ブランドマーケティング: イベントカレンダーとプロモーション計画

電子商取引のプロモーションを全体的に管理するには、年間を通じてどのように活動を計画すればよいでしょうか?つまり、年間を通してイベントカレンダーをどのように整理するのでしょうか?各アクティビティはどのくらいの時間続く必要がありますか?リズムをどうアレンジするか？アクティビティはどのように評価されますか?さまざまなレベルのアクティビティに対してアクティビティリソースを構成するにはどうすればよいでしょうか?総合eコマース企業など、複数の事業ラインを持つ企業にとって、事業ライン間の活動リソースのバランスをどのようにとればよいのでしょうか。この記事では、著者が詳しく説明します。

中国の電子商取引市場はプロモーションによって大きく推進されています。

業界統計によると、電子商取引の取引の約 90% はさまざまな形式のプロモーションを通じて完了しています。日々のプロモーションに加え、eコマース用語で「ビッグセール」とも呼ばれる大小さまざまなプロモーション「フェスティバル」が年間を通じて開催されます。

電子商取引分野のトッププロモーション

ダブル11

これはアリババが2009年に創設したショッピングフェスティバルです。ダブル11フェスティバルを創設した本来の目的は、独身男性が買い物をして孤独を和らげるのを助けることではありません。

11月が選ばれたのは、伝統的に小売業にとって閑散期であり、国慶節と年末という2つの主要なショッピングシーズンに挟まれているためだ。また、11月は企業にとって業績を伸ばし、年末の在庫処分を行う重要な時期でもある。

アリババは、大規模なプロモーションを通じて小売業者がオフシーズンの売上の問題を軽減できるようにするために、意図的にダブル11を創設しました。予想外に、このビジネスは非常に人気となり、小売業の季節パターンを変え、11月が売り上げのピークシーズンとなった。

618

今日はJDの誕生日です。 1998年6月18日、劉強東は中関村でJD.comを設立した。

618 の初期の頃、JD.com は店舗での祝賀会という形でいくつかの小規模なプロモーション活動を行っていました。2009 年に Alibaba の Double 11 プロモーションが開始された後、JD.com は 2010 年にすぐに追随し、6 月 18 日に相応のフェスティバルを開催して 618 プロモーションを開始しました。

6月は伝統的なセールの閑散期でもあり、11月に比べると年末のセールラッシュや在庫処分の意義が欠けています。そのため、618の全体規模はダブル11よりやや小さいですが、それでも電子商取引で2番目に大きなショッピングフェスティバルであり、6月の小売業の低迷をある程度緩和しました。

ブラックフライデー

正式名称はブラックフライデーで、欧米最大のショッピングフェスティバルです。

ヨーロッパとアメリカで最も人気のあるショッピングシーズンはクリスマスショッピングで、通常は感謝祭の2日目（11月の第4木曜日）つまり11月の第4金曜日に始まります。世界的な電子商取引のリーダーであるアマゾンは、世界中でオンラインショッピングカーニバルを演出するためにブラックフライデーのプロモーションを開始しました。

中国では、ブラックフライデーがダブル11より少し遅いというデメリットがあり、多くの消費者はまだ販促後の疲労期にあり、傷ついた手はまだ完全には治っておらず、ブラックフライデーの買い物に不利です。ジャック・マーがダブル11を選んだのは、アマゾンのブラックフライデーに先んじるための意図的な計画だったのではないかと思います。

現在、中国ではブラックフライデーは国境を越えたショッピングカーニバルの定番となっている。

多くの中国の電子商取引プラットフォームでは、ダブル11、618、ブラックフライデーに加えて、ダブル12、ダブルホリデー（クリスマスと新年）、新年商品祭り、バレンタインデー（中国と西洋の複数のもの）、女神の日、母の日、子供の日、中秋節、新学期シーズン、家の装飾シーズンなど、大小さまざまなプロモーションフェスティバルも多数開催されています。こうしたショッピングフェスティバルは、大小さまざまなものが一年中開催されていると言えます。

次に、電子商取引プロモーションの全体的な管理については、いくつかの主要な問題があります。

1. 年間を通して活動をどのように計画しますか?つまり、年間を通してイベントカレンダーをどのように整理するのでしょうか?

2. 各アクティビティはどのくらいの時間続く必要がありますか?リズムをどうアレンジするか？

3. アクティビティをどのように分類するか?さまざまなレベルのアクティビティに対してアクティビティリソースを構成するにはどうすればよいでしょうか?

4. 総合型eコマース企業など、複数の事業ラインを持つ企業の場合、事業ライン間の活動リソースのバランスをどのように取るか？

この記事では、プロモーション管理における私の実践的な経験に基づいて、これらの問題に関するいくつかのアイデアを紹介します。

1. イベントスケジュールの一般原則

イベントカレンダーとは、前年の年末に作成される翌年の主なプロモーションの予定表です。イベントのスケジュール設定の主な原則は次のとおりです。

1. 状況を利用する

年間を通じて活動を計画する場合、最初のアイデアは、トラフィック、トラフィック、トラフィックを獲得することです。重要なことは3回言うべきです。実はこれ、状況を有利に利用するという事です。

私は、ただ乗りトラフィックの問題について深く理解しています。初期の頃は、私はかなり感傷的で、チームがプロモーションノードを設定する際に自分たちの特徴に基づいて日付を選択し、独自のショッピングフェスティバルを作成することを望んでいました。その後、ショッピングフェスティバルをコールドスタートするのは非常にコストがかかり、困難であることが次第に明らかになりました。消費者の認知度を高めるには大規模な宣伝が必要であり、販促品や特別割引を提供するには商店の特別な協力も必要です。通信コストと価格も高くなります。

徐々に、交通を利用するのが最善の方法だということに気付きました。

ダブル11、618、ブラックフライデーなど、すでに強い認識を形成しているショッピングフェスティバルでは、消費者は基本的に「物を買うときは安くなければならず、買わないと何億も損する」という強い意識を持って行動します。彼らは貪欲で、興奮していて、衝動的で、プロモーション価格（元の価格が間違っていても）も信じています。この時期の交通量と売上は非常に好調になるはずです。

中規模のプラットフォームを担当している友人がいます。彼の観察によると、ダブル11では、彼のプラットフォームは基本的に実際のプロモーションを行わず、いくつかのプロモーション看板を掲げただけで、売上高は通常の6倍でした。

同時に、注目度の高いショッピングフェスティバルでは、サプライヤーが事前に販促品や割引を準備することが多く、コミュニケーションが比較的容易になります。

したがって、ダブル11や618などの業界全体のプロモーションについては、全員がその勢いを活かすために適切な準備をする必要があります。

2. 季節や祭りに合わせてテーマを企画する

垂直企業やカテゴリラインは、業界の大きなプロモーショントラフィックを利用するだけでなく、特別な活動を手配する際に、自社の業界特性と関連性の高い季節期間や対応する祭りにも注意を払う必要があります。たとえば、母子業界では子供の日と母の日を、美容・アクセサリー業界では女神の日とバレンタインデーを、スーパーマーケットや日用消費財業界では正月用品祭りを、生鮮食品業界では中秋節、端午節、517などの伝統的な祭りを、文具・衣料業界では新学期と春秋の服装シーズンを、それぞれ把握する必要があります。

さらに、垂直産業は競合他社をベンチマークし、競合他社の販促計画や業界特有のショッピングフェスティバルに注目して、トラフィックを横取りし、利益の一部を獲得する必要もあります。例えば、越境電子商取引はブラックフライデーに参加する必要があります。家電業界は818（蘇寧店記念日）を活用できます。

3. ホットスポットを把握し、計画外の手配をする

ホットスポットに敏感になり、緊急事態にタイムリーかつ計画外の迅速な対応をすることも、特別な活動を計画するための重要な戦略です。例えば、華東が突然高温に見舞われたときは、熱中症を予防し、体温を下げるための特別イベントを開催する絶好の機会です。北京が突然深刻なスモッグに見舞われたときは、すぐにスモッグを防ぐための特別イベントを開催できます。華南が寒波に見舞われたときは、「寒いときは家にいよう」という特別プロモーションを開催できます。金庸が亡くなったときは、武術を中心とした本の大プロモーションを開催する時期です。突然の感染拡大がもたらしたチャンス…誰もがそれを目撃した。

4. カテゴリーライン活動計画

カテゴリーラインの活動計画は主に以下の3点を考慮します。

1) 自社カテゴリーの特性を踏まえた手配を行い、カテゴリーの販売ピークシーズンやそれに応じた祝祭日をしっかりと把握してカテゴリープロモーション活動を手配します。これは2番目のポイントに当てはまります。同時に、業界のピーク時を利用して、競合他社がハイレベルのプロモーションを開催しているときに、対応する手配を行い、価格で競争し、宣伝の勢いを利用してトラフィックを遮断する必要があります。

2) 自社の市場予算に応じて手配します。これは比較的理解しやすいことです。予算があればこそ、より良いプロモーションや販売をサポートできるのです。最も重要なことは、リソースを分散させるのではなく集中させ、より少ないがより良い活動を大声で実行し、一気に目標を達成することです。良い結果をもたらす 1 つのキャンペーンは、平凡な結果をもたらす多数のキャンペーンよりも優れています。たとえば、100 万人を対象とする 1 つのキャンペーンは、50 万人を対象とする 4 つのキャンペーンよりも優れています。これは、重複を排除すると、これら 4 つのキャンペーンの対象範囲は 70 万人にしかならない可能性があるのに対し、100 万人のキャンペーンでは 30 万人の新規顧客を獲得するか、休眠顧客を活性化できるため、長期的には間違いなく有益だからです。現時点では、売上データの合計を単純に見るのは適切ではありません。

3) まず会社全体の活動スケジュールを把握し、それを活かし、うまく調整した上で、カテゴリーをリードする活動を決定します。獲得すべき最良のトラフィックはプラットフォームトラフィックであり、獲得すべき最良のリソースはプラットフォームリソースであることに疑いの余地はありません。まず、会社の活動カレンダーを理解し、もちろん、乗り合わせてもらえれば、まずはそれに乗るべきです。これを基に、季節性と事業ラインのリソースに応じてカテゴリ活動カレンダーが計画されます。

2. 活動の分類とリズム

サイト全体のアクティビティ管理には、アクティビティレベルを定義し、それに応じたリズムの調整とリソース投資を行う必要があります。

大規模なプラットフォームの場合、アクティビティは3〜4つのレベルに分けられます。

1. Sクラス

これは最高レベルのアクティビティであり、通常は企業の戦略レベルのアクティビティです。

S レベルのアクティビティには、準備から水の蓄積、ウォームアップ、カテゴリチャージ (特別イベント)、発生、復帰まで、少なくとも 3 か月前までに十分なリソースを投入し、包括的な計画を立てる必要があります。 S レベルのイベントの準備と実行プロセス全体は非常に長く、トラフィックの生成、製品の選択、製品のコールドスタート、プロモーションの設計、会場の構築など、あらゆる面で慎重な準備が行われ、最高の結果を目指して記録破りのピークを作り出します。

2019年のタオバオダブル11とJD 618のスケジュールを見てみましょう。

タオバオダブル11

注：返品期間については統一された計画はなく、加盟店が独自に調整します。価格保証期間はイベント的な取り決めではありません。

JD.com 618

Sレベルイベント全体を実行するのに、Taobaoは2.5か月、JD.comは3か月かかったことがわかります。 2 つの取り決めにはいくつかの違いがあります。

JD.com の自社運営商品は、多くのカテゴリーをカバーしています。 JD.comは、ピークセール期間を延長し、プロモーション疲労を軽減するために、ウォーミングアップ期間を短縮し、カテゴリチャージフェーズ（セール期間）を設定しました。各カテゴリが順番に売上を伸ばし、3日間の爆発的なセール期間中にすべてのカテゴリが繁栄し、クライマックスを引き起こしました。タオバオはカテゴリーチャージフェーズを設けず、代わりにウォームアップに長い時間を要しました。しかし、データを見ると、JD.comのセール期間中の売上高はそれほど大きくなく、売上の大部分は依然として爆発的な時期に集中していることがわかります。
タオバオの爆発的な成長期間は1日、JDは3日です。実際、両者の爆発期の売上のほとんどは初日に完了しました。同時に、タオバオ上の多くの商人のプロモーション活動は、プラットフォームの爆発期を過ぎても数日間継続されました。手配の違いは結果に大きな影響を及ぼしませんでした。
JD.com は、統一された返品期間の取り決めを備えた大規模店舗に似たセルフ運営に重点を置いています。 Taobao にはこのような統一された取り決めはありませんが、プラットフォームであり、販売者は返品活動を独自に手配できます。

勢いを生かすという観点から、中規模プラットフォームの場合、Double 11 は間違いなく S レベルに配置する必要があります。さらに、自社の特性を踏まえた戦略レベルのイベントをもう1つ作成し、可能であれば上半期と下半期に開催するとよいでしょう。 618 を別の S レベルイベントとして考えたり、戦略的なビジネスをサポートする別のイベントを S レベルとして作成し、618 を A レベルとして配置したりすることもできます。

S レベルの活動では、サポートのためにすべてのサイトリソースを動員する必要があることは間違いありません。 4大プラットフォーム（アプリ、PC、Web、ミニプログラム）のファーストスクリーンから最初のNスクリーンまでのリソースをSレベル活動に開放するだけでなく、サイト全体の隅々（メイン会場とサブ会場、チャネル、ミュージアムエリア、ショッピングプロセス、パーソナルセンター）を徹底的に調査して注意深く精査し、すべてのオフサイトリソース、外部プロモーションチャネル、広告スペースの購入、パートナーとサプライヤーのマーケティングリソース、さらには速達梱包箱まですべてSレベル活動に役立て、新しいトラフィックウィンドウを創造的に開発して普及を実現する必要があります。

商品のしきい値、在庫要件、割引レベルなど、プロモーションに参加するための販売業者とサプライヤーの要件は、S レベルのプロモーションの最高基準に従って満たされる必要があります。

特に注目すべきは、TaobaoやJD.comなどの巨大プラットフォームは、豊富なリソースと巨大な影響力により、より多くの商店の登録と顧客の参加を誘致するために、1年でSレベルに「膨らませる」多くの活動を行っていることです。しかし、どちらもSレベルであるにもかかわらず、リソースとトラフィックの面で活動の間には大きな違いがあります。たとえば、TaobaoのDouble 12とDouble 11は比較できるほどではなく、JDのQixi Festivalと618も比較できるほどではありません。この状況は、同じレベルの活動に大きな差を生じさせており、本質的には「疑似Sレベル」の活動が多数存在しています。活動分類管理の観点から、これは合理的な戦略ではないと思います。

2. グレードA

S レベルのイベントが全カテゴリーのカーニバルである場合、A レベルのイベントは、明確な優先順位を持つクロスカテゴリーイベントとして設計できます (S レベルより少し弱い全カテゴリーイベントである A+ レベルに分けることもできます)。または、Taobao 婦人服フェスティバル、JD 新年フェスティバルなどのコア戦略カテゴリープロモーション (疑似 S レベルと実際の A レベルとして考えることができます) として設計できます。

カテゴリーの構成とリソースの割り当てに関しては、対応する重点カテゴリーを主導し、他のカテゴリーを補助的にし、会場とリソースの優先順位を明確にします。

例えば、新年の商品祭り期間中、消費者は春節前に購入したいという強い願望を持っていますが、カテゴリーは食品、酒、雑貨、ギフトに比較的集中しており、衣類、母子用品、美容、家電、デジタル製品などのカテゴリーは補助カテゴリーとして扱われます。事務用品、文房具、家の装飾、医薬品などのカテゴリーは比較的非現実的であるため、除外するか、より深い補助的または補足的なリソースの位置付けしか与えられません。

リソースの配分に関して言えば、Aレベルの活動に割り当てられるリソースは相対的に減少しますが、4つの主要プラットフォームの最初の画面で注目を集めるリソースの露出と会場への入場は依然としてあります。同時に、チャネル、外部化、サプライヤー、その他のリソースなど、企業レベルのリソースサポートをある程度提供することもできます。

加盟店のAレベル活動への参加基準は、Sレベルに比べてある程度緩和される可能性があります。

活動リソース、参加基準、活動リズムなどについて、プラットフォーム独自の特性に基づいて計算や計画を立てることができます。自分の実力に応じてリソースを集中し、バランスを取りながら最適な転換点を見つけて成果を上げることが推奨されます。例えば、応募基準に対して求められる割引額が大きすぎると参加する加盟店が少なくなり、割引額が小さすぎるとマーケティング効果が薄れます。同時期の過去のデータやイベント前の売上データなどをもとに慎重に計算し、最適なバランスを見つける必要があります。

3. クラスB

これらは、フードフェスティバル、ライティングフェスティバル、おもちゃフェスティバルなど、特定の垂直カテゴリまたは大手ブランド向けに企画されたアクティビティです。また、季節性が顕著で、中国や西洋の祭りと組み合わせられることもよくあります。カテゴリーに応じたサプライヤーが参加し、登録基準がさらに引き下げられ、カテゴリーと消費者がより垂直化されます。

リソースの面では、特別なリソースの場所を開発したりカスタマイズしたりすることなく、サイト全体の通常のアクティビティリソースの入り口（トップフォーカス、大きなプロモーションフロアなど）とカテゴリリソース（カテゴリチャネルなど）に、より多くのアクティビティの入り口が配置されます。同様に、チャネルやアウトソーシングリソースも、主にカテゴリ別に調整できるリソースがベースになっています。

クラス B 活動によって消費されるリソースは比較的慣習的であるため、グローバルに柔軟に配置できます。プラットフォームは、対応するリソース適用ルールを提供し、適切な調整を行うだけで済みます。具体的な活動配置は、ビジネスラインによって推進できます。

4. 活動分類のまとめ

簡単にまとめると、中規模または大規模のプラットフォームの場合、メインサイトのリソースを使用したアクティビティを次の 3 つのレベルに分割することが適切だと思います。

S レベルは、会社内での活動の最高レベル、戦略レベルであり、すべての製品カテゴリが参加し、すべてのリソースがオープンで完全にサポートされています。イベントに参加するためのブランドとサプライヤーの要件は最も厳しく、リソースも等級付けされ、マッチングされます。運営は同社のプロモーションチームと統合マーケティングが担当。全体的な計画と実行。準備期間は完全なリズムで 2 ～ 3 か月、スプリントとバースト期間は 5 日間が望ましいです。
レベル A、カテゴリをまたいだアクティビティ、戦略カテゴリが優位、その他のカテゴリが補助的、コアリソースがオープン。ブランドとサプライヤーのカテゴリーは必要に応じて参加します。実行レベルでは、会社のプロモーションチームが全体の企画と調整を担当し、イベントのコアカテゴリーチームが具体的なリーダーシップと実行を担当し、補助カテゴリーが協力します。リズムにはウォームアップとバーストのみが必要で、できれば 3 日以内に行う必要があります。
レベル B のカテゴリレベルのアクティビティは、季節や祭りに応じて編成され、通常のリソースによってサポートされ、必要に応じて特別なリソースを申請できます。垂直カテゴリーのブランドとサプライヤーは、イベント基準に従って参加します。この活動はカテゴリーチームによって主導され、実行され、会社のプロモーションルールに従ってリソースを申請および使用し、承認のために提出します。全体の調整は必要なく、カテゴリーラインは自身のリソース状況に応じて柔軟に対応できます。もちろん、カテゴリーラインも年初に独自の年間活動計画を立てる必要があります。カテゴリリソースを使用してリズムを温め、発生期間は1日です。

3. 活動の頻度と期間

イベント計画の重要な要素は、年間を通じてのプロモーションの合計期間、あらゆるレベルでの活動の頻度、および単一の活動の期間をどのように調整するかです。このセクションでは、この問題に関するいくつかの分析を示します。

1. 活動の頻度

活動は少なすぎてはなりません。活動は多くのメリットをもたらすからです。活動は、売上、新規顧客の獲得、プラットフォームの影響力の強化、在庫一掃、消費者活動の増加、ブランドのサポート、マーチャント獲得の競争、カテゴリー浸透と人口浸透の向上などの成果を達成できます。このような素晴らしい機会を逃すわけにはいきません。

しかし、アクティビティが多すぎるのはよくありません。

まず、ほとんどの活動には予算投資（プロモーションとマーケティング予算のウールはすべて豚から取られ、カウントされません）があり、投資が分散しすぎて、一度に十分な社会的発言力を喚起してターゲット消費者グループに浸透することができず、パフォーマンスが低調で、少し損失があります。

2 つ目は、チームのエネルギーが限られていることです。大規模なプロモーションを計画して実行するには、多くの時間とエネルギーを消費します。アクティビティが頻繁に行われると、チームは疲れてエネルギーが散漫になり、時間が足りないとアクティビティの効果に影響が出ます。

第三に、消費者はプロモーション疲れになり、プロモーションに鈍感になり、「プロモーションがなければ購入しない」という考え方さえも持つようになります。

私が初めてアマゾンの活動を引き継いだとき、数えてみたところ、前年には大小さまざまなプロモーションが200日以上あったことがわかりました。 CEO とリソースを慎重に検討し計算した結果、自社の能力に基づき、効果を確保するためには、年間を通じて予定されているプロモーション期間の合計が 150 日を超えてはならないと判断しました (推論ロジックについては、記事の最後の概要を参照してください)。

同時に、イベントの手配が煩雑になったり、強力な事業ラインがイベントのリソースを多く占有したりする問題を回避するために、プロモーションチームはイベントの頻度、分類、リソースに関する関連ルールを継続的に策定し、プロモーションプロセスとイベント提出基準を厳しく規制して、リソースを合理的に使用し、ユーザーエクスペリエンスとイベント効果を向上させます。

翌年、さまざまなリソース条件と会社の事業の急速な変化がイベントの運営に大きな影響を与えましたが、イベントのゲームプレイとルーチンが徐々に明確になり、結果がより予測可能になったことがはっきりとわかりました。

大規模および中規模プラットフォームのアクティビティ頻度として妥当と思われるものは次のとおりです。

1. 毎年2～3名のS級昇進。本当のS級プロモーションには、綿密な計画、水溜り（敷地外への配置や芝生の植え付けに重点を置く）、予熱（敷地内の雰囲気作りや先行販売クーポンの発行に重点を置く）が必要です。時間がかかり、やりすぎるのは非現実的で、効果に影響するだけです。 2回の場合は、上半期と下半期に1回ずつ。3回の場合は、下半期にもう1回追加することを検討してください。下半期には、消費者の購買意欲と商店の販促意欲がともに高まり、活動が成果を上げやすくなるからです。ダブル 11 は、S レベルのイベントにとって間違いなく最良の選択です。

2. S 級昇格期間と春節（最もトラフィックが少なくチームが休暇中の月）を除き、1 か月おきに 1 回の A 級昇格を設定できますが、特別な状況では 2 回を超えることはできません。

3. クラス B の活動は柔軟に調整できますが、1 か月あたり 2 ～ 3 回のイベントが適切です。

4. プロモーション疲労を軽減するために、各月内および各月間でプロモーションカテゴリをずらし、季節に応じてローテーションするようにしてください。

もちろん、上記のアイデアはあくまで参考であり、各プラットフォームは独自のリソースとチームの能力に基づいてそれらを増減できます。

2. 活動期間

これは活動レベルに直接関係します。ダブル11やブラックフライデーなど、業界のSレベルのイベントでは、準備期間を除いて、イベントがウォームアップからクライマックスに戻るまで3週間から1か月かかるのが一般的です。しかし、これほど長期間にわたる活動にはどのような効果があるのでしょうか?トラフィックの傾向を見てみましょう。

下の図は、Amazon のブラックフライデープロモーションのトラフィックの傾向を示しています。このイベントは、ダブル 11 をウォームアップとして、ブラックフライデーをクライマックスとして、約 5 週間続きました。ブラックフライデーの後、数日間はリターンイベントがありました。

イベント期間中、世界各国の大幅な値引きされた人気商品が引き続きトレンドをリードしました。しかし、下図からわかるように、クライマックス段階でトラフィックが上昇したのは約8日間だけでした。業界のプロモーションによるダブル11の予熱期間中の小さな上昇を除いて、前後の状況は比較的正常に近いものでした。

Amazon ブラックフライデープロモーショントラフィックの傾向

比較のために、2019年のTaobao Double 11とJD 618のトラフィックデータ（今年は疫病の影響でデータが特殊である可能性があります）を次のように抽出しました。

タオバオダブル11トラフィック（10.23〜11.22）

JD.com 618 トラフィック (6 月 1 日～6 月 30 日)

データソース: Analysys Qianfan

上記のグラフから、Taobao と JD のトッププロモーションでは、トラフィックが増加してから 6 ～ 7 日以内に減少したことがわかります。同時に、JD.com も明らかなプロモーション後の疲労感を示しました。

S レベルのアクティビティには長い準備とプロモーションのプロセスがありますが、トラフィックと売上のピークは 1 週間しか続きません。はっきり言って、活動を長く続けることには意味がありません。この時点で、S レベルの活動は 2 ～ 3 週間予熱することができ、その後の爆発的な期間は 3 ～ 5 日程度になるはずだと結論付けることができます。ただし、自営プラットフォームでは、ウォーミングアップ期間中にカテゴリを順番に配置できるため、販売量が増加し、販売ピークを延長できます。

それでは、Aレベルのアクティビティを見てみましょう。 A レベルの活動では、拡散と予熱にカテゴリリソースを使用し、予熱とクライマックスの段階でメインサイトリソースを申請できます。予熱期間は 3 ～ 5 日、発生期間は 2 ～ 3 日が望ましいです。

活動が 3 日以上続くと、ほとんどの場合、活動後の疲労が顕著になります (下の図を参照)。非 S レベルのアクティビティであるため、爆発的な活動は比較的短く、ピークは低くなります。このような疲労期間はアクティビティの効果を相殺し、損失に見合うものではありません。

大セール販売比較

最後に、B レベルのアクティビティでは適切なウォームアップのためにカテゴリリソースを使用し、メインサイトでは 1 日間のバースト期間のリソースを申請して収穫を完了します。

3. 日付の選択

日程の選択に関しては、休日や週末、特に春節や長期休暇の自然な交通量が少ないため、アクティビティを計画する際には、できるだけ避ける必要があります。

下の図はプロモーションチームが算出した年間平均（11月を除く）の週別トラフィックです。黄色の値はプロモーションが実施された期間の平均値、赤色の値はプロモーションが実施されなかった期間の平均値です。

1週間の交通観察

交通状況は、火曜日 > 水曜日 ≈ 月曜日 > 木曜日 > 金曜日 > 日曜日 > 土曜日であることがわかります。

したがって、休日やその他のトラフィック生成プロジェクトの影響を受けなければ、火曜日は週の中で最も自然なトラフィックの日であり、週の前半は後半よりも優れています。したがって、プロモーション期間を月曜日から水曜日に設定し、一部のコンテンツプロジェクトを土曜日と日曜日にリリースして、芝生を植えてウォーミングアップすることができます。

4. 活動閾値と事業ラインバランス

大型プロモーションの管理では、常に会社の大型プロモーションリソースを申請する事業ラインに遭遇します。競争は激しく、調整は非常に困難です。同時に、注意しないと、事業分野の活動に対する強い需要によりプロモーション期間が大幅に延長されるため、年間を通じてプロモーションの総期間を制御することは困難です。

カテゴリー活動中にトラフィックと売上を観察したところ、イベントリソースがトラフィックをもたらす強力な能力を持っているため、活動に参加したカテゴリーの売上が間違いなく大幅に増加したことがわかりました。しかし、実際には、これによってサイト全体からトラフィックが逸れ、アクティビティが開催されているカテゴリが水浸しになり、全体的な観点からは最適ではないことがよくあります。

したがって、年間イベントカレンダーを計画する際には、プロモーションチームはクラス A およびクラス B のアクティビティに対する収益とトラフィックの期待に関する要件を明確にし、それに応じて明確なアクティビティレベルのしきい値を設定し、ビジネスラインが申請するアクティビティをクラス A またはクラス B のどちらに位置付けるかを決定し、対応するアクティビティリソースを割り当てる必要があります。

全体的な制御の目標を達成するために、イベントのエントリしきい値を調整することで、年間を通じてのプロモーションの合計期間を制御できます。

ご参考までに、以下の要素も私が事業ライン活動申請を審査し承認する際によく使用する基準要素です。

事業ラインの戦略的配分
事業ラインの通期業績
当月の事業ライン収益実績
活動の収益目標
活動の粗利益
事業ラインの季節性

これらの要素は比較的理解しやすいはずです。結局のところ、大セールの目的は、戦略カテゴリーの売上と顧客数を増やし、各事業ラインの収益目標の達成を支援し、プラットフォームの利益を上げ、商品と会場の観点から顧客のニーズを適切に一致させることです。

最後に、上記の議論に基づいて、イベントカレンダーの初期バージョンを次のように決定できます。

ステップ 1:リーダーシップとコミュニケーションを取り、年間を通じて S レベルのアクティビティを決定します。

ステップ 2:レベル A および B のアクティビティの容量と月間配分を決定します。

ステップ3：各ビジネスラインは、年間意図されたアクティビティと収益目標などの主要なターゲットデータのリストを提出します（提出されたターゲット自体は、アクティビティ分類の影響を受けます）。

ステップ4：毎月チェックし、期間を変更するか、季節性と一致しないアクティビティをキャンセルし、マージできるアクティビティをマージします。注：通常、Sレベルのプロモーションの月に他のアクティビティを手配することはお勧めしません。

ステップ5：上記のアクティビティレビュー要素に基づいて、毎月のアクティビティに優先順位を付けます。収益目標を達成する上でより大きな課題に直面している戦略的ビジネスや企業に焦点を当てます。

ステップ6：優先順位に基づいて、ビジネスラインと調整して、数ヶ月から何ヶ月ものアクティビティを移動して、数か月まで報告されているアクティビティが比較的少なく、最後にアクティビティを遮断します。

ステップ7：この基準に基づいて、初期アクティビティのしきい値標準を考えると、年間を通じてクラスAの数とクラスBの数を決定します。クラスAのアクティビティが多すぎることがわかった場合は、標準を調整することができます。最終的には、基準に従って、AおよびBレベルのアクティビティの総量と分布が最適な量に達します。多くの場合、数ヶ月で多くの候補者の活動がありますが、誰もが数ヶ月を避けたいと考えています。

ステップ8：この時点で、一年のアクティビティカレンダーを基本的に決定でき、リソース割り当て計算をこれに基づいて行って、予備的なアクティビティリソース計画を提供できます。この時点で、各アクティビティの時間とリソースを決定できます。

もちろん、上記の手順はすべて、会社のプロモーションリソースに適用される活動に対応しています。これは、企業のリソースを内部で計画していない場合（クラスCと呼ばれる場合があります）、ビジネスラインは独自の予算とリソースに応じて配置でき、プロモーションチームは介入しません。

最後に、結果のアクティビティカレンダーは次のとおりです（コンテンツは単純化された例にすぎません）：

通年カレンダー

毎月のプロモーションカレンダー

アクティビティリスト

最後に、前述の150日間の計算ロジックについて説明しましょう。