数十億ドルを費やしてもまだユーザーがいない場合、ユーザー増加の鍵は何でしょうか?

最近、私の周りにはユーザー成長について相談に来る人がたくさんいますが、みんな意見が違います。ユーザー成長は「グロースハック」だと言う人もいれば、ユーザー成長は新規ユーザーの獲得だと言う人もいれば、ユーザー成長は別の方法に分ける必要があると言う人など、さまざまな意見があります。今日は、私自身の個人的な経験に基づいた、ユーザーの成長についての理解についてお話しします。

1. 効果的なユーザー増加：伝統的な古典的なマーケティング理論とインターネット製品の深い統合

まず、ユーザーの成長は、ある時代や業界の背景を踏まえたものでなければならないと考えています。

第二に、効果的なユーザー増加を実現するためには、特定のユーザー増加方法論を組み合わせ、従来の古典的なマーケティング理論をインターネット製品と深く統合する必要があります。

簡単に言えば、ユーザーの成長は伝統的なマーケティングでも単純なインターネット製品や運用でもなく、両者の深い統合の産物であり、特定の歴史的背景の中でのみ確立されます。

例えば、滴滴出行は紅包共有を通じてユーザー数の増加を実現しました。モバイルインターネット時代に、純粋なモバイルインターネット製品は、マーケティングツールの革新を通じて、紅包共有をスーパーアプリWeChatに移植し、ソーシャル配当とモバイルインターネット人口配当がもたらす爆発的なユーザー数の増加を享受しました。

以下では、著者が個人的に経験した共同購入業界を例に挙げて、私の見解を詳しく説明します。

2. 千のグループ戦争からの教訓: 正しいトレンドに賭け、激しい市場競争から最も効率的にユーザー数を増やす

「共同購入」という言葉は私のキャリアに常につきまといます。私は業界全体の発展、盛衰とともに成長してきました。 2010年から2016年まで、私はQunar 、Qihoo 360、Baiduで働いていました。私はさまざまな視点と立場から、この業界の盛衰を個人的に経験し、目撃しました。その段階は次のように分けられます。

2010年: グループ購入の始まり

米国のGrouponを模倣して、 Meituan 、Manzuo、Lashouなどのウェブサイトが次々と設立されました。

2011～2012年: 数千の集団の戦争

まず、Wowotuan は狂ったような合併と買収を通じて有名になり、次に Lashou は狂ったように資金を使い果たして株式公開し、そして失敗しました。

2012～2014年: 3大プレーヤー

Meituan.com、Dianping.com、 Baidu Nuomiが 3 大プレーヤーです。

2014-2015: 複占時代

2015年6月、アリババは60億ドルを投資してKoubeiを復活させた。11月には美団と大衆点評が合併して新美団大衆点評が誕生し、テンセントが戦略投資を行った。

2016-2017: 業界の大きな変化

業界は大きな変化を遂げ、地域生活サービス電子商取引の戦場からモバイル決済の戦場へと急速に移行しています。ビジネスモデルも電子商取引モデルから金融モデルへと進化し、サービスから金融への大きな変化を遂げており、今後も長年にわたって続くでしょう。

この間、業界は大きな変化を遂げ、業界の劇的な変化に伴い、ユーザーの成長方法も大きく変化しました。 PC からモバイルへ、オンラインからオフラインへ、純粋なインターネットから伝統的な産業の大幅な変革まで、あらゆる劇的な変化は新たな成長の機会をもたらします。

モバイル人口配当、ソーシャル配当、コンテンツ配当、情報フロー配当など。外部環境が劇的に変化する激しい市場競争環境の中で正しい選択を行い、企業の発展のリズムをつかみ、持続可能な成長を実現できる者が最後に笑うことになる。

2010年から2012年上半期まで、私はQunar.comでホテルと観光の垂直カテゴリのグループ購入のユーザー成長業務に従事していました。当時はまだPCインターネットの時代で、グループ購入ウェブサイトの主な取引はPC側で行われていました。ユーザー成長の主な手段は、URLナビゲーション、検索エンジン、EDM、グループ購入ナビゲーションなど、依然としてPCチャネル配信に依存していました。

当時、モバイルインターネットはまだ初期段階にあり、グループ購入の初期の頃はEDMが主な取引手段でした。米国では、グルーポンのEDM経由の注文が60％から80％以上を占めていました。

当時、私はQunarでEDMの仕事をたくさんやっていました。その時から、私たちはこの方法を使って精密なマーケティングとユーザーの増加を始めました。

2012年から2014年まで、私はQihoo 360で360グループ購入ナビゲーションオープンプラットフォームのユーザーベースを拡大し、360グループ購入ナビゲーションのトラフィック分配を担当していました。私はプラットフォームの観点から業界の発展を観察していました。当時、私はすでにデータから最終的な業界構造を見ることができました。

当時私が最も感銘を受けたのは、UV からトランザクションへのコンバージョン率だったことを覚えています。Meituan は驚異的な 30% で 1 位でした。Dianping は 15% で 2 位でした。Nuomi はわずか 5% で 3 位でした。これは基本的に、将来の競争環境の基礎を築きました (Meituan がこのような驚異的なコンバージョン率を達成できた理由は、私の新しい本「Exploding User Growth」で詳しく説明しています)。

2012年、共同購入業界全体の購入者数は「ゼロ成長」を示しました。統計によると、共同購入業界の月間購入者数は常に4000万人前後で推移しており、増加していません。この記録は1年以上維持されています。

この頃、モバイルインターネットの発展は業界全体に新たな希望をもたらしました。

ローカルライフサービス自体は非常に強いLBS属性を持っており、モバイルグループ購入はユーザーの購入環境にさらに適しています。ユーザーの購入習慣は、事前購入から即時購入、即時消費、さらには代金支払い時に消費後に購入へと変化しています。

モバイルインターネットの発展に伴い、ユーザーの増加は純粋なオンラインからオンラインとオフラインの連携へと移行し、一線都市からチャネルの沈下へと移行し、四線都市、五線都市、さらには下位都市にまで浸透し、業界全体のユーザーの増加が再び急速に増加しました。

2014年後半、私は幸運にもBaiduに招かれ、Baidu Nuomiのユーザー成長を担当するようになりました。Nuomi在籍中、私はCエンドユーザー、Bエンドユーザーの成長、都市全体の販売実績の成長、カテゴリーの販売実績の成長を担当しました。

いくつかの主要プロジェクトに参加し、Baidu Nuomi の 1 日のピーク売上高が数千万から数億へと飛躍的に成長することに貢献しました。

各チームの協力を得て、私たちは多くの都市で後れを取っていた状態からシェアナンバーワンへと好転することに成功しました。これを基に、ユーザーから商店、都市から商業地区、カテゴリから店舗に至るまで、完全な都市ユーザー成長システムを構築しました。

私が百度に在籍していた頃、モバイルインターネットは爆発的な成長を遂げており、PCとモバイルデバイス上の共同購入サイトの売上シェアは劇的に変化しました。

PC が当初絶対的な優位性を持っていたのが、最終的には市場シェアの 10% 未満になるまでに、わずか 2 年しかかかりませんでした。

この段階では、ユーザーの増加は主にモバイルアプリケーション市場、メーカーのプレインストール、オフラインプロモーション、カテゴリの拡大によってもたらされます。モバイル インターネットの登場により、ユーザー増加チャネルと増加方法の両方が大きく変化しました。

Baidu での複数の役職で実践的な成長を経験した後、私はインターネット企業が「成長」を達成する方法をより包括的にまとめるより深い視点を持っています。

私の新しい本「Exploding User Growth」では、このユーザー成長の過程を次のように要約しています。

無線化の過程で、ユーザー層の構造は大きく変化し、グループ購入はオフライン生活サービスの標準機能となり、ユーザー層は主に安さを追求する層から主に使い勝手を追求する層へと拡大し、業界浸透率が大幅に向上しました。

美団網は、ワイヤレス共同購入をいち早く試みた企業のひとつです。同社は補助金をモバイルデバイスに集中させ、PC側のトラフィックがまだ大量だった時代には、PC側のトラフィック購入コストを全面的に削減しました。そのすべてをモバイル側に投資し、戦略的顧客基盤の大きな変化を捉え、ワイヤレスインターネットの発展のペースに素早く追いつき、モバイルインターネットの発展によるユーザー層の拡大がもたらす成長配当に追いつきました。

2013年、Meituan.comでのモバイル経由の共同購入の取引量は、総取引量の50％を占めました。2016年までに、ワイヤレス部分は90％以上を占めました。

インターネット環境の劇的な変化を背景に、業界全体も狂ったような資金の浪費を伴う補助金戦争を経験しました。販売者側からユーザー側まで、さまざまな補助金戦争が繰り広げられ、また、映画カテゴリーや飲食カテゴリーから地域生活サービスのすべてのカテゴリーまで、カテゴリーの拡大も経験し、ワンストップの地域生活サービス電子商取引プラットフォームが誕生しました。

製品形態も、定食からバウチャー、割引付きモバイル決済、オンラインでの座席選択、食品の配達、宅配サービスなど、外部環境の変化とユーザーのニーズに合わせて革新的な模索を重ねてきました。下図に示すように、美団を例にとると、業界の変化とユーザーのニーズに基づいて製品革新を通じてどのようにユーザー数の増加を達成しているかがわかります。

2010年から2016年までを振り返ると、業界全体の発展は「ユーザーの成長」をめぐる典型的なビジネスドラマです。

3. インターネット金融トレンドの観点からユーザー数の増加を見る：多次元で変化するシステム

2016年、Baidu Nuomiは検索システムの変革と統合を開始しました。このとき、私は以前の勤務先であるQihoo 360に戻り、360 Financial Groupの資産管理プラットフォーム「Your Wealth」のユーザー増加を担当しました。この段階は、インターネット金融業界の急速な発展にとって絶好の時期です。

余額宝は2013年に誕生し、2014年には爆発的な成長を遂げ、運用規模は5,700億元に達しました。2017年には運用規模が1兆元を超え、世界最大のマネー・マーケット・ファンドとなりました。

Yu'ebaoは中国国民のインターネット金融管理元年を先導し、同時にインターネット金融業界全体の急速な発展を促進しました。

2016年の初めから現在まで、私は360 Financial Groupの「Your Wealth」のユーザー成長システムをゼロから構築してきました。これには、チャネル顧客獲得、ユーザーの変換と維持、アクティビティ成長システム、ユーザー紹介システム、ユーザーライフサイクルの全プロセス管理が含まれます。

この時期はモバイルソーシャル配当の爆発的な増加とも重なり、多くのインターネット企業がソーシャル配当を活用して爆発的な成長を達成しました。いくつかの優れたインターネット金融企業も、この社会的利益の波を捉え、急速なユーザー増加を達成しました。

同時に、チャネルのソースと方法も大きな変化を遂げています。情報フロー広告、ショートビデオ、ライブブロードキャストなどのコンテンツプラットフォームの爆発的な増加により、ユーザーの比較的長い時間を占めるプラットフォームになりました。WeChatパブリックアカウントに代表されるコンテンツベースの広告は、精密広告になりました。これらの外部環境の変化に伴い、ユーザー増加の手段と形式は再び変化しました。

したがって、私が表現したいのは、「ユーザーの成長」は多次元システムであり、それを「爆発的なユーザーの成長」で定義したということです。

ユーザー成長システムには、チャネル、製品、データ、ブランド、活動、ユーザー、供給などの一連の内部要因が含まれており、外部環境と競争条件の中で適切な市場戦略、製品戦略、運営戦略、チャネル戦略を立て、最終的にユーザー成長を実現するという、絶えず変化するプロセスでもあります。

グループ購入業界に関しては、今後 3 年間で、財務とコンテンツがユーザー増加の原動力になるはずだと私は大胆に予測しています。

この本のポイントは、終わりを念頭に置いて始めること、成長は終わりではなく始まりであるということです。成長は長く継続的なプロセスであり、多次元の要因の組み合わせの結果でもあります。ユーザーの成長は第一歩に過ぎません。私たちはユーザーのために事業を継続し、製品の革新、ユーザーの定着率の向上などを通じて継続的にユーザーの成長を導き、完全かつ科学的な成長システムを確立しなければなりません。