「中国ラップ」の「ダブル優勝」の秘密を解き明かす、iQiyiはいくら「勝ち」ましたか？

外部からのさまざまな意見と比べて、「The Rap of China」のチーフプロデューサーである陳偉氏は非常に冷静だ。「欲がなければ強くなる。私たちはプラットフォームであり、誰が優勝するかに利害関係はありません。だから、誰がチャンピオンになるかは問題ではありません。この夏、ヒップホップ文化が最大の勝者です。」多くの人が非常に興味を持っています、 iQiyiはどれくらい稼ぐことができますか？報道によると、番組の総費用は2億5000万元を超え、農夫山泉のスポンサー料は1億2000万元、マクドナルドのスポンサー料も安くはない。小米、抖音などのスポンサーが相次いで参戦。呉易凡と契約した小米は最終的に3000万元以上を投じて決勝戦のスーパーインサートを購入した。それだけでなく、「一石二鳥」ということわざにあるように、このIPはどのようにしてiQiyi VIPおよびライブ放送プラットフォームQixiuに新しいメンバーを引き付けることができるのか、仲介会社がアーティストを募集して事業を拡大するのにどのように役立つのか、そしてiQiyiのIP付加価値部門にさらに利益を生み出すことができるのか。第2シーズンでは改善の余地はどこにあるのでしょうか?いくつか計算してみました。国民全体からディスられてから“力強く輪に入る”まで、「The Rap of China」の秘訣は“全力投入”か？「ヒップホップ」オーディションをめぐる論争から、ラッパーたちが番組についてディス曲を書いたこと、番組の評判が一変して出場者が一夜にして有名になったことまで、その間に何が起こったのでしょうか。すべてはウー・イーファンのフリースタイルから始まった。後から発見され、植え付けられたミームではあったが、「フリースタイル」がこれほど人気になるとは誰も思っていなかった。

これは、初期段階でまず30％または50％を投資して様子を見て、自分たちにいくらかの余地を残す他のバラエティ番組とは異なります。 iQiyiのマーケティング担当副社長、陳宏佳氏によると、「宣伝費の90％は番組の準備と最初の2話で使い果たされました。番組が最初に成功しなければ、その後の私たちのすべての行動は無駄になります」とのこと。全員がただ「全力で」取り組んだのです。制作チームから照明や舞台デザイン、ポストプロダクション、コンテンツ運営まで、「欠点があってはならず、すべての面が完璧でなければなりません」。シャオユウが「これは宣伝が上手いということでしょうか？」と聞き返すと、チェン・ホンジアは表現を変えた。「世論の方向を操作する、操作と呼ぶべきだと思います」。確かに、ヒット商品の創出にはある程度の偶然性があり、運も必要です。もしこの人がクリス・ウーでなかったら、結果は全く違ったものになっていたかもしれません。幸いなことに、第3話、第4話から「Time」は人気を博し、欧陽静は話題となった。番組制作チームは「ドラマ型リアリティ番組」の編集と運営を通じて、生身のラッパーの波を作り出した。出場者たちはファンを獲得し続け、主流メディアや広告主に大量に育成され、最終的にヒップホップを全国的なブームに押し上げた。

陳宏佳氏は、正しい賭けをしたと感じた。「その後のホットな検索が画面をほぼ独占し、購入されませんでした。本当に購入したいと思ったら、高すぎます（笑）」お金を賢く使うとはどういう意味ですか? iQiyiの上級副社長であるGeng Danhao氏は、サイト内外のすべてのリソースを連携させ、最大限に活用する必要があると述べた。

多くのネットユーザーは、「ヒップホップ・ヘッドライン」のラッパーたちは番組の出演者よりも普通の人々に近い、そして100万ドルのCPはここから来ている、とコメントした。例えば、内部的には、iQiyi Entertainment Centerは「ヒップホップヘッドライン」や「ヒップホップの簡潔な歴史」などの派生番組を制作し、「あなたは大学生ですか？」や「比類のない記者会見」などのプラットフォーム全体のバラエティ番組も「ヒップホップ」の出場者と交流します。会場外では、ラッパーたちが人気を博した後、「ハッピーキャンプ」、「デイデイアップ」、さらには「GQ」、「ハーパーズバザー」などでも出場者を応援するようになった。もちろん、ラッパーが人気になり、目新しさが過剰に消費され、決勝戦が正式に終了すると、彼らの人気はどれくらい続くのかと心配する人もいます。 iQiyiの営業担当副社長である陳暁氏は、この点について非常に明確に述べている。「最初のシーズンでは、ヒップホップの大衆科学の仕事しか完成しませんでした。これは、大きな湖に小さな石を投げて波紋を起こすようなものです。次の仕事は、ヒップホップを本当に人々の生活に入り込ませ、消費者に浸透させることです。」彼が言いたいのは、iQiyiはより多くの派生的なサービス、オフライン活動、および商品を提供したいと考えており、その第一歩は「ヒップホップ」をテーマにした全国ツアーコンサートを開始することだ。その目的は、消費者やファンがヒップホップのブランドと文化に心から魅了され、より総合的な消費者体験を得られるよう支援することです。陳宏佳は自らに旗印を掲げた。「私たちは決して単純で粗雑なコンピレーションコンサートは行いません。スタープロデューサーとヒップホップの出場者を集め、すべてを綿密に計画し、リハーサルします。」一方では「ヒップホップ」IPの人気を継続するほか、もう一方では第2シーズンの出場者オーディションの機会を捉え、同時に「ヒップホップ」IPを利用してキウイミュージックフェスティバルのブランド影響力を拡大し、音楽部門の収益を拡大したいと考えている。「ヒップホップ」決勝の幕間は「中国の声」の3000万より高額ですか？来シーズンの可能性は？ヒップホップ産業チェーンは大きな可能性を秘めているものの、現在は広告が主流となっています。あまり知られていないのは、この垂直テーマを貫くために、「ヒップホップ」はかつて3億元の注文を失ったことがあるということです。しかし、重要な理由と前提は、たとえこのプロジェクトが赤字になったとしても、損失はそれほど大きくないだろうと龔宇氏が言ったことだと気づく人はほとんどいない。陳偉も大いに同意し、例を挙げた。「今、動画サイトが一流衛星テレビ局から大型バラエティ番組を購入すると、数億かかります。この1億では3か月しか放送できません。同じお金で『ヒップホップ』を制作しています。これは私たちの独自のIPです！」実際、『ヒップホップ』の第1シーズンは2億5000万以上を投資しましたが、少し赤字でした。しかし、第2シーズンでは、陳暁は「売上は2倍になるだろう」と自信を見せた。この「ヒップホップ」決勝戦で販売された「クリエイティブな挿入物」が、その年の「中国の声3」で販売された3000万本よりも高価であることは、強いシグナルだ。 30秒の固定広告時間枠を提供する「The Voice of China」とは異なり、入札を通じてより商業化されています。陳暁はヒップホップは他とは違うと固く信じている。「時間枠の提供に加え、創造性、撮影、サービスも提供しています。入札には参加していません。Xiaomi など、すでに一緒に仕事をしたことがあり、よく知っていて信頼しているクライアントにのみ、より鮮明で興味深く、有機的に統合されたコンテンツで広告を提供しています。」

番組の全裸収録から、農夫山泉とマクドナルドが迅速に決断し、小米、抖音、シボレーが次々と参加するまで、まるでジェットコースターに乗っているようだった。幸いなことに、プロセスはスムーズに進み、代わりに多くの新鮮で非日常的なプレイ方法が強制され、生み出されました。サスペンスの威力は凄まじい。顧客を探す過程で、陳暁は次のように結論づけた。「ニッチに聞こえるテーマに対して、我々は最も多額の資金と強力な制作チームを投入しました。若者をターゲットにした大胆な試みをするブランドは、非常に好奇心が強く、我々と一緒に賭けをしたいと思うでしょう。」農夫山泉はこの「目新しさ」に惹かれた。同ブランドのマネージャーはエンターテインメントキャピタルに次のように語った。「水を販売する農夫泉にとって、1億2千万は間違いなく非常に高い価格です。しかし、当時、業界の経験豊富な携帯電話ブランドが投資を撤回し、オーディションは大量の否定的なコメントを引き起こし、そのほとんどは肯定的なものではありませんでした。これにより、私たちはさらに興味を持ちました。このショーは一体どのようなものなのでしょうか？」当時、iQiyiは約1時間かけて紹介しました。 : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : :

「スポンサーはみんな満員です」と陳暁は比較的満足している。「オンラインバラエティ番組は柔軟性が高いので、本来の45分から60分の1話という制限はありません。後半で30分番組を作るのは普通です。トラフィックは予想をはるかに上回り、話の量と豊富さも十分です。」

一方、このプロジェクトを通じて、彼はいくつかのキーワードもまとめました。それは、安定を拒否し、差別化を図り、広告+コンテンツをより深化させ、有機的に組み合わせ、市場や消費者の期待を超えることです。通常の商品の配置やロゴの露出と比較して、彼らの最大の革新は、出場者にラップの広告ソングを歌わせることです。歌詞を書いて、メロディーを合わせて、スポンサーのためにデモを録音するだけです。慣らし運転の後、「おい、これはなかなかいいぞ、やってみよう」。第1シーズンは革新と完成に全力を尽くしたが、時間はまだ少しタイトで、陳暁は危機感を強めた。農夫山泉によると、「飲料のデザイン、製版、生産、流通のサイクルが長すぎます。特に今は繁忙期で、会社全体が忙しく、クリエイティブなことをするリソースを割くのは難しいです。6月に放映される『The Rap of China』に合わせてクリエイティブなボトルのアイデアを試したいのであれば、少なくとも4月から準備を始めなければなりません。しかし、iQiyiが初めてそれを勧めたとき、すでに6月上旬でした。」第2シーズンについては、販売副社長の陳暁氏は、顧客により多くの生産と準備時間を与えることを確実にすると述べました。今回も農夫泉は「ヒップホップ」の投票チャンネルを開設し、多くの人が肖青龍に投票して彼の復活を助けるために農夫泉を購入した。このことは陳暁氏にも刺激を与えた。「どうすれば顧客がより多くのマーケティング協力を行えるよう支援し、オフラインで商品を販売し、消費者と交流できるよう支援できるだろうか。より良いサービスとソリューションを提供しなければならない」

「The Rap of China」は、VIPへの還元、Qixiuライブ放送の実施、IP付加価値サービスの開発を通じて、どのように一石二鳥を実現しているのでしょうか？「Apple Tree」ビジネスモデルを採用した総合プラットフォームであるiQiyiにとって、「The Rap of China」という野望は、従来の広告販売をはるかに超えています。「ヘッドコンテンツ」のメリットを最大化するには？ iQiyi の他の部門にフィードバックし、「一石二鳥」を実現することが新たな課題となりました。より直感的なのは VIP メンバーシップです。まず、「ヒップホップ」の1日のトラフィックが新記録を更新し続けています。第二に、番組チームは決勝前夜にVIP限定で「復活ワイルドカードバトル」も企画した。データは公表しづらいものの、新規顧客獲得の効果はかなりあるという。 2つ目は、プログラムチームが全面的に支持している iQiyi のライブストリーミングプラットフォームである Qixiu です。記者会見、ショーへの訪問、あるいはQixiuで人気の出場者による「ライブデビュー」など、ヒップホップをテーマにしたショーだけでも20件ありました。それだけでなく、8月31日の決勝戦のライブ放送の一部もQixiuに提供され、合計5200万人以上の視聴者と600万以上の投票を獲得しました。これらの高品質のコンテンツにより、報酬とトラフィックは鶏の血を一撃したように急上昇しました。これは学校が始まる前日に学生から金を巻き上げるための試みだと言う人もいますが？「彼らは本当に私たちのことを理解していません」。陳宏佳は笑顔で答えた。「まず、アーティストとの契約はずっと前に締結されており、勝手に変更することはできませんよね？次に、ライブ放送でどれくらいのお金が稼げますか？私たちの総投資額と比較すると、実際にはそれほど多くはありません。」iQiyiの上級副社長である耿丹浩は次のように付け加えた。「実際、チップを渡す必要はありません。多くのユーザーは本当にお気に入りの出場者を応援したいと思っています。私たちはこのチャンネルを開設する責任があるだけですが、最終的にお金を払うかどうかを決めるのはユーザーです。」もちろん、iQiyiのアーティストマネジメント会社もパイの一部を手に入れました。現在、彼らはシャオ・グイやチュー・シンジエと契約しており、またデザート・ブラザーズなどのラッパーとの商業代理契約も獲得している。どれくらい稼げたかは言えませんが、「ヒップホップ」の仕事を始める前と比べて、少なくともいくらかは稼げています。最も注目すべきは、実はiQiyiのIP付加価値部門へのフィードバックです。エンターテインメント・キャピタル・セオリーと初めて会ったとき、IP付加価値事業部の副社長である任涛氏は率直にこう言った。「私たちは純然たる営利部門です。唯一のコストは人件費です。規模は大きくありませんが、第一四半期の売上高には非常に満足しています。」この部門は昨年末に設立され、ちょうど年初から準備が始まり、大きな発展の余地がある「The Rap of China」と時期が重なっていた。彼らはまず、ショーの小道具「R!CH」の金のチェーンと帽子をデザインし、次にマクドナルドの「ヒップホップスナックボックス」とヒップホップをテーマにした店舗パッケージをデザインし、承認しました。 200以上のSKUが開発され、最近では周大福と提携して鎖骨チェーンなどの「ヒップホップライセンス商品」も発売されたという。彼らの主な収入源はライセンス料と販売手数料です。農夫山泉のような低価格・大量生産の商品は売上分配に参加しないというのが業界のルールだ。しかし、単価の高いトレンドのブランド商品であれば、利益分配モデルも模索し、改善している。例えば、第 1 シーズンでは、提携先の店舗で最も売れている商品は必ずしも協力帽子ではなく、「ヒップホップ」の人気により店舗全体の来店者数が急増したことがわかりました。この目的のため、彼らは同ブランドの全製品の売上収益分配に参加することを要求した。しかし、彼らはパートナーを説得できるだろうか？任涛は自信を見せた。「実は、すでに話し合っている」。第2シーズンでは、ヒップホップの影響力と質感にマッチするアディダスのような流行のブランドと提携し、ブランドに十分な製品設計と準備期間を与えたいと考えている。「その頃には、ますます新鮮なゲームプレイや類似の製品が登場するでしょう。第2シーズンが発売される前に、商店の棚に並べることもできます。」任涛は、パートナーに対する要求が非常に高く、醜いものや低品質なものであってはならないと繰り返し強調している。核心的な理由は、「私たちは短期的な人気ではなく、IP自体の価値を通じてIPのライフサイクルを拡大・延長し、より長期的なビジネスモデルを生み出す方法に関心があります」ということです。シャオユウはまた、「The Rap of China」の「部分的な生放送」のように、追随せず、新しい遊び方を開拓し、新しい文化、新しい音楽の好みをリードし、新しいビジネスモデルを開発したいのであれば、本当に急ぐことはできないとはっきりと感じました。コンサートを例に挙げてみましょう。本当にすぐにお金を稼ぎたいのであれば、「チケットを高く売ってコストを削減することはできますが、これは非常に短期的なものです。ユーザーのこの文化に対する理解と消費体験を損なう可能性があり、当初の意図に反します。」ビジネスの本質は、この決勝戦のように決して変わりません。より上級のプレーヤーだけが、「一度にすべてのお金を稼ぐ必要はありません」と理解しています。

この記事の著者は@Entertainment Capital Theoryで、(Qinggua Media)が編集・出版しました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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