Amazon 広告の入札メカニズムとランキングの原則の詳細な分析

Amazon セラーが広告を掲載する場合、まずAmazon 広告の入札メカニズムとランキングの原則を理解する必要があります。これらの原則を理解すると、広告を掲載する際の効率が向上します。

Amazon 広告システムは検索結果ページの広告をどのようにランク付けするのでしょうか?入札はどのように行われますか?この記事では、Amazon 広告の入札とランキングの仕組みの一般的な仕組みを説明します。

パート1

「従来の広告入札の仕組み」まず、従来の広告の入札の仕組みについて説明します。検索インターフェース上の位置をめぐって 4 人の売り手が競争しているとします。各売り手は、広告をクリックするユーザー 1 人につき、4 ドル、3 ドル、2 ドル、1 ドルを支払う意思があることを示しています。これを入札と呼びます。従来の入札モデルでは、広告のランキングは入札額によって直接決定され、最高額の入札者が 1 位を獲得し、2 番目に高い入札者が 2 位を獲得する、というように順位が決定されます。

パート2

「2 位入札モデル」 Amazon は、2 位入札モデルと呼ばれる別のモデルを使用しています。この入札モデルでは、販売者はクリックごとに入札額全額を支払う必要はなく、次にランクされている販売者の価格のみを支払う必要があります。したがって、この特別な入札モデルでは、最初の販売者が 4 ドルで入札しても、次の広告主の価格である 3 ドルのみを支払う必要があります。2 番目と 3 番目の広告主にも同じことが当てはまります。

この設計により、各販売者はクリックごとに最高入札額を設定できますが、競合他社に勝つのに十分な価格のみを支払うことになります。そのため、Amazon の広告入札モデルでは、販売者は最高入札額ではなく、実際のクリック数に対してのみ支払う必要があります。

パート3

「広告の品質に影響を与える要因」同時に、Amazon はユーザーと販売者の両方が優れたユーザー エクスペリエンスを得られることを望んでいるため、広告入札に他の要素も導入しています。最初の要素は、広告の予想されるクリック率です。これは、Amazon によって広告が表示された場合のクリックの予想値です。Amazon は、顧客からのフィードバックに基づいて意思決定を行っています。ユーザーのクリック率から、購入者が広告にどのように反応するかが Amazon に伝わります。

2 つ目の要素は、広告のランディング ページのエクスペリエンス (コンバージョン率)です。ランディング ページに購入者が探している製品が表示されている場合のみ、広告は効果的です。関連性の高いランディング ページは、より高いスコアを獲得するはずです。では、高品質のランディング ページとはどのようなものでしょうか。購入者がショッピングの目標を達成できるように支援できるはずです。

もう 1 つの要素は、広告の関連性です。Amazon は、広告のテキストを分析して、検索クエリに対する広告の関連性を判断します。これは、購入者の検索に対する広告の関連性を検出する方法です。広告は、効果的である場合にのみ表示されます。また、販売者は、自社の商品とは関係のない検索に広告予算を無駄に費やさないようにするのにも役立ちます。

広告の予想されるクリック率、ランディング ページのエクスペリエンス、広告の関連性によって、広告の品質が決まります。 Amazon は、出品者の広告入札額、予想されるクリック率、ランディング ページのエクスペリエンス、関連性に基づいて広告にスコアを付けます。これを広告ランキング スコアと呼びます。

パート4

「Amazon 広告のランキングの仕組み」先ほどの例に戻って、広告がどのようにランク付けされているかを見てみましょう。 4 人の販売者は、それぞれ広告に 4 ドル、3 ドル、2 ドル、1 ドルで入札しました。予想されるクリックスルー率は、それぞれ 0.2、0.8、0.6、0.4 です。ランディング ページ エクスペリエンスは、それぞれ 2 ポイント、6 ポイント、8 ポイント、5 ポイントです。広告の関連性は、それぞれ 4、7、8、5 です。広告ランキングスコアはそれぞれ 70.0、75.6、86.4、39.2 です。

つまり、入札額がそれほど高くなかったにもかかわらず、86.4 ポイントの広告が 1 位を獲得したのです。なぜでしょうか?広告スコアが 2 位で 75.6、3 位で 70.0 だったため、4 ドルで入札したクライアントは、入札額が非常に高かったにもかかわらず、最初の表示機会を獲得できませんでした。

広告のランク付けの仕組みはわかりましたが、クリックごとに実際にいくら支払うのでしょうか?ランキング順位を獲得するためには、最低価格を支払うだけでよいので、広告ランキング表に戻って最初の広告について説明しましょう。彼は 2 位で入札したので、2 位の競争相手に勝てる価格のみを支払う必要があります。彼の入札額は 2 ドルですが、入札額が 1.73 ドルと低くても競争相手に勝てる場合、クリックごとの入札額は 1.73 ドルになります。

同様に、2 番目の広告主は 3 番目の広告主に勝てる最低入札額のみを支払う必要があるため、この例では、上位にランクされた広告主は実際には予想よりも低い入札額を支払っており、他の広告主にも同様のことが当てはまります。

パート5

「売り手がCPCとランキングに与える影響」次に、入札モデルにおいて広告主がCPCとランキングに与える影響について見てみましょう。

広告品質スコアを改善することで、広告の掲載順位が向上し、CPC も向上します。 2 番目の広告主を見てみましょう。広告主が広告のランディング ページを改善し、ランディング ページのエクスペリエンスが 7.5 ポイントに上昇したと仮定します。広告スコアは 81 ポイントに上昇しました。掲載順位は変わりませんでしたが、CPC はどのように変化したでしょうか。以前は 3 ドルでしたが、次の競合他社に勝つには実際に 2.6 ドルを支払う必要があると仮定すると、以前の CPC は 2.6 でした。

しかし、今では彼はランディングページのエクスペリエンスを改善しました。他の条件が変更されていないと仮定すると、入札額 2.2 で次の競合相手に勝つことができれば、CPC は 2.2 ドルになります。なぜ？販売者の入札は、広告品質スコアに部分的に基づいているためです。

さて、この販売者が広告ランキングを上げたいと考え、入札額を 3.5 ドルに引き上げたとします。これで広告ランキング スコアは 94.5 に上がり、1 位に躍り出るには十分なスコアです。この時点での CPC はいくらでしょうか。彼の CPC は、次の入札の 86.4 ポイントを上回るだけで済みます。すべての条件が同じであると仮定すると、少なくとも 3.3 ドルの入札で次の入札を上回ることができるため、この時点での彼の CPC は 3.3 です。

まとめると、Amazon はなぜこのように広告をランク付けし、課金するのでしょうか?

前述のように、Amazon、販売者、購入者で構成されるエコシステムに戻ると、販売者と購入者の両方が高いレベルの満足度を持つことがAmazonの望みであり、それによりより多くの人々がAmazonを利用するようになるのです。

著者: Baixiaotang Eコマース越境

出典：百小堂電子商取引越境