケティング情報を受け取らないように、ある程度の相関関係を維持する必要があります。

【事例】タオバオ×IMS（天下秀）：KOLが多段階のマーケティングコミュニケーションを全面サポート

適用範囲:通常、大規模な統合マーケティングコミュニケーション活動において機能的な補助的な役割を果たし、各コミュニケーション段階のニーズに応じて柔軟に調整できます。

マーケティングの背景： Taobaoは、統合マーケティングコミュニケーションを通じて勢いを増し、トラフィックを誘導し、イベントの影響力を高めることを目指して、大規模なオフラインイベント「2018 Taobao Maker Festival」を開始しました。

マーケティング戦略:

1) さまざまな分野のKOLと協力し、クリエイティブなビデオやインタラクティブなトピックの討論を通じてイベントを盛り上げます。

2) スポークスマン選抜活動を通じて、トップスターのトラフィックを活用して注目を集め、多数のKOLを活用して活動を配信・広めることができます。

3) イベント期間中、KOL を招待してトラフィックを誘導し、オフラインでのライブ放送や店舗訪問などを通じてコン​​バージョンを達成します。

マーケティング効果： KOLマトリックスコミュニケーションの総閲覧数は7,000万回以上に達し、総インタラクション数は3万回を超えました。

KOLマーケティング戦略のトレンド：垂直化を選択

ファンの量から質への意識が変わり、垂直KOLマーケティングの価値が上昇

(IMS)WEIQニューメディアマーケティングクラウドプラットフォームのデータによると、さまざまな垂直分野のKOLの数は急速に増加しており、食品、美容とファッション、ゲームとアニメーションの垂直分野のKOLの成長率は、2016年と比較して2018年にはそれぞれ132%、129%、128%に達しました。インターネットユーザーの配当が徐々に薄れていくにつれ、トラフィック価値はもはやブランドがマーケティング活動を行う際の主な目標ではなくなりました。いかにしてユーザーにさらに深くリーチし影響を与え、それによって収益化価値を拡大するかが、業界の共通の注目と思考の焦点となっています。そのため、広範囲に露出するというマーケティング目標は徐々に減少し、垂直的なシナリオでユーザーに深くリーチするというマーケティング目標は増加しています。このような状況では、ファン層が広い汎エンタメ系KOLのマーケティング役割の限界が露呈し、情報発信のためのコミュニケーションチャネルとしてのみ利用されるようになっています。垂直型KOLは、より深い専門性とより洗練されたファンの質により、ブランドからますます好まれています。今後も、汎エンタメ系に代表される人気KOLは存在し続けるものの、KOLのマーケティング価値は垂直的な分野へとシフトしていくだろう。

KOLマーケティング戦略トレンド：マトリックスマーケティング

KOLマトリックスの価値はますます顕著になり、配信モデルはより集約的かつインテリジェントになっています。

(IMS)WEIQニューメディアマーケティングクラウドプラットフォームのデータによると、2016年に単一のマーケティングキャンペーンに参加したKOLの平均数は42人でしたが、2018年にはその数は138人にまで増加しました。KOLマーケティングマトリックスの傾向はますます顕著になっています。 KOLの垂直的発展とKOLマーケティングモデルの継続的な成熟を背景に、KOLマーケティングの主流戦略は、単点運営からマトリックス連携へと徐々に移行し、初期のスポークスマンの深い協力モデルから、中期のトップKOLの多点配置、そして現在の有機的に連携したKOLマトリックスの構築に至るまで、 「1+1＞2」のマトリックス効果がますます顕著になっています。したがって、KOLと直接コミュニケーションをとるという従来の協力モデルは明らかに適用できなくなりました。将来、KOLマーケティングは徐々に集約型配信モデルへと移行するでしょう。大手KOLマーケティングサービスプロバイダーは、KOLリソースを蓄積し続け、ワンストップ配信プラットフォームとテクノロジーを構築し続け、ブランドオーナーに、よりインテリジェントで効率的なKOL選択および配信サービスを提供します。

KOLマーケティング戦略のトレンド: 意思決定がより複雑に

メディア環境は多様化・複雑化しており、KOLマーケティングではメディア選択がますます重要になっている。

従来のKOLマーケティングの鍵は、KOL自体にあります。適切なKOLを選択することは、その背後にあるオーディエンスを見つけることに相当します。しかし、新しいメディアが次々と登場するにつれて、KOLマーケティング戦略はますます複雑になっています。同じKOLであっても、メディアが異なれば特性やオーディエンスも異なります。 (IMS)WEIQニューメディアマーケティングクラウドプラットフォームのデータによると、2017年には、ライブ放送、ショートビデオ、コンテンツeコマースなどの新興メディアカテゴリにおけるIMS（天下秀）のパートナーメディアの注文量はわずか3％でしたが、2018年にはこの割合が11％に増加しました。したがって、今後、ブランドが KOL マーケティングを開始する場合、適切な KOL を選択することは戦いの半分に過ぎません。メディアの選択は成功のもう 1 つの重要な要素となり、マーケティングの決定全体においてより重要な役割を果たすようになります。ブランドはKOLマーケティングにおいて複雑な環境に直面します。KOLの個性や特徴に基づいてマーケティング形式やコンテンツをカスタマイズするだけでなく、メディアの特性や、異なるメディアにおけるKOLの差別化された特性などの要素も十分に考慮する必要があります。

出典: iResearch