製品運用のための戦略的な方法とアイデア4つ！

製品の運用戦略/計画を策定したい場合は、まず市場、ユーザー、競合他社に基づいてどのように取り組むべきかを明確に理解する必要があります。 「ビジネスウォー」は、企業に戦略の立て方や各戦略のポイントを紹介することに重点を置いています。今日のトピックは、この本を分解して、戦略的な観点から運用戦略を誰もがよりよく理解できるようにすることです。ビジネスの本質は競争であり、競争の現れがビジネス戦争です。ビジネスの世界は戦場のようなものです。軍事の原則、戦略、戦術はビジネス戦争にも当てはまります。ビジネス戦争の主な戦場はユーザーの心の中にあり、使用される武器は言語、テキスト、画像、音です。

ビジネス戦争では、多くの場合、第一層の市場リーダー、第二層のフォロワー、または非常に小さなスタートアップのいずれかの立場になります。市場で異なる立場にいる場合、機会を見つけるために異なる戦略を策定する必要があります。『ビジネス戦争』という本では、防御戦争、攻撃戦争、側面攻撃戦争、ゲリラ戦争という 4 つの戦略形式を紹介しています。

実際、製品の位置付けを完了した後、チームは再び焦点を絞り、企業リソース、チーム能力、ブランド出力などのさまざまな側面の間でトレードオフを行い、4つの戦略的方向性の現在の位置を把握し、まず1つのことをうまく行うためにリソースを集中し、最後にそれを実行するための戦略を策定する必要があります。

まず、製品の市場分布を見てみましょう。山の頂上はリーダーが占める指揮高度であると仮定します。この山を占領したい場合、攻勢的な戦いをしなければならないことを意味します。突破口として最初に峡谷や峠を見つけるかもしれません。しかし、市場リーダーは通常、強力な反撃を開始するのに十分なリソースをすでに持っているため、これは通常非常にコストがかかります。

攻撃を阻止するために山を駆け下りる場合、それは防御戦を戦っていることになります。ルールは「最善の防御は効果的な攻撃である」です。山岳地帯を進むと、側面攻撃を戦うことになりますが、これは通常、最も効果的で費用もかかりません。山のふもとに長居すれば、ゲリラ戦を戦っていることになる。防御可能な安全な市場、またはリーダーたちが参入するのが面倒な小さな市場を探します。

1-2-3-94 原則:ほとんどの企業はゲリラ戦を採用すべきです。一般的に言えば、100 個中隊のうち 1 個だけが防御戦闘を行い、2 個が攻撃戦闘を行い、3 個が側面攻撃戦闘を行い、残りの 94 個がゲリラ戦闘を行うべきです。

トラウト氏は、この本の中で、防衛戦は市場リーダーに適しており、攻撃戦は市場第2位の企業に適しており、側面攻撃戦は中小企業に適しており、ゲリラ戦は地方企業に適していると強調しています。これら4つの戦略を詳しく見てみましょう。

1. 防衛戦争

防衛戦争の第一原則: 市場のリーダーだけが防衛戦を戦うことができる。

顧客の心の中に確立されたリーダーシップだけが、強力な潜在エネルギーを持っています。この力は、実際の市場でのリーダーシップからではなく、顧客の認識におけるリーダーシップから生まれます。顧客に認められるリーダーだけが真の市場リーダーです。

防衛戦争の第二の原則: 最善の防御は、自分自身を攻撃する勇気を持つことです。

既存製品の市場やサービスに挑戦する新製品やサービスを継続的に投入することでリーダーシップを強化します。自己攻撃は目先の利益を犠牲にするかもしれないが、ビジネス戦争における最強の武器である市場シェアを守るという最大のメリットがある。

防御の第三の原則: 強力な攻撃はブロックされなければならない。

ほとんどの企業には勝つチャンスが 1 つしかありませんが、市場リーダーには 2 つのチャンスがあります。リーダーが自らを攻撃する機会を逃した場合、競合他社の行動を模倣することで競争から自らを守ることができる場合が多くあります。しかし、リーダーは攻撃者が足場を築く前に、攻撃者を阻止するために迅速に行動する必要があります。

2. 攻撃的な戦争

市場で2位または3位の企業は攻勢を仕掛ける立場にある。しかし、人々は常に強い者よりも弱い者から略奪する傾向がありますが、真実はその逆です。会社が小さければ小さいほど、市場シェアを守ろうと努力し、値下げやプロモーションなどの戦術的な防御を採用します。したがって、傷ついた獣とは決して戦わないでください。業界のリーダーたちに挑戦すべきです。

しかし、防御側の方が勝利する可能性が高い場合が多く、調査統計によれば、攻撃側の戦争の大半は失敗に終わることが示されている。 600 社を対象にした 2 年間の調査では、市場シェアが 2% 以上増加したのはわずか 20% でした。言い換えれば、80%の企業はほとんど利益を上げなかったか、実際に地位を失ったことになります。

戦略にはポジショニングとタイミングという2つのキーワードがあります。攻勢戦争は簡単に勝つことはできないので、攻勢戦争の三原則を重視すべきである。

攻撃戦争の第一原則: リーダーの立場の強さは重要な考慮事項です。

2位や3位の企業がすべきことは、リーダーの調査に注力することです。リーダーの製品、価格、チャネルの利点を見つけます。ある製品カテゴリーで2位の企業がどれだけ強くても、トップ企業もその分野でかなり強い場合、2位の企業が勝つ可能性はまったくありません。自分の欠点を補ったとしても、リーダーに欠点がなければどうやって勝てるでしょうか？

攻撃的な戦争の第二の原則: リーダーの強みの弱点を見つけ、その弱点を攻撃する。

そうです、リーダーの「弱点」ではなく「強み」の中に弱点を見つけるべきです。リーダーには弱点がある場合もありますが、それは単なる弱点であり、リーダーの強みの一部ではありません。彼らはその点を単に見落としたか、重要ではないと考え、あるいは忘れてしまったのです。この弱点は重要ではありません。それを攻撃すれば、リーダーはすぐにそれを補うことができ、リーダーはより完璧で強力になります。唯一避けられないのは、リーダーの強さに内在する弱点です。それを避けるためには、同時に強さを放棄するという代償を払わなければなりません。

攻撃的な戦争の 3 番目の原則: 可能な限り単一の製品戦線で攻撃を開始します。

業界のリーダーとして、絶対的な優位性を持っているわけではありません。既存の強みを柔軟に活用して、決定的な場所で相対的な優位性を生み出す必要があります。したがって、できるだけ狭い位置から攻撃を開始し、最も理想的な攻撃状態は単一の製品です。 「フルレンジの製品」は、リーダーだけが手に入れることができる贅沢品です。

3. 側面攻撃

一般的な側面攻撃には、低価格側面攻撃、高価格側面攻撃、製品側面攻撃、チャネル側面攻撃などがあります。

側面攻撃の第一原則: 最善の側面攻撃は、争いのないエリアで実行する必要があります。

指揮官は空挺部隊が敵の機関銃陣地にパラシュート降下することを許可しないだろうし、管理者は強力なブランドがすでに占領しているエリアに側面から攻撃する製品を投入すべきではない。側面攻撃を仕掛けるには、市場の既存の製品とは異なる新しい製品を製造する必要はありませんが、顧客が製品を新しいカテゴリとして分類できるような革新的またはユニークな部分が製品になければなりません。

この方法は、通常「市場セグメンテーション」と呼ばれ、市場セグメントまたはニッチ市場を見つけることを意味し、非常に重要な能力です。真の側面攻撃を開始するには、最初に陣地を確保する必要があります。そうしないと、防御のしっかりした敵に対する単なる攻撃戦闘になってしまいます。

側面攻撃の第二の原則: 戦術的な奇襲は計画の重要な部分であるべきです。

本質的に、側面攻撃は奇襲攻撃です。攻撃戦闘や防御戦闘の特徴と方向は予測可能ですが、側面攻撃戦闘は異なります。最も成功する側面攻撃作戦は完全に予想外のものであり、奇襲の要素が大きいほど、リーダーが対応して攻撃に備える時間が長くなります。奇襲攻撃は競合他社の士気を低下させ、一時的にスタッフを唖然とさせ、本部から指示が出るまで何をすべきか途方に暮れさせる可能性もあります。 WeChatの紅包掴みと春節祝賀会でのシェイク機能は、どちらも非常に成功した側面作戦でした。例えば、情報の読み取りと入力を紅包ゲームプレイと組み合わせることができる製品が、現在アプリマーケットのリストに掲載されています。

側面攻撃の第三の原則: 追跡は攻撃と同じくらい重要です。

追求しなければ、勝利は良い効果をもたらさないでしょう。多くの企業は、成功した後は行動をやめてしまいます。当初の販売目標を達成した後、リソースを他のことに振り向けます。ある会社に 5 つの製品があり、そのうち 3 つは成功し、2 つは失敗したとします。上級管理職の時間と注意を費やすのはどれだと思いますか?それは時代遅れの製品です。

実際には、その逆が真実であるはずです。つまり、遅れている製品は廃止され、そのリソースは最大の勝利を達成している指揮官に割り当てられるべきです。この点は『リーダーシップの21の法則』にも言及されています。ジョブズがアップルに復帰した後、彼が最初に行ったのは、多数の製品ラインを削減し、iPadなどの少数の製品に焦点を絞り、側面攻撃を開始することでした。

4. ゲリラ戦

市場の第 3 層の中小企業にとって、攻撃であれ側面攻撃であれ、攻撃を仕掛けることは困難です。たとえ攻撃開始時に小さな勝利を収めたとしても、十分なリソースとチームが不足しており、十分な市場能力もないため、攻撃を継続することはできません。

典型的なゲリラ戦術は、利益を上げるには十分大きく、かつ市場リーダーの関心を引かないほど小さい市場セグメントを見つけることです。敵が前進すれば退却し、敵が留まれば攻撃し、敵が疲れれば攻撃し、敵が退却すれば追撃する。

ゲリラ戦の第一の原則: 守るのに十分小さい市場の隙間を見つけること。

ゲリラ戦では戦争における力の原理は変わりません。大企業は依然として小企業を打ち負かします。ゲリラ戦の目的は、軍事的優位を得るために戦場をできるだけ縮小することです。言い換えれば、小さな池で大きな魚になろうとするようなものです。

小規模市場では、大きな市場シェアを維持することがゲリラ戦の鍵となり、市場シェアの優位性はどんな犠牲を払ってでも維持されるべきです。ある意味、ゲリラ戦は側面攻撃戦に似ている。しかし、側面攻撃戦とゲリラ戦には根本的な違いがあります。側面攻撃とは、リーダーの市場シェアを奪取または弱体化させることを目的として、リーダーに近い最前線に対して計画的かつ意図的に行われる攻撃です。しかし、ゲリラ戦戦略は競争相手の立場を弱体化させることを目的としたものではありません。

ゲリラ戦の第二の原則: どれだけ成功しても、決してリーダーのように行動してはいけません。

米軍はベトナムに54万3000人の兵士を派遣していたが、そのうち戦闘要員はわずか8万人で、残りは兵站要員だった。大企業の組織システムでは、通常、従業員の半数以上が他の従業員にサービスを提供するように割り当てられ、少数の従業員だけが社外に出て本当の敵である競合他社と戦うように割り当てられます。

ゲリラ企業は、大企業のこの弱点を利用し、できるだけ多くの人を最前線に配置し、正式な組織システム、作業プロセス、その他の形式主義を開発する誘惑に抵抗する必要があります。ゲリラ部隊は、全人員を最前線に展開し、非戦闘員を残さないように全力を尽くすべきである。

ゲリラの第三の原則: 失敗の兆候があればいつでも撤退する準備をしておくこと。

会社が生き残る限り、戦い続けることができる。戦況が不利な場合は、躊躇せずにすぐに自分の立場や製品を放棄してください。ゲリラには、すでに失敗が確定している戦いに費やすほどの資金と人的資源はない。できるだけ早く残党を見捨て、進路を変えて前進すべきだ。

5. ケース分析

これを見ると、基本的に 4 つの異なる戦略的アプローチがわかります。では、これらを自社製品と組み合わせて実用化するにはどうすればよいでしょうか。私たちのプロジェクト チームのアクセラレータ製品を例に挙げてみましょう。

PCゲーム市場の一流製品は、安定したSKUカテゴリーの拡大、十分なリソースとブランドの優位性、BaiduとDouyuを主なトラフィックソースとする広告カバー率を備え、長年にわたってアクセラレータに深く関与してきました。

2 次製品は主に攻撃的な性質を持ちます。価格優位性と製品の差別化を利用してユーザーを引き付け、一定レベルの安定した広告を通じて市場トラフィックのシェアをめぐって真っ向から競争します。

（図1は、第1層会員制商品と曜日・分で区別した第2層商品の広告掲載位置を示しています）

市場の第 3 層製品は主に低価格の側面攻撃を開始し、頻繁な小規模広告を通じて製品の認知度を高めますが、フォーラム、B 戦争、グループでのさまざまな形式や協力的なソフト出力を通じて、ローテール トラフィックを引き付けようとする製品が増えています。

（図2は、製品の露出を増やすためにステーションBからビデオを移動した例です）

前回の記事のケースでは、当社製品の初期の位置付けは自由かつ合理化されていたと述べましたが、ユーザーの観点から見ると、市場の既存製品は加速ユーザーを明確に区別していませんでした。これは、すでにこの段階を通過していたか、セグメンテーションがトラフィック拡張の範囲に属さなくなったためであり、これがまさに当社の次元削減攻撃の要点でした。

たとえば、ユーザー カバレッジについては、シード ユーザー - ターゲット ユーザー - 市場ユーザー - 製品ユーザーなどのさまざまなレベルの概念に分割し、学生プレーヤー - 学生およびホワイトカラー プレーヤー - PC ゲーム市場プレーヤー - すべてのネットワーク ゲーム プレーヤーを順番に取得できます。特定の市場セグメントで十分に高い浸透率を達成したら、次のトラフィック領域を探索できます。

私たちのシードユーザーは大学の選手になることを決意しているので、2つの戦略があります。1つは側面攻撃、もう1つはゲリラ戦です。

側面戦争は、テールトラフィックの一部をめぐって第3階層と競争することになります。私たちは早期無料の利点を持っているので、それを試すことができます。戦略的には、一定の頻度と規模でPR宣伝とキャンパスフォーラムのプロモーションを実施して、製品を露出させ、ユーザーを引き付けることができます。最初の発売を完了した後、製品の内部機能を組み合わせて継続的な成長を実現できます。これは良い方向です。

注: ここで、初期段階で無料サービスを提供していたのに、なぜ最初の 2 つの階層のユーザーを獲得できないのかと疑問に思うかもしれません。メンバー ユーザーは無料サービスを好まないのでしょうか?実際、ここでチームの能力を考慮する必要があります。最初は、あなたの技術と製品は高品質のプレーヤーにサービスを提供できるものではありません。彼らは支払い意欲は強いですが、それに応じた製品の品質と効果（体験してみると逆効果になるかもしれません）は望んでいません。しかし、テールユーザーはコスト効率を重視し、安価で比較的使いやすいことが彼らのニーズです。

上司はお金がないと言った。

では、ゲリラ戦をしましょう。ゲリラ戦とは、最初の2つの階層がプレイしたがらない場所（ギルドやアンカーに協力するため）を、トラフィックの少ない場所でカバーすることです。たとえば、3番目の階層がよく集まる場所、グループ、フォーラム、ビリビリなどです。すぐに彼らに対処しなければならないだけでなく、ゲリラ領域を拡大するために彼らよりも一生懸命働かなければなりません - たとえば、Weibo Gamesの公式メインコメントエリアは、私が発見した小さなトラフィックエリアですが、誰も取り組む気がありません。これらの方法を使用することで、時間を節約し、コールド スタートを完​​了できます。

（図3：Weiboの興味深いコメントを通じてファンをWeiboに誘導 - 公式サイトに変換）

長さを短くするために、製品の運用計画をどのように立てるにしても、最初に中心点/焦点を設定し、そこから下に向かって拡張して実行計画を作成する必要があります。たとえば、お金もリソースもない場合は、ゲリラ戦術を使用できます。このようなテーマの位置付けにより、ゲリラ戦をどのように戦うかを理解できます。彼らがどこにいるのか、激しさが非常に激しいのかを分析する必要があります。損失を被る可能性があるため、そこには行きません。ユーザーは私が手を振っているのを見ません。次に、彼らがいない荒れ地に行き、自分で耕作し、独自のゲームプレイメカニズムのセットにします。毎日一定の時間（Weiboに30分間コメントする、1時間ビデオを収集してアップロードするなど）を費やして維持すると、良い量と結果をもたらすことができます。

もちろん、お金がかからないのは時間を使って人を集めることです。ROIもしっかりコントロールする必要があります。効果が上がらなければ、言葉やコピーライティングを適宜調整しなければなりません。柔軟な応用力と想像力は、運用の基本かつ必須のスキルだと言われています。

要約:

今日の記事では、一般的に4つの製品運用戦略とアイデアを紹介し、著者の製品事例に基づいて運用戦略の小さな部分（コールドスタートや成長など）を分解しました。次の記事では、引き続き製品運用計画を分解、検討、策定します。この部分は、運用者が作成する四半期運用計画または年間運用計画と同等または共通です。

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著者: マオ・リー

著者: Operational Growth