2022年のマーケティングの新たな変化

2022年のマーケティングブームの第一波は春節の頃に生まれ、主要プラットフォームのホット検索リストを独占しました。

視聴者としては、「スクロールしながら検索、見ながら検索」が、この時期のネットサーフィンの新たな常識となっている。このスムーズで豊かな体験は、本当に病みつきになるものだと言わざるを得ない。

そして、何百万ものユーザーがこの検索体験を深く楽しみ始めると、このような巨大な検索の「奔流」が「検索」を中心としたマーケティング想像空間を切り開きます。

モバイルインターネットの時代において、検索はマーケティングをどのように再定義するのでしょうか? 2022年のデジタルマーケティングの主要トレンドについて、A社の詳しい解説を聞いてみましょう。

2022年1月、デジタルマーケティングの的を狙う

デジタルマーケティング市場への信頼が再び高まりました。

CTR CCTV研究所がこのほど発表した「2022年検索マーケティング予算動向レポート」（以下、「レポート」）の直観的な調査結果によると、中国の広告市場は2021年に回復傾向を示し、上半期の広告料金支出は前年比23％増加した。

トラフィック量が増えるほど、マーケティングをより強力に行う必要があります。これは業界内の対立によるものではなく、景気刺激策の波の中で企業が前進したり後退したりしている現状だ。

報告によると、2021年、広告主は国内経済全体の状況に楽観的であり、業界の発展見通しと自社の運営状況に対する信頼は完全に回復し、主体的な取り組みレベルで上昇サイクルに入った。

自信があれば、行動は自然とついてきます。 2021年に広告費が回復するという前提に立つと、2022年は広告とマーケティングにとって大きな年となるでしょう。

広告主の42.9％がデジタルマーケティングへの投資を増やすと予想されており、広告費が5億円を超える大手広告主も含まれており、これらの企業はデジタルマーケティングやプロモーションへの支出をより「積極的」に行うとみられる。

何百隻もの船が、それぞれが自分の重量を運びながら、川を渡ろうと競い合います。常に変化する広告およびマーケティング業界では、誰もがトラフィックの的を射る次の機会を探しています。

報告書によると、2021年の世界広告費は前年比19.9％増加し、そのうちデジタル広告の成長が最も顕著で、成長率は30％近くに達した。デジタルマーケティングの中でも、検索広告の成長率は29.3％と特に目立ち、メディア広告費の成長の重要な原動力となっている。

同時に、2021年の国内マーケティング出稿順位はショートビデオ、情報フロー、生放送、ビッグV/公認アカウントソフト記事の順となっており、検索広告は5位となっている。2022年には、検索広告予算の純増が見込まれる広告主が公認アカウントソフト記事の需要を上回り、4位に躍進し、合計21.5%の成長を達成し、国内広告予算の成長の大きな部分を占めることになる。

春に川の水が温まるのは、アヒルが一番よく知っています。マーケティングの最前線にいる広告主の多くは、2022 年のマーケティングの的を狙うために検索広告を優先することを選択しています。

02 検索広告、ブランドが望むもの

なぜ、検索広告は国内外を問わずデジタルマーケティングの分野で満場一致で選ばれ、トレンドを形成したのでしょうか。広告主の予算配分からは、次の 3 つの特徴が見られます。

●大きい：大規模なプラットフォームになる傾向がある

広告予算が​​主要プラットフォームに近づいているという事実は、実際にお金が使われているという事実です。

「デジタル2021：世界概要レポート」は、モバイルインターネットの時代において、ユーザーの注目は携帯電話に集中しており、平均的なユーザーは睡眠時間以外の時間の43.1％以上を携帯電話に費やしていると指摘しています。モバイル端末では、トップレベルのアプリによるサイフォン効果がますます顕著になっており、トップ25のアプリが使用時間の40%以上を占めています。

これは、ユーザー トラフィックの集中収束を表しています。広告マーケティングは、従来の単一の集中モデルから万華鏡のような分散モデルに移行した後、ある程度の集中分散に戻りました。

したがって、広告主の予算配分は明らかに変化しており、意思決定モデルは広告形式重視からプラットフォーム重視へと移行しています。簡単に言えば、広告主は、トラフィックが集中する場所で、より正確で直接的な広告形式での配信と販売を達成することを好みます。

プラットフォーム主導の意思決定モデルでは、当然ながらプラットフォームのトラフィックが中心的な考慮事項となります。特に、インターネット トラフィックの配当がピークに達したとき、大量のストックを持つプラットフォームは、間違いなく企業にとって第一の選択肢であり、これはさまざまな規模や業種のあらゆるタイプの企業に当てはまります。

新機能: プラットフォームの革新

主導的なプラットフォームを追求することは安定したトラフィックを追求することを意味し、革新を追求することは洗練されたトラフィックを追求することを意味します。

新しいプラットフォームや新しいトラフィックは、間違いなく広告主に幅広い選択肢とより洗練されたリーチをもたらし、革新的なインタラクティブ手法が新たなマーケティング機会を促進するでしょう。

マーケティングは、新しいものを好み、古いものに飽きるという原則を追求します。このため、デジタルマーケティングを行う際にプラットフォームのイノベーション能力をより重視すると回答した広告主は69.5%に上り、また、新しいプラットフォームや新しい広告フォーマットを試してみたいと回答した広告主は80%に上りました。各界の広告主は、ライブストリーミングやショートビデオの波と同じように、「次のトラフィック」の発生を期待しているようだ。

● リアン：統合マーケティング

レポートによると、広告主の 91.7% が、統合マーケティングを実現するために、大規模で豊富な 3 次元のエコシステムでさまざまなリソース、広告フォーマット、技術機能などを統合することを受け入れています。

ブランドの観点から見ると、さまざまなチャネルやメディアの価値判断基準は、おそらくエコロジー、形態の多様性、テクノロジーの 3 つの側面に分けることができます。

エコシステムは理解しやすいです。トラフィックとコンテンツの完璧な組み合わせは、マーケティングキャンペーンの優れた裏付けとなります。形態の多様性は効果を伴います。異なるプラットフォームと製品の組み合わせが発売されると、露出とコンバージョン効率の向上という付加価値を実現するために、差別化された組み合わせで化学効果を生み出す必要があります。テクノロジーは正確なリーチの前提条件であり、ROI（投資収益率）と直接コンバージョンに焦点を当て、プラットフォームとメディアの分析とリーチスキルに対する新しい要件を提示します。

「大規模、新規、接続」というマーケティングトレンドの下、検索広告はこれら 3 つの特性に適合し、新しいトラフィックを活用し、強力なコンテンツエコシステムで効率的な統合マーケティングを実現するという広告主のニーズを効果的に満たすことができます。

PC検索エンジンの優位性とは違い、国内大手インターネット企業は現在、さまざまなエコシステム検索広告レイアウトを採用しており、そのモデルはソーシャルエコシステム検索、電子商取引エコシステム検索、コンテンツエコシステム検索など、検索エンジンの固有のパラダイムから脱却しています。

その中で、コンテンツエコシステムにおける検索広告は新たな一面といえるでしょう。コンテンツ エコシステムにおけるユーザーの粘着性が高ければ高いほど、検索習慣を結び付けやすくなり、新しい検索タッチポイントが生成されます。これは、広告主の目には新しいトラフィックや新しい形式として映ります。

予算だけで見ると、2022年に広告主はバイトダンス検索広告、小紅書検索広告、知乎検索広告の上位3つのオプションで予算が増加すると予想しており、80％以上を占めています。その中でバイトダンスへの志向が最も高く、42.1％に達しています。これは、広告主がコンテンツ エコシステム検索広告に積極的に投資していることを示しています。

同時に、検索は統合マーケティングの重要なハブでもあります。検索は、マルチチャネル トラフィックを集約するブランド ポートであるだけでなく、ターゲット人口のカバレッジの多重継続でもあり、さまざまなシナリオのユーザーとの共同タッチポイントにもなり、オンライン マーケティング チェーンの重要なエンドポイントになります。

検索広告が広告主のマーケティング活動にとって予算を引き寄せる存在になったということに他なりません。

03 コンテンツエコシステムにおける「ヒューリスティック検索」は何をもたらすのでしょうか?

20 年以上の開発を経て、ユーザーの検索行動は実はかなり耐性を持つようになりました。

積極的な需要に加えて、ソーシャル メディア プラットフォームやコンテンツ プラットフォームの台頭により、ユーザーの検索習慣やシナリオは大きく変化しました。

Bytedanceはかつて「興味深いコンテンツが検索関心を刺激する」という判断を下し、コンテンツ刺激＋動画検索＋視聴後検索を特徴とする「新検索」のトレンドが形成されたと考えていた。

エンジンカンファレンス2022で、バイトダンスは以前提案していた新しい検索トレンドを「ヒューリスティック検索」として再定義しました。これは検索業界における新たなイノベーションとなる可能性があり、ユーザーにとって予想外の驚きに満ちた旅の始まりとなるとともに、ブランドにとっては検索広告のための新たなスペースが開かれることになるだろう。

この新しい概念は、次の 3 つの観点から理解できます。

●ユーザーにとって：新しい通常の行動

コンテンツ プラットフォームでは、ユーザーはコンテンツに触発され、閲覧しながら検索する習慣を身につけ、行動の連鎖が同じプラットフォーム上で完結します。

データ面から見ると、2021年8月、ToutiaoとDouyinの1日あたり検索PVは5億に達しました。平均すると、Douyinユーザー1人あたり毎日少なくとも1つの検索行動を開始し、検索内容は2019年のアカウント検索（68%を占める）からコンテンツ検索（65%を占める）に変化しました。

これにはかなりの商業的可能性があり、ユーザーの消費パターンを棚ベースの電子商取引での閲覧とスワイプから、興味に基づく電子商取引エコシステムでの閲覧と検索へと進化させるでしょう。

●マーケティング向け：マーケティングのための新たな拠点

コンテンツエコロジーにおいて、「ヒューリスティック検索」は興味のあるコンテンツをスムーズに結び付け、見ることから検索までのフロントエンドとバックエンドのリンクを開き、コンテンツを手がかりとして、人、トラフィック、シナリオの協調的な連携を実現し、統合マーケティングのハブになります。

この判決には理由がある。 報告書によると、広告主の86.1%が大規模検索エンジン広告のプラットフォーム価値を認識しており、64.6%の広告主が大規模検索エンジン広告は統合マーケティングの重要な拠点であると考えています。

●ブランドにとって：新たなマーケティング価値

「ヒューリスティック検索」はブランドに4つの新たな価値をもたらすことができます。

配置価値：検索広告自体にブランドの再現性があり、これは他の形式では実現できない利点です。ブランドは長期間その位置を占めることができ、ユーザーはいつでも検索を通じてブランドにアクセスできるようになり、マーケティング上の「固定された屋台」となり、トラフィックを占有します。

コンバージョン価値：興味喚起 - 検索リーチ - 消費コンバージョンは、電子商取引のユーザー関心リンクです。ブルーオーシャン段階のマーケティング不況​​として、ヒューリスティック検索はコンバージョン効率を向上させ、販売価値を実現できます。

資産価値:主観的な行動として、検索はブランドに非常に意欲の高いファンを呼び込み、意欲の高いファンを転換して定着させ、ブランドが長期的なブランド資産を蓄積するのに役立ちます。

相乗価値:マーケティング ハブとして、検索はツールや製品と組み合わせることができ、さまざまなゲームプレイと組み合わせて効果を倍増させ、マーケティング ファネルを閉じる役割を十分に果たすことができます。 ByteDance の公式データによると、情報フロー + 検索を組み合わせると、情報フローのみの場合と比較して、露出が 14% 増加し、コンバージョンが 24% 増加する可能性があります。

ヒューリスティック検索は、ユーザーだけでなくブランドにもインスピレーションを与えます。検索を使用して独自のマーケティング ネットワークを構築する方法を説明します。

04 「全方向に広がる」ネットワークを編み上げる巨大なエンジン

「ユーザーは検索し、ブランドは投資する」—検索広告の基本的なロジックです。

コンテンツエコロジーに基づく検索広告は、それ自体が極めて複雑でパーソナライズされたマーケティングシナリオであり、意思決定のサポートとして膨大なデータを必要とします。

それは接続リンクです。

たとえば、入札広告、ブランドゾーン、ホットリスト+ホット製品スペシャルを通じて、検索はユーザーのアクティブな検索関心を引き継ぎ、関心を行動検索に変換することができます。たとえば、冬季オリンピックでは、北京冬季オリンピックの公式パートナーである伊利は、「#耀出冬奥新姿態」というスローガンを組み合わせた検索広告を開始し、ユーザーの検索関心を自然に結び付け、1日で4,000万回以上の露出を達成しました。

それは今でも導きのリンクです。

コンテンツ エコシステムに根ざした Bytedance の検索広告は、コンテンツ検索の付加価値を実現し、関連ブランド製品を拡張し、情報フローの配信を超えた二次統合を実現します。 La Merの新製品、プロモーション、共同イベントの発売、Yadeaによる春節期間中のステッカータスクの実施や特典の送付、World of Warcraftによる新年限定ギフトパッケージに関するトピックの発売など、これらはすべて、検索によって誘導されたブランド露出、インタラクション、さらにはコンバージョンです。

それは共鳴リンクでもあります。

さまざまな検索の根底にある連想は、インターネットを最初に支配した中核的なコンテキストです。コンテンツ エコシステムで検索連想が発生すると、コンテンツ + ブランド、コンテンツ + 複数のブランド、ブランド + ブランドなど、複数の効果の共鳴が生まれます。

このような経路では、コンテンツは検索の原因と結果の両方になります。理論的には、コンテンツの提示が常にユーザーの興味に合致していれば、トリガーと検索の無限の共鳴拡張を実現できます。

そのため、Bytedance はプラットフォーム内での効率的なユーザー検索をサポートするために、「ヒューリスティック検索」のための十分に強力なネットワークを構築しました。

1つはコンテンツエコロジカルネットワークです。 Douyin と Toutiao という 2 つの主要プラットフォームは、テキスト、画像、動画、ライブ放送など、現在主流のコンテンツ キャリアのほぼすべての種類をカバーしています。これらのプラットフォームは、非常に広いカバレッジと多様な表示方法を備えており、「ヒューリスティック検索」のための非常に豊富なコンテンツ プールを蓄積しています。

コンテンツ エコシステムは、結果の表示と意思決定のガイダンス機能をサポートし、ユーザーが検索から肯定的なフィードバックを得るのを助け、それによってユーザーの検索行動をプラットフォーム エコシステム内に徐々に結び付けることができます。 コンテンツ エコロジーに基づくヒューリスティック検索は、独自の商業的可能性を備え、間違いなく次の新しいインターネット トラフィック オプションとなり、このオプションは消費と密接に関連しています。

1つはトラフィックチャネルネットワークです。マーチャントのグローバルマーケティング行動自体は、異なるチャネル間の違いによる損失に悩まされており、統合されたマーケティングとオペレーションの最適な表現を実現できません。

前回のEngine Conference 2022で、ByteDanceは、すべてのコンテンツ、すべてのリンク、すべてのシナリオ、すべてのデータの完全な機能を統合し、事業者が長期的なコンテンツ主導の成長機能を確立し、「マーケティングと運用」の統合という新しい道を切り開くことを提案しました。

その中で、「ヒューリスティック検索」は、ブランドがトラフィック、コンテンツ、サービスなどの効率的な調整を実現し、フロントエンドのマーケティング露出トラフィック獲得、バックエンドの販売変換、資産蓄積を結びつけるための重要なハブです。

05 当事者Aの財務上の考え

ユーザーの真のニーズに限りなく近い

本質的に、検索はコンテンツ サービスです。広告は人間のニーズに基づいた二次的なエンパワーメントです。

検索広告は、ユーザーの真のニーズに出会う最初の入り口です。複雑な情報化の時代において、ブランドがユーザーとコミュニケーションをとり、ユーザーがニーズを満たすための効率的な手段です。また、ブランドマーケティングのコンバージョンプールでもあります。

電子商取引業界に例えると、その核心価値は情報と配送に他なりません。ユーザーと商品の需要情報を棚式のウォーターフォールフローディスプレイでマッチングさせるという古典的なモデルは、電子商取引のトラフィックと商品の上半期の競争の中核となっています。

検索は現時点で最も中核的なマッチング方法の一つであり、商品がユーザーに直接届く高速チャネルとなります。

プラットフォームが「質的な変化」を引き起こすのに十分なトラフィックを生成できるようになると、検索はより多くのことを実現できるようになります。このような想像空間は、今後しばらくの間、議論の主な話題となるかもしれません。

著者: Party A Finance

出典: パーティAファイナンス