基礎知識ゼロでヒットコピーの書き方を教えます！ （下）

パート2: 人気のコピーライティングに共通する5つの特徴

参考：基礎知識ゼロでヒットコピーの書き方を伝授！ （優れた）

1. 問題点を指摘する

人気のあるコピーライティングに共通する最初の特徴は、ユーザーの悩みの種を突く必要があるということです。

統計によると、2018年3月に記事をプッシュした公開アカウントは120万件ありました。公開アカウントは数多くあり、それぞれが独自のポジショニングを持ち、独自のターゲットユーザーを持っています。コピーがターゲットユーザーの悩みの種を突いて、本当に感動を与えた場合にのみ、そのコピーはヒットする可能性があります。

確実ではありませんが、可能性はあります。なぜそんなことを言うのですか？なぜなら、痛みのポイントもさまざまなレベルに分かれているからです。いくつかの痛みは小さく、ユーザーを傷つけるとはいえ、それほど痛くはありません。一方、いくつかの痛みは大きく、ユーザーが泣くほどの痛みになります。さらに、一部の問題点は少数の人だけが経験しますが、他の問題点はほぼすべての人が経験します。

たとえば、北京に来たばかりの大学卒業生にとって、週末の遊び場を探すことに比べると、家を借りることはより大きく、より一般的な悩みです。家を借りる際の問題点の中でも、異性と家を共有する場合と比べて、1回の敷金と3回の分割払いはより大きく、より一般的な問題点です。

そこで私は「北京で家を買っていない人たち、おめでとう！」と書きました。ジャック・マーが正式に行動を起こしました。これでたくさんのお金が節約できます！ 》は10万人を超え、「北京で異性とハウスシェアするってどんな感じ？」 》の再生回数は6万回未満です。

したがって、ユーザーの悩みについて非常に深い洞察力を持つ必要があり、その上でコピーを書くときは、より大きく広範囲にわたる悩みについて書くことを優先する必要があります。

2. 人間の本質への洞察

人気のあるコピーライティングの 2 つ目の共通点は、人間の本質に対する深い洞察です。

人間の本性はさまざまな形で現れることは誰もが知っていますが、あらゆる形がヒット記事の作成に非常に適しているというのは本当でしょうか?いいえ。では、どちらの人間の性質がより適していて、どちらの人間の性質がより適していないのでしょうか?

蘇欣先生は「人間の本質の共通分母」という概念を提唱し、それは私に大きな影響を与えました。今日はそれを皆さんと共有したいと思います。

彼女は、人間の本質の共通項を満たすコンテンツだけがヒットする可能性が高いと信じている。では、人間の本質の共通点は何でしょうか?実は、意味は分かりやすいです。食欲、性欲、嫉妬、噂話、ひけらかしなど、ほとんどの人が持っている人間性は、人間性の共通分母です。これらの人間性は、大多数の人が多かれ少なかれ持っているので、人間性の共通分母です。

それで、質問が来ます!人間の本質の共通項はすべて、人気のある記事を作成するのに適していますか?答えは「必ずしもそうではない」です。人間の本質の共通項も分類できるからです。それはプライベートとソーシャルの 2 つのカテゴリに分かれています。

最初のカテゴリー、つまり、色欲、貪欲、怠惰、嫉妬、利己主義、利己心などは、人間の本質の共通項でもありますが、あまりにもプライベートなため、ほとんどの人はそれをコミュニケーションや議論のテーブルに載せようとせず、ましてや積極的に広めようともしません。結局のところ、友人の輪の中で、自分が貪欲で、色欲深く、利己的だと思われたい人は誰もいないでしょう？そのため、人間のプライバシーという共通項をもとにヒット記事を作ることは難しいのです。

食欲、感情、見せびらかし、好奇心、噂話、優越感、同情、群集心理などの2番目のカテゴリについては、それらは本質的に社会的なものであるため、人々は一般的に、それらを伝え、議論し、さらには広めることに積極的または積極的です。

そのため、社会的な人間性という共通項を満たすコンテンツは、人気記事になる可能性が高くなります。以前のゴシップやエンターテイメントのアカウントや現在の感情的なアカウントが非常に人気があるのも、人間の社会的な性質に対する優れた洞察力があるからです。

したがって、人間の性質についてより深い洞察力を持ち、コピーを書く際には、強い社会的属性を持つ人間的特徴を刺激するように努める必要があります。このようにしてのみ、ヒット記事を作成しやすくなります。

3. 感情を刺激する

ユーザーの感情を刺激する方法を知っていることも、人気のある記事に共通する特徴です。

画面全体に表示されている人気記事を注意深く分析すると、トピックの選択、タイトル、記事の文言に関して、そのほとんどが非常に扇動的であることがわかります。最近話題になっている人気記事をいくつかリストアップしました。一つずつ見ていきましょう。

ビジュアルマガジン「四川航空の機長、最高です！」 ！ ！ 》10万件以上の「いいね！」と「再生回数」を獲得し、ビジュアル雑誌業界では間違いなくヒットとなり、誇り、さらには国民的誇りをも呼び起こしています。

ユーゲさんの「21歳の客室乗務員が滴滴出行のタクシー乗車中に死亡、彼女の父親は泣き崩れた、この世は一体どうなっているのか？」 》20時間で100万回突破、怒りを煽る。 Youge アカウントを確認したところ、通常の見出しの閲覧数は 5 万～ 6 万回程度なので、これは間違いなく大ヒットです。

記事の内容には何ら問題はなかったものの、その後の集団での祝福や掲載許可の要請、再掲載などの告知は価値観が全く合っていないことを示していたため、最終的に厳しく批判され、現在は記事が削除されている。

ソケットアカデミーの「モバイクの創設者が15億を現金化：あなたの仲間はあなたを見捨てている」という見出しの読者数は通常は数万に過ぎないが、この記事は突然10万を超え、「あなたの仲間はあなたを見捨てている」という不安を煽った。

北京維世光の記事「申し訳ありませんが、北京に来ないことをお勧めします…」は148万回以上読まれ、2万以上の「いいね！」を獲得した。また、通勤、賃貸、仕事や生活のさまざまな悲しみなど、北京に移住した人々のさまざまな痛みを突きつけ、怒りを煽っている。

ケース分析が終了したので、対応する質問が生じます。あなたの意見では、ユーザーのどの感情が人気記事につながる可能性が高いですか?

実際、私たちの感情は主に4つのタイプに分けられます。1つは、後悔、苛立ち、劣等感、罪悪感などの低エネルギーのネガティブな感情、1つは、落ち着き、喜び、落ち着き、静けさなどの低エネルギーのポジティブな感情、1つは、怒り、不安、悲しみ、憂鬱などの高エネルギーのネガティブな感情、そして1つは、興奮、恍惚、熱意、誇りなどの高エネルギーのポジティブな感情です。

これまでに読んだ人気記事と私が先に示した例を比較すると、相対的に言えば、怒りや不安などの高エネルギーの否定的な感情が人気記事に寄与する可能性が高いことがわかります。もちろん、他の感情が人気記事に貢献できないというわけではありません。ただ、今回の四川航空の機長のように、他の感情は数が比較的少なく、作り出すのがより難しく、見つけるのが難しいというだけです。

今日の有名人の多くは、感情を刺激することに精通しています。2つの例を挙げましょう。1つは孟美美、もう1つは穆志です。孟美美は誰もが知っている人物です。彼女は、わかりやすく、ある程度理にかなった文章を多く使って読者の感情を誇張させ、最終的に読者を彼女の視点に深く同意させ、思わず前向きにさせるのがとても上手です。

穆志については、多くの人はあまり知らないかもしれない。彼女は2000年代生まれで、公開アカウントを運営して月に10万元を稼いでいる。彼女はかつて、自身の記事の中でこう書いています。「投稿が拡散する秘訣について、私は12語のマントラを持っています。それは、男性を叱ること、叱り殺すこと、そしてあらゆる方法で叱ることです！」 たとえば、なぜ彼はあなたとイチャイチャしている途中で立ち去ったのでしょうか？クズ人間のトップ 10 の特徴のうち、いくつ知っていますか?なぜ彼は、Ying Qin と同じように、私を友達として追加し直したいのでしょうか?などなど、女性ユーザーの怒りを操作している。

したがって、今後コピーを書くときには、アカウントの種類、トピックの選択、その他の関連要件に応じて、感情要素を選択的に考慮することもできます。しかし、単にトラフィックのために感情を煽ることはお勧めしません。自分の原則を持ち、それに固執する必要があります。そうしないと、最終的に問題が簡単に発生します。

4. 最新のトレンドを把握する

ホットな話題を常に把握しておくことも、多くの人気記事に共通する特徴の 1 つです。

コピーを書いてコンテンツを作成するときは、ホットなトピックをフォローし、ホットなトピックをフォローできるようにする必要があります。ホットなトピック自体は、人気のある記事にとって非常に良いトピックだからです。ホットスポットは話題の中心であり、トラフィックがあるため、ホットスポットをうまくフォローすれば、ホットスポットがない場合よりも人気記事を作成しやすくなります。

では、ホットトピックは人気記事にどの程度役立つのでしょうか?茶左学院副院長の周作洛氏はかつてデータ統計を行った。彼は、王宝強の離婚事件は1日で10万回以上の閲覧数の記事を293件生み出した。魏澤熙事件は3日間で10万回以上の閲覧数の記事を110件生み出した。リオオリンピックは1週間で10万回以上の閲覧数の記事を382件生み出した。『人民の名において』は1週間で10万回以上の閲覧数の記事を55件生み出した。そして『私の前半生』はさらに印象的で、放送期間中に10万回以上の閲覧数の記事を合計850件生み出した。これで、投稿をヒットさせるのにホットスポットがどれだけ役立つかお分かりいただけたでしょうか?

そこで疑問になるのが、ホットスポットは非常に重要なので、どのように追跡すればよいのかということです。まず、自分のアカウントのポジショニングを明確にする必要があります。このホットスポットが自分のポジショニングと一致しない場合は、追求しないことをお勧めします。追求してデータが良好であっても、ファンに自分のポジショニングに疑問を抱かせることになり、損失に見合うものではありません。

次に、ホットスポットが十分に大きいかどうかを判断する方法を学ぶ必要があります。どう判断する？ 4つの側面から始めることをお勧めします。まず、Weibo のホット検索にあるかどうかを確認します。次に、 Sogouまたは WeChatのホット検索にあるかどうかを確認します。3 番目に、モーメントに溢れているかどうかを確認します。4 番目に、新しいメディアの役職に就いていない同僚や友人に知っているかどうか尋ねます。

ここで注意しなければならないのは、話題の大きさを、友人の輪に広まっているかどうかだけで単純に判断してはいけないということです。なぜそう言うのでしょうか?あなたの友人の輪は、ほとんどが同業者や同様の業界で働く人々で構成されているため、実際には比較的一方的です。

最後に、ホットな話題を追うことに関して、常に心に留めておかなければならないことがもう 1 つあります。それは、追いかけられるものは追いかけ、追いかけられないものは追いかけないこと、そして読者のためだけに無謀なことをしないことです。

私に起こった例を挙げてみましょう。2016 年 10 月、私は編集者になってまだ 2 か月も経っていませんでした。当時、深セン潮流の女性同僚が「深セン水貝村の数千人が廃墟で食事中！」という記事を書いた。香港の華僑も来るほど盛大な光景でした！ "記事。

記事の最後には、注目を集めて読者を増やすために、彼女は次のような文章をでっち上げた。「水北村では、各家庭が平均2億元の取り壊し賠償金を受け取れると噂されているが、村には恋人のいない女の子が83人、恋人のいない男の子が38人いる。」

そして、その記事が報道されました。彼女の投稿は削除されただけでなく、噂を広めたとして5日間拘留された。ほら、ページビューを稼ぐためだけに、女の子が自ら刑務所に入るなんて、なんて無価値なことなの？相対的に言えば、エルゲン食堂の編集者が解雇されたのは良いことだった。

5. 目を引くタイトル

人気のある記事に共通するもう 1 つの特徴は、目を引くタイトルが付いていることです。

誰もが一日に使える時間は24時間しかありません。この限られた時間の中で、これほど大量の情報が存在する中で、なぜユーザーは他のコンテンツではなくあなたのコンテンツを読むべきなのでしょうか?まず第一に、タイトルは読者の注意を引くものでなければなりません。

かつて、ユーザーの目がタイトルに留まるのは 1 秒だけなので、この 1 秒以内にユーザーの注意を引かなければならないというデータを見たことがあります。

ユーザーが 1 秒以内にタイトルを理解できない場合、ユーザーは記事をスクロールして通り過ぎてしまい、ユーザーに記事を表示する機会がなくなります。

膨大なタイトルの中からユーザーの注目を集めるにはどうすればいいでしょうか?以下に、私が実践からまとめた 9 つのルールを紹介します。

1. 勢いを利用する/相手の太ももにつかまるルール

それは主に、著名人、地名、権威ある機関、肩書き、ホットスポットを活用することによって行われます。

私はかつて、北京にあるほとんど誰も知らない小さな公園について書いたことがあります。それは玉樹荘公園です。蘇州庭園に似たスタイルなので、当時私が選んだタイトルは「北京には蘇州庭園が隠れている。頤和園よりも混雑しておらず、北海公園よりも静かで、何よりも無料です」でした。私は蘇州庭園だけでなく、頤和園や北海公園も利用し、一度に3つの大きなことを達成しました。この記事が3位になったことを考慮すると、最終的な閲覧数は驚異の20万に達しました。その後、多くのアカウントも追随してこの小さな公園について報道するようになり、話題となりました。

では、この状況をどのように活用できるでしょうか?まず、記事の中で状況を活用できる箇所があるかどうかを確認する必要があります。ある場合はタイトルに反映させるようにし、ない場合は記事のメインコンテンツが特定の大物と無理やり関連づけられるかどうかをよく考えて、タイトルに反映させる方法を見つけましょう。

例えば、地方のアカウントでは「XXXには行かないでください」という表現がよく使われます。内容がXXXと関係ないのに、強制的に重要視したいときに使えます。

2. 浸漬の法則

主にアイデンティティラベル、感情共鳴、読書報酬、シーンの説明などの方法を使用して、ユーザーに強い没入感を与えます。

多くの人は、どちらかの側についたり、人にレッテルを貼ったり、輪を作ったりするのが好きです。これは、過去のLuoji Siweiのメンバーや、現在のFan Deng Reading Clubのメンバーにも当てはまります。

昨年、北京のWeChatモーメントで「西二旗の月収5万ウォンの人が教える、5千ウォン稼いでいるような暮らし方」と「国貿の月収5千ウォンの人が教える、100万ウォン稼いでいるような暮らし方」という2つの記事が話題になった。西二旗や国貿で働いたり住んだりするほとんどの人は、これらの記事を見るとクリックする。なぜか？どちらのタイトルも非常に強力なタグが付いているため、どちらの記事も数十万回読まれているからだ。

北京維世光が3月に企画した「申し訳ありませんが、北京に来ないほうがいいと思います…」という記事が好成績を収めたのは、ユーザーの感情に響くタイトルだったことが大きかった。

「北京で家を買っていない人たち、おめでとうございます！」ジャック・マーが正式に行動を起こしました。これで大金が節約できます！ 》10万回以上読まれています。タイトルを通じてファンに、視聴後に新しいスキルを習得でき、多くのお金を節約できることを伝えます。

《建国記念日の寝相いろいろ、めっちゃ面白い！》 》120万回以上読まれています。タイトルは非常に状況に即しており、ユーザーは電車の中で見かける寝ている姿勢とすぐに関連付けることができます。

「読むことのリターン」についてもう少し説明しましょう。販売用コピーを書く場合も、このモデルを借用できます。まずファンの悩みを述べ、次に解決策を提案します。こうすることで、クリックスルー率が向上することがよくあります。たとえば、「あなたとご主人はいつもお金を貯めるのに苦労していますか？ CCTV の金融専門家が 3 つの提案をします。

3. 人間の本性の法則

「七つの大罪」という古典的な映画があります。この映画は、傲慢、嫉妬、怒り、怠惰、貪欲、色欲、暴食という、人間の本性の七つの暗い側面について語っています。

嫉妬、怒り、欲望はあまり使われず、食べ物に関する説明には暴食の方が適しているため、ここでは主に傲慢、怠惰、貪欲についてお話します。これら3つをうまく使えば、タイトルもとても目を引くものになります。

傲慢さ：優越感、自己愛、虚栄心、見せびらかしなど、実はその本質は優越感です。私たちは通常、WeChatモーメンツに、どんな映画を観たか、どんなおいしいものを食べたかなどを掲載しますが、実際には、優越感を示すためだけのものである場合が多いのです。

「北京の老人のほとんどは、これらの北京の秘密やあまり知られていない事実を知らない！」 》は10万回以上読まれている。ユーザーがこのような記事を友人グループに転送すると、優越感を表現できる。「見て、私は昔の北京人さえ知らないことを全部知っている。私の偉大さを見て」

怠惰: 怠惰とは何もせずに何かを得ることだと多くの人が考えています。実際、怠惰とは少ない労力でより多くのものを得ることです。ユーザーは知りたい情報をすべて記事から得る傾向があります。そのため、実用的なタイトルの方が読者に好まれる傾向があります。たとえば、「2017 年で最も完全なアドレス帳。誰もがコピーを持っている必要があります。間違いなく役立つので、すぐに保存してください。」 』の累計発行部数は10万部を超えています。

貪欲: 人間は貪欲なので、無料、割引、優待、または無料で提供されるものを見ると、それについてもっと知りたいと思うようになります。この市外局番は、一般的によく使われます。たとえば、前述のように、「北京には隠れた蘇州園があります。頤和園よりも混雑しておらず、北海園よりも静かで、何より無料です。」こんなに良い場所なのに無料なら、クリックして見てみたいと思いませんか?

4. 感情の法則

感情の法則については、感情を刺激するセクションですでに話したので、ここでは繰り返しません。

5. 数の法則

タイトルには、人の年齢を表す数字、時間を表す数字、お金に関連する数字などの数字を使用します。

キャラクター年齢：「60歳でセクシーな写真を撮り、63歳でマタニティフォトを撮り、200億の息子も育てた！」このお母さんはスーパーヒーローだよ！ 》60歳と63歳。

時間: 5 分と「毎日食後に 5 分間壁に向かって立つと、1 か月後には誰もあなただと気づかなくなる」の 1 か月。

銭：「月収5万の西二旗在住者が教える、月収5千万の暮らし方」の5万と5千ですね。

ここで注意すべき点は、タイトルに「これら」、「これらの少数」、「多額のお金」などの非常に漠然とした言葉を使用することは避け、代わりに具体的な数字を使用する必要があるということです。さらに、タイトル内の数字は漢字ではなくアラビア数字に置き換える必要があります。

6. コントラストの法則

このルールの重要な点は、記事の中で特に矛盾している点と異なる点を見つけ、それらを強い対比を形成するようにすることです。このルールには多くの内容が含まれるため、ここでは 2 つの例を簡単に示します。

「月収5万元の西二旗在住者が教える、月収5千元暮らし」の5万と5千は明らかな対比であり、ファンは視聴後にその内容を知りたがるだろう。

「北京の老人のほとんどは、これらの北京の秘密やあまり知られていない事実を知らない！」 》「老北京人」と「知らない」は比較です。確かに老北京人は北京の秘密に詳しいはずですが、ここでは彼らも知らないと言っています。これを読んだ後、ファンは強い好奇心を抱き、このあまり知られていない事実が何なのか知りたくなるでしょう。

ここで注目すべきは、販売用コピーを書いている場合は、次の 2 つの方法論を直接適用できるということです。

悪い始まり＋ハッピーエンド

まず、前のストーリーと次のストーリーの大きな対比が読者の好奇心を刺激し、クリックを促します。第二に、悪いスタートを見た後、多くのファンは「彼は私よりも悪い条件でそれをできるのだから、私にもできる！」という優越感を抱くでしょう。これにより、彼らは製品をさらに信頼するようになり、この考え方は取引を締結するのに非常に有益です。

たとえば、「私は子供の頃から吃音症で、昨夜は 2 万人の聴衆が私のスピーチを聞き、5 分間拍手してくれました」という場合、「私は子供の頃から吃音症で」は悪い始まりで、「2 万人の聴衆が私のスピーチを聞き、5 分間拍手してくれました」はハッピーエンドです。

起業家ストーリー + コントラストの創出

創業者の学歴と職業の対比。例えば、「北京大学のトップ学生が豚肉を売る」「シリコンバレーから帰ってきた学生がザリガニを売る」「中学卒業生がeコマースの伝説になる」など。

創業者の年齢の対比：「84歳の男性が自身の美容ブランドを立ち上げる」と「高校生が数千万の資金調達を受ける」など。

創業者たちの状況の対比：「グラフィックデザイナーがネットの有名人になった」、「ネット中毒のティーンエイジャーが億万長者になった」、「荒廃した寺院で働いていたのが年間13億円を稼ぐようになった」など。

消費者は対照的に、「中国のオンラインゲームはUAEの富裕層を魅了した」、「中年女性をストリートダンスに夢中にさせた」などと反応した。

例えば、「メルセデス・ベンツの自動車部門の責任者がケバブを売るために仕事を辞め、半年で月間売上が6万から10万に増加」という創業者の経歴の対比は、人々がクリックして見てみたくなるでしょう。

7. 口伝法

ファンは常に自分自身のことを最も気にかけているので、「あなた」や「私」などの人称代名詞をもっと使いましょう。

すべての書き言葉と話し言葉に変えます。タイトルを書くときは、ファンの人たちがあなたの隣に座っている仲の良い友達や恋人だと想像してみてください。普段彼らとどのように会話しているかに合わせてタイトルを書いてください。

例えば、「彼はWeChatソフト記事を使って1173万元を稼ぎ、コピーライティングの極意をあなたに教えたい――今週の土曜日だけ」というタイトルでは、タイトルに「あなた」という言葉が使われており、「お金を稼いだ」「一歩一歩」「あなたに教える」など、口語的な言葉が多く使われている。

8. シンボル法

これは主に、タイトル内の句読点の使用を指します。

感嘆符: 強い感情を表現したり、何かを強調したり、心理的な暗示などを表します。 「北京で家を買っていない人たち、おめでとうございます！」ジャック・マーが正式に行動を起こしました。これでたくさんのお金が節約できます！ 》

疑問符: ファンの心に疑問を喚起し、答えを探す気持ちで読ませます。 「北京にある12世紀の歴史を持つ中学校は、その歴史だけでもあなたを魅了するでしょう！」あなたの母校はリストに載っていますか？ 》200,000 以上の場合、末尾の疑問符をクリックすると、自分の母校がリストされているかどうかを確認できます。

さらに、この記事ではちょっとしたトリックを使って投票機能も追加しています。一般的に、これら 12 校のファンは投票してから友人や友人サークルと共有することが多いです。

省略記号: もっと言いたいことがある、言いたいことがあるのに言えないという気持ちを表現し、答えが明らかになったときや予期せぬことが起こったときに使用されます。 《もう北京地下鉄10号線には乗らないでください！入れないわけではないのですが…」

9. ハイライトのルール

このルールは主に、タイトルの先頭と末尾に接頭辞または接尾辞を追加するために使用されます。その中で、よく使われる接頭辞には、heavyweight、breaking news、just now、breaking news、subversive、inspirational、shocking、amazing などがあります。

接尾辞には、特定のグループをターゲットにする（北京の皆さん、注目してください！）、推奨事項を強化する（XXX の推奨事項）、説明、ハイライトの追加、メリットを提供する（メリットは記事の最後にあります）など、多くの機能があります。

私がまとめた 9 つのルールに加えて、タイトルを書くためのルールは他にもあると思います。さらに、各タイプのパブリック アカウントで一般的に使用されるタイトル ルールは異なります。したがって、もっと読んで、もっと練習して、自分独自の方法論を見つけなければなりません。

最後に、デビッド・オグルヴィの『広告マンの告白』からの引用を皆さんと共有したいと思います。

タイトルはほとんどの広告主にとって重要な要素であり、読者が広告を読むかどうかを決定する可能性があります。一般的に、見出しを読む人は内容を読む人の 4 倍です。言い換えれば、あなたが書く見出しの価値は、広告予算全体の 80% になります。あなたのタイトルが販売成果を達成しない場合は、クライアントの広告予算の 80% を無駄にしてしまったと言えます。

最後に、皆さんが早く商品が売れるヒットコピーを書けるようになることを願います。さて、私の話はこれで終わりです。長い間私の愚痴を聞いてくださり、そして1時間お付き合いいただきありがとうございました。ありがとうございました〜

著者: Zhang Sanfeng D、 Qinggua Media より出版許可を得ています。

出典: 51COO (ID: COO-51)