コミュニティ運営：コミュニティマーケティングの9つの危険地帯！

コミュニティは常に物議を醸してきましたが、特に商業ブランドやマーケティングをテーマにしたコミュニティはそう言えます。紛争の双方の矛盾は、コストが高い、効果がない、沈黙しやすい、という点です。実際、ほとんどの企業はコミュニティを構築する過程で同様の問題に遭遇する傾向があります。コストはどんどん高くなり、効果は達成されにくく、ビジネスが突然衰退する状況さえあります。

良いコミュニティを構築するには、考慮すべき固定的かつ不確実な要素が多すぎます。特に、コミュニティ マトリックスの運用には、複数の重複する要素と並行する要素の複合的な影響を分析し、成功した経験に基づいて対応する決定を下す体系的な作業が必要です。コミュニティコンテンツをよく読む読者の多くは、ほとんどの記事で提示される回答も、特定の条件下での論理的なアイデアと短い経験に基づいていることに気付くと思います。実際にコミュニティを実装して運用するときに、同じ条件と機会を持つことは不可能です。また、数件の記事で著者の方法論を完全に理解することは不可能です（お金を払っていないので...）。

ここでは、実践的な観点から始めたばかりです。この記事では、コミュニティの本質に焦点を当て、失敗を回避する方法について説明します。こう理解できます。いくつかの記事だけでは効果的な解決策を得ることは不可能なので、これまで見てきた理論と事例を組み合わせてみましょう。失敗を避ける方法から始めて、1つの事例から学び、それを3つの状況に適用して実践で地雷を踏まないようにする方法を使い、自分なりの実行可能な方法論をまとめます。

オンラインコミュニティの性質

筆者はかつて、周囲のさまざまな業界の人たちに「オンラインコミュニティの本質」について尋ねてみたことがあるが、返ってきた答えは人によって少しずつ異なっていたようだ。実際、コミュニティに対する理解や認識には人それぞれ違いがあり、人を集められるネットワーク「キャリア」であれば、何でもコミュニティと呼べると考える人もいます。広い意味では、それは間違いではありません。コミュニティは、人々を集めるための論理的な担い手です。そうでなければ、単にプログラムと呼ぶことができます。

インターネットの発展により、多くの業界や企業がインターネット マーケティングについて異なる理解を持っているにもかかわらず、商業的なオンライン ブランド マーケティングと製品マーケティングは欠かせないマーケティング チャネルと方法になっています。あらゆるプラットフォームやアプリケーションからコミュニティを運営する場合、重要な要素は「人」であり、これには管理プランナー、運用スタッフ、営業スタッフ、潜在顧客、正確なターゲット グループ、さらには忠実な古い顧客も含まれます。

では、インターネット マーケティングが登場する以前に「コミュニティ」が存在したかどうか考えたことはありますか?答えはイエスです。たとえば、カンファレンス マーケティングは「ミーティング セールス」とも呼ばれます。

なぜこのように関連付けるのですか?ソーシャル マーケティングとカンファレンス マーケティングがまったく同じというわけではなく、その概念とモデルが最も似ているからです。どちらも潜在顧客を集め、次に的を絞ったマーケティングのために正確で関心のあるグループを選別し、最終的に注文を獲得して取引を完了します。中間リンクでは細部に違いがある場合もありますが、モデルやコンセプトは基本的に同じです。両方の最も中核となる要素は、収集、維持、整理、ガイド、サポート、促進、追跡です。

一緒にラベルを設定しましょう。カンファレンス マーケティングはカンファレンス セールスと呼ばれますので、商業コミュニティ マーケティングを一時的に「ソーシャル セールス」と呼びましょう。

地雷原を避けて危険な生活を送る

実際の経験から言うと、インターネット マーケティングはすべて次のようになります。地雷を踏んでも死なないかもしれませんが、地雷を踏みすぎると、確実に死にます。したがって、地雷原に入らないようにするのが賢明な選択です。誤って地雷原に入ってしまった場合は、より長く生き残る方法を見つけて、スムーズに脱出する方法を見つけてください。以下の9つの鉱山を見てみましょう。

1.不明瞭な位置決めと不正確な排水

ポジショニングが明確でないことは容易に理解できます。ほとんどの記事で繰り返し強調されており、基本的には5W2H分析とポジショニング手法の内容に属するため、ここでは詳細には触れません。不正確なトラフィックの迂回は、十分に「正確かつ明確」ではありません。ほとんどの運用チームまたは個人は、運用計画と目標のプレッシャーを受け、パフォーマンスを達成するために一般的なトラフィックを生成することしかできません。さまざまなチャネルから人々、さらには親戚や友人を引き込む可能性があります。これにより、将来の運用に客観的で正確な隠れた危険が残ります。

考えてみて下さい、オフラインでの営業ミーティングは、意向と出席確認から始まるのではないでしょうか？著者は、マーケティング マネージャー以上の役職に就いた人なら誰でもこの点をよく理解していると考えています。

ビジネスを知らない人に指示を出させないでください。必要なことは専門家に任せましょう。そして、必要なことを行い、助けが必要なときには適切な助けを与えてください。企業内のどのマーケティング チームにも、当然ながらソーシャル マーケティング運用チームを含む対応するサポートが必要ですが、前提となるのは、ROI 要件を満たす結果と成果を生み出すことができることです。

2.ルールがなければ秩序もありません。ブロックするよりも緩める方がよいでしょう。

オンライン コミュニティで顧客関係を確立し、維持したい場合は、まず適切なマーケティング環境を整える必要があります。最初の審査プロセスでは、グループに参加する潜在的顧客はお互いに知らない人である可能性があります。彼らは様子見するか、質問し続けるか、あるいは意見が合わない場合は喧嘩を始めたり、他の人を挑発したりするかもしれません。つまり、想像できる状況も、想像できない状況も、あらゆる状況が発生する可能性があるということです。「人と会うときの3つの礼儀」ということわざにあるように、オンライン環境は匿名性の心理に左右されます。これらはほとんどの業界で一般的な状況であり、オフラインのシナリオよりも想像して制御することが困難です。

このような状況だからこそ、ルールは確立されなければなりませんが、あまり厳格すぎるものであってはなりません。優れた司会者は、その場で秩序を要求することで観客を管理するのではなく、全員の興味を喚起することで、計画された状況に人々を段階的に導きます。原則は同じで、観客は司会者と一緒にその場に入っていくことはないかもしれませんが、飛び出して場を乱すこともありません。人間心理というのはそういうものです。厳しい要求をすれば反発を招き、顧客の考えに沿った指導をすれば理想的なフィードバックが得られます。たまにミスをする人は、経営者にとって良いイメージを築く良い機会になることもあるということを、ぜひ知っておく必要があります。

3.無料のランチ、顧客を引き付けるためにあらゆる手段を講じる

私たちは皆、愛する人の家に戻って食事が無料でない限り、外で無料の昼食はないことを知っています。たとえ「無料」だと言われても、代わりに何かを払わなければなりません。だから、コミュニティ活動を行うときは、必ずメリットを主張します。それを信じる人は何人いるでしょうか？古い顧客から無言の嘲笑を受ける可能性もあります。恥ずかしくないですか？

さて、製品を無料で配布しても、それはまだ無料の昼食ではないのかと言う人もいるかもしれません。

顧客はどう思うでしょうか?お客様は、少し前に無料のフェイスマスクが配られたが、それは試用するためだけだったのではないかと思って、その商品を買うように何度も頼んでくるでしょう。これは根拠のない例ですが、著者が伝えたいのは、顧客を追いかけて質問しなくても、顧客自身の「ワイルドな」想像力を制限することはできないということです。

経験豊富なマーケターは、潜在的なターゲット顧客にとって最も「心地よい」想像領域を作り出す、つまり、顧客に考えてほしいことを相手に考えさせる。これができれば、誘導は基本的に成功しているということになる。したがって、ここで少し「しきい値」を設定する必要があるかもしれません。

例えば、古くからの顧客にショッピングガイドコミュニティに参加してもらうことで消費頻度をさらに高め、忠実な消費者を核としたコミュニティ育成システムを構築したいと考えています。次に、「BUG マーケティング方式」を使用して「無料」製品を設定します。古い顧客がこの無料製品を購入すると、ショッピング ガイド グループに参加する資格が得られます。通常の外部チャネルでは、コミュニティに参加するには顧客が「指定された商品を購入」するか、最低消費基準を満たす必要があることを宣伝し、最後にショッピングガイドコミュニティが顧客にもたらすことができる「メリット」をさらに強調します。

勝手な推測はしないでください。この簡単な例は、単に簡単な説明であり、利益を得る方法を説明するものではありません。想定される最終目標を達成するためには、実際にお客様に相応の「メリット」を提供しなければなりません。ブランド価値の向上は、誠実さと信頼の積み重ねから始まります。

4.顧客ロイヤルティについては何もできないのでしょうか?

企業はみな、自社のブランドや市場を支えてくれる忠実な顧客のグループ、あるいは大勢の顧客を獲得したいと考えています。こうした顧客は、企業が激しい市場競争で抜きん出ていくための重要なリソースであり、サポートです。国内経済の急速な発展に伴い、消費市場の「台頭」は当然の帰結となっている。消費者はオンラインとオフラインの組み合わせに慣れ、消費のプロセスと結果にさらに注意を払い、ブランド価値のある製品を消費する傾向が強まっています。ブランド価値には、当社がお客様に提供するサービスプロセス全体が含まれます。消費者が経験する「ロイヤルティ」は、当社の顧客中心主義とブランドコンセプトの実践の結果です。私たちは、ブランドに対する顧客の忠誠心も獲得したいと考えています。まず第一に、顧客に対する「忠誠心」を持たなければなりません。ここに書いていると、突然、広告のスローガンを思い出します。「あなたが自分のお金を管理しなければ、お金はあなたを管理しません。」

多くのマーケティング担当者は市場での貴重な経験を持っています。ですから、私たちも豊富な実務経験を持つ人たちからこの精神と哲学を学び、真に顧客志向で顧客に奉仕することが、顧客を当社に忠実にさせるための最優先事項であるべきです。

5.顧客の視点から出発し、真の価値を生み出せなかった

さまざまなチャネルやリソースを通じて、コミュニティ マトリックスを迅速に構築できるかもしれませんが、各グループを維持する際には、常に、自分たちではどうしようもないさまざまな問題に遭遇することになります。熱心で勤勉なオペレーターは多大な熱意を注いでいますが、期待したフィードバックが得られていません。ゴルディアスの結び目を解いてみませんか?

私たちがコミュニティ参加者の立場に立ってこれを経験すれば、なぜこのようなことが起こるのか理解できるでしょう。

例えば、運営者が趣味のコミュニティに参加すると、最初は運営者も他の参加者も、みんなが興味を持っている内容を共有しています。たまに、さまざまな金額の紅包をゲットするアクションも起こります。みんながグループ内で興味のある話題を話し合い、それを周りの人や出来事に広げていくので、活動度はかなりのものになります。しかし、しばらくすると、繰り返しが多くて不明瞭なコンテンツを定期的に送信し続けている管理者を除いて、参加者間の議論は徐々に減少し、最終的には赤い封筒が現れたときにのみ全員が飛び出すようになるかもしれません。

この例の状況は、管理者が価値レベルで継続的かつ効果的な成果を達成していないため、グループのメンバーの印象が徐々に薄れて焦点が失われ、赤い封筒は強い目的を持った短期的な交流しか呼び起こせない可能性が高いです。このとき、顧客視点から価値出力の問題をより迅速に解決するだけでなく、顧客関係管理を通じてコミュニティマトリックス内のメンバーと拡張関係に一定の調整を加え、グループ内にまったく新しい体験が現れ、顧客重視に再び焦点を合わせる必要があります。

6.機械的な伝達とやり取り、感情的なコミュニケーションの欠如

この地雷は致命的であり、社会マトリックスの天敵であるため、回避する必要があります。

オンラインコミュニティはマーケティングツールとして活用されていますが、他のプラットフォームに比べて心理的な距離を縮めることができるのが利点です。コミュニティの構築と維持にかかるコストが、数段落のスクリプトをコピーして貼り付けたり、いくつかの写真とテキストを投稿したり、いくつかのビデオを挿入したりすることだけであれば、あきらめたほうがよいでしょう。このようにして、投資したコストをオフライン市場での顧客の拡大と維持に使用できます。

オンラインコミュニケーションの利点は、時間と空間の範囲にあります。クライアントに急いで行ったり、非効率的な音声通話でコミュニケーションをとったりする必要はありません。オンラインでは、音声とビデオを組み合わせて、表示とコミュニケーションを効果的に完了できます。これにより、作業効率が向上するだけでなく、顧客との心理的な距離を縮めやすくなります。マーケティングとは、顧客にとって「快適な」環境を作り、顧客同士が理解し合いコミュニケーションをとることを容易にし、それによって顧客が当社のブランドや製品をより早く受け入れられるようにすることです。

7.継続的かつ一貫した運用アクションの欠如

継続的かつ一貫した運用アクションを実現できない場合、顧客の注目を集めることは難しく、ブランドマーケティングと分裂マーケティングの目標を達成することはできません。私たちと顧客の両方に時間と機会が必要です。

継続的かつ一貫した運用アクションを合理的に計画することは、コミュニティ マトリックスの活動を確保するための主要なタスクの 1 つです。グループに合わせてカスタマイズされたアクティビティを定期的に開催し、コミュニティ マトリックスのブランド アクティビティを随時開催し、さまざまなノードでマーケティング アクティビティなどを実施する必要があります。多くの継続的な操作は、参加者の活動を促進し、顧客との関係を強化するだけでなく、より多くのマーケティングの機会を促進することもできます。ブランドコンセプトをより迅速かつ効果的に顧客グループの意識レベルに植え付け、ブランドコミュニケーションと価値向上を完了できます。

8.革新的なアイデアと実践的な行動の欠如

反復的で差別化されていない運用アクション、暗唱できるマーケティング活動、テープのようなレトリックはすべて、オンライン コミュニティで顧客に退屈感と無関心感を与える致命的な要因です。イベント終了後、その後のイベント告知に目新しい魅力や焦点がないため、多くのコミュニティ参加者がグループを離れる可能性があります。人は新しいものに対して好奇心や期待感を持っているので、そのメンタリティをうまく活用してチャンスを創り出すことに注目すべきです。

私たちは顧客の視点から考え、コミュニティに溶け込む必要があります。赤い封筒を送るだけで問題が解決できるのであれば、そのような成功は間違いなく悲惨な ROI を伴う「底なしの深淵」となるでしょう。

9.公式の声だけがあるコミュニティでは、顧客は真実味を欠くことになる

私たちは皆、スター、有名人、インターネットの有名人、KOL による支持が信頼性と感情のつながりであり、それが潜在的な顧客グループに対する彼らの社会的影響力をブランドや製品に移植することになるということを知っています。デジタル家電、医療美容・化粧品、日用FMCG製品、ヘルスケアなど、消費者市場を志向し、競争が激しい多くの業界では、多くの企業が、資本連鎖のリスクを冒してでも、有名人やネットセレブを雇うために多額の資金を費やすことをいとわない。その理由は、第三者の人気、影響力、公共イメージを通じて、自社のブランドや製品の評判と信頼性を高めたいだけである。

たとえば、私たち消費者が製品を探すとき、ブランド A とブランド B という 2 つの選択肢があります。全体的に、これら 2 つのブランドに対する私たちの理解は基本的に同じであり、購入チャネルと価格はすべて許容範囲内です。ブランド A は、私たちが常に「憧れていた」有名人の広告支持を得ていますが、ブランド B は同じ資金を使ってすべてのチャネルで大規模に広告を出したいと考えているため、有名人の支持を得ていません。そして、このとき初めて消費者の焦点はセレブ効果の影響を受け、より強い焦点とより近い心理的距離を生み出す可能性が高くなります。消費者は、ある程度まで自然に、主観的にブランドAを測定基準として利用し、その後ブランドAをベンチマークとしてブランドBを検討する可能性もあります。つまり、第三者の有名人効果により、ブランドAはそもそも消費者に対して強い精神的影響力の優位性を獲得することに成功したのです。

ソーシャルマトリックスでも、企業はスポークスマンを雇うために多額の費用を費やすことを望まないかもしれません。このとき、同様のタスクを完了するには、別の種類の影響力と信頼性、つまり多くの顧客の実際の事例と古い顧客の第三者効果を使用する必要があります。

顧客を転換する場合、その信憑性と適切なプレゼンテーション方法を把握する必要があります。たとえ、転換した顧客にストーリーを語ってもらうことができたとしても、その信憑性について疑念が生じないように十分な準備をしておかなければなりません。そうしないと、自分自身だけでなく、他の人も傷つくことになります。

既存顧客の第三者効果は、より慎重な計画と設計を必要とします。たとえば、既存顧客に一般交通グループへの協力を依頼すると、期待した効果が得られないだけでなく、コストと既存顧客の「良い気分」を無駄にしてしまうことになります。より正確な「見込み顧客グループ」または「新規顧客グループ」における既存顧客効果を活用することによってのみ、最適な効率を達成できます。

口コミマーケティングは単に「良い」ということだけではない

ブランドやマーケティングの経験がある友人なら、企業の存続と発展にとってブランド、製品、市場の三位一体がいかに重要か、そしてこの3つの要素を支えるのが「口コミ」であることを理解していると思います。現代社会におけるオンラインソーシャルネットワーキングの浸透度から判断すると、市場の幅広い顧客を動員して企業を「支持」させることは、別の次元で強力な精神的影響力を生み出すことができるため、有名人効果と同じ種類の影響力ではありませんが、その最終的な効果は有名人効果とまったく同じです。

うまくやることは強くなることを意味しないとよく言われます。そのため、オンラインコミュニティに焦点を当て、コミュニティマーケティングの9つの地雷原を回避すると同時に、コミュニティマーケティングにおける口コミの影響力の構築にも注意を払う必要があります。これは、コミュニティ運営の計画と実行に欠かせないリンクであり、クローズドバリューループを形成する上での最優先事項でもあります。さまざまな環境に適切な戦略を適用し、これらの戦略を効果的に実行することで、オンライン ソーシャル マーケティングの困難な道を徐々にスムーズで正しい道に変えていく必要があります。

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著者:レオン

出典: PRホーム