オンラインプロモーションプランの要素とチャネルを分析！

本日は、「希望する人々へのリーチを最大化するためのプロモーション チャネルの選択方法」についてお話します。

さて、オンライン チャネルのプロモーションに関して避けるべき誤解と、製品のさまざまな段階でプロモーション チャネルを構築する方法についてお話ししたいと思います。

記事の内容は次のように構成されています。

まず、一つ明確にしておきたいのは、トラフィックはコンバージョンと収益化の前提条件であるということです。結局のところ、人々があなたのところに来て、あなたを知り、理解して初めて、その後の使用や購入の行動が起こります。

そのため、その前に検討する必要があるのは、すべての人を導くためにどのようなチャネルを構築する必要があるかということです。これは実はインターネットのマーケティングやオペレーションに携わる人が必ず身につけなければならないスキルであり、転職してインターネット業界に入った後に誰もが直面する問題でもあります。

専門用語でまとめると、適切なチャネルを選択し、トラフィックの入り口を作成し、ターゲット ユーザーを製品に誘導することを意味します。わかりやすく言うと、チャネル＝通路、トラフィック＝群衆、プロダクトは自分が運営する公式アカウントやウェブサイト、アプリなどと簡単に同等と捉えることができます。

しかし、チャンネルが多ければ多いほど良いということなのでしょうか?チャンネルがもっと広いエリアをカバーする方が良いのでしょうか?人気のあるプラットフォームをすべて運用することが成功を意味するのでしょうか?

全くない！多くの人を引き付けるために一生懸命努力しても、実際に得られる利益は大きくなく、投入量が産出量を上回り、損失が出ることもあります。

私たちが本当に必要としているのは、大量の効果的なトラフィックをもたらすことができるチャネルです。

有効トラフィックとは、ウェブサイトの場合、クリック後すぐにページを閉じる訪問者ではなく、10 秒以上滞在して実際の閲覧アクションを実行する訪問者のことであり、マーケティングの観点では、購入する可能性のある人々を指します。

1. 避けるべきチャネルに関する3つの大きな誤解

1. マーケティングチャネルの知識とマーケティング能力を同一視する

トラフィックを獲得するために、多くの人はプロモーション チャネルの拡大に力を注ぎ、多くのチャネルを知ることと強力なマーケティング能力を同等に考えることさえあります。

マーケティングの目的は、企業に価値をもたらすことです。この価値は、効果的なトラフィックをもたらす限り、利益やユーザーの評判などになります。しかし実際には、有効トラフィックとチャネルの間には直接的な関係はありません。

どれだけ多くのチャネルを使ったかは意味がありません。私たちが重視すべきなのは、どれだけの効果的なトラフィックを掘り出せるかです。そのためには、私たちは徹底的に作業を行い、特定のチャネルのトラフィック掘り出し方法を完全に理解する必要があります。

動作チャネルが多すぎると、注意が散漫になるだけでなく、エネルギーが継続的に消費され、運用および保守コストが増加します。例えば、Weiboを半年運営しているが、成果はいまいち。やめるのは残念だが、継続して運営する良い方法がない。何を選ぶべきでしょうか？

2. 群衆に従って、人気のあるチャンネルをやる

2011年にはSina Weiboが大人気となり、多くの人が公式アカウントを開設しようと列を作りました。2014年にはWeChatが人気となり、誰もが公開アカウントを作成し始めました...

問題は、このマーケティング チャネルが実際にビジネスに役立つかどうかを確認したかどうかです。このチャンネルが人気だからといって、あなたと関係があるということでしょうか?

答えは「必ずしもそうではない」です。

人気のあるチャンネルが多くの注目を集め、さまざまなユーザーを集めるのは当然のことです。明確に考える必要があるのは、あなたのビジネスにはどのようなチャネルと探索方法が必要なのかということです。フォーラム マーケティングは現在では人気がありませんが、特定のビジネス分野では依然として人気があります。たとえば、妊婦向けのフォーラムやゲーム フォーラムは今でも活発に行われています。

ビジネスに必ず役立つチャネルは 1 つだけではありません。答えが得られるのはデータ テストだけです。

3.製品の初期段階でブランドプロモーション手法を使用する

誰もが最もやりたいことは、ある大手ブランドのブランドスローガンについてコメントしたりブレインストーミングしたりすることです。まるでマーケティングの本質がこの「創造性」にあるかのように。しかし、ビジネス開発の段階では、マーケティング効果を評価する方が実用的です。

地下鉄には毎日何千万人もの乗客がいます。このチャネルに広告を出稿すれば効果があると思われるかもしれませんが、具体的なトラフィックやコンバージョン率をモニタリングする方法はなく、また、広告を見て実際に支払いをしたオーディエンスの数を知る方法もありません。

そのため、製品の初期段階では、効果をモニタリングできるマーケティングチャネルを選択する必要があります。これにより、データに基づいて製品とマーケティングコンテンツを調整し、ユーザーの行動をできるだけ早く把握し、できるだけ早く収益性を実現できます。

上記3点は、チャネル選択において最もよくある誤解です。間違った見方をする原因は、マーケティングの考え方や手法が習得されていないことです。

実際、プロモーション チャネルを選択するプロセスは、定性的な宣伝効果のプロセスです。簡単に言えば、特定のチャネルでの宣伝が利益を確実に得るようにすることを意味します。もちろん、マーケティング コンテンツがテスト済みで優れていることが前提となります。

質的効果プロセス全体は、図に示すように 3 つの段階に分けられます。

2. 製品のさまざまな段階でプロモーションチャネルを構築する方法

1. 製品の初期段階

焦点: ショップ - 最初に複数のチャネルを選択してテストする

目標: 最も効果的なトラフィックを獲得できる可能性のあるチャネルを素早く絞り込む

焦点: 複数のチャネル、ユーザーの質、データ収集、迅速な結果

①テストするチャネルを複数選択する

なぜなら、最初はどのチャネルがより良い結果をもたらすかがわからなかったからです。

この期間中、多くのディメンションをテストする必要はありません。特定のチャネルで特定のコンテンツ フォームを選択するだけで、開始できます。

ここでの焦点はユーザー調査にあります。製品の初期段階で多数のユーザー調査を実施することで、ユーザーがどのチャネルを通じて私たちをフォローしているかがわかります。ユーザー調査はチャネル選択の基礎となります。

② ユーザーの質を重視する

質の高いユーザーを獲得することがマーケティング活動の中心的な目標です。ここでは、質の高いユーザーを効果的なトラフィックとして理解することができます。それで、あなたはどう判断しますか?ユーザーが支払ったかどうかを確認できます。マーケティング チャネルの品質は、もたらされるトラフィックの量だけでなく、コンバージョン率によっても決まります。トラフィックが十分に垂直で、ターゲット ユーザーを呼び込む場合にのみ、良好なコンバージョン率が得られます。

③ データを収集してフィードバックを得る

ユーザーの支払い結果はデー​​タの形でフィードバックされます。データから、ユーザーがどのチャネルから来たのか、また各チャネルのコンバージョン率はいくらなのかがわかります。

④ 原価計算を行い、その効果をすぐに確認する

どれだけのお金が使われ、どれだけの広告が打たれ、どれだけのトラフィックがもたらされ、そのうち実際にどれだけの支払いが行われたか... コストと利益に関するデータを把握しておく必要があります。

上記の考え方に基づいて、次のような具体的な方法を思いつくことができます。

• 方法: クイックテストのために3～4チャンネルを選択する
• 時間: 15～20日
• ディメンション: 無料チャンネル + 有料チャンネルの組み合わせ
• 料金：3,000元以下
• 目標: 最も効果的なトラフィックを獲得できる可能性の高い 1～2 つのチャネルを迅速に選択する

⑤ 具体的な操作手順：

1) 製品の対象範囲に基づいて 3 ～ 4 つのチャネルを選択します。

把握すべきポイントは3つあります。

ユーザーとコミュニケーションを取り、ユーザーのフィードバックからチャネルを見つけ、ユーザーがあなたを見つけた場所を知ることは、チャネルを選択する際に非常に役立ちます。もちろん、特定の主流チャネルに多数のユーザー グループが存在することを十分に認識している場合は、それらを選択しても問題はありません。 （WeiboやWeChatなど）

選択したチャネルの中で、いかにターゲットユーザーを獲得するかが重要なポイントです。無料チャネル、有料チャネルのどちらも受け付けます。

3～4チャンネル同時テスト。コンテンツ+チャンネルの組み合わせの効果をテストすることを意味します。

2) KPI を設定し、チャネルの目標を明確にします。

目標を設定すると、より効果的に作業できるようになります。現時点では、有料商品と無料商品は別々にご覧いただく必要があります。

たとえば、有料製品の場合、目標は明らかに利益を上げることなので、これらのチャネルを通じて利益モデルを実行できるようにすることが目標となります。

ソーシャル製品などの非有料製品の場合、目標はユーザーアクティビティ（ユーザーの滞在時間、成長率など）になる可能性が高くなります。

3) データをリサイクルする。

テスト段階で、一部のチャネルで発生した収益が支出を上回っていることが判明した場合、それは最適化の余地が十分にあることを意味し、後の段階でさらに調査する価値があります。これが私たちの目標です。

2. 製品開発段階

焦点: 専門化 - 良い結果をもたらすプロモーション チャネルをいくつか見つけ、これらのチャネルからのすべてのターゲット トラフィックを活用します。

目標: 継続的かつ効果的なトラフィックをもたらすために、いくつかのチャネルに特化します

思考の焦点: コアチャネル、ユーザーの質、安定したトラフィックフロー、継続的な効果

①コアチャネルに注力

盲目的に運用チャネルを拡大することは、多くのオペレーターが犯しがちな間違いであり、注意力が散漫になり、継続的かつ安定したチャネルを提供するためのコア チャネルがなくなります。

② 安定した排水

コア チャネルによって継続的かつ安定したトラフィックが得られるため、ユーザーは引き続きコンテンツを使用できます。

③継続的な効果は継続的なコンバージョンを意味する

上記の考え方に基づいて、次のような具体的な方法を思いつくことができます。

• 方法: トラフィックのマイニングに特化した1～2チャネル
• 時間: 1～2か月
• ディメンション: 無料チャンネル + 有料チャンネルの組み合わせ
• コスト: リターンがコストよりも大きいため、ユーザー獲得に無制限にお金をかけることができます
• 目標: 効果的なトラフィックを継続的に獲得し、ワークフローを合理化します

④ 具体的な操作手順：

1) 選択した1～2のチャネルで実行できるすべての作業をリストします。

これは実際には目標を細分化するプロセスです。作業を始める前に、紙を1枚取り出して、できることをすべて書き出してみましょう。

Weibo と WeChat を例に挙げると、次の方法を試すことができます。

2) チャネル内の各特定のメソッドのテストサイクルを確立する

一定期間内に結果を達成するための計画を立てる必要があり、さまざまなトラフィック マイニング方法の良し悪しを知る必要があります。

Weibo Fansを例にとると、オープンクラスのアカウントとマーケティングセレブのアカウントのどちらがより効果的かをテストするなど、さまざまなアカウントをテストできます。もちろん、アカウントの地理的ディメンション、コンテンツ ディメンションなどからテストすることもできます。これらの組み合わせのうち、どのディメンションがプロモーションに最も費用対効果が高いかをテストする必要があります。

3) データをリサイクルし、最も効果的なプロモーションチャネルに資金を投資する

Weibo Fans Channelを例に挙げてみましょう。同じ日に、地域、興味、コンテンツという異なるディメンションのアカウントを宣伝するために同じ金額を費やします。 1 日後、データを通じて、これら 3 つのディメンションの効果と、どれが最も優れたコンバージョンとトラフィック効果を持っているかがわかります。

これは定性的から定量的へのプロセスです。まず目標を決定し、次にそれを細分化し、最後に結果をテストして、最良の結果を生み出すチャネルに資金を投入します。次に、新しいテスト作業を開始します。

3. 製品の成熟度

焦点：専門化＋拡大 - 良いチャネルを構築するだけでなく、拡大すること

目標: マーケティング効果を最大化する

考え方のポイント：複数のチャネル、ユーザーの質、安定したトラフィック、継続的な成果

製品に安定したトラフィックをもたらすチャネルが多数存在すれば、マトリックスが形成され、ビジネスはより安定します。同時に、ユーザーの質、安定したトラフィック、継続的な成果にも注意を払う必要があります。

① 具体的な導き方としては、以下のものが考えられます。

• 方法: 決定したチャネルの配信を継続的にテストし、最適化する
• 時間: 連続
• ディメンション: 無料チャンネル + 有料チャンネル + ブランド
• コスト: リターンがコストよりも大きいため、ユーザー獲得に無制限にお金をかけることができます
• 目標: 安定性を維持しながら変化を追求する、ダイナミックなマーケティング (既存のチャネルを最適化しながら新しいトラフィック ソースを発見する)

②具体的な操作手順：

1) 新しいチャネルをテストし、古いチャネルを最適化する

新しいチャネルをテストすることは、実際には製品が初期段階にあるときに行われる作業と同じです。

古いチャネルの最適化に関しては、すでに運用されているチャネルのデータが必要であり、収益に基づいて配信を調整します。これは動的なプロセスです。

2) SEMとバナーハード広告テスト

ビジネス プロセス全体を実行し、ページとコンバージョン パスが適切に設定されていることを確認したら、より安定してスケーラブルな方法でトラフィックを獲得できるようになります。

SEM Baidu 入札ランキング、バナー、オンライン アライアンスなどのチャネルはすべて、実証済みの製品変換機能に基づいてテストされています。製品が成熟する段階では、データを回復できるより強力な広告を実施できます。

ここで付け加えておきたいのは、ハードな広告は必ずしも製品が成熟段階にあるときに開始する必要はなく、具体的なビジネス モデルによって異なるということです。例えば、公務員試験のオンライン研修は、特定の月に特に需要が高まります。この時期に強力な広告宣伝を行えば、すぐに成果を上げることができます。

3) ブランドコンテンツのテストを実施する

ブランド コンテンツのテストは、製品の成熟段階で実行できます。ブランド コンテンツのデータは回復できないことが多いため、ブランド配置が効果的かどうかを確認するには、月間利益、四半期利益、さらには年間利益などの全体的なデータを確認する必要があります。

以上、製品がさまざまな段階にあるときにマーケティングチャネルを確立するために使用すべき考え方と方法をまとめました。インターネットマーケティングや運用担当者であれば、担当する製品を分析し、さまざまな段階で位置付け、上記の考え方を使用して行動を導き、製品に適したチャネルを見つけて、効率的な配信を実現できます。

適切なチャネルを選択するだけでは十分ではありません。優れた運用には、早期のユーザー調査、コンテンツ制作、その後のデータフィードバック、調整、最適化も必要です。これら5つのポイントが連携してこそ好循環が生まれ、仕事が前進する、これがインターネットマーケティング・運用担当者が持つべきマーケティング思考です。