2022年のTikTok eコマースビジネスルール

新しいブランドを立ち上げるときに最初にやるべきことは何ですか?

ブランドストアをオープンします。いわゆるブランドになるためには、まず自分の土地を持ち、適正な価格で売れるまで待たなければなりません。これが棚電子商取引時代のロジックです。

コンテンツ電子商取引の時代では、このロジックは変化しました。新しいブランドが最初にすべきことは、必ずしも店舗をオープンすることではありません。

報道によると、2021年1月から11月まで、 Douyin電子商取引における新ブランドの月間平均取引量は前月比24％以上増加し、11月には「Douyin電子商取引新製品プール」に選ばれた新ブランド製品の数は5月と比較して77％増加した。

これらのデータは「2022年Douyin Eコマース新ブランド成長レポート」からのものです。レポートでは、2016年以降に設立された3つの主要な特徴（新興デジタルチャネルの活用、革新的なマーケティング手法の活用、新しい消費者ニーズへの対応）を持つ若いブランドをサンプルとして抽出し、これら280のブランドの成長プロセスを分解しています。

Douyin eコマースにおけるこれらの新しいブランドの急速な成長は、ほぼすべて、ライブ放送や短編動画などの「コンテンツの作成」という同じ行動から始まりました。しかし、ライブ配信、短編動画コンテンツの制作、店舗の出店にはそれぞれ求められる能力が全く異なり、それらがもたらすブランド成長効果も異なります。

店舗のオープンからライブストリーミングまで、これは変化のほんの一部に過ぎません。新しいテクノロジーの出現、新しいグループの成長、新しい市場の再形成と開拓など、時代の壮大で深遠な文脈の中には、さらに多くの変化が隠されています。

このような背景から、新しいブランドが直面する競争状況は、過去とは大きく異なります。課題は大きくなっていますが、有利な条件も増えています。全体として、機会が課題を上回っています。重要な点は、新しいブランドは人、商品、場所の間に新しいつながりを確立し、コンテンツ電子商取引の時代にブランドの中核能力を強化し、この時代に適応する新しいビジネスルールを見つける必要があるということです。

このような背景から、Douyin E-Commerceが発表した「2022年Douyin E-Commerce新ブランド成長レポート」は画期的な出来事となり、レポートに記された新ブランドの成長ストーリーは具体的で考えさせられるものとなった。非常に注目すべき点は、2022 年に新しいブランドにとって最大のチャンスは Douyin 電子商取引にあるかもしれないということです。

1. Douyin 電子商取引が新しいブランドに適しているのはなぜですか?

従来、新しいブランドを立ち上げることは簡単な作業ではなく、体系的な課題を伴う複雑なプロジェクトです。

棚型電子商取引の時代では、オフラインの店舗開店のルーチンが単純にオンラインに移行されましたが、起業家がデジタル化に慣れていないため、より多くの課題が生じています。新しいブランドの成長も困難を伴い、夢のフライホイール効果は最初のスタートで止まってしまうことがよくあります。

それに比べて、新しいDouyin eコマースブランドがビジネスを始めるための最初のステップははるかに簡単です。ライブ放送ルームを開設するか、短い動画を使用して、消費者に人気商品を届けることに集中するだけで十分です。

例えば、カシミアブランドの紅鈴は、2020年にDouyin Eコマースで自社ブランドの放送を開始しました。最初は創設者が自ら放送し、100日連続で毎晩19時に定刻通りに放送を開始しました。完全なコールドスタートでした。

鴻玲は2017年に設立された新しいブランドで、カシミアの服装製品の実力は非常に高く、大手ブランドに比べて顧客単価は1000元以上ですが、コストパフォーマンスは高く、ブランドの自主宣伝を通じて消費者の本当のニーズをいち早く捉え、昨年11月の取引額は9,970万元を達成しました。

また、ブランド独自の放送も行っており、2021年3月からスナックブランド「王小路」の1日あたりの売上はわずか1か月で0個から10万個に増加しました。その主力商品は、人気の虎皮鶏足です。

2021年7月、王小禄はDouyinの電子商取引業務の優先度を大幅に引き上げ、Douyinの内部広告をDoudianに直接導入しました。その月のGMVは1000万を超え、コンテンツの転換率は40％増加しました。

Douyin電子商取引には、Hong LingやWang Xiaoluのような「ビジネスコード」を掴んだ新しいブランドがたくさんあります。

聯咖啡は4つのライブ放送室で並行して迅速なテストと反復を実施し、6月の食品飲料フェスティバルや8月の818優良製品フェスティバルなど、さまざまなDouyin電子商取引活動に積極的に参加しました。最終的に、ヒット商品「淹れたてのエスプレッソ」で新しいブランドを立ち上げることに成功しました。

紅鈴、王小路、聯咖などの新ブランドがDouyin電子商取引を通じて急速に成長した背景には、コンテンツ時代の新ブランドの急成長の背後に4つの根底にあるロジックがあり、それはまた、Douyin電子商取引が新ブランドに適している根本的な理由でもあります。

1. コミュニケーションしやすい形式

まず、棚型電子商取引のグラフィックやテキスト形式と比較して、Douyin電子商取引のショートビデオやライブブロードキャスト形式は、「古いブランド」とは異なる新しいブランドや新しいカテゴリの優れたセールスポイントをより効果的に紹介することができ、本質的には、消費者とつながるための「アイデア」を持つ新しいブランドにとってより有利なコミュニケーションシナリオを構築します。

Douyin電子商取引では、新規ブランドはO-5Aブランド資産方法論を適用して、関係資産を蓄積し、人口階層化を通じて操作を微調整することで、新規ブランドのユーザーベースを拡大し、人口変換の効率を向上させ、ブランド競争の障壁をさらに確立することができます。

2. サプライチェーンの圧力を軽減

伝統的な意味では、新ブランドが店舗を開設する際の核心は「店舗」ですが、Douyin電子商取引における新ブランドの核心は「商品」です。もともとサプライチェーンに従事していたメーカーやソースマーチャントは、コンテンツ電子商取引の時代に徐々に台頭してきました。なぜでしょうか？製品開発と店舗管理の人員構成が異なり、ショートビデオプラットフォームが現在、単一製品に重点を置いてシリーズを推進しているため、これらのサプライチェーンの優位性が解放され、前の話で言及した「ヒット商品は1つで十分」です。そうすることで、コストが削減され、資産モデルが軽量化され、より集中的かつ直接的な運用が可能になります。

偶然にも、「2022年Douyin Eコマース新ブランド成長レポート」でも、Douyin Eコマースがヒット商品を生み出す重要な戦場になっていると指摘されています。Douyinヒットリストの発表以来、選ばれた新ブランド商品の数は4倍以上に増加し、消費者の73％以上がヒット商品を月に1回以上購入しています。

低コストであることは利点ですが、この利点にはプラットフォームレベルのサポートも必要です。なぜ新しいブランドはライブ放送やショートビデオを通じて人気商品をより簡単に作ることができるのでしょうか? Douyin 電子商取引は強力な方法論的サポートを提供するため、コンテンツ時代において新しいブランドが自社製品の周囲に迅速に能力の堀を築くのに役立ちます。

「2022年Douyin Eコマース新ブランド成長レポート」では、この能力の堀を「製品能力、コンテンツ能力、トラフィック能力、専門家能力、ライブ放送能力、サービス能力、チーム能力、ブランド能力」という「8つの能力モデル」にまとめています。

ニーおじさんは、新しいブランドにとって、これら 8 つの機能の中で最も中核となるのは、製品機能、ライブ ストリーミング機能、サービス機能であると考えています。

製品機能により、新ブランドは製品の選択、製品テスト、製品の最適化を通じて、Douyin 電子商取引でターゲット消費者に提供するコア爆発製品を迅速に決定できます。ライブストリーミング機能は理解しやすくなっています。製品の組み合わせ方法、ライブストリーミングシーンの設計、ブランドアンカーの選択とトレーニング、データの分析などはすべて、ブランドのライブストリーミングルームの最終的なコンバージョン効果を決定します。サービス機能は、新ブランドの長期的な運用能力を構築します。爆発的な製品は単なる足がかりに過ぎません。新ブランドの持続可能な発展を決定するのは、物流、アフターサービス、返品と交換など、取引後の行動です。

3. より平等な機会

Douyin eコマースプラットフォームの「ニッチ平等」メカニズムは、ブランドにさらに平等な機会を提供します。一方、従来のシナリオでは、大手ブランドは新しいブランドの革新的な戦略を模倣することで簡単に価格競争に巻き込まれる可能性があります。 Douyin eコマースでは、新しいブランドも大手ブランドも実​​は同じスタートラインに立っています。全員が一緒にライブ放送を行い、同じプラットフォームルールとビジネスルールに適応しています。一方、ライブ放送ルームで商品を販売したり、短い動画を集中的に公開して短期間に何度も消費者にリーチしたりすることで、新興ブランドも大手ブランドと同じように消費者に自分をアピールする機会を得ることができます。

4. インフルエンサーを活用してブランド拡大を加速する

この時代、商品の供給が極めて豊富であることから、商品の同質化が深刻化しています。新興ブランドが伝統的なチャネルを通じて市場のマイクをつかむことは難しく、ユーザーの意思決定もより難しく、つまり「選択の難しさ」です。ライブストリーミングとショートビデオは、コンテンツとファンを通じて、「専門家」と「アンカー」が確立した「人と人との信頼」に「支持」をブランドの時間資産から移します。Douyin Eコマースの専門家とアンカーの「人に基づくコンテンツ消費モデル」を通じて、新興ブランドはより低いコストでより多くの群衆資産を獲得することができます。

「2022年Douyin Eコマース新ブランド成長レポート」のデータによると、「ビジネス成長増幅器」であるインフルエンサーマトリックスの助けを借りて、多くの新しいブランドが急速に市場に参入し、インフルエンサーの影響に基づいて自社の影響力の飛躍を加速させています。

2. 新しいブランドはどうすれば「商品が人を見つける」という成果を達成できるでしょうか?

クラウドアセットについて言えば、これは実はDouyin電子商取引が新興ブランドに提供する肥沃な土壌であり、この時代における新興ブランドのビジネスロジックが変化していることも示しています。

かつては、新しいブランドが出店する際は「商品を探している人」という検索ロジックがあり、集客や需要は比較的固定化されていました。

今は「商品が人を見つける」時代です。

実際のところ、これは「需要」と「供給」の関係の再構築です。これまで、消費者が商品を検索し、購入に至らなかったのは、そのリンクにたどり着く根本的な理由が「コンテンツ不足」にあったからです。 Douyin電子商取引の「商品探し人」モデルは、十分に豊富なコンテンツに基づいています。供給側はより積極的になり、「商品探し人」を通じて需要側の潜在的な需要を掘り起こすことが容易になり、消費の境界が大幅に広がり、深まります。

そのため、新しいブランドがライブ放送を開始したり、中小のキャスター、専門家のライブ放送室、短い動画コンテンツに頼ったりする本質は、伝統的なリンクにおけるブランドの「受動的な」立場を「能動的な」立場に変え、消費者の心の中にもっと深く入り込むことです。「コンテンツの作成」のコストは、明らかに伝統的な「チャンネルの作成」や「ブランドの作成」よりもはるかに低く、より低コストでより高い効率で「商品を見つける」という目標を実現することです。

では、なぜ新しいブランドはDouyin eコマースでコンテンツを作成することを選択すべきなのでしょうか?

まず、全体像を見てみましょう。興味関心に基づく電子商取引のビジネス ロジックは有効であることが証明されています。本質的に、Douyin には 1 日あたり 6 億人を超えるアクティブ ユーザーがいます。Douyin 電子商取引は、製品とコンテンツを使用して関心を喚起し、消費者の需要を刺激し、新しいブランドが 1 日あたり 6 億人を超えるアクティブ ユーザーを有効活用できるように支援します。

第二に、Douyin 電子商取引は現在まで発展し、非常に完全な方法論を実際に蓄積しており、これにより新しいブランドのコストがさらに削減され、成功率が向上しました。

例えば、王小禄氏はバイトダンスのマーケティングツールを使って、商品を購入したユーザーと潜在的ユーザーのポートレートを階層ごとにスクリーニングし、「ユーザーの80%は女性」というターゲットグループを正確に見つけ出した。

ターゲット層を定義した後、王小禄はパフォーマンスベースの配信とブランドコンテンツの出力の両方に重点を置き、短編動画、ライブ放送、情報ストリームを通じて中堅KOLを通じて視聴者にリーチし続けました。また、喬山のスポークスマン広告や「飛行機」の楽しい広告などのコンテンツを撮影しました。王小禄は、興味深く状況に即したコンテンツを通じて、複数のポイントで正確なユーザーグループに繰り返しリーチし、意思決定が比較的簡単で、一定の瞬間的な衝動変換特性を持つスナックの特性を活かして、完売に成功し、月間売上高は数千万を達成し、コンテンツの変換率は40％以上増加しました。

このアプローチは効果的です。データによると、興味に基づく電子商取引の「商品が人を見つける」アプローチにより、新しいブランドに急速に成長する新しいビジネスがもたらされます。王小禄だけでなく、他にも数え切れないほどの新しいブランドがあります。

Douyin Eコマースの「2022年Douyin Eコマース新ブランド成長報告」のデータによると、2021年に新ブランドのショートビデオの視聴回数が加速している。想像力豊かな新ブランドの「商品探し人」エコシステムはすでにフライホイール効果を示しており、この成長は続くだろう。

新しいブランドの「商品が人を見つける」という話をたくさん聞いた後、Douyin eコマースは新しいブランドだけを扱っているのでしょうか?いいえ、C2CからB2Cへの並行発展は依然として新電子商取引が避けられない道です。Douyin電子商取引の未来は必然的に「興味市場」から「ブランドモール」へと移行します。ユーザーの積極的な検索を通じて、ブランドモールへと移行することで、「商品を探している人」のチャネルはより完璧になります。

3. 人々が何に興味を持つかは分からない。

Douyin 電子商取引と新しいブランドの関係は、雇用やホストとゲストの関係というよりも、共生に近いものです。

この共生関係は、実際にはビジネス ロジックによって決定されます。 Douyin電子商取引の「興味電子商取引」は、興味コンテンツをサポートするために、より多くのトラックブランドを必要としています。これは、グラフィックシェルフの表示ロジックの境界によって制限されています。人々が何に興味を持つかはわからないため、興味電子商取引が拡大し続けるのはまさに想像力の空間です。

聯咖啡の短編動画コンテンツは、単に「コーヒーとは何か」という固定観念を植え付けるのではなく、抖音電子商取引の「斬新でユニークな」商品表現手法を組み合わせ、ユーザーの消費意欲を継続的に刺激し、「コーヒーはこのように飲める」ことを人々に伝えています。

「誰もがバリスタ、どこにいてもコーヒーショップ」。パッケージ化されたフォーマットは、伝統的なコーヒー製品の人、物、場所の関係を完全に覆し、コーヒーショップの品質とDIYの両方を求める潜在的ユーザーの消費関心を的確に喚起しました。

興味を喚起するための本質は、実は私たちがよく「痛点を突く」と呼んでいるものです。

国産睡眠ブランドWing Mianは、100種類以上のバージョンのビデオを制作し、膨大な情報の力を借りて、継続的に反復して、ユーザーの心を正確に打つブランドコンテンツのショートビデオ3バージョンを選別し、潜在層の消費関心をうまく捉えました。その経験を総括すると、彼らは次のように述べています。「第一に、コンテンツは真実でなければなりません。第二に、「黄金の3秒」です。Douyin電子商取引では、ユーザーの関心を捉えるのはビデオの最初の3秒です。」

YimianはDouyinの電子商取引の専門家と協力する過程で、豊富なライブ放送スライス素材を蓄積し、毎月数千本のビデオを提供することができます。編集と制作後、ブランドのショートビデオにフィードバックし続けることで、消費者の関心を高頻度で継続的に刺激し、超コンバージョンを実現します。

新しいブランドがDouyin電子商取引で新たな戦場を開拓しており、この戦場のエネルギー上限は人々がどれだけ興味を持っているかにかかっています。そして常識に似た結論は、人々の興味は無限であるということです。なぜなら、次の瞬間に人々が何に興味を持つかは誰にも分からないからです。

それにもかかわらず、Douyin eコマースは膨大な情報からより確かなトレンドを抽出しており、「2022年Douyin eコマース新ブランド成長レポート」では、5つの主要な消費者トレンドについての洞察も提供しています。

健康は人々の心に深く根付いており、72％以上の消費者が製品の成分、材料などをより重視しています。品質が基本であり、品質をブランドの基盤とする新しいブランドはより注目を集めます。創造性が最優先であり、創造性、個性、若いユーザーとの効率的なつながりが新しいブランドが注力すべき方向となっています。絶妙なコンテンツは、新しいブランドがDouyin電子商取引で短編動画を制作するための重要な基礎となっています。全国的なトレンドが最高潮に達しており、Douyin電子商取引では、国内の流行商品が引き続き人気を集めています。

また、新しいブランドにとって、Douyin eコマースでのコンテンツベースのライブ放送やショートビデオは、ブランドの成長を達成するための必要条件になっていると予測できます。

この観点から見ると、興味関心に基づく電子商取引の想像空間は非常に大きく、新しいブランドはよりシンプルなスタートアップモデルを持つだけでなく、飛躍できる広い空を持っていることを意味します。

著者: ニーおじさん

出典: ニーおじさんの考えるダークタイム