企業がマーケティングやプロモーションの手法などビジネス戦略をどう立てるか！

記事の内容は、顧客が製品を選択する際の意思決定プロセスを詳細に説明しており、ユーザー思考能力の向上に非常に役立ちます。トラフィックプロモーション、コピーライティング、ブランディング、ビジネス交渉、さらには人事など、人とのやり取りを中心に展開する分野に従事している場合、この記事は優れた基礎ロジックを提供します。

マーケティングシステム全体の基礎は顧客行動と顧客心理であり、すべてのマーケティングプロモーション手法はこの2点に基づいています。百度プロモーション、情報フロー広告、新メディア運営、イベントマーケティング、ブランドポジショニング、広報マーケティングなど、これら2つのポイントは不可欠です。顧客行動の軌跡を理解することで、マーケティングレイアウトなどのマクロビジネスオペレーションをどのように実行すればよいかを知ることができます。全体的なマーケティングレイアウトが完了したら、顧客を引き付けるためにどのようなコピーライティングコンテンツを使用すればよいでしょうか？顧客が来た後、どのような言葉をかけて顧客に印象づければよいでしょうか？

しかし、多くの人は、何を書いて何を言うべきかがわからず、これらの作業を体系的に行うための理論的システムも欠いています。

さて、それでは本文を始めましょう。

あなたは「A社」という公務員試験の研修機関で働き始めたとします。あなたの役職は営業で、上司があなたを指導するために張という経験豊富な営業担当者を派遣しました。張老さんは何度も販売選手権で優勝しており、強いビジネス能力を持っています。その時、一人の学生がやって来て、老張は彼に挨拶しに行きました。あなたはすぐに脇に立ち、彼に従って学びました。

学生はこう尋ねました。 「なぜあなたのコースはBコースよりもずっと高いのですか？」

以前にもその光景を見ていた張老人は微笑んで言った。

タオバオで何かを買うとき、価格を安い順に並べて、一番安いものを選ぶということは絶対にないと思います。まず、教育機関を選ぶときに最初に考慮するのは成功率と、物事を成し遂げられるかどうかであり、次に考慮するのは費用の節約です。過去数年間の当社の入学率は業界平均より少なくとも 50% 高くなっています。

価格の話に戻りますが、当社の製品が A 社の製品よりも高価な理由はいくつかあります。

（1）当校の講師陣は元公務員採用担当官です。講師の1人は、以前に問題作成に参加したこともあります。そのため、当校のコースの質は同業他社よりもはるかに高く、そのため費用は間違いなく高くなります。

（2）当社のサービスシステムは、1対1のオンラインQ&Aから毎週のテーマ共有セッション、固定のオフライン指導会場まで、非常に包括的です。すべてのリンクは非常に徹底的に行われます。しかし、多くのトレーニング機関は、お金を集めた後は、他のことは気にせず、大量のビデオをただ投げつけるだけです。

（3）当社のコース開発チームは50名以上で構成されており、コースの品質は他社の追随を許しません。コースの品質は学生の吸収率に直接関係しています。

私たちは、あなたがもう 1 年も延期せずに 1 回で合格できるように、これらのタスクを極限まで完了するために多大なエネルギーとコストを費やしてきました。たった 1 年でどれだけ多くのことができるか考えてみてください。

この瞬間、私は突然悟りを開いたような気がして、老張から本当の教えを受け取ったと感じました。このとき、別の生徒が相談に来たので、あなたは先ほど言ったのと同じ言葉を繰り返します。長い間話した後、生徒は困惑した様子です。

あなたが諦めかけているのを見て、ラオ・チャンはそのクラスメイトと一緒に、公務員試験を受けることと、外資系企業、インターネット企業、中小企業で働くことのメリットとデメリットを分析しました。そのクラスメイトはすぐにそのコースに興味を持ちました。

この時点で、なぜ 2 つのグループの人々が異なるセールストークを使用するのか疑問に思うかもしれません。これらの顧客をどのように分類し、さまざまな顧客に対してどのようなセールストークを使用すればよいのでしょうか。老張は手を広げて、意味が通っているように思えるが、どうしても思い出せないことをたくさん言いました。なぜなら、彼には経験があるだけで、体系的な方法論が形成されていないからです。

本日お話ししたいのは、このシステムの方法論についてです。

先ほどお話ししたケースでは、なぜ 2 つのグループが異なる点を強調したのでしょうか。ここで、「顧客意思決定の軌跡」という用語を導入する必要があります。

01「顧客意思決定軌跡」とは何ですか？生産方法は何ですか？

これは、顧客が最終的に製品を選択する前に通過しなければならない重要な意思決定段階を意味します。教育機関として A 社を選択する前に、クライアントはどのような重要な決定を下しましたか?つまり、彼はクラスに申し込むかどうかを決める必要があり、彼がクラスに申し込むことを決めたときにスクリーニングが行われます。意思決定の軌跡全体はこのようになっており、重要な意思決定段階を常に深く掘り下げていきます。

重要な質問がいくつかあります。

質問 1: 意思決定プロセス全体の中で重要な意思決定段階を選択するにはどうすればよいでしょうか?

顧客がA社を選ぶとき、「授業を受講することを決める」ことが重要な意思決定段階であるのに、「一生懸命勉強することを決める」ことが重要な意思決定段階ではないのはなぜでしょうか。意思決定の軌跡全体の中核となるのは、人々がそれぞれの重要な意思決定ノードで選択を行うことです。選択をするので、少なくとも 2 つのオプションが必要です。

したがって、重要な意思決定段階を決定する鍵は、他の同様の選択肢がなければならないということです。たとえば、「授業を受けることを選択する」と同様の選択肢には、「独学で勉強することを選択する」や「海賊版を購入することを選択する」などがあります。

また、重要な意思決定段階を整理する目的は、飾りとして使うのではなく、その後のマーケティングリンクへの道を開くことであり、意味と価値がなければなりません。

質問 2: 意思決定の軌道の終わりは何ですか?

まず、お客様の意思決定の軌跡は自社製品で終わるということを理解する必要があります。遡ってみると、最終的な起源はどこにあるのでしょうか。実は、それは顧客の要求なのです。意思決定の軌跡全体は、顧客のニーズから始まり、製品が経る重要な意思決定段階です。

そこで、この論理に従って、公務員試験の研修・教育機関の意思決定の軌跡を詳しく見てみましょう。

上の図に示すように、A 社のターゲット顧客の完全な意思決定の軌跡は、卒業問題の解決 - 就職の選択 - 公務員の選択 - 授業への登録の選択 - A 社の選択であることがわかります。疑問に思う人もいるかもしれません。A社は明らかに公務員試験対策の研修サービスを提供しており、そのニーズは公務員試験であるはずです！なぜ意思決定の軌跡の出発点は卒業問題を解決することになるのでしょうか?

さて、この問題を説明しましょう。

公務員試験は「就職」に類似しており、この意思決定段階では公務員試験を受けることを選択することが唯一の選択肢ではありません。唯一の選択肢ではないため、もう1つの重要な意思決定段階を掘り起こす必要があります。

前段階での重要な意思決定段階は「就職先の選択」です。同様に、「就職先の選択」だけが選択肢ではありません。学生は大学院入試を受けるか、海外に行くかを選択することもできます。そこで最終的に、私たちは「卒業問題の解決」という抽象的な顧客需要の点に意思決定の軌道の出発点を設定しました。

上記は、意思決定の軌跡全体における重要な意思決定段階を整理する方法ですが、最も重要なのは、そうすることの目的を理解することです。意思決定の軌道の出発点を「公務員試験を受ける」に設定してはいかがでしょうか。なぜさらに深く掘り下げなければならないのでしょうか。

意思決定の軌跡を深く掘り下げれば掘り下げるほど、市場スペースは拡大するからです。意思決定の軌跡の出発点を単純に「公務員試験の受験」と定義すると、この時点では、すでに公務員試験の受験を決定しているターゲット顧客がターゲット顧客となります。

しかし、学校で公務員試験を受けることを決める生徒はほんのわずかだということはわかっています。この層を一掃してしまうと、すぐに市場は枯渇してしまいます。この時期に市場を拡大したい場合、どうすればいいでしょうか？もともと外資系企業やインターネット企業に就職したいと思っていた人たちに、考えを変えて公務員試験を受ける選択をしてもらう必要があります。

同じ方法を使って、当初は大学院入試や留学を希望していた学生たちに考えを変えさせ、まずは早く働き始めて公務員試験を受けることを選んだほうがよいと説得しなければなりません。

上の図から、意思決定段階の焦点に近づくほど、桁数が小さくなることがわかります。しかし、それに応じて、ターゲット顧客のトラフィックはより正確になります。

02 「顧客意思決定軌跡」の活用方法

次に、最も興味深い部分である「顧客意思決定軌跡」の商業的応用について説明します。最初に行う必要があるのは、「顧客意思決定の軌跡」に「顧客意思決定の動機」というモジュールを追加することです。

どういう意味ですか？ユーザーがこの選択をする理由は何でしょうか?数多くの選択肢の中で、あなたの選択肢が際立っているのはなぜですか?

A社の事例に戻り、意思決定の各段階における意思決定の動機を整理します。

それぞれの意思決定段階で、その理由がまったく異なっていることがわかります。就職、大学院入試、留学などの選択肢に悩んでいるとき。彼は最終的に働くことを選択しましたが、それにはいくつかの動機が考えられます。

早くから働き始め、数年間はより多くのお金を稼ぎましょう。

大学院入試を受ける目的は、良い仕事を見つけることです。良い仕事に就いているなら、大学院入試を受ける必要はありません。
3 年間の職務経験は修士号よりもはるかに価値があります。

ユーザーがクラスへの登録を決断するまで、彼らの意思決定の動機は製品に集中しません。それ以前に彼らが気にしていることは製品とは何の関係もありません。「顧客の意思決定の動機」を紹介した後、2 番目のモジュール「顧客の意思決定の懸念」を紹介します。

どういう意味ですか？顧客が最終決定を下すとき、懸念することは何でしょうか?例えば、私が起業しようと決めたとき、お金を失うこと、自分の能力が足りないこと、人を集められないことなどが心配でした。

企業 A のケースに戻ると、顧客の意思決定に関する懸念が図に示されています。顧客が仕事を選択する場合、意思決定の懸念事項は次のようになることがわかります。

良い卒業証書を持っていないと、将来の昇進に影響します。
就職の競争は比較的弱いです。
自分の能力が十分ではないと感じており、勉強を続けたいと思っています。

また、「顧客の意思決定動機」を他の選択肢と比較してこの選択を行うことの利点として直接理解し、「顧客の意思決定の懸念」を他の選択肢と比較してこの選択を行うことの欠点として直接理解することもできます。

「顧客の意思決定に関する懸念」は、ほとんどの人にとって見落とされがちです。たとえば、多くの人から、信頼できる従業員を会社に推薦してほしいと頼まれます。私の懸念は、あなたの会社を十分に知らないことです。あなたのプロジェクトが非常に未熟で、私が推薦した人が何もできない人だったらどうなるでしょうか。そうしたら、他の人は間違いなく私を責め、信頼できないと思うでしょう。あるいは、私が推薦した人物に非常に不満を持っているかもしれません。つまり、私が困難な立場に立たされる可能性が非常に高いのです。

したがって、意思決定に関する懸念をいかに払拭するかが鍵となります。少なくとも、まずは会社の状況を理解して、良い会社であり、リーダーも良いリーダーであることを知って、自信を持ってお勧めできるようにしてください。

最初のケースでは、なぜ最初の顧客に当社製品の利点について話し、2 番目の顧客にはなぜ公務員試験を受けることにしたのかについて話したのかが、今ではわかります。ユーザーは意思決定の段階が異なるため、重点を置く点も異なります。だから私たちの言葉は間違いなく違うでしょう。

次に、口コミマーケティングと組み合わせた「ユーザー意思決定軌跡」の商業的応用についてお話します。

前回の記事の内容と合わせて考えると、ユーザーは最終的に注文する前に、商品のオンラインレビューを確認することが多いです。レビューが良ければ、顧客が最終的に注文する可能性が大幅に高まります。

口コミマーケティングは典型的な検索シナリオです。口コミマーケティングレイアウトの原則は、意思決定トラックの終点から始点に向かうことです。トラフィックがエンドポイントに近づくにつれて、精度が高まり、入出力比率が高くなります。

話を元に戻すと、ユーザーが広告を見て購入意欲を持ち、金額が大きいため、Baidu で検索する可能性があります。