ブランドソリューション、持続可能な創造性

年末が近づいてきましたが、2021年のブランド年間計画をどのように書き、予算をどのように計画すればよいのでしょうか。最近、多くの友人がこのことについて悲しい思いをしています。

最近、2 つの事例に遭遇しました。それぞれが直面した問題は異なりますが、本質は同じでした。

1つは、何十年も続いている伝統的なブランドですが、着実に発展しており、ブランドレベルでは明らかな問題はありません。私たちが直面した問題は、組織が硬直していて、責任が非常に細分化されていたことです。あなたはTVCの撮影を担当し、彼はTikTokの運営を担当し、あの人はBilibiliの責任者でした。年間計画を立てる際、組織体制をベースに、あまり工夫せずに計画を立てます。

一人は、非常に裕福なインターネットの新興企業です。来年に向けてのブランドプランニングも必要です。ブランド戦略はまだ見ていませんが、メディアプランは非常に明確です。 CCTV、Focus Media、Baima、iQiyi、TikTokなどの従来のプラットフォームから1ポイントを獲得すると、10億が消えてしまい、それでも十分ではありません。この分割は確かに不十分です。

これら2つの背後には問題があります。どちらも既存の組織やリソースに基づいて戦略を立てており、本末転倒です。

私の主張は、解決策に基づいてリソースを再編成することです。

組織構造は、破壊され再編されることがあります。私は以前、「マーケティング部門の再構築」という記事を書き、マーケティング部門の組織構造についての私の考えを話しました。興味のある友人は読んでみてください。メディアリソースはよりシンプルで、資金があれば動員できます。ペースと優先順位はソリューションに基づいて調整できます。すべての人を平等に扱う必要はありません。

したがって、まず解決策が必要です。

今日は、市場ソリューションとは何か、そしてブランド固有の市場ソリューションをどのように開発するかについてお話ししましょう。以下、お楽しみください:

カスタマイズされたソリューション

まず、解決策は何なのかを考えなければなりません。

過去 2、3 年の間に私が接してきた多くのブランドの中で、私がよく他の人にアドバイスしているのは、「ブランド戦略をカスタマイズするときは、市場ソリューションの観点から考えなさい」ということです。持続可能なブランド成長につながる長期的なソリューションを作成します。

この問題を考えるには、マーケティングの枠組みから抜け出し、既存の組織構造を含む既存のリソースを無視する必要があります。まずは解決策を見つけ、次にリソースを再編成する必要があります。

信頼できるソリューションは、カスタマイズ、持続可能性、反復性の 3 つの条件を満たす必要があります。

まずはカスタマイズについてお話しましょう。ブランド市場は長い間、予備的な市場調査、ブランドの位置付け、スローガン、宣言、メディア配置などを含む 4A システムの範囲内で運営されてきました。

しかし、インターネット環境では、無限に多様なマーケティング形態が生まれています。選択肢が無限にあるこの環境では、もはや普遍的な方法論は存在しません。重要なのは、自分に合った方法を見つけることです。

AppleやTeslaのように記者会見を開くこともできるし、Meituanやその他のO2Oプラットフォームのように10万人の従業員が訪問販売を行うこともできる。 TmallやTaobaoのようなマーケティングIPを継続的に作成することかもしれません。

次に、持続可能性があります。これは、少なくとも 3 ～ 5 年間ブランドに適用可能である必要があることを意味します。すでに成熟したブランドの場合、長期的にブランドに適用できる独自の方法論を形成する必要がある場合もあります。さらに、持続可能なソリューションに基づいて組織を磨き、自分たちに合った組織構造を形成する必要があります。

最後に、反復可能、つまり拡張可能です。カスタマイズされ、持続可能でありながら、反復的ではありません。戦略的なフレームワーク内で継続的に革新と反復を行う必要があります。

もちろん、この解決策は思考の強度を軽減することはできませんが、正しい方向に蓄積し、正しい方向に革新を続けることを可能にします。

すべてのブランドは独自のマーケティングソリューションを持つ必要があります。

マーケティングプラットフォームを構築し、運用を継続する

Alibaba で働き、協力してきた経験から、私が学んだことはただ 1 つだけです。それは、長期的に実行できるアイデアを生み出し、それを繰り返し続けることです。

最近、Tmall Double 11の事例をたくさん書いています。ほとんどすべての事例の背後にはマーケティングIPがありますが、それらはDouble 11に焦点を当てた事例にすぎません。 Alibaba の電子商取引システムには、マーケティング IP を継続的に作成し、それを繰り返していくという、非常に成熟したソリューションがすでに存在します。

Tmall のマーケティング IP は、Tmall のマーケティングのためのソリューションであると同時に、商業ブランドのマーケティングを支援するソリューションでもあります。そのため、Tmall の場合、作業量がすでに非常に多いため、基本的に年間計画はなく、せいぜい年間目標がある程度です。

今日は「解決策」を明確に説明できるように、より理解しやすいものについてお話します。

Tmall Sportsがプラットフォームを構築

まず基本的な背景についてお話しします。ゲームやアニメと同様に、スポーツには巨大な人口基盤、スポーツイベント、スポーツブランドがあります。これらのリソースを統合して相互利益とWin-Winの結果を実現し、消費と成長を促進するにはどうすればよいでしょうか。

最初のステップは、ゲーム化された製品であるTmall Vitality Centerを作成することでした。バイタリティセンターは、オリンピックや NBA などのトップイベントをゲーム化して取り入れ、これらのトップイベントのスポンサーブランドと、スポーツマーケティングのニーズを持つ消費者ブランドを結び付けます。

同時に、バイタリティセンターは、伝統的なスポーツを楽しいゲーム化に変え、より若いアプローチでスポーツマーケティングを行い、より多くの若者の参加を促し、これらのスポーツ IP をより若々しくしています。これは、さまざまなオンラインアクティビティを運び、スポーツイベントの IP とブランドを組み合わせてトラフィックポジションを確立するトラフィックプールに相当します。

戦略ロジックの面では、1つ目はTmall Sportsの影響力を最大化すること、2つ目はイベントIPの長期的な商業化の実現を支援すること、3つ目は商業ブランドのスポーツマーケティングニーズを満たすことです。

一般的に、Tmallはプラットフォームを提供し、Vitality Centerをキャリアとして利用して、スポーツイベントのIPとマーチャントブランドが国境を越えた協力を行うことを可能にします。以前は、イベントのスポンサーには膨大なコストが必要でしたが、現在では短期または1回限りの承認協力のコストは非常に低く、リソースの交換も可能です。

究極的にはスポーツマーケティングソリューションです。

ダブル11からCへのサークルの破壊

バイタリティセンター自体も宣伝が必要なブランドであり、その知名度とユーザーベースを拡大する必要があります。

ダブル11期間中、当社はトップ10のスポーツIPと提携しました。オリンピック、冬季オリンピック、アジア競技大会、NBA、中国スーパーリーグなどのスーパーIPが、ダブル11チャンピオンシップを応援するために集まりました。共同ポスターは、エネルギッシュな精神の集まりであり、私たちは一緒に活気のある勝者になるために走り続けることをサポートします。スポーツアウトドアブランドとトップスポーツIPを深く統合し、消費者に「Vibrant Winner」オンラインスポーツミーティングを共同で提供します。

スポーツコミュニケーションは通常、より伝統的ですが、今回の「Vibrant Winner」は非常に若々しいコミュニケーションを行いました。 Tengger 氏は、サイト上のチャレンジタスクの発起人として、またコアコンテンツの作成者として招待されました。より若い方法で若者を Vitality Center に誘致し、Vitality Winner Challenge に参加しましょう。

サイトでは、5つのテーマ別ランニングトラックが開設され、トラックNPCとしてテンガーが招待され、チャレンジタスクを開始し、トップスポーツIPとブランドを結び付け、有名人のサイン入り用具などの特典を追加してユーザーを引き付けます。最終的に、何百万人もの人々がオンラインで参加するオンラインスポーツイベントになりました。

場外では、テンガーがヒット曲「私のスケートボードシューズ」を「私の活力の靴」にアレンジし、対照的なキュートなスタイルのホットダンスがB級マスターたちの崇拝を呼び起こし、＃テンガーホットダンス＃はWeiboでホットな検索トピックとなり、若者のナンセンスな内容で双十一活力スポーツの命題を伝えた。

オフラインでは、理想都市と北京冬季オリンピックと協力して北京冬季オリンピック活力都市を創設し、活力センターのオフライン記憶シンボルとして活力センター内に猫型のランニングトラックインスタレーションを運用し、驚異的なインタラクションを利用して、ランニングで北京市の活力を輝かせるオフラインイベントを創出します。

サイト外でもオフライン会場でも、すべてサイトに誘導され、C エンドへのトラフィックと影響力が高まり、B エンドのブランドレベルでの認知度も高まります。スポーツマーケティングについては、Vitality Center にお越しください。

解決策になる

私の知る限り、バイタリティセンターも新しいIPです。特にオリンピックやワールドカップの期間中、スポーツマーケティングのニーズが大規模に爆発的に増加するため、何百ものブランドがスポーツマーケティングに関与しており、それを大規模に実行できるプラットフォームが必要です。

バイタリティセンターの影響力は拡大し、より多くのイベントや有名人のリソースが導入されるにつれて、消費者分野におけるスポーツマーケティングソリューションになるでしょう。

本質的には、これは持続的に運用でき、成長と反復を継続できるマーケティングプラットフォームです。

コアリソースはトップスポーツイベントです。今回のダブル11イベントにはトップ10のIPが集結しました。おそらく中国でこれができるのはTmallだけでしょう。国内外のイベントIPを継続的に追加し、ますますオープンな認可・協力システムでより多くのブランドとつながっています。

このマーケティングプラットフォームは、イベントノード、国境を越えた共同製品、イベントタイトルブランドの大ヒット、日常のイベント運営など、さまざまなことを行うことができます。

これは基本的に Tmall のスポーツマーケティングのニーズを解決し、拡張可能で持続可能かつ反復的です。

要約: 重要なことは1つだけ

ほとんどのブランドにとって、マーケティングプラットフォームになる機会はあるのでしょうか?カスタムソリューションの機会はありますか?

解決策の観点からお話ししましょう。まずは広告マインドセットを打破し、広告するかどうかを考えないことです。広告は形式であり、この形式は使われない可能性が高いです。

たとえば、テスラは広告を出さないし、アップルは広報担当者を雇うこともない。それはどんな形でも構いませんが、鍵となるのは突破して成長することです。この解決策としては、アクティビティセンターを使用して大規模な需要に対応すること、10 万人規模のチームを編成して戸別訪問によるプロモーションを行うこと、年間 100 件のオフラインイベントを開催すること、ニューヨークでファッションショーを開催することなどが考えられます。

それからマーケティングプラットフォームがあります。その一部はTmallのようなプラットフォームブランドではありません。製品ブランドの場合、Vitality Centerのような製品を生産することは不可能です。

プラットフォームベースの考え方でソリューションを考える必要があります。例えば、Uber の「ワンクリックで XX に電話」には物理的なプラットフォーム製品はありませんでしたが、それは確かに継続的に継続して反復できるプラットフォーム思考の製品でした。

中核となるロジックは、持続可能なアイデアを生み出すことです。このアイデアは、時間の経過とともに成長、拡大、革新し続けることができます。徐々にプラットフォームや製品ソリューションになっていくでしょう。

もちろん、解決策は、PowerPoint プレゼンテーションで 5 年計画を作成し、それを実行することではありません。まず基本的な考え方があり、その後に小規模な実験が行われ、その後徐々に拡大され、最終的に方法論として定着するはずです。

2021年の年間計画に戻ると、今年の終わりまではまだ1か月以上あり、多くのブランドが競争を始めました。私の個人的な意見としては、当事者 A が戦略を考え、当事者 B が創造性と実行の問題について考える必要があると思います。

ブランドがこの質問について考えるときは、古典的なアプローチを適用する必要があります。「1 つだけできることがあるとしたら、何をしますか?」

この件をどう定義するか？TVCの撮影は形式であり、ブランドの若返りは方向性であり、Douyinのフォロワー300万人は目標である。

ブランド戦略の観点から物事を考え、目的に応じて形やリソースを合わせ、具体的なことを正しい方向に進めていく必要があります。

おそらく、今から 2 ～ 3 年かけて、ブランド固有のソリューションをカスタマイズできるでしょう。

会社を辞めた後も、自分が作り上げたマーケティング IP は成長し続け、それはマーケターにとって大きな名誉となるはずです。

その上。

著者:楊不淮