情報フロー広告のコンバージョン率が低いのはなぜですか?

情報フローの最適化に携わる皆様、アカウントを頻繁に最適化する際に、広告のクリック率やコンバージョン率に影響を与える要因をご存知ですか?

まずは事例を見てみましょう。

下の写真は「Toutiao」と「Weibo」という2つのプラットフォームに投稿されました。どちらのプラットフォームの方が効果があると思いますか？

Weiboプラットフォームがより良い効果をもたらすことは間違いありません。ではなぜでしょうか?

観客が違うから。 Weibo の視聴者はよりエンターテイメント志向で、上記のクリエイティブなコンテンツに共感します。

インターネット環境では、トラフィックはどこにでもありますが、すべてのプラットフォームには独自の属性があります。自分に合ったトラフィックが見つからない場合は、プラットフォームのトラフィックがどれだけ大きくても、それはあなたとは関係ありません。

情報フローの促進では、次のような問題に遭遇することがよくあります。

私の製品にはセールスポイントがありません。どうやって宣伝すればいいでしょうか?

最良の結果を得るには、どのプラットフォームに広告を掲載すればよいですか?

クリックスルー率は高いのにコンバージョン率が低いのはなぜですか?

フォームに記入した顧客が、数語やり取りした後、連絡を取らなくなったのはなぜでしょうか?

…

結局のところ、それはただ 1 つの質問をするだけです。なぜ私のトラフィックは効果がないのでしょうか?

一般的に、トラフィックが効果的かどうかは、主にメディア、オーディエンス、製品という3 つのキーワードによって決まります。それがMAP理論です。

では、「MAP理論」とは何でしょうか?さあ、読み続けてください。

トラフィック効率中

媒体はチャネルに相当します。当社の広告の目的は、効果的なトラフィックを獲得することであり、異なるメディアに対応するシナリオやトラフィックも異なり、それを達成するために使用する広告目的や広告コンテンツの制作も異なります。

ケーススタディを見てみましょう。

地下鉄の通路に貼ってあるMomoアプリの広告です。地下鉄を歩いているときに、ふと上を見上げて上の広告が目に留まったと想像してみましょう。

次に状態を切り替えます。携帯電話を見下ろすと、アプリに次の広告が表示されます。これも Momo からのものです。

2つの広告の内容を比較してみましょう。内容は大きく変わったと思いますか？大きな違いがあると言っても過言ではありません。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?使用するメディアが異なるためです。

ある意味では、メディアはユーザーが広告を見るシナリオとして解釈できます。つまり、媒体はシーンを表現します。異なるシナリオにおけるユーザーのステータスは異なり、情報の受信ステータスも異なります。ユーザーの現在のステータスに基づいて、対応するコンテンツを作成する必要があります。

地下鉄の通路でよく見かける広告について考えてみましょう。

地下鉄で目にするのはほとんどがブランド広告であり、主にブランドイメージを宣伝しています。これは実は地下鉄広告が大衆に与える心理的イメージに関係しています。ここでの広告はブランドが強いことを意味するため、それに応じた広告費用も比較的高くなります。したがって、地下鉄広告はブランドイメージを確立することに重点が置かれます。

そのため、モモが地下鉄の通路に掲示した広告は、情報を広め、ソーシャルツールとして自己紹介する目的を果たしています。全体的なデザインスタイルは親しみやすく若々しく見え、モモのブランドイメージと一致しています。

メディアやトラフィックのシナリオが異なれば、それに応じた広告内容や目的も異なります。広告を掲載する際には、この点に注意する必要があります。

そのため、情報流通プロモーションにおいて、一定のKPI評価をクリアし、効果的なトラフィック獲得を実現したい場合には、各トラフィックチャネルの特性を踏まえたコピーライティングのカスタマイズが必要となります。

例えば、同じウェディングドレスの広告ですが、知乎では質疑応答に見せかけることができ、ある程度の話題性があったほうがよく、そうでなければ拡散しにくくなります。しかし、見出しでは、通知を装うのに適しています。たとえば、中華民国スタイルのウェディングドレスが今日オンラインで公開され、試着できるのは99組に限定されています。

トラフィック効果オーディエンス

各チャネルのトラフィックシナリオを明確にした後、この広告が誰を対象としているかについても明確にする必要があります。

適切な読者層をターゲットにしたコピーライティングにより、すべての費用を賢く使うことができます。

多くの最適化担当者が犯す最も一般的な間違いの 1 つは、購入しない、または購入する能力のないオーディエンスに時間を浪費することです。

したがって、広告を掲載する前に、まず広告のターゲットユーザーを定義する必要があります。

1. ユーザーはあなたの製品に興味を持っていますか?

まず第一に、あなたがリーチしたい相手はあなたの製品/サービスに興味を持っている必要があります。

例えば通勤用の車を販売している場合、基本的にはオフロードに興味がある人を考慮する必要はなく、そのようなオフロード気質を持つユーザーに対して広告を出す必要もありません。

たとえば、生命保険の広告を掲載している場合、商品の年齢範囲外のユーザーがターゲットユーザーの意思決定に影響を与える可能性があることを証明するデータや調査がない限り、年齢範囲外のユーザーを考慮する必要はありません。この場合は、その年齢範囲外のユーザーをターゲットにする必要があります。

2. ユーザーはあなたの製品を購入する余裕がありますか?

買いたいだけならお金は問題ではないと言う人もいるかもしれません。Apple の携帯電話を見れば、買えない人でもまだ購入する方法を見つけている人がたくさんいます。

しかし、ユーザーはあなたの製品をどの程度望んでいるか考えたことがありますか?

ユーザーに製品を購入してもらうには、需要を生み出すだけでなく、購入したいという強い欲求を生み出すことも重要です。

3. ターゲットとするユーザーは最終的に料金を支払うユーザーですか?

決定権がなければ、決定権を持つ周囲の人々から簡単に拒否されてしまいます。たとえば、高価なゲーム機のターゲット層の 1 つは 10 代の若者であり、決定権を持つのは親であることが多いです。このとき、あなたのコピーは、購買力のある大人の若者の心の奥底に、子供の願いを印象付ける必要があります。

情報フロー環境では、ユーザーが製品について考える時間が 1 秒長くなるごとに、購入しない可能性が高くなります。あなたのコピーが、彼よりも意思決定力のある人を説得するのに十分な適切な説得力のある理由を彼に提供しない限り、正直に言って意思決定力が最も高い人を見つけて、それを 1 つのステップで完了するのが最善です。

4. ユーザーはあなたの製品を認識していますか?

ユーザーの認識はコンバージョンにとって最も重要な要素です。

たとえば、あなたが Zhao Yang の入札トレーニングの受講生で、彼らが提供するコースに非常に自信を持っている場合、次に彼らが情報フロー最適化者専用のコースを開始したのを目にしたとき、その人への愛情から、あなたもそのコースについて学ぼうと思いますか?

彼を信頼していないと、彼のコースがどんなに優れていても、興味を持たれないかもしれません。広告主があなたに多額の広告費を支払ったとしても、効果はほとんどないでしょう。

それで、あなたのコピーは正しいターゲット層に語りかけていますか?

トラフィック効率製品

製品とは、市場に供給され、人々によって使用され、消費され、人々のニーズを満たすことができるものすべてです。簡単に言えば、製品こそが、顧客が購入する理由なのです。

したがって、私たちがすべきことは、この製品を説明し、それを必要とするトラフィックを引き付けることです。

「最近は製品の均質化が深刻で、セールスポイントをどう見つければいいのかさえ分からない」と言う人もいるかもしれません。

実際、セールスポイントはそれほどユニークである必要はありません。私たちが納得させたいのはユーザーであり、自社製品と他の競合製品との差別化を図ることではありません。私たちが理解する必要があるのは、ユーザーの心の中で、どのような点がユーザーに感銘を与えるかということです。

均質性が高いミネラルウォーターを例に挙げてみましょう。

エビアンからロバスト、エバーグランデアイススプリングまで、すべて同質の製品です。しかしロバスト氏は「純水は27段階の浄化工程を経なければならない」と主張した。これら 27 の精製ステップは Robust 独自のものですか?あまり。

浄水には複数の浄水工程が必要で、その中にはロバストよりも工程数が多いものもあります。しかし、ロバストだけがこの点を取り上げ、差別化されたセールスポイントとして宣伝し、最初にユーザーの心をつかみました。もし、後から別のブランドがこれをセールスポイントとして利用すれば、先行者利益を失い、ユーザーは「楽百石に倣っている」と思うだろう。

したがって、製品を宣伝する際に最も重要なのは、製品のユニークさではなく、洞察力です。

さまざまなニーズを持つユーザーと対峙した際に、ユーザーを納得させることができるポイントをすぐに見つけることができます。

あるランニングシューズのプロモーションを例に挙げてみましょう。

この靴は非常に特殊な素材で作られており（これが製品の特徴です）、走るときに履くと非常に軽いです（これが機能的価値です）。購入者はこれを履くと楽に走ることができ、マラソンでより良い結果を得ることができ、個人的な満足度が向上します（これが感情的価値です）。

一般的な慣例によれば、コピーライターは間違いなく、靴を特別なものにする素材を紹介するために多大な労力を費やすでしょう。なぜなら、この靴の特別な素材は業界の革新であり、彼以前に誰もやったことがないからです。しかし、ユーザーはこれを見たいと思うでしょうか?

不確か。これはプロのシューズバイヤーが注目する点ですが、一般のアスリートが注目する点ではありません。

ほとんどのユーザーは、履き心地が良く、よりスムーズに走れ、そして何よりも良い結果が得られる靴を望んでいます。

この点に気づけば、ユーザーの感情に基づいたコピーを書き、ユーザーにため息をつかせることができます。「そうだ、記録を破るには靴が本当に必要だ」

ターゲット層がプロのアスリートである場合は、シューズの特徴を強調することに重点を置く必要があります。

さまざまなグループの人々が、製品に対してさまざまな懸念を抱いています。

広告を掲載するときに、「有効なリード率がなぜこんなに低いのか」という疑問がよく生じます。

理由はもうわかりましたか？