0から100までのブランド成長計画をまとめました

今が最高の時だ。ブランドがこれほど多くの手段を自由に使えるようになったのは初めてのことです。 Weibo、WeChat、Douyin、パフォーマンス広告、ミニプログラム、プライベートドメイントラフィック、KOC配置、すべてのライブブロードキャスト...

今は最悪の時だ。 「4Aは死んだ」「広告は効果がない」「Weibo、微博、Douyinは停止されている」「生放送は時間の無駄」など、マーケティング界は日々最も「混乱」する業界となっている。

ブランドはさまざまな新しい方法に迷い、大きな予算があってもお金を使う勇気がありません。私たちはトレンドに対応するためにプラットフォームを拡張し続けましたが、売上は向上せず、運営コストはどんどん高くなり続けました。

デジタル時代に生き残る方法を最もよく理解しているインターネットブランドは、マーケティングを「成長」という概念に置き換え始めています。これは、指標データの改善を目的とした統合的なアプローチです。

インタラクティブな属性を持つインターネット製品の場合、各キャンペーンは登録、アクティベーション、支払い、共有などのユーザー行動を明確にガイドし、ユーザーの粘着性を徐々に向上させ、独自のトラフィック プールを構築します。デジタル化されていない従来のブランドは、多くの場合、販売データという単一の側面に基づいてのみ評価されます。複雑なデジタル マーケティング環境において、ブランドがユーザーとの関係を微調整して深め、キャンペーンの効果を確保することは困難です。

では、消費財などの伝統的な業界では、ブランドの成長をどのように計画すればよいのでしょうか?スペースが限られているため、この記事の目的は、具体的な実装の詳細を触れずに、混乱しているブランドが独自の成長戦略を計画するのに役立つ、比較的包括的で体系的なレビューを提供することです。

1. 北極星指標を特定する

成長への第一歩は、リテンションの向上、新規顧客の追加、平均注文額の増加など、この段階で唯一重要な指標であるノーススター指標を設定することです。そして、この指標を改善するには、製品、運用、創造性、技術などの機能が連携して機能する必要があります。

North Star Metrics は限られた内部リソースを占有し、最も優先度が高いです。この部門横断的なプロジェクトベースのアプローチにより、企業は絶えず変化する市場環境に柔軟に対応できるようになります。

目標を設定する際には、ブランドの開発段階に基づいて合理的に計画を立て、あまり野心的になりすぎないようにする必要があります。重要なのは、現在の開発を妨げている主要な問題を特定し、データに影響を与える重要な要因を見つけることです。

Chaos University の企業発展曲線モデルと組み合わせると、ほとんどのブランドの成長は安定した直線ではなく、S 字型の軌道を描いています。重要な転換点は 2 つあります。

1. 限界点:市場シェアが自然に拡大し始め、マーケティングの効率が徐々に向上し、物事がどんどんスムーズに進み始めます。

2. 失速点:市場は徐々に飽和状態に近づいており、成長は続いているもののペースは鈍化しており、顧客獲得コストが増加しています。

インターネット製品は限界点1を掲げており、具体的な検証方法はPMF（Product Market Fit）と呼ばれ、 「新規顧客の維持データを通じて、製品が対象市場の真のニーズを満たしているかどうかを判断する」ことを意味します。この段階に到達することによってのみ、私たちが引き付けたユーザーを維持し、長期ユーザーとして定着させ、徐々に成長を積み重ねていくことができるようになります。

1 はなく、0 のみが続きます。

新しいブランドにとって、最初のステップは、正確な価値ポジショニングを見つけ、ブランド認知度を迅速に高め、市場での地位を占めることです。

価値とは、新ブランドの最初の着地点となる強力な製品力を指します。精度とは、市場環境のニーズに応じて最適な参入角度を見つけ、それを洗練させることです。ポジショニングとは、独自性であり、強力な大手ブランド/主流製品との同質競争を避けることです。

この論理に従うと、私はブランドの失速ポイントを 10 と呼び、これはブランドがピークに達した時間に相当します。この時点で、影響力は潜在的な人々の大多数に浸透し、安定したキャッシュフローを獲得しています。ステージ 1 からステージ 10 まで、マーケティング戦略は新規顧客の獲得と拡大に重点が置かれており、新規顧客と新規ファンの数という観点から実行できます。 10 以降は、ユーザーの定着率と平均注文額の増加が必要となる維持に重点が置かれます。ブランドの0〜1コンセプトは、マーケティングの投資収益率（ROI）とも一致しています。

初期の段階では、新しいブランドは影響力がなく、主にコストパフォーマンスの高さに頼って市場に参入します。市場への投資が収益を上回る場合は、市場を教育する必要もあります。しかし、ブランドが適切なマーケティング戦略を見つければ、ROI は 1 に達し、コストと収益が比例し、好循環に入ることができます。

ブランドが成熟し、向上するにつれて、そのサポートは同様の競合他社の中で新たな優位性となり、ROI が継続的に増加します。 ROI が市場平均を上回ると、そのブランドは業界のリーダーとなり、真に独自のブランド防御壁を獲得し、さらには文化的アイコンとなることがよくあります。

次に、0から1、10から100までの各段階でブランドがどのように成長戦略を策定し、実行できるかを簡単に説明します。

各段階における成長ループ

1. ゼロからのコールドスタート: 創業者のIPでシードコミュニティを育成

この段階では、製品はまだテスト中であり、WeChat MomentsやプロのクラウドファンディングWebサイトなどを通じて、あまり露出する必要はありません。重要なのは、質の高い熱心なファンを引き付け、シードコミュニティを形成することです。

ブランドの初期段階、つまり製品がまだ成熟していない段階では、最も価値のある資産は創設者自身である可能性があります。特定の擬人化された IP として、創設者は自分の製品を宣伝し、以前に蓄積したつながりを活用することができます。また、ソーシャル ネットワークでトラフィックを蓄積し、自分の専門的背景と個性を利用して製品を宣伝するのも便利です。

創業者の起業分野における認知的専門知識が高ければ高いほど、スタートアップの可能性は高まり、創業者が開発した製品はより信頼できると人々は信じるようになります。コミュニケーション資料は、ブランドストーリーから始まり、ブランドを確立した当初の意図と市場の洞察を伝えることができます。

楊天珍が新ブランドのプロモーションのためにステージに登場した。

対人関係の支持により、このようなコミュニティは通常、より積極的な参加があり、製品の初期の試行錯誤の段階でフィードバックを喜んで提供します。製品は、テストを通じてフィードバックを吸収し、品質と人気を確保するために、迅速に反復して最小限の実行可能な製品 MVP を作成する必要があります。

このグループの人々は、MVP をうまく磨き上げた後、多大な労力を費やした製品を宣伝し、ブランドとの長期的かつ深いつながりを確立することにも意欲的です。ブランドは、最初の波の人々に高い特権と利益を与えて、彼らのアイデンティティを高め、「ブランドの友人」になってもらうことができます。

雷軍はXiaomiを設立し、初期にはMi Fanコミュニティを運営していた。

2. 0から1へ：KOLを活用してイベントマーケティングを創出

一般の人々は新しいブランドにあまり馴染みがないため、マーケティングでは初めての製品の発売、爆発的な製品の開発、ユーザーの心をつかむことに重点を置く必要があります。

予算が限られているスタートアップにとって、現時点では大規模な広告を展開して勢いをつけるのは難しいため、話題性を活かしたり、イベントを企画したり、少額の投資を最大限に活用することが大切です。創造性は、製品適用シナリオの問題点を突き止め、関連する公共の問題を引き起こし、独自のブランドを植え付けることによって達成できます。

イー・エル・サンは物議を醸す広告を通じて「衣料品レンタルサービス」を市場に啓蒙している

チャネルに関しては、最も垂直的なコアオーディエンスを持つソーシャルメディアを選択して集中的に取り組み、トップKOLなどのトラフィック要素と組み合わせて、小紅書をベースにした美容製品や虎布をベースにしたスニーカーなど、人気を集めるのが最善です。

選択後、プラットフォームのエコシステムを詳細に理解し、ブランド認知度に合わせて独自のクリエイティブなアイデアをカスタマイズする必要があります。プラットフォームを組み合わせてホットスポットを企画する方法については、「バイラル動画の急増で、ヒットを生み出すにはチャネルに基づいたクリエイティブのカスタマイズが必要」という記事で詳しく説明しました。

製品自体の外観にはヒットの遺伝子が備わっている必要があります。パッケージやコンセプトマップから始めて、明確で美しい視覚的シンボルを使用して、ユーザーの間で自発的な普及を促します。デザインは、ユーザーが見栄えの良い写真を撮れるようにする必要があります。

エビータ ローズ フェイスクレンザー

コミュニケーションによって、視覚的な概念が「小さな黒いボトル」、「ココナッツの靴」、「おばさんの色」などの比喩的なニックネームにまで拡張されることがあります。顕著な例はロレアルの「パープルアイアン」アイクリームで、製品の外観と機能をシンプルで覚えやすいニックネームに組み合わせ、有名人やトップKOLの紹介を通じて広めました。それはすぐに小紅書でヒットし、巧みに人々の心を掴みました。

製品に加えて、他のサービスタッチポイントから創造性を開始し、顧客サービス言語、製品パッケージ、ギフト、領収書、サービススタッフの服装など、製品のあらゆる側面にブランドコンセプトを洗練させることができます。

さまざまな興味ポイントやサプライズを作成することで、ユーザーにコンテンツを転送するように促すことができます。これにより、イベントの二次的な UGC の普及が促進され、ブランド イメージが徐々に認識され、記憶に残るようになります。

宅配便の少年のイメージがブランドIPになる

3. 1から10まで：ファンを育成するプラットフォーム運営

ブランドは、話題のトピックを通じて新しいファンを獲得した後、体系的なサービスを通じて彼らを長期的なファンとして維持し、粘着性を生み出す必要があります。

運営手段を通じて、ファンは公式アカウントをフォローし、友達の輪にカスタマーサービスを追加し、ミニプログラムをフォローするように誘導され、プライベートドメインの閉ループが互いに引き付け合い、トラフィックを蓄積します。新規ファンの流出を防ぐためには、定期的なプッシュ、新製品のトライアル、ファン福祉活動など、定期的な会員運営活動にタイムリーに参加して習慣を形成するように誘導する必要があります。

コミュニティ内のユーザーの意見や創造性を吸収し、合意された時間内に新製品をリリースすることで、一定の定期的なサイクル（季節性など）に従って限定的に新製品をリリースすることができます。そして、その実績を踏まえて、長期的にレギュラーフレーバーとして継続するかどうかが決定されます。

特典は、ユーザーが製品体験を創造的に共有し、大量の UGC コンテンツを生成し、自分自身を推奨することを促すために使用できます。公式アカウントは、その個性を活かしてアクティブなユーザーと交流し、感情的なつながりを築きます。

このタイミングで新規ユーザー向けのプロモーション活動を開始し、ライブストリーミングを駆使して顧客を素早く獲得し、興味を持ったユーザーにはできるだけ早く製品を使い始めてもらいます。

ブランドの人気に支えられたライブストリーミングは、ブランド文化と製品価値をアピールする場です。ブランド価値を低下させる低価格戦略を盲目的に採用しないでください。 （再購入率の高い商品の場合は、新規顧客割引を試すことができます）。

4. 10から100へ：周辺コンテンツを通じて循環を打破する

この段階では、ブランドにはすでにかなりの数の忠実なファンがおり、キャッシュフローも比較的安定しており、既存層の製品使用シナリオに基づいて、より多くの周辺サービスや製品を開発することができます。

例えば、食品はキッチン用品に、化粧品は美容にまで広がり、価値観に基づいたライフスタイルを送ることができます。ブランドはファッションや衣服との融合を図り、ブランドロゴを流行のカード上の文化的シンボルに変え、若者の精神的なトーテムにすることができます。

この段階では、国境を越えた共同ブランディングや共同製品発売など、自社のブランドイメージや意味を活用して、同じオーディエンスを持つ他分野のブランドや IP とコラボレーションすることもできます。この方法を使用して、チャネルを拡張し、トラフィックを置き換え、サークルとファンの獲得において飛躍的な進歩を達成します。

IP活動を通じて、現在のブランド文化を昇華させ、オフライン旗艦店、インタラクティブインスタレーション、CSR慈善活動、バラエティ番組コンテンツなどの公共サービスにすることができます。

商業目的が明確でないブランドコンテンツは、より多くのトラフィックを引き付け、景品、クーポン、懸賞を通じて人気商品を統合することができます。製品が社会に認知される「福祉」になると、そのブランドはその分野で主導的な地位を確立します。

ブランド年次総会など、ブランド刷新の重要なポイントで大規模な公開イベントを開催し、自社のブランドイベントを毎年恒例の業界文化イベントとして定着させ、業界の関係者を招待して参加してもらい、一緒にブランド文化を祝いましょう。

この段階では、既存ユーザーに基づいて階層化された操作を実行し、ブランドロイヤルティを育成できます。たとえば、消費ポイントに基づいて、非常にアクティブな KOC を特定し、ユーザーのスポークスマンとしての地位を与えて、上記ブランドが提供する斬新な体験に参加する一般ユーザーを代表させることができます。

Dianpingの年次総会は最高レベルのユーザーのみが参加できます

2番目のカーブを開始

多くの起業家のお気に入りの格言は、「破産まであと 90 日だ」というものです。 100 社に到達したブランドの多くは、多額の広告予算が​​あるにもかかわらず、満足しておらず、規模の制限を受けています。トレンドに適応することは難しく、限界点に達してから段階的に後退します。

現在の市場では熾烈な競争と技術革新により、ブランドはますます速いペースで更新されており、最終的にあなたに勝つ人は別の道から来て、まったく異なるアプローチを使うかもしれません。企業は失速点を認識したら、それに備えて、上昇期の財務上の優位性を活用して次の成長事業に備え、ブランドもそれに応じた調整を行う必要があります。

多くの大規模で確立されたグループは、名声と規模だけを持ち、デジタル時代の 0-1-10-100 テストを通過しておらず、真のブランド文化とユーザー コミュニティが欠如しているため、影響力が衰えています。しっかりとした基盤を築き、成長を活かしてマーケティング体制を再構築し、ブランド老化の問題を解決する必要があります。

同時に、時代の断片化のプロセスは不可逆的であり、Z世代は気まぐれなことで有名で、ブランドに対する忠誠心はますます弱くなっています。マスブランドは、ターゲット層をより正確にターゲットとするために、洗練された運営を実施し、さらには自社のブランドラインを分割する必要もあります。

例えば、Bレベルの最高ランクであるAppleでさえ、イノベーションの欠如に悩まされ、成長は徐々に鈍化しています。そこでクック氏は、Android市場に対抗するためにコスト効率を重視した「SEシリーズ」を切り離し、同時にXシリーズを使って本来の「ブラックテクノロジー」のブランド文化を継承した。

この新しい支店は元のブランド文化に影響を与えるでしょうか?新しいブランチはゼロから始める必要がありますか? 以前のコンセプトを覆すことになるのでしょうか?ブランドは、メインブランドのトーンを継承しながら、成長戦略を使用して各ブランチの差別化を確立する必要があります。

Vivoの携帯電話事業は7シリーズ

タイトルには、このソリューションはすべてのブランドに適用可能であると記載されていますが、各段階における各企業の投資と成長率は異なります。具体的な適用にあたっては、製品の特性や業界環境に応じて改良や選択を行う必要があります。

実行面では、上記のすべての演奏方法を具体的に実装するには、専門的な創造的才能が必要です。 1 行のコピーやライブ ブロードキャスト プロセスから IP イベント全体のデザインまで、すべての資料はブランドの哲学を実装し、目標を達成するために現在の North Star 指標を完全に理解する必要があります。

流行を追うブランドがリーダーになることは決してありません。ステージを正確に判断し、創造性と戦略の深い相乗効果を確保することによってのみ、独自の成長プランが見つかります。成長戦略を理解するクリエイティブパーソンとして、今後も「成長クリエイティブ」なコンテンツをアウトプットし、上記運用の具体的な方法についても詳しく解説していきますので、どうぞご注目ください。

ブランド各社が不安にならず、目標を明確にし、適切なタイミングで適切な行動を取り、自社のブレイクスルーポイントを早く見つけられることを願っています。

著者: ジウグ

出典: ジウグ