過去 2 年間で、プライベート ドメイン ビジネスの人気が高まるにつれ、多くのブランドが市場に参入し、パブリック アカウントを開設し、コミュニティを構築し、独自のトラフィック プールを確立しました。

一般的に誰もが「配信」や「分裂」などのトラフィックを生成するリンクに多額の投資をしますが、維持リンクでは「サービス」が不十分という現象があります。

たとえば、ユーザーを十分に理解せずにすべてのユーザーに同じコンテンツをプッシュすると、ユーザーを失い、その後のコンバージョン率が低下する可能性があります。

では、ブランドはどのようにして優れた「プライベートドメイン サービス」を提供すべきでしょうか?サービスを通じてユーザーのブランドに対する好感度を高め、商業収益の成長を実現するにはどうすればよいでしょうか。

今回は、プライベート領域であるサービスにおける「リテンション」を実現するための第一歩をご紹介します。

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優れたプライベートドメインサービスを提供するにはどうすればよいでしょうか?

業界関係者は、プライベートドメインサービスの核心は、ユーザーを理解し、ユーザーに価値のあるサービスを継続的に提供すること（ユーザーの問題解決を支援すること）であると運営者に語った。

1) ユーザーを理解する: ユーザーセグメンテーション

まず「サービス」においては、「ユーザーセグメンテーション」を通じてユーザーを理解することが最も重要です。

ユーザーセグメンテーションとは何ですか?

ユーザーセグメンテーションとは、ユーザー操作の精緻化レベルを向上させるために、特定の属性に応じて同じレベルのユーザーを二次的に分割することを指します。具体的な分割ディメンションには、地域グループ、ユーザー価値グループ、チャネルグループ、ユーザーカテゴリグループ、ブランドロイヤルティグループなどがあります。

たとえば、小売ブランドは、ユーザーを消費パターンに基づいて有料ユーザーと一般ユーザーに分けます。これに基づいて、ブランドは、たとえば美容、アパレル、母親と赤ちゃんの製品などの消費カテゴリに基づいて、有料ユーザーをさらにグループ化できます。

この詳細なセグメンテーションを通じて、ブランドはさまざまなユーザー グループに正確なサービス コンテンツを提供できます。

Operation Research Society を例に挙げると、この団体には約 100,000 人のプライベート ドメイン ユーザーがいます。

一方、無料ユーザーに対しては、運営会社はまず地域別グルーピングを行い、次に業種別グルーピングを行い、特定の地域や業種に絞り込み、より正確なコンテンツサービスやアクティビティ推奨をユーザーに提供できるようになります。

一方、有料ユーザーについては、運営者はユーザーの興味やカテゴリーに応じてグループ分けも行います。たとえば、プライベートドメインコースを購入するユーザーもいれば、ショートビデオコースを購入するユーザーもいれば、データ分析コースを購入するユーザーもいます。これらのコンテンツを通じて、ブランドはユーザーを十分に理解することができます。

ユーザーのセグメンテーションにも注目しているもう1つの企業がKidslandです。@小科多碼私設分离によると、Kidslandの各店舗では年間1,000以上のイベントを開催しています。この過程で、Kidslandは母親の年齢や子供の年齢など、ユーザー情報を継続的に収集します。

キッズワントは、各年齢段階において、母親の消費習慣などの要素に基づいて複数のグループ分けを実施し、洗練された運営の目標を達成します。

2) ユーザーへのリーチ：価値あるサービスを提供する

ユーザーをセグメント化した後、つまりブランドがユーザーを十分に理解した後、ブランドはユーザーに「特定のサービス」を提供し、サービスを通じてユーザーを維持する必要があります。

このサービスは具体的に何を指すのでしょうか?

テンセントは2020年の財務報告書で、「プライベートドメイン」を効果的に維持された長期的かつ忠実な関係と定義した。このようなユーザーとの関係を維持するために最も重要なことは、ユーザーに対して「価値を提供すること」です。

サービスは価値実現の一形態です。簡単に言えば、ユーザーの問題解決に役立ちます。

現在、ユーザーのニーズと価値の位置付けに基づいて、プライベート領域における一般的なサービスは、販売前サービス、販売中サービス、アフターサービスの 3 つのタイプに分類できます。

① 先行販売

プリセールス サービスはコンテンツ サービスとも呼ばれ、主にチュートリアル、トピック、ビデオなどのコンテンツを通じてユーザーにリーチし、学習、コンサルティング、ディスカッション、優遇特典の獲得などユーザーのニーズを満たし、コンバージョンの可能性を高めます。

事前販売サービスは、意思決定コストが比較的高い母子ケア、美容、保険などの分野で一般的です。

たとえば、キッズランドの母親と赤ちゃんのコンテンツ コミュニティは、出産年齢の段階に基づいてコミュニティに分かれており、さまざまなコミュニティの新米ママに差別化された知識と経験の共有を提供しています。

2020年末現在、Kidswantのユーザー数は3,300万人を超え、月間アクティブユーザー数は190万人を超えています。

キッズランドは2021年10月に株式公開のベルを鳴らし、時価総額は250億となり、母子小売企業の中でトップとなった。

例えば、 Perfect Diary 。毎日午後、グループリーダーの Xiaowanzi がグループ内でスキンケアの知識の普及活動を行いますが、この知識の普及活動は、その日に推奨される製品と密接に関係していることが多いです。

その日のおすすめ商品が泥パックの場合、Xiaowanzi はグループ内で洗顔に関する基本的な知識を共有します。

黒ずみは、油分が空気によって酸化されると形成されます。泥マスクは主に肌の油分と毛穴の汚れを洗浄し、毛穴が自由に呼吸できるようにします。 ！毛穴を清潔に保ち、黒ずみの発生を防ぎましょう。

夏でも泥パックでクレンジングをすれば、メイクが落ちにくくなります。

もう 1 つの例は、Ping An Insurance です。新規ユーザーがアカウントをフォローしてから 24 時間以内に、公式アカウントからプッシュされる保険科学記事が 2 件届きます。

保険のような意思決定力の高い商品の場合、商品を販売する前に科学普及記事を宣伝することで、必要とするユーザーが十分に理解できるだけでなく、自身の専門性を高め、ユーザーの安心感を向上させることができます。

② 販売中

先行販売サービスとは、さまざまなマーケティング活動を通じて、ユーザーに割引（駆け込み購入、フラッシュセール）を提供したり、割引を共有（共同購入、交渉）したりすることを指します。このサービスは、主に価格に敏感でコストパフォーマンスを追求する消費者を対象としています。

例えば、千達磨は「割引通知コミュニティ」を極限まで推し進め、毎晩夕食後にグループオーナーが一定の頻度でグループ内で割引情報を発表し、ユーザーの買い急ぎを促すだけでなく、「一夜肉は売らない」というブランドイメージを強化している。

たとえば、Tims Coffee の場合、一方では、グループ所有者がコミュニティに毎朝「限定クーポン」を投稿し、固定割引を通じてユーザーの消費習慣の形成を支援します。他方では、グループ所有者は、ユーザーの継続的な関心を刺激し、ユーザーの粘着性を高めるために、「質問に答えてプレゼントをもらう」などのアクティビティを随時開始します。

③アフターサービス

アフターサービスは主に家電製品や3C業界に適しており、その主な機能はユーザーにアフターサービス相談を提供し、ユーザーの好感度を高め、再購入率を高めることです。

例えば、パナソニックはWeChat公式アカウントを通じて独自のオンラインアフターサービスセンターを設立し、設置、修理、メンテナンスまでの一連のサービスを担当しています。

例えば、国美電器が形成する共同購入コミュニティは、販促ピーク後も日常的な家電製品の修理や清掃などのサービスを提供できる。

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プライベートドメインサービスを提供するために WeChat for Business を使用する理由は何ですか?

2019年の「WeChat Night」で、創設者の張小龍氏はWeChat for Businessの製品コンセプトについて詳しく説明しました。「人はサービスであり、すべての従業員が企業サービスの窓口となる」というものです。

張小龍氏は例を挙げた。

4S ストアの従業員が WeChat for Business を通じて顧客を追加すると、その人は企業のミニプログラムと同等になります。

顧客がチャットインターフェースをクリックすると、相手が企業のWeChatユーザーであるため、会話インターフェースの下にある4Sストアのサービスメニューを直接見ることができます（公式アカウントのメニューに少し似ています）。

顧客はここで直接サービスを利用することも、会社の従業員と話してタイムリーな回答を得ることもできます。

このように、顧客が次に 4S ストアを探したいときには、4S ストアのミニプログラムを探すのではなく、この人と会話を始めるのが第一選択肢になるかもしれません。

より良いサービスを提供するために、エンタープライズ WeChat は便利なグループ化機能を提供し、多様なサービス シナリオとより効率的なサービス ツールを作成します。

1) 便利なグループ化機能

まず、ユーザーを理解し、さまざまなタイプのユーザーにさまざまな情報やサービスを提供するために、ユーザーを追加したらすぐにラベルを付ける必要があります。

WeChat Work では、管理者は顧客タグを設定できます。 WeChat とは異なり、企業はタグ グループを設定し、グループ内に複数のタグを設定できます。

さらに、サードパーティのツールの助けを借りて、WeChat for Business は、さまざまなチャネルの QR コードに基づいてユーザーにさまざまなタグを付けることもサポートしており、階層管理がより便利になります。

2) 多様なサービスシナリオ

第二に、エンタープライズ WeChat はさまざまなサービス シナリオを提供できます。

一方、意思決定の閾値が低いブランドの場合、企業のWeChatコミュニティを通じて割引情報を公開したり、日々の活動を発表したりすることで、複数のユーザーに同時にリーチすることができます。

一方、保険業界や教育業界など、意思決定の閾値が高いブランドの場合、コミュニティ内の「特別オファープッシュ」によってユーザーを転換することは困難です。このとき、エンタープライズWeChatは1対1の特別サービスも提供できます。

1対1サービスの効率をさらに向上させるために、WeChat for Businessでは「クイック返信」とも呼ばれる「トークスクリプトライブラリ」（顧客の質問に素早く応答するためのチャット資料ライブラリのセット）機能も提供しています。

例えば、保険や教育など意思決定のハードルが高い業界では、新規ユーザーからの問い合わせが多く、質問内容も繰り返しになることが多いです。スタッフがユーザーに対応するために何度も言葉を整理していると、時間の無駄になってしまいます。

スクリプト ライブラリには、類似の質問に対する回答を多数事前に追加できます。従業員は、チャット ツールバーから [クイック返信] をクリックするだけで、対応する回答を見つけて顧客に送信できます。これにより、作業効率が向上するだけでなく、プロセスの標準化も促進されます。

3) サービス効率の向上

最後に、企業WeChatのグループメッセージングと友達サークル機能は、ブランドのサービス効率を大幅に向上させることができます。

一方、ブランドはWeChat for Businessのグループメッセージ機能を使用して、ユーザーに毎日1つのメッセージ（テキスト+画像/ウェブページ/ミニプログラム）をプッシュできます。

この機能は、毎日プッシュできるサービスアカウントに相当します。驚くべきことに、このアプローチ方法はサービスアカウントよりも開封率が高く、うまく行っているブランドでは100％に達することもあります。

一方、WeChat for Businessにはモーメンツの機能もあります。

ブランドメンバーがユーザーのモーメントを開くと、製品アクティビティやその他のサービスコンテンツをユーザーのモーメントに投稿したり、ユーザーのコメントに反応したりできるようになります。

1 日あたりの投稿数は制限されていますが、小売業や保険業など、ユーザープールが大きい企業にとっては十分です。また、モーメントを見ることができるユーザーは基本的に商品に興味を持っているため、そうでなければプライベート ドメイン トラフィックに追加されません。

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結論

もちろん、適切なサービスを提供することは非常に重要ですが、さらに重要なのは「安定したサービス」です。ブランドの安定したサービスは、定期的、合理的、多様、低コストという 4 つの基準と切り離せません。

一時的なサービスではユーザーを短期間しか維持できないためです。サービスを標準化し、合理化することによってのみ、長期的に持続可能なサービスを実現できます。

著者: オペレーション・リサーチ協会

出典: オペレーション・リサーチ協会