「ヒット商品」を生み出すには？

はじめに: トレンドが正しければ、何でもヒットする可能性があります。 「売れ筋商品」とは、存在しつつも存在しないシュレーディンガーの猫のようなものです。

情報爆発の時代において、「ホット商品」という言葉は、まるで無数のエネルギーを秘めているかのように大きな魔力を持ち、ブランドが競争する目標となっている。

芸術の時代から汎娯楽の時代へ、汎娯楽の時代から文化創造の時代へ、コンテンツ製品の商業化の特徴はますます顕著になり、商業化の程度も「爆発的な製品」の確かな指標となっている。

幸運を象徴する「鯉」が、なぜ飽きることなく数え切れないほどの「社交動物」に引き継がれるのか？なぜ、偽笑顔のギャビン、シャオ・ウー、欧陽ナナ、楊超月がインターネットで人気の絵文字になったのでしょうか?

「ホットセール」は、複数の当事者が参加し、共通の視点を持つ陰謀です。

「話題のアイテム」が「話題のアイテム」となる共通の特徴とは何でしょうか。この記事では、コンテンツの制作と発信方法の観点から「話題のアイテム」を分析します。

「ヒット商品」はどうやって生まれるのか？

1. 「ベストセラー」コンテンツの作成

私の考えでは、「ヒット商品」の創出は、基本的にこの3つのポイントを基準に判断されるものと考えています。簡単に言えば、人間の本質を理解し、共鳴を呼び起こすことです。

ヒット商品の公式：社会的な弱点＋共感＋現実的

1.生活観察に基づいて、現代人の生活の問題点を修復する

現代人の生活の悩みを掴むことは、「爆発的な商品」を生み出す上で絶対に間違いのない方法論です。春節の旅行ラッシュ、残業、996、不眠症、住宅購入の難しさ、現代人を悩ませているこれらの問題のラベルは、個人的な痛みであるだけでなく、社会的な痛みでもあります。

「What's Peppa Pig?」は、「都市化の過程」における現代人の矛盾と葛藤を分析しています。実は、この矛盾と葛藤の最大の被害者は高齢の親族です。

山岳地帯に住むおじいさんは、息子とその家族が新年に帰ってくるのをつま先立ちで待っています。おじいさんは孫に大好きなペッパピッグをあげたいと思っていますが、長年都会から隔離されていたおじいさんはペッパが何なのか知りません。そこで、おじいさんは「ペッパ」の謎を解明しようと全力を尽くしますが、それが一連​​の愉快な出来事につながります。最後に、おじいさんはおじいさんのブランドのペッパを自分で作ります。

「What's Peppa Pig?」を見た人は皆、集団記憶ショックを経験したようで、この広告はタイの広告を上回ったというコメントもあった。

「帰るの怖い」は、都会で一生懸命働いている人が新年を迎えて帰省するとき、劣等感や恐怖、戸惑いなど、どんな心理的変化も、親しい人の前では温かくなることを描いている。

人生は楽ではないので、一瞬一瞬を大切にしてください。「悲しみの文化」が流行している今日の世界では、誰もがこの時代特有の不安を抱えています。

この本『3000万人の不眠症の若者の絵本: 白い体で働いて家賃を稼ぎ、夜は隣のカップルが愛を叫ぶ拍手を聞く』は、大都市で懸命に働き、家を借りることや働くことに不安を感じているすべての若者の不安な状態を回復させます。

ずっと辞めたいと思っていた少年は、朝目覚めるとすぐに大家から家賃の値上げの通知を受け取り、絶望して書いた辞表を消してしまった。昼間は家賃を稼ぐために一生懸命働き、夜は隣の夫婦が壁に頭を打ち付ける音に耐えなければならなかった少女。これらはまさに、大都市で一人で働く若い男女の現状を反映しています。

「売れ筋商品」は社会不安を反映している。世界を動かした「タイ」の涙を誘う広告であれ、インドの反暴力広告であれ、どれも現実の社会現象を反映して読者の共感を呼んでいる。

2. ユーザーの「共感」を生み出す

「共感」は「ヒット商品」を生み出す方法の一つです。ユーザーの考えや意見に寄り添い、「共感」という目的を達成することで、「ヒット商品」はすぐそこにあります。しかし、「共感」さえ達成すればヒット商品になるというわけではありません。

爆発点を見つけること、あるいは社会の共鳴度を見つけることで、「爆発的な製品」の影響力と活力を判断することができます。感情から始めて、社会の価値観に適合する価値を見つけ、大衆の「Gスポット」を正確につかみます。

招商銀行のスローガン「世界がどんなに大きくても、トマト入りスクランブルエッグの皿ほどの大きさはない」は、「反共感」の「爆発的」な路線を力強く解釈している。しかし、「反共感」は不承認を招く一方で、批判的な声も呼び起こすだろう。

アメリカで勉強している中国人の少年イアンは、たまたま友人たちとディナーパーティーをすることになりました。みんなは自分の故郷の名物料理を作る必要がありました。この少年は、初級レベルの中国家庭料理、トマト入りスクランブルエッグを作ろうと思いつきました。

自宅で料理をしたことがないイアンさんは、海の向こうの両親に手伝ってもらおうかとも考えたが、時差のことは考えなかった。イアンさんの両親は夜中に起き、母親は料理をしながら授業も行い、父親は動画の撮影を担当した。

トマトと卵のフライの広告は、温かみと感傷的な雰囲気を意図していたが、「感情的」な実現可能性に欠け、視聴者はそれを受け入れなかった。ネットユーザーは一致して、少年が夜中に両親に料理を手伝ってもらうという行動は、第一に少年の自己管理能力の低さを反映し、第二に中国式教育の失敗を反映していると信じていた。

広告公開後、「親不孝が3つもあるのに、トマト入りスクランブルエッグが作れないのが最悪」といった声が相次いだほどだ。

温暖化マーケティングは、「反共感」により的を射ることができず、失敗に終わることが多い。実際、「共感」を得るのは容易ではなく、魂を揺さぶるマーケティングのチキンスープになりやすく、それは迷惑であり、ブランドのその後の広告露出とブランド構築に実用的な助けにはなりません。

強制的な「共感」はトマト入りスクランブルエッグが犯した間違いであり、マクドナルドは不適切な「共感」という間違いを犯した。

イギリスのマクドナルドの広告が苦情により削除された。広告では、幼い男の子が母親に、ずっと前に亡くなった父親について話している。母親の説明から、少年は父親が単にスポーツが得意で、清潔できちんとしていて、女の子に人気のある、神のような男性であることを知る。父親と実の父親を比べて、少年は父親がまるで道化師のようだと気づく。

父親との共通点が何もなかったため、その少年は必然的に鬱の悪循環に陥った。この時、落ち込んでいた少年は「食べる」ことで気分を紛らわそうとしていました。マクドナルドを食べようとしたとき、母親が、実は父親も彼と同じようにフィレオフィッシュバーガーが好きだと教えてくれました。少年は突然、自分と父親の共通点を感じました。

広告が放映された後、心理療法士は多くの親たちから電話を受け、父親や母親を亡くした多くの子供たちがマクドナルドの広告を見て悲しい気持ちになったと語った。 「愛する人を失う悲しみはマクドナルドの食事で癒されるのか？」「マクドナルドは自社の商品を消費者の辛い思い出と結び付けたいのか？それはひどいことだ」。こうした疑問は消えることなく、最終的にこの広告は棚から撤去せざるを得なくなった。

マクドナルドは当初、この広告が消費者の心を動かすことを期待していたが、結果は予想とは逆のものとなった。明るく元気なイメージで知られてきたマクドナルドが、突然、温かく感傷的なアプローチをとったが、それは誤った方向に進んだ。

申立人の見解では、死という深刻で重いテーマをハンバーガーを売るためのマーケティングポイントとして使うことは、まったく不合理であり、受け入れられない。 「死」はそれ自体が重いテーマであり、それをマーケティングと結び付けようとするのはそれ自体非常に危険なことである。ましてや、常に生き生きとした楽観的なイメージを提示してきたマクドナルドにとってはなおさらだ。

3. 地に足の着いたもの：生命から生まれ、生命を超えるもの

「売れ筋」になる秘訣は「現実的」であることです。「売れ筋」と「現実的」はほぼ同義語です。簡単に言えば、大衆的で、現実的で、シンプルな価値観を持ち、伝えたいことを聴衆に明確に理解させることができます。

2019年春節の短編映画「What's Peppa Pig?」は、2億3000万回の再生回数と16億回のWeiboリポストを生み出した。張大鵬監督は、自身の作品の大半はリアリズムの範囲内、つまり人生に対する微妙な観察を十分に保っていると率直に述べた。

「GO Lab」のコンテンツディレクター、ロッコ氏は、今年のニューリストカンファレンスでグループポートレートシリーズについて言及し、「コンテンツを作成する人は皆、友人や周囲の物事を見るための特に鋭い目を持っていなければなりません。このシリーズのキャラクターの多くは、私たちの周りの人々です」と語った。

細部を感知して捉え、大衆の心理を理解することは、高品質で爆発的なコンテンツを制作するためにほぼ必須のスキルです。

生命から生まれ、生命よりも高い、これが「爆発物」の独特の魅力なのかもしれません。

2. 「爆発的な」コンテンツの拡散：

1.「天地の人工振動」を促し、自己増殖を促すコンテンツを作成する

従来の広告理論体系は時代遅れです。インターネット時代では、情報が爆発的に増加し、断片化が進んでいます。消費者は情報過多となり、ブランド情報を効果的に伝えることがますます難しくなっています。

トラフィック配当は消滅し、モバイル インターネットはより厳しい後半期に突入し、より高いハードルに直面しようとしています。

「広告・マーケティング業界のゴールドバッハ予想」として知られるワナメーカー氏は、「広告予算の半分が無駄になっていることはわかっているが、どの半分が無駄になっているのかはわからない」と認めた。

今日の時代では、消費者が消費者コミュニケーション権を握っており、消費者によって自発的に広がる衝撃波により、ブランドの露出と投資収益率が大幅に向上しています。

2018年ロシアワールドカップのマーケティングにおける最大の勝者は、広告業界から「教科書レベル」のマーケティング事例として賞賛されたヴァッティに他なりません。

キッチン家電メーカーのヴァッティは、同社がスポンサーとなっているチームが優勝した場合、販売した製品の全額返金を約束した。この返金約束はWeibo上で9万件以上の議論を呼び起こした。フランスチームの勝利は、ヴァッティのマーケティング史上最高の瞬間となり、ヴァッティは今回のワールドカップ最大の勝者と呼ばれました。

また、広告戦略の観点から見ると、クリエイティブはフランスチームの運命と密接に結びついています。ポスターデザインとコピーライティングのクリエイティブはどちらもシンプルかつ直接的に要点を突いています。コミュニケーションチャネルの面では、主に「2つのWeiboと1つのDouyin」の組み合わせと屋外広告を採用し、マルチメディアの相互共鳴を実現しています。

さらに、創作作品「Afraid to Go Home」は、Country GardenとGolden Investment Awardsの「Trust is Gold」百万ドル創作コンテストで優勝し、春節に帰省した数え切れないほどのネットユーザーに感動を与えた。

祝祭や喜びに焦点を当てた多くの春節の広告と比較すると、「家に帰るのを恐れる」は特に重いようです。この短い広告は、春節の中国人の家族の日常生活を真に表現しています。誰もが外で何を経験しても、家はいつも私たちを受け入れてくれます。

失敗は誰にとっても日常的なことです。世の中に成功はそれほど多くありません。広告の裏には、人々の心に触れる人間性への深い洞察があります。

2. ブランドの影響力を生み出す

消費者は常に神であり、神は常に最もうるさいです。ユーザーは金魚のようなもので、記憶は約 7 秒しか保持できません。

これは、巨大ブランドが広告を出し続けている理由と、老舗ブランドがますます本業から気をそらされ、国境を越えたマーケティングに取り組むようになっている理由を説明しています。騒音の背後には、これらの「古い」ブランドの不安と継続的な進化があります。

ダヴチョコレートがアイシャドーパレットを発売したことから、ウェイロンがマニキュアを発売したことまで、酒類の「巨匠」瀘州老嬌が香水を発売したことから、ホワイトラビットミルクキャンディシャワージェルまで、「国民のおばさん」老干馬がファッションで遊び、素朴でクールなスタイルを目指して「国民の女神」に変身したことから、ウェイロンは単にスパイシーなストリップを作るのではなく、ファッション界にも進出し始めました。

ブランドは「若者の心を掴む」という原則をよく理解しており、若者の心の中に「先進的な越境プレイヤー」のイメージを頻繁に確立しています。

継続的かつ新鮮な広告とマーケティングの刺激がなければ、「巨人」でさえ徐々に衰退するでしょう。

Appleは長い間業界のベンチマークとなっています。「ハードパワー」の面では、その製品の品質とデザインは世界最高です。「ソフトパワー」の面では、Appleの広告も業界のベンチマークとなっています。

1997 年に開始された Apple の Think Different 広告。ジョブズは、自分の「クレイジー」な性格を利用して夢を描き、誰もが世界を変えるほどクレイジーになれるという考えを伝えた。非常に高い「バーニング」ポイントを持つ広告スローガンは、消費者の心を動かしやすく、ブランドとユーザーの間に共感の場を作り出すことができます。

ジョブズは、製品について語るよりも、信念に基づいたマーケティングを信じていました。ブランド自体の含意を高めることは、より高度なコミュニケーション方法であり、ブランドが何であるか、何をしているかを伝えることで、ブランドの中核的な価値を伝えます。

この広告が広告史上の名作となったのは、その広告的価値が商業的価値にうまく変換され、多大な影響力を持ち、アップル再起の転機となったからだ。ジョブズ氏の二度目の復帰後の最初のブランドマーケティングとして、ジョブズ氏は変化を熱望し、異なるプレゼンテーション方法を望んでいました。

また、Think Differentの広告を通じて、Appleは徐々に「革新、世界を変える」の代名詞となり、型破りで革新的で、世界を変えるアイデアを持つ若者を魅了してきました。これはジョブズがアップルの創設者としてブランドにもたらした最大の富です。

Apple は「Think Different」広告の成果にとどまらず、その後の時期に広告に多額の投資を行い、最もシンプルでわかりやすいビジュアルストーリーでブランドコンセプトを消費者に伝えようとしました。

3. ニーズを理解し、ユーザーを活用する

最初に刺激を与える人々のグループが誰であるかを理解し、彼らのニーズを探り、彼らのニーズを満たすことができる資質を見つけます。

NetEase DaDaはなぜヒット商品を頻繁に生み出せるのでしょうか? 話題のトピックやIPに注目することは、基本的に自ら話題を生み出すことと同じです。

諺にあるように、ブランドはマーケティングの勢いを活用します。祝祭シーズンは絶え間ない戦いの時期です。ホリデー マーケティングが縮小する中、誰も知らない祝日など、あまり人気のないノードを見つけることは良い方法です。

しかし、人気のない祭りのマーケティングは、ノード自体に焦点を当てるのではなく、コンテンツと連携する必要があります。ノードではなく、コンテンツを本体として考える必要があります。

売れ筋商品には方法論がない

実際、人気商品がヒットする要因には、制御できない要素が多すぎます。

「What’s Peppa Pig?」の監督、張大鵬氏も率直にこう語った。「これは映画がうまく作られているという意味ではなく、たまたま適切な時期、適切な場所、適切な人々がいたため、評価のしようがないのです。映画と同じように、本当の人気は人間がコントロールできるものではありません。そのため、評価される可能性は非常に小さいのです。公開時期、同時期に公開された映画、観客の期待、時代の気分など、コントロールできないことが多すぎるのです。」

「ヒット商品を作る方法論なんてないんです。ヒット商品を作ることを毎日考えるのは、お金持ちになる方法を毎日考えているのと同じ。無理なんです」

「ヒット」というのは見た目だけであり、広告の質を判断する基準にはなりません。

重要なのは、広告が顧客のマーケティング問題を解決しているかどうかです。いわゆる「ホットな商品」が顧客の実際のマーケティング問題を解決せず、ロジックがなく、ブランドが不明瞭であれば、いわゆる「ホットな商品」になる意味は何でしょうか。

実は、これは広告の転換率を指しています。ペチョインのために現地の気候調整チームが制作したワンショット広告「1931」は、奇跡的なひねりを加えた中華民国でのサスペンスストーリーを語り、ペチョインのカスタマイズされた母の日ギフトボックス「月光箱」を宣伝しています。中華民国への郷愁要素と結末の奇跡的な逆転が驚異的なスクリーンスイープを引き起こしました。

「爆発的な」閲覧数とWeChatモーメントでの独占の背後には、悲惨なマーケティングデータがある。「1931」は3,000万回以上閲覧されているが、コンバージョン率は0.00008未満。「Phantom Pain」はTmallで月間売上が2,000件強に過ぎない。

製品マーケティングの結果から判断すると、非常に高い閲覧数と Pechoin の非常に低いコンバージョン率は対照的であり、広告は Pechoin の売上の大幅な増加をもたらしていません。

「爆発物」のブランド連携も双方のブランド特性を考慮する必要がある。

デュレックスと環石は7年間協力関係にあり、お互いを補完し合っていると言えます。環石がデュレックスのために作り上げた「老ドライバー」のペルソナは、コピーライター界で崇拝の対象となった。デュレックスは環石のために大量の顧客を獲得し、広告界で環石を有名にした。しかし、羨望の的となっているデュレックスや環石も、依然として「7年目の痒み」から逃れられていない。

話題のソーシャル マーケティングの影響で、デュレックスのコピーを高く評価しているファンは、デュレックスのコピーの素晴らしさだけを覚えていて、デュレックスの詳しい製品情報は覚えていないのです。ファンは、製品に関する確かな情報や価格性能比を見つけるために、他のページに移動しなければなりません。

存在は合理的だが、「人気商品」はブランド競争の目標であってはならない。

時代のホットなソーシャルマーケティングは、次々と「ホットな商品」を生み出してきましたが、ブランドの蓄積をもたらしておらず、トラフィックの好循環も形成されていません。

結論：「ホットな商品」は、一般的に大衆の感覚的ニーズを刺激し、特定の社会的・文化的現象を形成したり、特定の文化現象に一致したりすることができます。重要なのは、「ホットな商品」を測定するための要件は、測定値の数に基づくだけでなく、売上変換に関連する要素も考慮する必要があることです。

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著者: クロックワーク・ブラウン

出典: PRホーム