同じ情報フロー広告を行っているのに、なぜ他の人はあなたよりも 3 倍多くのクリックを獲得できるのでしょうか?

まずは例を見てみましょう。株式取引ソフトウェアは、情報フロー広告を開始する準備をしています。広告最適化担当者の Xiao Zhang 氏と Xiao Wang 氏はそれぞれ次のコピーを提供しました。張暁のコピーライティング

シャオ・ワンのコピーライティング

配置も同じ、コンテンツのターゲティングも同じ、写真も同じ、唯一の違いはコピーライティングです。しかし、実際の配信効果データでは、 Xiao Wangのコピーのクリック数はXiao Zhangのコピーの3倍、登録数は3.62倍に増加し、顧客転換コストは9.2％減少しました。 同じ広告のクリック数が 3 倍も違うのはなぜですか? 1. ディスプレイ広告と興味関心に基づく広告 上記の質問に答えるには、インターネットの時代の変化から始めなければなりません。 iPhone がまだ発売されていなかった PC インターネット時代は、検索がインターネットへの主な入り口でした。ユーザーは情報を検索し、検索エンジンは検索結果に関するフィードバックを提供し、広告主が掲載した広告を表示します。

たとえば、ユーザーがBaidu で「株取引」というキーワードを検索すると、検索エンジンは検索結果を返すと同時に株取引ソフトウェアの広告を表示します。検索広告は「ディスプレイ広告」に分類されます。ディスプレイ広告は多くの場合、商品そのものから始まり、商品のセールスポイントを示すことでユーザーを引き付けます。 しかし、モバイルインターネットの時代になって、状況は変わりました。携帯電話の普及により、独立したアプリがユーザーにとって重要な情報源となり、検索エンジンはもはやインターネットへの唯一の入り口ではなくなりました。 例えば、今ニュースを知りたい場合は、WeiboやMomentsをチェックしたり、ニュースソフトを開いてニュースを入手したりすることができます。

この新しいトレンドの下で、情報フロー広告が誕生しました。情報フロー広告はさまざまなアプリに埋め込まれており、ネイティブの情報形式と変わりません。どの広告が表示されるかは、あなたの興味によって決まります。たとえば、私が株式取引の熱狂的なファンであれば、Weibo を閲覧しているときに株式取引ソフトウェアの広告を目にする可能性が高くなります。情報フロー広告は「インタレスト広告」に属します。興味関心に基づく広告は、ユーザーのニーズと興味から始まり、ユーザーのニーズを満たすことでユーザーを引き付けます。 2. 製品思考とユーザー思考 ディスプレイ広告から興味関心に基づく広告への変化に伴い、広告の考え方もそれに応じて変化する必要があります。そうしないと、以前は効果的だった広告が効果がなくなる可能性があります。もともと、ユーザーは検索エンジンで「子ども　英語教育」と検索し、子どもに幼いころから英語啓蒙教育を受けさせたいという目的があったのかもしれません。この時点で、ユーザーはより説得力のある情報に感銘を受けることが多いです。

これは、子供に英語教育を受けさせようと考えているカップルが、「英語教育ストリート」に足を踏み入れたようなものです。「当校には10年の教育経験があります」と大声で宣伝しているブースもあれば、「当校はトップブランドです」と大声で宣伝しているブースもありました。つまり、ブースのセールスポイントが説得力があるほど、保護者がそのブースに足を運ぶ可能性が高くなります。セールスポイント表示は典型的な商品思考です。プロダクト思考とは、製品そのものから始めて、製品の特性を示してユーザーに印象づけることです。検索広告では、セールスポイントの表示に重点を置いた商品思考が効果的であることが実証されています。 しかし、情報フロー広告においては、プロダクト思考は効果がありません。 その理由は単純です。情報フロー広告を見ると、ユーザーの状態が変化するからです。 3. 検索状態と閲覧状態 ユーザーが情報フロー広告を視聴しているときは、検索状態ではなく、サーフィン状態にあります。 閲覧中のユーザーは、セールスポイントの提示など説得力のある情報には興味がなくなります。では、閲覧ステータスとは何でしょうか? 実際、私たちは毎日ブラウジングステータスを経験しています。昼休みには、モーメンツとWeiboをチェックします。仕事に行く途中、携帯電話で百度と今日頭条を閲覧します。寝る前に、百度網絡と知乎の投稿を読みます。 これらの「カジュアルな」読書状態はすべて閲覧状態に属します。

調査によると、ユーザーが閲覧しているときに、さらにクリックしたいと思わせるには、広告コンテンツがユーザーの次の 2 つの感情を刺激する必要があることがわかっています。 1. 親近感。例えば、ユーザーが以前に百度で「留学」を検索したことがある場合、携帯電話で百度を閲覧すると、新東方留学の広告が表示されます。 2. 達成感。広告を見たユーザーは、「この商品・サービスを使えば、簡単に何かが実現できそうだ」という感想を持つはずです。たとえば、「私の同僚の子どもはこのように英語を学びました。優秀な英語の生徒になったのも当然です！」情報フロー広告を見ると、ユーザーは特定の商品を購入する目的で閲覧しなくなります。したがって、情報フロー広告では、自社製品がどのようなニーズを満たすかをユーザーに直接伝える必要があります。 子供の英語トレーニングを例に挙げてみましょう。製品思考とは、「ここには外国人教師がいて、アメリカの教科書を使っている」というものです。ユーザーの考えは、子供の英語力を向上させたい、子供がより流暢に英語を話せるようになりたい、というものです。

したがって、英語トレーニングの検索広告は次のように記述できます。xx外国人教師による子供向けの英語、外国語トレーニング次のように書くこともできます: 2歳から12歳まで、xx Englishに来て「アメリカの幼稚園」または「アメリカの小学校」に通う しかし、英語研修の情報フロー広告は、このように書くべきです。「私の同僚の子どもはこのように英語を学んだのだから、英語の達人になったのも当然だ！」 または、次のように書いてください:子どもたちに流暢なアメリカ英語を話させるのは実はとても簡単です!記事の最初に戻ります。張暁のコピーライティングは依然としてディスプレイ広告段階の製品思考にとどまっているが、王暁のコピーライティングは興味広告段階のユーザー思考を反映しており、どちらが優れているかは明らかである。

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