Three Squirrels の e コマース マーケティングのジレンマ!

毎年恒例の「ダブルイレブン」が近づくにつれ、国内スナック業界は、今後の電子商取引プロモーションや新年祭プロモーションで「最初の一撃」を成功させるために準備を整え、行動を起こしている。その中には、Qia QiaやTaoli Breadなどニッチなカテゴリーに深く関わってきたプレーヤーに加えて、Bestore、Laiyifen、 Three Squirrelsなどの総合ブランドももちろんあります。

実は、今年の「双十一」だけでなく、伝統的なスナック市場はすでに熾烈な競争段階に入っており、国内スナック大手の三リスは大きなプレッシャーにさらされている。 Three Squirrelsの主な市場であるナッツ市場に参入する企業が増えるにつれて、Three Squirrelsも一連の戦略的試みを行っており、これは最近発表された財務報告書からも明らかである。

利益は増えたが、収益は増えなかった

最近、Three Squirrelsは2021年第3四半期の財務報告書を発表しました。財務報告によると、2021年第3四半期、三リスの売上高は18.09億元で、前年同期比8.59%減、純利益は9042.89万元で、前年同期比18.29%増となった。今四半期、Three Squirrelsは上場後の「売上高は増加したが利益は増加しなかった」状態から「利益は増加したが売上高は増加しなかった」状態に完全に転じたと言える。

実際、上場以来、Three Squirrels は収益と利益のバランスを取るために懸命に取り組んできました。 2019年、三リスは利益と規模の交換を行い、売上高は100億人民元を超えたものの、純利益は減少しました。2020年、三リスの純利益は増加しましたが、売上高も初めて減少しました。最近の財務報告から、Three Squirrelsが2021年に利益を優先することを選択したことがわかります。この結果の理由は、最近の戦略的調整と無関係ではありません。

一方、Three SquirrelsはSKUの削減を継続しており、これにより業務効率が大幅に向上しました。今四半期、スリーリスはナッツに重点を置く戦略を中心にSKUの削減を継続し、製品ラインをある程度最適化しただけでなく、自社の収益性も大幅に向上しました。財務報告によると、第3四半期にThree Squirrelsは約400SKUを削減し、粗利益率は3.7％増加した。

一方、Three Squirrelsは新ブランドの最適化を継続し、収益性をさらに向上させています。当四半期、Three SquirrelsはSKUを削減し、有利な製品に注力するとともに、単独のオンラインプロモーションを削減し、オムニチャネルの粗利益管理を強化しました。同社のベビースナックを中心とした新ブランド「小鹿蘭蘭」を例に挙げると、財務報告によると、小鹿蘭蘭の第1四半期のオムニチャネル売上高は3億3200万元で、売上高規模は依然として成長を続けている。また、第1四半期の純利益も前年同期比67.35%増の4億4200万元となった。

しかし、スリー・スクワレルズの収益と利益のバランスは常に難しいため、同社の成長は停滞し始め、株価は再び影を潜めている。三リスの最近の時価総額は約150億元と報じられており、過去最高の時価総額366億元と比べると約200億元が消失したことになる。

電子商取引で成功しているが、電子商取引に囚われている

ネットから始まった三リスは、インターネット電子商取引の利益を頼りに、短期間で数百億元の規模に達し、中国有数のスナック大手の一つとなった。しかし、Three Squirrels はオンライン チャネルの力を借りて急速に拡大していたものの、オンライン配当の減少によって成長のボトルネックにも遭遇しました。

まず、インターネットの莫大な利益により、業界のプレーヤーが次々とオンラインに参入し、Three Squirrelsの市場シェアが継続的に低下しました。オンラインチャネルの独特の後光により、三リスは発売同年に「双十一」で766万元の売上高を達成しました。これに影響を受け、来易芬、百草威、良品普子などの同業他社もトラフィック配当を追い求め、オンライン戦場に飛び込みました。競争相手がゲームに参加しようと殺到したため、オンライン トラックは混雑し、Three Squirrels のオンライン優位性はもはや明らかではなくなりました。

第二に、業界内の熾烈な競争により、オンラインでの顧客獲得コストが継続的に上昇し、Three Squirrels の利益率が繰り返し圧迫されている。市場での地位を掌握するため、オンライン市場に相次いで参入した来易芬、百草薇、良品普子などのブランドのマーケティング費用は増加し続けており、三リスのオンライン顧客獲得コストもますます高くなっている。また、インターネットトラフィックの配当が徐々に消えていくにつれて、Three Squirrelsは販売チャンピオンの地位を維持しているものの、粗利益率も30％を下回り、同業他社のブランドよりもはるかに低くなっています。

三リスの発展の歴史を振り返ると、オンライン戦略によって無名の中小企業から国内スナック市場のリーダーへと成長した一方で、収益成長が行き詰まりました。そこで、この成長のジレンマを解消するために、これまでオンラインマーケティングに注力してきたThree Squirrelsは、オフラインチャネルにも注力し始めました。

二足歩行

スナック業界におけるオフラインチャネルの優位性がますます明らかになるにつれ、かつては交通ビジネスとしてスタートした三リスも「利益追求」への転換の道を歩み始め、積極的にオフライン店舗を受け入れ、「二本足」で歩き始めました。報道によると、三リスは2019年からオフライン拡大に向けた措置を講じており、直営モデルを主体とする給食店舗とフランチャイズモデルを主体とする提携店舗を多数オープンし、オフライン事業の規模拡大を確保している。しかし、スリー・スクワレルズのオフライン店舗が拡大する一方で、「店舗閉鎖の波」も起きている。

そのため、新規出店のスピードが鈍化し始めたため、三リスは「新流通」の道を歩まざるを得ませんでした。 2021年7月1日、三リスの配送部門は全面的にアップグレードされ、230人の優秀なディーラーチームを採用しただけでなく、中国のトップ100チェーンスーパーの80％以上と配送協力関係を確立しました。これらの行動はすべて三リスがオフラインチャネルを重視していることを反映しています。近年、Three Squirrels が開発の重点をオンラインからオフラインへと徐々に移してきた理由は明らかです。

まず、実はスナック菓子の「主戦場」はオフラインなのです。スナック食品は長年オンラインで急速に成長してきましたが、食品店、スーパーマーケット、コンビニエンスストアなどのオフラインチャネルが主な販売チャネルです。フロスト＆サリバンの予測によると、わが国のスナック産業の2022年の小売規模は約1兆5600億元となり、そのうちオフライン小売売上高は1兆3000億元に達し、約83％を占める。このような状況において、オフライン市場は当然、Three Squirrels の将来の戦略レイアウトの最優先事項となりました。

第二に、スナックのオフラインチャネルの利益率はオンラインチャネルよりも大幅に高いです。オンラインブランドが急速な成長を達成したい場合、広告スペース、直接トラフィック、技術サービスなどへの投資を増やす必要があります。しかし、顧客獲得コストがますます高くなるにつれて、Three Squirrels はオンライン マーケティングにますます多くの費用を費やすようになり、店舗開設コストを上回ることさえあるようになりました。また、一般的なオンライン活動のプロモーション活動は比較的強力であり、これはまた、Three Squirrelsのオンライン利益がさらに薄くなることを意味しますが、オフラインを考慮する必要はありません。

最後に、オフライン流通に重点を置くことは、Three Squirrels がオムニチャネルのクローズドループを構築するのにも役立ちます。流通に重点を置くということは、Three Squirrels がオンライン依存からオムニチャネル統合へと変革することを意味します。オフライン消費の没入型サービス体験と「いつでも好きなときに買える」という即時の満足感は、ワンクリックでオンラインで注文し、玄関先まで配達されるのを待つというシナリオを補完することができます。このようにして、三リスはさまざまな消費シナリオをカバーするだけでなく、リソースを相互接続して補完し、オンラインとオフラインの統合された運用を最大限に実現することができます。

変革の痛みを取り除くのは難しい

オフラインチャネルの積極的な拡大により、三リスの新規配信収入も急速に成長しており、今年上半期の時点でシェアは約40％に達しており、オフライン配信が初期の成果を達成したことを示しています。それでも、Three Squirrels にとって、オフラインでリーダーシップを獲得するのはオンラインと同じくらい難しいことです。

一方、オフラインチャネルは一夜にして確立できるものではなく、Three Squirrels は依然として長期的な蓄積を必要としています。オンライン事業に長けたThree Squirrelsにとって、オフライン事業は店舗を開設し、数人の販売店を募集し、商品を流通させるほど単純なものではありません。オフライン事業では、より複雑な人、商品、場所を扱う必要があります。そのため、Three Squirrels は長年オフライン市場で事業を展開してきましたが、その成果は依然として非常に限られています。 Three Squirrels はオンラインで 20% のシェアを占めており、比較的主導的な立場にあると報告されていますが、オフラインでのシェアはわずか 2% です。したがって、Three Squirrels が短期的にオンラインと同じ結果をオフラインで達成するのは難しいかもしれません。

一方、オフラインでの競争も同様に激しく、Three Squirrelsは依然として大きな競争圧力に直面しています。スナック業界の競争は常に熾烈です。Bestore、百草威、来易芾など、業界最古の大手企業は、オンラインの規模では三リスほど大きくないかもしれませんが、長年の努力のおかげで、オフラインでは三リスよりも優位に立っています。さらに、近年、これらのブランドはチャネルレイアウトを強化し、オンラインとオフラインのバランスの取れた発展を目指しているため、Three Squirrelsがオフラインで発展することがいかに困難であるかが想像できます。

つまり、自社で構築したチャネルの効率が比較的低く、競合他社がそれを熱心に狙っているため、Three Squirrels が「二本足で歩く」のは言うほど簡単ではないのです。さらに、現在、スナック業界は依然として、深刻な製品の均質性、品質の不均一性、原材料コストの高さ、ブランド障壁の弱さなど、多くの問題に直面しています。そのうちの一つである Three Squirrels にも、まだまだこれからの未来が待っています。