ソーシャル マーケティング: 商業的に周辺的なものか、それとも主流か?

社会的相互作用によってコミュニティが存在するのか、それともコミュニティを構築した後に社会的相互作用が存在するのかによって、コミュニティの価値属性が決まります。インターネット時代において、コミュニティがビジネスの戦場となるか、主流ビジネスの武器となるかによって、コミュニティ ビジネスが周縁に留まるか、主流に入るかが決まります。

1. コミュニティは社会的関係の拡大である

コミュニティの商業的価値は、私たちがそのコミュニティをいかに正しく認識し理解するかによって決まります。コミュニティは一般の人々にとって標準的な社会的機能であり、インターネット社会における通常の仕事や生活に必要ですが、ビジネスには必要ありません。

個人の社会的関係は、コミュニティ関係としてオンラインで反映されます。ただし、オフラインの社会的関係と比較すると、コミュニティには次のような特徴があります。

1. コミュニティは社会的地位を変えない

オフラインで社会的地位を持つ人は、コミュニティでも社会的地位を持ちます。コミュニティの活動によって目立つ人もいますが、それは決してコミュニティの功績ではありません。能力があれば、どんなソーシャルツールを使っても目立つことができます。

2. コミュニティは社会関係を適度に強化する

従来のオフラインのソーシャル シナリオでは、時間とスペースの両方が占有されるため、ソーシャル インタラクションの頻度は高くありません。社会的交流により、より多くの人が同時に、異なる空間で交流できるようになり、社会的交流の頻度が非常に高くなる可能性があります。

同時に、コミュニティには、親しい友人に加えて、友人の友人や複数の関係を持つ友人も含まれます。したがって、コミュニティは社会的関係を適度に増幅します。一部の商業コミュニティでは、社会的関係が非常に複雑で忙しいため、チャットをするためにロボットに頼らざるを得ません。このような社会的関係はもはや価値がありません。

3. コミュニティは自然に分散している

コミュニティの価値を決めるのは、関係の数ではなく、関係の強さです。中央集権型のコミュニティを確立しようとする試みはどれも、成功することは難しいでしょう。

強い関係性に基づくグループメンバーは限られているため、純粋にコミュニティベースのビジネス（WeChatビジネスなど）では、マルチレベルのコミュニティを確立するか、最初にIPを構築してから、そのIPを中心にマルチレベルのコミュニティを構築する必要があります。

4. ソーシャルネットワークは交流の頻度を高めるが、関係の強さを変えることは難しい

オンラインで3月についておしゃべりするよりも、オフラインでお酒を飲むほうが良いでしょう。ソーシャル時代が進むにつれて、オフラインでのコミュニケーションの価値が高まります。コミュニケーションがハイエンドになるほど、オフラインシーンの重要性が増します。コミュニティ内での頻繁な交流により、「奇妙な知り合い」のグループが形成されました。コミュニティでのコミュニケーションは頻繁に行われていますが、オフラインでの人間関係はまだ馴染みがありません。

5. 強い関係性を持つソーシャルネットワーキングはコミュニティの価値を高める

強い絆こそが人間関係の価値です。コミュニティは関係性を増幅するだけのものです。関係性が強くなければ、増幅も強くなりません。

6. コミュニティを活用する能力は、自分でコミュニティを構築して運営する能力とは異なります。

コミュニティを活用する力があれば、他のコミュニティも活用できます。これがオープンコミュニティ運用力です。自分でコミュニティを構築することで初めて活用できます。これがクローズドコミュニティ運用力です。

2. 人生を味わって初めて、ビジネスを味わえる

コミュニティは社交によって存在します。したがって、コミュニティには生活感覚がなければなりません。生活の味わいのないコミュニティは疎外されたコミュニティです。コミュニティが存在する限り、メディア属性を導き出すことができます。メディア属性、つまり通信機能。通信機能はすでに商業的な属性を獲得しています。

人生においてビジネスの話題を避けることはできず、ビジネスを支える強い関係は常に中国の特徴です。つながりの強さは、ビジネスの認識や取引に影響を与える可能性があります。したがって、コミュニティには隠れた商業的属性があり、取引は暗黙のビジネスではなく明示的なビジネスです。

コミュニティを普遍的な交換手段として利用するコミュニティは、疎外されたコミュニティです。

コミュニティの価値属性：社会的属性 > コミュニケーション属性 > トランザクション属性。通常のコミュニティには生活感があり、仕事と生活の関係があるためにコミュニティが存在します。人々はあらゆる種類の人々と効率的にコミュニケーションをとる必要があるため、誰もがさまざまなコミュニティを持っています。そうしないと、インターネット時代の生活や仕事におけるコミュニケーションに障害が生じます。

コミュニティのない時代には、疎外された社会的交流もあります。たとえば、MLM トレーニングは疎外された社会的相互作用であるため、グループの存在を維持するために継続的な強化が必要です。生命が豊かであればあるほど、強い関係を築きやすくなります。そして、関係が強ければ強いほど、それをビジネスに変えやすくなります。

最近では疎外されたコミュニティも多くあります。生活感覚がなく、純粋にビジネス目的であるため、さまざまな赤い封筒や共有などの継続的なコミュニティ活動が必要です。活動を続ける手段は常に更新されていますが、すぐに障害に遭遇するでしょう。このタイプのコミュニティは最も速く進化します。

新規顧客を獲得 → 変換 → 維持 → さらなる新規顧客を獲得。これはビジネスのために存在するコミュニティです。通常の生活と仕事、強い人間関係の形成。存在を維持するために活動を続ける必要のあるコミュニティは、適切な時期に必ず解散します。

したがって、コミュニティの商業化のプロセスには、商業目的でコミュニティを設立するというロジックと、生活感のあるコミュニティを適度に商業利用し、商業色を極力減らすというロジックの2つがあります。

3. コミュニティ商業化モデル

中国のビジネスの特徴は、社交的な関係を裏付けとしてビジネスに積極的に参加することです。農業社会は、人間関係、認知、取引が三位一体となっている小さな生命の輪です。産業社会が機能社会に突入すると、マスメディアが商業認知（広告など）の主戦場となった。

インターネット社会では、人々はスマートフォン上のさまざまなアプリやミニプログラムを自由に切り替えられるため、ビジネスは再び認知、取引、関係性の三位一体の領域に入りました。

現在、コミュニティを軸に形成されるビジネスモデルは、図に示すように、大きく分けて3種類あります。

1. コミュニティに基づく自然なビジネスモデル

ビジネス活動や情報がある場合は、モーメントに投稿したり、写真を共有したりしてください。これは自然なビジネス表現です。うまくいくこともありますが、何もしないよりはましです。ほとんどの企業の顧客ベースの商業利用はこの状態です。

社会的な交流においては、商業的な意図を持たない人でも商業的な価値を生み出すことができます。たとえば、人々は興味深く共感できるコンテンツを見るとそれを転送しますが、このプロセスによって意図せず商業的価値が生まれる可能性があります。

人々が自発的にメッセージを転送したため、共感、共鳴、そして最終的には商業的な波が生まれました。これは IP が作成される数です。私がこれをコミュニティナチュラルなビジネスモデルと呼ぶのは、グループのメンバーが気づかないうちに事業化が完了しているからです。

2. 疎外されたビジネスモデル

典型的な例は、現在マイクロビジネスやソーシャル e コマースと呼ばれているダイレクト セールスのコピーです。これは非常に急速に進化しており、常に新しい概念と新しいロジックが生まれています。実際に「ネギを騙す」ことに成功した人もいます。

もちろん、法律に準拠している限り、私は異議を唱えません。この疎外されたビジネス活動の持続可能性は疑問である。社会で度々白熱した議論を巻き起こしてきたが、その市場シェアは常に低いままだった。

3. 組織化されたコミュニティビジネスモデル、典型的にはコミュニティグループ購入

現在、確立されたビジネス組織システムの中で、中国ブランドのチャネルシステムが最も充実しています。欧米のチャネルはサードパーティ化しており、ブランドオーナーの関係の触手は中国ほど浸透していません。

コミュニティの特性として分散型であり、集中型のコミュニティは有効ではないため、大規模なコミュニティを組織することは困難です。コミュニティはビジネスのためではなく、社会的な交流のために生まれます。

中国の伝統的なオフラインビジネス組織は、企業やチャネルを含め、高度に組織化されています。高度に組織化されたビジネスとコミュニティの組み合わせが、組織化されたコミュニティ ビジネス モデルです。

4. 主流と融合し、主流になる

主流のビジネスはどこにあるのでしょうか?従来のチャネルでは。オフラインチャネルは、商品の小売販売全体の約3/4を占めており、もちろん主流です。 2020年の流行期に「ディープチャンネル＋コミュニティ＋生放送」というマーケティングモデルを模索しましたが、非常に効果的でした。

しかし、本当に世間の注目を集めたのは、董明珠が2020年に開催した「6.18チャンネル生放送」で、取引額は102億元に達し、呉暁波がTATA木戸産業と提携して行った第2回「チャンネル生放送」では、3時間で取引額が3億9200万元に達した。

コミュニティとチャネルの組み合わせは、チャネル コミュニティを活性化するだけでなく、従来のチャネルも活性化します。 B エンドと C エンドの両方が恩恵を受けます。

私が「チャンネル + コミュニティ」を非常に重視しているのは、次の理由からです。

• チャネルは、安定した関係を備えたブランド所有者にとって最も完全なビジネス組織システムです。中国のチャネルは人間の連鎖であり、顧客との関係は非常に重要です。長期にわたる安定した取引と継続的な訪問は、チャネル関係の強化に役立ちます。
• チャンネルメンバーとコミュニティは標準です。チャンネルのメンバーは頻繁に交流しており、ソーシャル ネットワークは主なコミュニケーション手段の 1 つです。ブランドオーナーが行う必要があるのは、チャネルメンバーに強力な関係をブランドオーナーに譲渡する意欲を持たせることです。
• クラウドストア（ミニプログラム）の助けを借りて、ブランドは端末に力を与えることができ、クラウドストア（ミニプログラム）のプッシュパスはコミュニティである必要があります。従来のチャネルの限界は、「端末がエンドポイントである」ディープディストリビューションです。インターネット プラットフォームの力は、B エンドを超えて C エンドに到達する能力にあります。
• コミュニティは主流、つまり従来のチャネルと結合されます。従来のチャネルは、KOC コミュニティの助けを借りて、依然として C エンドに到達できます。
• ネットワークと C エンドの関係は集中化された弱い関係です。これは、従来のチャネルが強い関係であり、KOC コミュニティも強い関係であるためです。従来のチャネル + コミュニティが新しい BC 統合システムを構築しました。 B エンドと KOC の強い関係は、うまく使用すれば転送できます。

したがって、コミュニティと主流ビジネスの組み合わせは、主流ビジネスの拡大となります。

ソーシャル メディアと従来のチャネルを組み合わせることの核心は、店舗オーナー グループを活用することです。小規模端末店の視点から見ると、店主のグループは私的トラフィ​​ック、つまり店主が影響を与えることができるトラフィックです。しかし、ブランドやディーラーの目から見ると、店舗オーナーグループはパブリックドメインのトラフィックであり、転用可能です。

5. 関係の移転が鍵

店主グループ活用の核となるのは、店主グループ内での関係性の移転です。つまり、ブランドや販売業者が活用できる、店舗オーナーとユーザーの関係です。

• 関係の移転とは、他人の社会的関係を自分の利益のために利用することを意味します。関係の移転がなければ、独自のコミュニティの構築に完全に依存することしかできません。自作コミュニティの規模を拡大することは、技術的に制限されるだけでなく（3 レベルまで）、管理面でも、管理レベルの数が増えるにつれて関係の強さが弱まります。
• 関係の転送は、所有するグループの数ではなく、自分が「使用できる」グループの数によって決まります。
• 関係の譲渡はビジネス取引ではなく、単なる関係の譲渡です。例えば、友人が友人を紹介する場合、それは関係の移転です。しかし、友人の友人が友人になれるかどうかは別の問題です。

コミュニティ関係の移転の鍵は、自発的、無料、またはほぼ無料であることです。呉勝氏は「スーパーIP」の中でこれを「負のコスト接続」と呼び、そうでなければ大規模に推進することはできないと述べた。関係を自発的かつ自由に移転するには、3 つの前提条件があります。

1. コンテンツ共感: これはコンテンツコミュニケーションの関係転送です。共感すれば自動的に転送されます。多くの人が一緒に転送すれば、共鳴が起こります。高い関係強度を必要としない、共感の内容。
2. 強い認識力を持つ: 強い認識力とは、真の認識と承認の意欲を意味します。近年、私たちは場面経験、つまり経験が最も強い認知であるということを主張しています。
3. 末端から KOC への拡張: 深層分布は末端との強い関係を確立していますが、C 末端との普遍的な関係を確立することは困難です。

主流のビジネスとコミュニティの交差点が KOC です。 KOC はコミュニティのメンバーと強い関係を持っています。KOC が強い認知を持っている限り、関係の移転が可能になります。

主流のビジネスとコミュニティの組み合わせ、元のチャネル関係は依然として価値があり、組織システムは依然として有用です。私たちは、深い配信に基づいてシーン体験とコンテンツ配信をうまく行い、チャネルに沿ってKOCを見つける必要があります。

6. コミュニティの密度は交通量

コミュニティの商業的価値は、次の 2 つの側面に反映されます。

1. ソーシャルメディアはトラフィックを増幅する

たとえば、前述のオフライン チャネルにはすでにトラフィックがありますが、コミュニティのつながりが強化されることによって、トラフィックが増幅されます。

Pinduoduo のグループ購入は、まず誰かがグループ購入を開始するからです。グループ購入を開始する理由は、基本的なトラフィックがあり、グループ購入プロセス中にトラフィックを増幅できるからです。共同購入のプロセスは、実際には関係を移転するプロセスです。

2. コミュニティがトラフィックを生み出す

交通は認知の結果であるに違いありません。コミュニティは、ビジネストピックを議論するための手段、つまり社会的通貨となるため、トラフィックを生み出します。コミュニティは分散されています。分散型セルフメディアでは、誰もが発言権を持ちますが、その発言はかき消されてしまう可能性があります。

したがって、自己メディア音声の価値は、音声の密度によって決まります。コミュニティによって生成されるトラフィックは、コミュニティの密度と商業化プロセスによって決まります。密度は認知度を意味し、密度はブランドを意味し、密度は IP を意味し、密度はトラフィックを意味します。分散型商取引では、密度がなければ何も起こりません。

なぜ密度はそれほど大きな商業的価値を持つのでしょうか?密度によってクロスカバレッジが作成されるためです。

例えば、ある県で1万人が同時にWeChatモーメントに投稿すると、1人が複数のWeChatモーメントから同時に情報を受け取るため、情報伝達が密になり、情報への注目度が高まります。しかし、全国で1万人が同時にWeChatモーメンツに投稿すると、密度が非常に低く、商業的価値に欠けます。

7. ソーシャルネットワーキングがBエンドとCエンドをつなぐ

コミュニティの商業化の密度は、おおよそ次の 3 つの形式で表現できます。

1. ソーシャルeコマースの密度

ソーシャル e コマースには強い関係性が欠けているという議論が続いています。ソーシャル e コマースの社会的交流が、特定の人々のグループの間で非常に集中していることが多いことは否定できません。しかし、ソーシャル e コマースが常に周辺的存在であった理由は、ソーシャル e コマースのコミュニティ密度が狭い範囲内にとどまっているためです。

2. 配信チェーンを通じたコンテンツの密度

IP の作成プロセスにおいて、人々は「コンテンツがバイラルになる」という現象を目撃してきました。共感や共鳴を呼び起こすコンテンツは、共感によってソーシャルネットワーク上で熱狂的に転送され、最終的に共鳴を形成します。

共鳴は高密度伝播の結果です。一夜にして人気が出る IP やインターネット セレブリティの誕生は、彼らのコンテンツがバイラルになることを意味します。

3. 他のビジネス組織の密度に依存してコミュニティの密度を形成する

伝統的な商業組織では、端末密度が最も高くなります。人口 50 万人の地方都市では、小規模なターミナル店舗が何千もある場合があります。あるデータプラットフォームの統計によると、全国にはさまざまなタイプの端末店舗が1,000万店以上あるそうです。

従来のビジネス組織の密度とコミュニティの密度を合わせたものが、ユーザーカバレッジ密度を構成します。高密度のコミュニケーションは、短時間で高強度の認知を形成できます。県級市には数千の端末があるが、平均的な市民の周囲にあるWeChatの友達の数は100人から500人なので、高密度を形成するにはコミュニティ密度は500人から1,000人程度で十分かもしれない。

「認知はトラフィックに等しい」：上記の 3 つのビジネス密度のうち、コミュニケーション チェーンによって形成される密度は制御不能ですが、ソーシャル e コマースと従来のチャネルによって形成される密度は制御可能です。現在、純粋なソーシャル電子商取引には、全国規模で浸透度の高いコミュニティ組織が不足しており、コミュニティ組織自体も安定性に欠けています。したがって、ソーシャル e コマースは常に軽視されてしまいます。

従来のチャネルとコミュニティを組み合わせることで、B エンドと C エンドの密度を強化できます。方法は 2 つあります。

1) 従来のチャネルで優位性を持つ企業は、Bエンドでの優位性を活用してCエンドでの優位性を高めます。

近年、農業資材業界の伝説的企業と称されるグリーン産業元グループは、伝統的なチャネル（Bエンド）に対する支配力を活用し、Bエンドコミュニティを通じて農家（Cエンド）に影響を与えてきました。グリーン・ユアンの従業員は、毎年平均200回の「農家集会」を開催しており、これはBC統合と呼ばれるアプローチです。

グリーン産業院「農民協会」の効率的な動員力はどこから来るのでしょうか？ Bサイドコミュニティを活用して高いカバレッジを実現し、迅速かつ高密度な動員を実現します。

2) 従来のチャネルで優位性がない企業は、Cエンドコミュニティを利用してBエンドを強制する

例えば、新しい酒類がタバコやお酒のお店に入るのは難しいです。しかし、KOC のコミュニティ密度を通じて C エンドが動員されれば、B エンド (タバコや酒類の店) も強制的に参入させることができます。このアプローチは CB 統合と呼ばれます。

上記の 2 つの方法のうち、BC 統合は B エンドの利点を通じて C エンドの利点を強化することであり、CB 統合は図に示すように、C エンドの短期的な利点を通じて B エンド システムを構築することです。

BエンドとCエンドを統合した組織は、非常に安定したビジネス組織となります。

8. コミュニティ電子商取引は限界にあるが、コミュニティグループ購入は主流である

コミュニティ電子商取引とコミュニティグループ購入は、周辺的参加者と主流参加者の良い組み合わせです。どちらもコミュニティを活用し、コミュニティを通じて人気を集め、ミニプログラムを通じて製品を売り込むビジネスシステムです。

コミュニティeコマースは2020年の流行中に人気があったものの、大手ブランドのソーシャルeコマースでさえすぐに衰退し、中には最初から失敗したものもありました。

コミュニティ電子商取引とコミュニティグループ購入の違いは、コミュニティが組織的に活用されているかどうかにあります。いわゆる組織には、2つの側面があります。1つは、従来の伝統的なチャネル組織を活用することであり、もう1つは、独立した地上推進チームを設立することです。

コミュニティ電子商取引は、パンデミック中にインターネットを通じて募集されました。基本的には純粋なオンライン募集であり、オフラインチャネルとの関連性は低く、ディーラー組織は使用されていませんでした。

したがって、コミュニティ電子商取引では、基本的に店舗配送はなく、中央倉庫配送または転送倉庫配送のみとなります。コミュニティ電子商取引の地域的密度はさらに小さく、現在も運営されているごく少数のブランドを除いて、ほとんどのブランドは諦めています。

コミュニティグループによる購入は現在、好調な勢いを増しています。コミュニティグループ購入の拡大は、基本的にプラットフォームエージェントとしての強力な地域販売業者に依存しています。ディストリビューターにはチームと最終顧客グループがあります。コミュニティグループ購入は主流のチャネルと統合されているため、1 つの場所で急速に発展することができます。

販売代理店がプラットフォーム代理店として活動する場合、両者の間にすでに協力関係があるため、基本的には元の小売店を「グループリーダー」として利用することがわかります。フィールドセールスチームで「チームリーダー」を育成しているところ、その中には母親も増えています。ほとんどの母親は小規模ビジネスの経験がありますが、組織体制の面では、小型端末店の方が組織化されています。

著者: 劉春雄

出典: Liu's New Marketing (ID: liuchunxiong1964)