ゼロコストでブランドを構築するにはどうすればよいでしょうか?

マーケティングに携わる私たちにとって、過去 5 年間で直面した衝撃と課題は、おそらく最も明白なものです。これは、マーケティング理論のレベルで、基礎となるロジックの多くが新たな主張や課題に直面したためです。プロセス全体を通して、非常に重要なのは、物事に対する私たちの理解です。

私は、どんな環境でも、誰もが自分の認識に関連または一致するリソースやお金しか稼ぐことができないと常に信じてきました。

認知は私たちの出発点と終点を決定します。

知識ブログを書いている人の中には、陳春華先生のことをよくご存知の方もいるかもしれません。彼女は「知識革命は道具ではなく人を排除する」など、多くの驚くべき発言をしています。彼女はビジネス界からの研究や経営のアイデアを数多く持っています。

しかし、皆さんに提案があります。純粋に学術的な分野の教師であれば、やはり彼の学術的な講義をもっと聞くべきです。しかし、経営や実務、あるいはクライアント側での実務経験のある教師であれば、運営プロセスにおける彼の感情や経験をもっと聞くことができます。

ドラッカーの著作の中でも、産業革命、生産性革命、マネジメント革命という3つの異なる論理を提唱した経営理論が非常に有名です。私たちにとって今重要なのは認知革命だと思います。なぜなら、認知革命が私たち全員の出発点と将来の発展の終点を決定するからです。

私はこれまで30年近くマーケティングに携わってきましたが、確かに、よりシンプルで製造が容易であると考えられていた大型消費財の時代に追いついてきました。

当時は医療美容、タバコ、コカコーラなどお金に困ることはなく、あらゆるリソースやモデルを活用することができました。しかし、私の30年近いマーケティング経験をもとに、これからビジネスを始めようとしている方にとって、特に参考になる以下の4つの視点を皆さんにお伝えしたいと思います。

1 つ目は消費者の洞察です。この言葉は非常に単純な言葉ですが、千金の価値があります。

2つ目は、石を金に変えることのできるデジタルコンテンツです。

3つ目は、投資なしで莫大な利益をもたらす体験型プロセスです。

4つ目は、毎日大金を生み出す社会分裂です。

消費者の洞察は千の言葉に値する

起業家である私たち一人一人、ビジネスマン、起業家を目指す人全員が、コストを削減し、利益を増やす方法について最もよく考えていると思います。したがって、いわゆるゼロコストマーケティングまたはゼロコストプロモーションは、常にビジネスオーナーが望んでいるものです。

しかし、率直に言って、ゼロコストマーケティングは不可能ではありません。ただし、多くの条件や前提条件を満たし、経験を積んだ場合にのみ、ゼロコストマーケティングを実現できる可能性があります。

ドラッカーは私が心から尊敬する巨匠です。彼は、ビジネス運営には2つの非常に明白な本質があると言いました。

1 つ目は、革新を起こし、差別化された製品やサービスを生み出すことです。ほぼ 100 年前に提唱されたこの理論は、今日の中国市場でも依然として非常に有効です。

2つ目はマーケティングです。海外でのマーケティングの概念は、国内市場で言われているプロモーション、市場、ブランド、マーケティングなどの用語よりも広範です。それは、交換プロセス全体を推進します。

ドラッカーは、マーケティングの中心的な目標は顧客の心の中で好まれるブランドになることだと述べました。今日の新しいポジショニングコンセプトの多くは、ブランドが消費者の心の中で第一の選択肢となることを望んでいますが、実際には、ドラッカー師は100年前にすでに私たちのビジネス運営の本質を明確に見抜いていました。

したがって、マーケティング業界で働いている友人であっても、起業に興味を持っている友人であっても、あるいはすでに起業の道を歩んでいる友人であっても、起業の当初の意図を常に忘れてはなりません。ビジョンについて話すのではなく、運用レベルまたはタッチレベルに戻りましょう。常に次のことを思い出してください。

ターゲット ユーザーやコア 消費者に影響を与えるために、どのようなユニークで価値のあるサービスを提供していますか?このプロセスでは、より効率的な手段で情報を伝え、消費者を変換し、習慣を育み、口コミの推進者になる方法に注意を払う必要があります。

消費者インサイトはホットな言葉ですが、消費者インサイトとは正確には何でしょうか?誰もがこれほど明確に考えることができるわけではないと思います。マスターたちがまとめた標準的な答えは次のとおりです。

消費者インサイトは、特に創造的な発見または洞察であるため、消費者の行動、態度、ニーズ、人口統計学的特性、ライフスタイルに基づいて、消費者のコアバリューに影響を与えたり変更したりするのに役立つ製品、ブランド、またはサービスを見つけます。

したがって、科学界だけでなく、日常のマーケティング界でも、古代人の知恵の多くは、実は現代の私たちにとって非常に有益です。たとえば、山を山として見るか、山を山ではないと見るか、山をやはり山と見るか、この 3 つの領域は、私たちが人間なのか修行者なのかを区別し、最終的に人生の真の意味を見つけることができるかどうかを判断するのに役立ちます。

そのため、自社の製品、サービス、マーケティング計画を振り返ると、コストゼロを達成できるか、より効率的になるかは、消費者に対する明確な洞察があるかどうかにかかっています。そして、すべてのマーケティング活動、コンテンツの蓄積、ブランドの沈殿は、これらの洞察に基づいて行われ、消費者に影響を与えるのに役立ちます。

2022 年の最新の消費者動向を簡単にご紹介します。この動向は、消費者の行動を理解するのに役立ちます。

しかし、消費者の行動は消費者の洞察ではないことに注意することが重要です。消費者インサイトの背後にある隠されたロジックは、消費者の態度や人生観が製品やサービスに共鳴し、最終的には消費者の行動に影響を与える可能性があるというものです。

私が個人的に運用している製品を皆さんにご紹介したいと思います。

GoBeSooは世界的なブランドですが、中国市場では長い間大きな成功を収めていません。いくつかの韓国企業といくつかの国内企業がGoBeSooと共同ブランド化しましたが、業績は芳しくありませんでした。

当時、私はレッドブルにいました。このブランドに取り組んでいたとき、私たちは消費者調査と市場調査に多くの時間を費やしました。結局、国際市場で販売されていたような方法では販売しませんでした。その代わりに、私たちはこのブランドを専門ジュースとして再配置し、子供向け市場に参入しました。つまり、子供向けジュースを作るのです。

この子供用ジュースの位置付けの背後にある洞察は、中国の母親が非常に懸念している需要点から来ています。つまり、子供が3歳に達すると、母乳や粉ミルクから他の飲み物に切り替えると、ミルクの摂取量が減り、水分の摂取量が増えます。しかし、実際には、多くの子供は水を飲むのを好みません。このとき、私たちは、子どもたちの水分摂取量を増やすのに役立つ製品を作るというチャンスを見出しました。

多くの中国の母親はジュースは非常に健康に良いものだと信じており、添加物のない輸入ジュースを子供たちに飲ませることに抵抗がありません。そこで私たちはこの洞察を捉え、完全なコミュニケーションロジックを開発しました。

最後に、3歳以上の赤ちゃん向けの飲料水代替品として製品を追加しました。当社の主な配合は中国から輸入され、最高の水と混合されてフルーツパワー製品が作られ、子供たちの遊び方を利用して子供たちを魅了します。

このプロセスで非常に重要なポイントは、小さな手が大きな手を握り、大きな手が小さな手を握ることです。つまり、母親が決定を下しますが、子供はそれを好まなければならず、両者が共同の力を形成します。

この製品は発売後、市場に非常によく浸透しました。皆さんご存知の通り、レッドブルのシステム全体では、マーケティング予算が非常に多く使われています。しかし、このまったく新しい製品カテゴリーでは、非常に少ない予算で、年間売上高が10億を超える単一の製品を生み出しました。これは中国市場ではまだ非常に困難です。

残念ながら、ドイツブランドとアジア太平洋地域の外国人は中国市場についてあまり知りません。彼らは自分たちのブランドのトーン、ブランドの魅力、ブランドビジョンに非常に固執しており、その結果、この協力は結局それほどスムーズなものにはならなかったのです。そのため、この製品は現在でも市場に出回っていますが、そのポジショニングが当時ほど一貫して明確に消費者に伝わっていないのは残念だと思います。

デジタル分析で石を金に変える

次に、皆さんにお伝えしたいのはデジタルロジックです。

デジタルロジックについて語るときに必ず言及しなければならない言葉は、第一原理です。第一原理の解釈に関しては、マスク氏と李山友氏の2人の方が馴染みがあるかもしれません。しかし実際には、最初の原理はアリストテレスによって最初に提唱されました。

マスク氏のロケット打ち上げ、テスラの電気自動車、あるいは将来の宇宙建設など、彼は基本原則に従うだろう。これを分解すると、最も単純な論理は、ロケットを打ち上げるのにかつては数千万ドルの費用がかかっていたが、マスクはそれを数十万ドルにまで削減したということだ。では、マーケティングを行う私たちは、一体何を達成したいのか？これこそが、私たちが注力すべきことだ。

第一原理研究を行うには、必然的にデジタル化が必要になります。ここに小さな事例がありますが、今日は詳しく説明しません。この事例を自分で見て、結果を推測し、オンラインで最終的な答えを確認してください。その結果は、市場に対する理解を覆すのに役立つと思います。

最近、20 人の消費者から回答が得られなければ、20,000 人の消費者からも回答は得られないだろうという議論がありました。したがって、独自の起業プロジェクトやマーケティング プロジェクトに取り組むときは、業界の専門家や実務家と頻繁に詳細なインタビューを実施し、デジタル化に関する独自の洞察と理解を深める必要があります。

今日、データの価値は議論するほどの価値もありませんが、なぜ私はまだそれについて話したいのでしょうか? 実際、データはビッグデータとスモールデータに分けられます。ただし、データ自体は真実を伝えることはできません。データはステータスを伝えることしかできません。しかし、データの背後にあるトレンドのロジック、将来のトレンドの発展の文脈、およびその発展の原則は、私たちが考慮する価値があります。これが、私がデジタル化について言及する理由です。

もう 1 つの非常に重要な点は、マーケティング、経済学、市場管理のいずれを行っているかに関係なく、コストを削減するために、この不確実性の中で最も確実性の高いものを見つけるために、定量的、モジュール式の方法やアルゴリズムを使用していることです。

グループには、消費財に携わっている学生がもっといるはずです。比較できるデータをいくつか示しましょう。

私が小売業に勤めていた頃、中国の市場には1,200万近くの小さな店がありました。小さな店は夫婦で経営されていたり、マーケットプレイスのような店もありました。 2019年現在、現在の中国市場には小規模店舗が580万店しかありません。この数は今も減少し続けているのではないかと思います。

中国が国際市場とは異なる戦略、つまり都市を田舎で囲む戦略をとっている理由がおわかりいただけるでしょう。中国の発展は徐々に近代化され、下方へと広がっています。私たちはそれを下流市場と呼んでいます。下流市場は中国最大の人口と最も強い成長の可能性を秘めており、最も伝統的なモデルでもあります。

そのため、中国市場では、オンライン市場とオフライン市場が単純に区別されているのではなく、さまざまな市場が存在します。なぜこのことを言うのでしょうか。私が言いたいのは、群衆の特性上、どのような製品やマーケティング プランであっても、モデルや方法は特定のグループの人々の間では効果的であるはずですが、この有効性はそれが正しいことを証明するものではないということです。これが、データ分析を行う必要がある理由であり、今日ゼロ コストについて話している理由です。

初期段階で、この戦略の対象集団に対して、自分の方法とアプローチが最も効果的であることを検証し、それを拡大して初めて、限界費用はゼロになります。これが、私たちがやりたいデータ分析の価値です。

これは、2018年頃に私たちが行った「Netfish Internet Cafe」というプロジェクトです。

王宇インターネットカフェは非常に高価なインターネットカフェです。通常価格は、一般的なインターネットカフェの約5〜10倍です。会員カードの価格は数百元から数千元です。しかし、大きな問題があります。会員の中には休眠ユーザーが多く、カードにまだたくさんのお金があっても、ネットカフェに来なくなるのです。

分析の結果、これらのサイレント ユーザーの価値は依然として非常に大きいことがわかったため、これらの休眠ユーザーに特化したラベル属性の調査と消費者インタビューを実施しました。最終的に、これは非常に潜在的なターゲット グループであるという点で全員が同意しました。

私たちはさまざまなアルゴリズムとモデル構築を使用し、最終的に TMGF モデルと呼ばれる比較的効果的なモデルを取得しました。当社は、消費者の消費頻度、単価、オンライン時間、紹介行動に基づいて消費者を分類し、スコア付けします。その後、各消費者の価値を評価し、最も価値のある消費者を見つけ、さまざまなプロモーション活動を通じてその消費者を活性化します。

この綿密な調査と洞察のおかげで、私たちは最終的に7.34という投入産出比率を達成しました。これはインターネットカフェ業界にとって非常に成功した事例です。

デジタル マーケティングに戻ると、私のアドバイスは次のとおりです。ビジネス モデルとロジック、および消費者に関する洞察を理解し、この可能性を見つけ、最終的に最も価値のある戦略的コア消費者を見つけて、入力なしで高い出力を達成する機会を得る必要があります。

経験に基づくプロセスが勢いを生み出す

消費者インサイトの共有とデジタル化の次に非常に重要なのは、経験とプロセスです。これはほとんどの中国企業にとって非常に弱い点でもあります。

消費者のあらゆる行動、行為、ラベルは非常に価値がありますが、現在市場では、消費者を完全にラベル付けしてグループ化するという偏った使用法が見られます。

私の観点からすると、このモデルにはあま​​り同意できません。

私は、人々を人間として扱うこと、つまり消費者は機械ではなく人間であるということを支持します。彼は不確実な状況の中でゆっくりと決定論的な行動を身につけてきたに違いありませんが、これらの決定論的な行動が今後 100 回も決定論的な結果をもたらすとは保証できません。

そのため、私たちはこの経験的プロセス ロジックを構築する必要があります。つまり、消費者のライフ サイクル、製品のライフ サイクル、そして消費者の消費行動が互いに重ね合わされ、最終的に消費者のコンテキストとパスが形成されるのです。

以前、消費者インタビューを行ったときは、消費者の家に 2 ～ 3 日間滞在し、ただ彼らを観察し、一緒にいて、彼らの行動を観察していると伝えていました。ただし、部外者が関与しているため、消費者には依然として影響があります。

しかし、潜在意識や無意識の行動によっては、彼は依然として自分の本当の顔を明らかにするでしょう。特に、彼らと親しくなり、コミュニケーションを取り、注意深く観察すると、彼らはより多くの情報をもたらしてくれます。彼らの行動の背後には、ハイライトを見つけるのに役立つ多くのプロセス経験が隠されています。

ハイネケンというブランドは誰もが知っているかもしれませんが、ハイネケンが、今大人気のクラフトビールの先駆けである生ビールやフレッシュビールの自動販売機を販売していることを知っている人は多くないかもしれません。

当時、消費者は徐々に工業用ビールの味に飽き始め、他のビールに切り替えたいと思うようになりました。この洞察力をもとに、ハイネケンはヨーロッパから真新しいマシンを輸入しました。

このマシンは、コールドチェーンで輸送されるオリジナルレザー製のカプセルを提供します。このカプセルを使用してその場で醸造されたビールは、非常に美味しく、思い出に残るものです。生ビールは非常に強い風味があり、その場で新鮮な味を求める消費者の要求を満たします。

ハイネケンはお金を使うことに前向きな裕福なブランドですが、この製品ラインは機械で構成されており、機械1台だけでも数千元かかるため、プロモーションに使える予算はあまりありません。

当時、私たちは、若者が好むクールな話題や、スポーツ分野の若者に対するハイネケンブランドの影響力など、商品自体の強い社会的属性を活かし、さまざまな機会を利用してビッグネームを起用して宣伝してもらいたいと考えていました。

当時、私たちもとても光栄に思いました。アリババパークでオフラインプロモーション活動をしていたとき、ジャック・マー氏が偶然通りかかったのです。現場で体験した後、彼はとても興味を持って私たちの活動に参加してくれました。これは意図的に計画されたものでしたが、最終的な結果は満足のいくものでした。ジャック・マー氏の有名人効果により、強力なマーケティング露出を無料で得ることができました。

このプロセスでは、KOL、専門家、スポークスマンのいずれであっても、必ずしもコストがかかるわけではないことが分かります。計画、計画、偶然、明確なターゲット プロセス設計によって、予期せぬサプライズを実現できる場合があります。

他にもスポークスマンやKOLを起用したケースは数多くあります。彼らは出演料を要求しませんでしたが、これは非常に興味深いと思い、参加を決めました。

したがって、当社のゼロコスト マーケティングでは、特に新製品を発売する起業家にとって、日々のつながりとリソースの蓄積は、ブランドの構築に非常に役立ちます。

社会分裂が大金を稼いでいる

最近非常に人気がある概念は、社会化または分裂と呼ばれています。しかし、社会化と分裂を本当にうまく行い、毎日たくさんのお金を稼ぎたいのであれば、その問題の意思決定要因または推進要因が何であるかという、非常に重要な基礎となる論理を理解する必要があります。

これは実は、先ほど触れたデジタル化の問題と、この業界に対する私たちの洞察に関係しています。

これら 2 つの画像は、Alibaba Research Institute と Boston Consulting Group によって作成されたものです。このモデルは非常に優れていると思いますが、すべての製品やすべてのカテゴリに適用できるとは限りません。しかし、このモデルのロジックは、私たち自身の業界の意思決定要因、つまり意思決定チェーンを構築するのに役立ちます。

この成長モデルを通じて、アリババは、業界浸透率、再購入率、価格率、延長率など、ブランド開発に影響を与える可能性のある日用消費財業界のいくつかの重要な要素を発見し、それらを統合して、企業が自社のカテゴリー、製品、ブランド、および対象とするオーディエンスに成長の可能性があるかどうか、またはその成長可能性の核心がどこにあるのかを判断できるように支援しています。

ゼロコストのマーケティングであれ、革新的な実践であれ、これが私たちにもたらす最大の可能性は、革新的な可能性と市場のギャップの機会を非常に効果的に見つけるのに役立つことです。

誰もやっていないことが必ずしも市場ギャップだとは思わないでください。誰かがやっていることが市場ギャップである場合もありますが、その人のやり方が下手だったり、明確な消費者インサイトを捉えられなかったりして、その人の表現方法、商品の価格帯、陳列チャネルが間違っている可能性があります。

例えば、私たちは皆、元斉森林が今とてもうまくいっていると思っています。実は元斉森林は長い間回り道をして、ついにコンビニチャンネルでプレイする革新的な方法を見つけ、このトラックをオープンしたのです。なぜなら、元斉森林の製品コンセプトはすべて過去の大手ブランドにも登場していたが、どれも人気が出なかったからだ。

これはWeBankと共同で開発したソーシャルギフトカードプロジェクトです。

当時、WeChatは紅包を送るという大きなビジネスを展開していました。この行動は、Alipayが長年かけて構築してきた決済チャネルを完全に乗っ取り、市場シェアを拡大​​しただけでなく、消費者の支払い方法も変えました。

決済はWeBankの非常に小さな事業です。この点に気付いてから、私たちがずっとやりたいと思っていたことの1つは、消費者の支払いアカウント（私たちはセカンダリアカウントと呼んでいます）を消費者の会員カードID（私たちは2つのコードを1つにまとめたものと呼んでいます）に変換し、このソーシャルギフトカードを使用することです。つまり、配布するのは赤い封筒ではなく、製品です。

当時、私たちはいくつかの非常にコアな顧客を見つけました。1つはスターバックス、1つはマクドナルド、そしてもう1つはショッピングモールでした。これは、このソーシャル ギフト カードの核分裂効率をテストするために、さまざまなカテゴリ、さまざまなチャネル、さまざまな消費者をカバーすることと同じです。

結果は非常に予想外のものであり、いくつかのテスト チャネルでの反応は非常に良好でした。

皆さんは今でもさまざまなスターバックスカードを使っていると思いますが、当時はスターバックスのソーシャルギフトカードが全体の27％を占めていました。立ち上げから3か月間、みんなにコーヒーを配ってきました。このリーダーはラテが好きかもしれないので、ラテを1杯あげます。チームが残業している場合は、全員に渡す赤い封筒からさまざまなコーヒーとマクドナルドのコンボを引くことができます。当時、このイベントは製品を浸透させ、製品の分裂を達成しただけでなく、消費者に楽しさと興味を感じさせました。

その後、国が金融決済を管理し、銀行の二次口座と会員口座を接続することを望まなかったため、この事業は終了しました。今でもこのようなソーシャルギフトカードを作っている会社はありますが、セカンダリアカウントを会員アカウントにつなげるという当時私たちが目指していたロジックは実現されておらず、ソーシャルギフトカードの去勢版としか言いようがありません。

ゼロコストプロモーションのもう一つの例は、誰もが観光地を訪れたことがあるということです。観光地の大きな問題点は、携帯電話でたくさんの写真を撮っても、その場で記念写真としてプリントアウトできないことです。現在、景勝地では、背景の壁を設置したり、景勝地を設けたりして、そこに立ってもらい、写真を撮り、その場でプリントアウトして、30元、50元、または200元を請求するのが伝統的なやり方です。

当時、私たちは一連のソリューションを提供しました。観光客は、自分が撮った写真で景勝地の機械とやりとりすることができます。自由に祈りを捧げたり、AIに詩を作らせたり、占いをしてもらったりすることができます。観光客はそれを自分のモーメントで共有することができ、消費を喚起するだけでなく、消費者との分裂も生み出します。

したがって、このプロジェクトは、多くの観光地が分散しているトラフィックを効果的に集中させるのに役立ち、観光地プラットフォームが将来このトラフィックをチケットの譲渡やプロモーションプロジェクトなどの二次消費に使用できるようにします。

したがって、私がこの事例を皆さんに紹介するのは、消費者の認知に入り込み、消費者の行動を変えることができる洞察を得る必要があることをお伝えするためです。そうすることで初めて、コストを効果的に節約し、製品の販売機会を創出できるようになります。

やっと。これまでの共有や事例をもとに、皆さんのビジネスに役立つポイントを見つけられるよう、今日共有した 4 つのポイントを振り返ってみましょう。

まず第一に、洞察力の重要性を認識し、洞察力の専門性、判断力、感受性を徐々に養っていくことが非常に重要です。

これを行うには非常に簡単な方法があると思います。それは、毎日誰かを見つけて、自分の製品について深く話し合うことです。100人や200人と話し合うと、ゆっくりとコンセプトが形成されます。迅速な判断を下し、洞察の感度を見つけることができます。これは非常に良い方法だと思います。

2つ目はデジタルコンテンツです。これは、非常に価値のあるデジタル洞察を形成するのに役立ちます。

3つ目は体験プロセスです。これは、ラベルを見ないようにという提案でもあります。なぜなら、ラベル付けは、実はアリババの電子商取引がすべての人にもたらした習慣だからです。

私たちは消費者を人間、本当の人間に戻す必要があります。昨日、多くのメタバース企業が、実在の人々の行動を利用してデータを抽出しているのではなく、仮想世界のゲーム内の人々を利用してデータを抽出しているというニュース記事を読みました。このアプローチは非常に正しいと思います。だからこそ、私は今日、この人物、彼のライフサイクル全体、プロセスサイクルを経験的観点から見て、製品サイクルの中で最も価値のあるポイントを見つけるように最善を尽くすべきだと言いました。

最後は社会分裂です。これは蓄積に基づいていなければなりません。社会分裂を行えるポイントを見つけるには、洞察、データ分析、プロセスを知っておく必要があります。

たとえば、親戚や友人のために山に祈りに行くとき、この行為自体に自然な分裂性があります。内部の分裂点を見つけることによってのみ、それに影響を与え、社会的コミュニケーションを形成するのに役立ちます。

以上が、今回の号で瀋陽氏がお届けした素晴らしい情報です。今後数か月間、業界の事業者を招いて、ブランド、成長、マーケティングのトレンドについて一緒に議論する予定です。

著者: シスター・ムーラン

出典: ムーラン・シスター