なぜWeibo、Douyin、さらにはKuaishouは収益化のためにTaobaoに頼らなければならないのでしょうか?

上海の梅雨の初日、予想通り雨が降った。一部の観客はカメラを持って上海タワーに駆け込んだ。黒のスーツを着た警備員は真剣な表情で、指定の時間になるまで観客を入れなかった。

その夜の授賞式には、電子商取引界からは薛立、林杉杉、張大宜、滕玉佳、ショートビデオ界からは李子奇、大連老師王博文など、おなじみのネットスターたちが出席し、それぞれの分野で大物となっている。

いつもポーカーフェイスの警備員は、記者と会うと静かにこう尋ねた。「今日はXXが来ますか？」

「インフルエンサー文化」はWeiboの特別な遺伝子です。有名人に加えて、彼らはプラットフォームのもう一つのトラフィックの源であり、中には有名人に匹敵する人もいます。

微博の曹増慧上級副社長は「 1000万人以上のファンを持つネットセレブは、すでにアーティストのようにマネジメントや育成が進んでおり、非常に強い商業的知的財産価値を持っていると我々は考えている。500万人以上のファンを持つネットセレブは、まず一般大衆にリーチし、ある程度の社会的影響力を持ち始めている。100万人から500万人のファンを持つ人は、垂直分野に影響を与えていると考えている」と語った。

iResearchとWeiboが共同で発表した「2018年中国ネットセレブ経済発展洞察レポート」によると、2018年5月時点で、中国のネットセレブのファン総数は5億8800万人に達し、前年比25％増加した。ネットセレブのファンのうち、53.9%は25歳以下だ。

公式Weiboはデータを発表した。現在、Weiboには100万人以上のファンを持つ有名人が2万人以上いる。

インフルエンサーの収益化を支援することは、Weiboなどのプラットフォームがインフルエンサーを維持するために使用する方法の1つです。ただし、海外と比較すると、トラフィックは直接お金に変換できません。トラフィックは見た目の良いデータのみを表します。

Erka Videoの共同設立者であるSu Xin氏は、編集者に次のように語った。「海外の人口は少ないため、トラフィックの価格は比較的高くなります。中国は人口が多く、多くのコンテンツ制作者はトラフィックだけに頼っていては生き残れないため、他の支援チャネルを見つける必要があります。そこで、私たちはより直接的なトラフィックの出口、つまり広告とコンテンツの組み合わせを見出しました。」

蘇欣氏が言及した広告は、インフルエンサーが収益を得る手段のひとつに過ぎない。収益化の大半は電子商取引であり、コンテンツを作成する多くのインフルエンサーが今後拡大しようとしている方向でもある。

薛麗と林睿睿の存在は多くの「ネット有名人」を羨ましがらせている。彼ら自身が消費者のシンボルの代表であり、彼らのコンテンツ自体が商品である。

Weiboと電子商取引には特別なつながりがあります。昨年末、微博のCEOである王高飛氏は、2017年に自主メディアが微博を通じて207億元以上を稼ぎ、そのうち187億元が電子商取引によるものだと発表した。

電子商取引が圧倒的な優位性で勝利し、Weiboは単に消費を誘導する役割を果たしただけだった。

この機能は新興プラットフォームでも注目されています。

例えば、 Douyinは今年初めに小規模でテストを行っており、動画にはTaobaoに直接アクセスできるショッピングカートボタンが埋め込まれる予定だ。

控えめなKuaishouにも、実は対応するテストがあります。 Kuaishou Labを通じて「マイショップ」機能をオンにすると、動画に商品情報を埋め込むことができ、リンクもTaobaoに向けられます。

最大の共通点は見つかりましたか?淘宝網を通じて。 Weibo、Douyin、Kuaishouのいずれにしても、彼らが選択するアプローチは、自ら新しいモールを建設するのではなく、最も面倒な作業をTaobaoに任せることです。

理由は簡単です。かつて今日頭条が自社のプラットフォーム上で構築しようとした「安心ショッピング」を覚えていますか？ 自社でショッピングモールを構築するには、サプライチェーンに加えて、販売前、販売後、支払いなどの面でも問題を解決する必要があります。 TmallとTaobaoストアを活用する試みは達成されなかった。

Weibo は、電子商取引へのトラフィックを誘導する上で、かなり成熟した道を見つけました。

微博商業製品部門ゼネラルマネージャーの于爽氏はインタビューで、「我々は取引プラットフォームにならないと強く決意している。我々には2つの利点がある。まず、微博は個人IPを持つ典型的なプラットフォームだ。微博という名前だからこのプラットフォームに来ることはないかもしれないが、張大易と于爽がいるから来るかもしれない。これが最も典型的な特徴だ。一部のプラットフォームにこのようなプライベートドメイントラフィックがなく、パブリックドメイントラフィックしかないとしたら、それは役に立たず、不安定だ」と語った。

2 番目に大きな利点は、現在のやり方では、送信できるメディアの形式が多様であることです。初期の有名人はみんなテキストと写真で活動していましたが、今では短い動画も作れるようになりましたし、私たちの短い動画はそれほど短くはありません。 10 秒、15 秒、または 1 分のメッセージを送信できます。洋服の話は15秒や1分では終わらないこともあります。それでも2～3分、3～5分かかります。媒体は短くても長くてもかまいませんし、生放送もできます。私たちの全体的なフォーマットはかなり多様です。 ”

この一節は非常に興味深いです。電子商取引をしたい場合、「パブリック ドメインのトラフィックだけであれば役に立たず、不安定です。」

パブリックドメイントラフィックは、電子商取引の代表であるDouyinにも流入しました。

Tik Tok の中毒性の秘密は、すべての人専用のトラフィック プールを作成することです。優れた人気コンテンツをすべて集めてパッケージ化し、ユーザーにプッシュします。

強力な運用アプローチにより、ユーザーがコンテンツを見つけて消費するまでの時間コストが大幅に削減されます。フォロワー数は急速に増加しますが、Douyin は「パブリック ドメイン トラフィック」を優先します。

この方法により、フォローされているブロガーがファンのホームページに表示される可能性が低くなります。このように、ブロガーが特定の動画を通じてすぐにファンを獲得したとしても、得られる注目は不当なものに過ぎない可能性があります。

Douyinが電子商取引コンテンツをさらに深化させたいのであれば、コンテンツの推奨比率を調整する必要があります。フォローされている人がファンの目にもっと頻繁に現れるようにする方法が、緊急に解決しなければならない最初の問題です。

ユー・シュアンのプライベートドメイントラフィックに対する認識は、「私たちは最初からファンとの関係を構築しています。まず、プライベートドメインの基礎を築くにはファンが必要です。アプリに入ったときの最初のページはプライベートドメインですか、それともパブリックドメインですか？Weiboに入ったときの最初のページはフォロワーの流れであり、これは私たちがプライベートドメイントラフィックを促進していることを意味します。私にはファンがいて、私のトラフィックは保証されています。なぜなら、ファンが来たときに最初に見るページは彼らがフォローしている人々であり、それは私たちの製品の性質によって決まるからです。」

プライベートドメインのトラフィックは、実際には部分的にはソーシャルな粘着性として理解することができ、Kuaishou はソーシャルな側面で Douyin よりも優位に立っています。多くのブロガーは、同じコンテンツを異なるプラットフォームで公開すると、Kuaishou で非常に多くの質の高いコメントを受け取ると述べています。

電子商取引も手掛ける快手は、より良い条件を備えている。いわゆる「公有地と私有地」のトラフィックの差別的扱いは、基本的に快手には存在しない。 Kuaishou をよく使う友達は、細かい点に気付くかもしれません。Kuaishou は、開くたびにおすすめページを表示するわけではありません。前回離れたときにフォローページに留まり、再度開いた場合、Kuaishou はフォローしているコンテンツを優先して表示します。

快手が「マイショップ」を立ち上げるずっと前から、コンテンツやシェアWeChatアカウントを使ってファンをWeChatプラットフォームに誘導し、モーメントで商品を販売するネットセレブやブロガーがいた。電子商取引の発展は、プラットフォームとブロガーの自発的な要求であると言える。

私の意見では、Kuaishou と Douyin はどちらも Weibo のような製品と見なすことができます。ただ、Kuaishou と Douyin が提供する主なコンテンツは動画であるのに対し、Weibo は依然としてテキストを優先しています。この優先順位は、テキストが画像よりも多くのトラフィックを獲得するという意味ではなく、Kuaishou と Douyin では、ユーザーはまず動画を見てからブロガーが提供するテキストを消費するのに対し、Weibo では、ユーザーはまずテキストを見てから動画や画像を消費し始めるということです。

インフルエンサーを生み出す力に関して言えば、Xian Yang、Wu Di、Fei Qiming、Daigula Kなど、KuaishouとDouyinから出てきたインフルエンサーはたくさんいます。

上の写真はウー・ディ、下の写真のダイ・グラ・K

写真、テキスト、動画、ライブ放送は、電子商取引が比較的依存しているメディア形式です。Kuaishou と Douyin はどちらもこれらの機能を提供できるため、どちらも電子商取引に参入する機会があります。

Weiboの実践の多くは、他のプラットフォームの参考にすることができます。結局のところ、Weiboは有名人の起源です。

たとえば、縦型のコンテンツのレイアウトや、中堅・下位のアンカーの収益化チャネルの発見などです。有名人の数と豊富さは、他のプラットフォームよりも依然として高いです。

また、北科動画の創始者である劉飛氏はかつて編集者に、大口顧客になり、ファンを蓄積し（C）、ブランドパッケージング（B）を実行して初めて、商品化を実現する機会が得られると語った。

Weibo上の有名人は認知度が高く、商業的に収益化する機会も増えます。 Douyinの「プライベートドメイントラフィック」問題はまだ改善が必要です。商業収益化の機会は、トラフィック量の多いプラットフォームに落ち込む可能性が高く、ブロガーの個人的な商業化にも一定の影響が出るでしょう。

快手の問題はB、つまりブランドイメージです。以前、あるブロガーが自分のコンテンツをあらゆるプラットフォームで宣伝し、そのコンテンツのコピーを快手に載せる計画を立てました。予想外に、多くのファンが彼にプライベートメッセージを送って叱責し、なぜ「あなた」が快手に入りたいのか理解できませんでした。

このブランドイメージはプラットフォームだけのものではなく、快手セレブリティのものでもある。

電子商取引ビジネスは誘惑に満ちているが、現時点で最も完成度が高いのはWeiboである。後発企業は、Weiboがこれまでに直面した、あるいは直面していなかった多くの問題を依然として解決する必要がある。

著者： Tielin 、 Qinggua Media より出版許可。

出典:ヘッジホッグコミューン(ID: ciweigongshe ）