偽のKOLと偽のトラフィックに対する解決策！

ソーシャル マーケティングの時代において、KOL (キー オピニオン リーダー) は時代の最大の受益者であり、寵児であり、最も重要なトラフィック所有者であり、コンテンツ プロデューサーです。このため、偽の KOL や偽のトラフィックが出現しました。

最近、偽トラフィックがますます蔓延しています。大手セルフメディア10社のうち7社がトラフィックを水増ししていると言われています。私の個人的な意見では、偽トラフィックは確かにここ1、2年でますます深刻になっています。

私はおそらくフォーラム時代からインターネットコンテンツマーケティングを始めた最初の人の一人です。当時、私はモデレーターと共謀し、インターネット水軍の支援を受けました。2008年の「王老吉禁止」はフォーラム時代の有名な事件でした。したがって、偽のトラフィックは決して新しいトピックではなく、トラフィックの始まりから存在していました。

インターネット荒らしによるトラフィック増加の行為は売春婦のようなもので、時代遅れで怪しく、すぐになくなる可能性は低い。

長年にわたり、私は10年以上前の水軍ハイプ企業から、その後の国際クリエイティブホットショップ、そしてアリババなどのファーストパーティ企業まで、さまざまなセカンドパーティ企業を経験してきました。現在、私はマーケティングバーティカル業界のKOLと見なされ、いわゆるトラフィックマスターになりました。

今日は、偽のトラフィックとは何か、そして考えられる解決策についてお話します。

偽のトラフィックには注意が必要ですが、私は明確に反対するつもりはありません。古い寓話にあるように、神が世界を滅ぼしたいなら、地球上に道徳家を置くだけでよい。だから私たちは道徳主義者に対してもっと警戒しなければなりません。

1. 全員の陰謀

長い期間にわたってあらゆる立場を経験した後、偽のトラフィックに関する私の見解は、それは全員による陰謀であるということです。

マーケティング業界のすべての関係者には、クライアントの CMO からマーケティング ディレクター、第一線のブランド マネージャー、二次広告およびメディア企業、そして KOL 自身に至るまで、逃れることのできない責任があります。誰もが責任を負っているか、誰もがそれを知っており、それはまったく秘密ではありません。

2. 上司はデータだけを見ている

当事者Aの上司は結果を望んでいます。マーケティング業界の食物連鎖の頂点にいるのは、クライアントのマーケティング担当副社長です。このポジションに就くマネージャーは、通常、長い間最前線から離れており、最前線のマーケティングスキルよりも、ブランド戦略の方向性や組織構造の管理など、トップレベルの設計に優れています。

そのため、何かをすべきかどうかを判断するときは、まず全体的な方向性が正しいかどうかを確認し、次に下位の人の報告を見て、最後に思いつきでそれを実行します。

また、一年中最前線で活躍しているCMOも知っています。彼らは部下に説得される必要もなければ、成果を求めることもありません。彼らは自分自身の鋭い判断力を持ち、自分が何をしているのか、それがどんな価値を生み出すのかを非常に明確に理解しています。

第一線にいないCMOの多くは、プロジェクトの質を判断する基準が客観的なデータのみ。主観的な判断がないため、部下がボリュームを水増しするのは必然で、メディア企業に効果創出を積極的に依頼することさえある。

つまり、偽のトラフィックは不要だと毎日叫んでいるのはクライアントのボスたちであり、データに基づいてのみ善悪を判断するのもクライアントのボスたちなのです。彼らは誰に正義を求めればいいのでしょうか?

3. 交通量の減少は当たり前

ではKOLは積極的に視聴回数を増やしているのでしょうか？交通量が減って、深刻な状況になっているからです。

4、5年前には10万人以上のフォロワーがいた公開アカウントが、今では実際の読者が2万人しかいないなんて恥ずかしいと思いませんか？ 見せかけの繁栄を作らないと、ファンや顧客にどう思われるでしょうか？ 私たちにはまだ面目があるのでしょうか？

トラフィックの減少は正常であり、今後も減少し続けるでしょう。

中国のインターネット利用者数の増加はピークに達し、インターネット利用者数は10億人を超えた。 4、5年前、モバイルインターネットのトラフィックはWeChatが最も多かった。WeChatのパブリックトラフィックは公式アカウントに限られており、その数もそれほど多くなかった。しかし、何らかのコンテンツがあれば、ファンや読者の数は急速に増加した。そのため、当時は10万人以上はごく普通で、コンテンツが薄っぺらでも問題なかった。

しかし、現在、ユーザー総数（注目の総量）は基本的に増加しておらず、同じ人々のままですが、インターネットプラットフォームはますます断片化しています。今日頭条、王者栄耀、PUBG、抖音、快手…WeChatのパブリックアカウントの記事とこれらの「おしゃぶり」を比較すると、トラフィックが減少しないことは不可能であり、間違いなく減少します。

4、5年前の事件終結報道は軽く10万回以上の閲覧数があり、微博での話題の閲覧数は数億回にも上りました。今、決算報告のときに、測定値はたったの2万件で、予算は削減されていないのに、データは5分の1しか残っていないとおっしゃっています。誰がこんなことを我慢できるでしょうか。磨かないと変な感じになります。

偽のトラフィックは不要だと叫び続ける人たちは、レポートに本物のトラフィックを載せる勇気がありません。それが現実です。現状は、覚醒剤と同じように、誰もが偽のトラフィックを必要としているということです。誰もが覚醒剤を摂取し、摂取しない人は損をすることになります。

これに対する解決策はありますか?偽造品対策として業界連合を結成することは可能でしょうか?歴史の経験から学んだ教訓は、偽造品との戦いに熱心に取り組めば取り組むほど、偽造品のレベルも高くなるということです。人々の知恵を過小評価してはいけません。

偽のトラフィックに対する解決策は、間違いなく本物のトラフィックではありません。

4. 当事者B：結果に対する責任

当事者 B は、当事者 A と KOL の間の架け橋として、トラフィック産業チェーンで重要な役割を果たしています。彼らは偽のトラフィックをどのように見ており、当事者 A にサービスを提供する際にどのような考え方を持ち、どのようにサービス品質を最適化しているのでしょうか。この目的のために、私は IMS New Media Business Group の友人たちと話をしました。

IMS は、インターネットのソーシャル環境をベースにした新しい大規模なソーシャル マーケティング会社を設立しています。現在、ソーシャルフルケースサービス機能、セルフメディア技術スクリーニング、広告取引プラットフォーム、セルフメディア著作権および商品価値ランキングを含むエコシステムを持っています。同時に、コンテンツの創造はKOLに任せましょう。

IMS は 860,000 人の KOL トラフィック所有者を結び付け、80,000 社以上の中小企業と 450 社以上のブランド顧客にサービスを提供しています。ビジネスの世界では、より希少なものがより大きな発言力を持ちます。顧客リソースが不足している場合、顧客に優れたサービスを提供することが最優先事項となり、KOL が選ばれることになります。

IMS で得た答えをまとめると、重要なのは効果であり、トラフィックの追随者にならないことです。

マーケティング会社として、お客様に長くサービスを提供したいのであれば、効果と長期的な価値に重点を置き、結果に責任を持たなければなりません。

甲は、マーケティング会社に実行だけを依頼するのではなく、各KOLの性格をより深く理解し、より専門的なアドバイスを提供し、どのようなKOLを探すべきか、どのようなコンテンツを制作すべきかを甲に伝えてほしいと考えています。

IMSの友人に偽トラフィックの問題を解決する方法を尋ねたところ、彼らはすぐには解決できないと答えました。偽トラフィックを排除し、長期的なサービス経験を通じて本当に価値のあるKOLを維持することしかできないのです。 IMS は独自の技術と経験を活用して、KOL を評価するためのベンチマークを構築しています。たとえば、IMS が所有する Crowley Index は現在、無料で一般に公開されています。 「トラフィック」のある KOL ではなく、本当に価値のある KOL に大きな優位性を与えるために、権威あるリストを作成します。

同時に、今日の顧客はブランドと効果の融合にもっと注意を払っています。マーケティング会社は顧客のために結果に責任を持つ必要があります。いわゆる効果は、ほとんどの実践者がトラフィックと直接理解しており、トラフィックは効果に等しいと考えています。これは間違いです。

IMS の友人たちに、有効性とはどういう意味か尋ねました。大まかに以下のカテゴリーに分けられます。

1つ目は直接的なコンバージョンで、販売、ダウンロード、トライアルなどが含まれます。この偽のトラフィックは騙すことができず、トラフィックの増加は売上の増加を伴いません。商品をもたらす力が強い人と、トラフィックがあるように見えても商品をもたらしていない人を選別しやすくなります。例えば、口紅を販売している李佳琦さん。

2 つ目は世論の影響です。世論を形成できる人がオピニオンリーダーとなります。ブランドコミュニケーションの中には、商品のプロモーションを必要としないものもあります。以前の記事で、「トーン設定」という概念を繰り返し述べてきました。現在のブランドトーン設定はKOLによって完了する必要があります。したがって、ブランドのトーンを設定し、世論を牽引できるKOLは高い価値があります。トラフィックに関しては、それほど重要ではないようです。より重要なのは、意見の価値です。たとえば、快手にとっての「下層階級の残酷物語」、「戌の刻にテンセントを待つ」、そしてその後の「テンセントに夢はない」は、いずれも雰囲気を決定づけるコンテンツです（そして、いずれも否定的なもののようです）。

3つ目は国境を越えたICONです。トップKOLは通常、独自の役割属性を持っており、ブランドとKOLはコンテンツを共同で作成しますが、これはKOLのトーンと役割を活用することに重点が置かれています。たとえば、BMW MINIとレベッカの国境を越えた自動車販売、そして少し前にお話ししたニューワールドとディズニーによるプリンセスの再定義などです。これらはすべて、コンテンツアイコンを生み出すためにブランドとKOLの間で国境を越えたコンテンツ交換が行われており、トラフィックは重要ではありません。

このように、さまざまな効果があり、KOL にはトラフィックだけでなく多くの用途があることがわかります。

ブランドは、KOL のトラフィック価値だけを利用するのではなく、プロのマーケティング会社と協力して KOL を有効に活用し、その価値を最大化し、すべての関係者にとって Win-Win の結果を達成する必要があります。

5. 当事者A:トラフィックを忘れて、一緒に高品質のコンテンツを作成する

当事者 A へのアドバイスは、トラフィックのことを忘れて、コンテンツだけに集中することです。 KOL が偽のトラフィックを持っているかどうかは問題ではなく、私たちはコンテンツの品質のみに焦点を当てています。

トラフィックのみの理論からコンテンツのみの理論へ。はい、内容だけを見てください。他のことは重要ではありません。

現在、偽のトラフィックによってサポートされるジャンク コンテンツが多すぎます。甲はデータを直接ブロックし、コンテンツだけを見るようにしてください。そうすれば、高品質なコンテンツ制作者はより良い生活を送れるようになります。10万回以上の視聴回数がある偽のジャンクコンテンツは徐々に市場を失い、最終的には高品質なコンテンツ制作者は偽のコンテンツを作る必要がなくなり、エコシステムは徐々に改善されます。

ご存知のとおり、私は現在マーケティング業界で重要なKOLです。クライアントの案件から執筆依頼を受けることもあります。断られる確率は半分以上ですが、もちろん質の高い案件も引き受けます。

私はいつも、クライアントにデータを一切提供しないように伝え、コンテンツを作成するのは私だと言っています。私のコンテンツを購入してくださったお客様に感謝いたします。トラフィックではなく、コンテンツの質だけを気にしていただければ幸いです。

KOL が行う広告のほとんどは、トラフィックのむき出しの販売であることがわかりました。彼らは冒頭に無関係なコンテンツを書き、最後に広告を挿入します。この協力モデルは、誰にとっても手間が省けますが、間違いなく間違っています。

純粋なトラフィックには価値がありません。そうです、まったく価値がありません。それは、たとえ金メッキの電柱であっても、チラシを電柱に貼るのと何ら変わりません。

トラフィックは、高品質のコンテンツが伴う場合にのみ、高品質のトラフィックとなります。 GQ Labのような高級ファッション雑誌のアカウントであっても、冒頭に無関係な内容を書き、最後に「サプライズ」広告を載せていたら、たとえこの記事に100万人の読者がいても、あなたのブランドとは何の関係もなく、このトラフィックは無価値です。ブランドがすべきことは、GQとブランドコンテンツを共同制作することです。質の高いブランドコンテンツによって生み出されるトラフィックだけが価値があるのです。

第一線のブランドマネージャーは、コンテンツの良し悪しを判断する能力を持つべきです。私は以前、今のマーケティングで最も大切なことは、手を抜かずに努力することだと言いました。

KOLが成功するには、自身の公的な役割や特性、そして独自のコンテンツ観が必要です。KOLのこの特性をうまく活用し、ブランドとKOLのコンテンツを融合し、ブランデッドコンテンツを共創していく必要があります。

当事者 A がブランド コンテンツに満足している限り、トラフィックの量は結局重要ではありません。購入するのはコンテンツです。KOL を選択し、どのようなコンテンツを制作するかを決定すると、トラフィックの量はすでに決定されます。このトラフィック量で 100,000 以上の獲得を主張すると、KOL は収益を上げるためにトラフィックを増やさなければなりません。

偽のトラフィックを解決することは環境問題であり、時間がかかります。まず、意識を変え、次に内容を変え、最終的には生態学的ルールを変える必要があります。

6. まとめ

偽トラフィックは全員の陰謀です。業界チェーンの全員が責任を負っています。唯一の評価指標がデータである場合、データの改ざんは避けられません。

偽造トラフィックの問題は、偽造との戦いでは解決できません。偽造との戦いは、偽造のレベルを向上させることしかできず、偽造トラフィックの問題を解決することはできません。これはコンテンツエコロジーの問題です。

次に、ソーシャル マーケティング企業が独自のデータベースを構築し、それを業界と共有するにはどうすればよいかという問題があります。 IMS などの大手の新規メディア マーケティング企業は、高品質のリストを公開して共有し、エコシステムを構築しています。

長期的な利益の観点から、乙はまず甲に対して責任を持ち、甲と誠実にコミュニケーションをとるべきです。トラフィックは効果に等しいわけではありません。KOLの効果と用途は多種多様です。純粋なトラフィックは大きな価値がありません。トラフィックを買うためだけにKOLを買うのは無駄です。

意思決定権を持つ当事者 A に対しては、専門レベルを向上させ、コンテンツを判断する能力を高め、評価基準をトラフィックからコンテンツに変更することを提案します。トラフィックを忘れて、コンテンツに集中しましょう。

記事から数千万の予算がかかったキャンペーンまで、明確なデータで価値を測定するのは困難です。ブランド マネージャーは独自の基準を持ち、何をすべきか、何が正しいかを確認し、それを大胆に実行する必要があります。データはあくまでも補助的なものです。データをただ見つめないでください。データだけを見ていると、必ず騙されてしまいます。

以上です。皆さんがもっとプロフェッショナルになれることを願っています。マーケティングはトラフィックだけではありません。

著者: 楊不淮

出典: ヤン・ブフアイ