同じブランドの宣伝文句でも、別の都市で発売されると、なぜこんなにも違う効果が出るのでしょうか?

マーケティングは認識の戦いです。

広告を出したいとき、ターゲットユーザーの認知状態を間違えると、戦いが始まる前から負けてしまいます。

広告主QはA市の地場建材ブランドです。A市に20年根付いており、市場シェアは40％です。市内のバスの20％以上に広告が掲載されており、誰もが知っています。

今年初め、Qは初めて地域を越え、隣のB市に2店舗をオープンしました。同様に、バスの車体広告を大量に雇って街中に走らせ、いわゆる「ブランドプロモーション」を行いました。

2か月以上走り回った後、QさんはB市の人たちはもう自分のことを知ってるだろうと考え、建材販売の繁忙期を利用してA市の店舗と連携して工場購入のプロモーションをしようと計画しました。

Qは、両都市での通常のバス車体やプラットフォーム広告に加えて、「初めての共同プロモーションなので、インパクトを大きくしなければならない」と考え、今回のプロモーションのために情報流通プラットフォーム上にも広告をいくつか掲載した。

しかし、キャンペーンの結果は彼にとって受け入れられないものでした。同じ2万元の広告費で、A市では約240人の顧客が工場購入に申し込んだのに対し、B市では30人にも満たなかったのです。

「クリエイティブのアイデアもターゲティングも全く同じで、プロモーションの取り組みもどちらも強力であるのに、なぜ効果にこれほど大きな差が出るのか？」Qは長い間考えたが、その理由がわからなかった。この情報フロー型広告の何が問題なのかわからなかったのだ。

実際、プロモーションプロセス全体を見直すと、この問題の根本的な原因は、Q 社が B 市のユーザーの心の中での自社ブランドの影響力を過大評価していたことにあることがわかります。

Q 氏は、路上を走るバスは彼のブランドの宣伝に役立っていると考えています。アクティビティが十分に刺激的であれば、ユーザーは必ず注目し、参加するでしょう。

しかし、注目度は低く参加度は高い住宅リフォームのような業界では、ユーザーがブランドを知らない状態から積極的にブランドをフォローして購入するようになるまでのプロセスを育むのに、通常は長い時間がかかるということを彼は知らなかった。この育成期間中に、販売目的で広告を展開する場合は、多くの影響要因を考慮する必要があります。

最も重要なことは、ユーザーがブランドを認識しているかどうか、また、その認識度が高いか低いかを調べることです。ユーザーがブランドを認識して認識して初めて、販売サークルに入ることができます。

ブランド認知が第一歩であるため、まずブランド認知とは何かを理解する必要があります。

ブランド認知度とは、消費者がブランドを理解し、記憶し、認識する度合いを指します。これは、消費者が特定の製品カテゴリについて考えるときに、特定のブランドを思い浮かべたり、特定したりする度合いに具体的に表れます。

実際には、消費者がブランドを覚えやすいかどうかに基づいて、ブランド認知度を 4 つのレベルに分けることができます。

• 認識がない、
• 迅速な認識、
• 認識がない
• まず、認識について言及します。

これら 4 つのレベルはピラミッド型になっており、下から上に向かって発展し、実現の難易度が徐々に高くなります。

まず、最も低いレベルの非認知、つまりユーザーがブランドに対して何の印象も持っていない状態についてお話ししましょう。

例えば、今回QがB市で行ったプロモーションでは、2万元を投じ、17万回以上の露出を獲得したが、獲得したセールスリードは30件にも満たなかった。ターゲティングなどの配信戦略が正しければ、現在インテリア情報に注目している同市のユーザーは、基本的にQに対する認知度が低いと判断できる。ほとんどのユーザーは広告を見ても何の感情も抱かず、認識もせず、クリックする気も起きない。クリックして見ようとしても、見たことのない馴染みのないブランドだと思っている。「フローリングのブランドはこんなにたくさんあるのに、見たことのないブランドに個人情報を開示しなければならないのはなぜだろう？」

消費者が促されたりヒントを与えられたりした後にブランドを思い出すことができたとしても、それを完全に理解しておらず、脳内に大まかなまたは不明瞭な印象しか残っていない場合、このブランドのプロモーションはある程度効果的であり、ピラミッドの第 2 レベルである促しの認知に到達したことを意味します。

このケースを例にとると、現在 Q が受け取っている 30 個の手がかりがすべて有効であると仮定すると、登録ユーザーの一部が Q を理解している段階である可能性があります。

次のレベルである「自発的認知」とは、消費者が何の促しもなしにブランドを思い出せることを意味します。

例えば、自動車といえば、メルセデス・ベンツ、BMW、フォルクスワーゲンなどが思い浮かびます。情報流通広告を掲載するプラットフォームといえば、今日頭条、テンセント、捜狐などがすぐに思い浮かびます。思い浮かびやすいことの利点は、消費者がそのような商品を購入する必要が生じた場合、これらのブランドを優先するということです。

最も高いレベルであり、かつ達成するのが最も難しいのは、初回言及認知度です。これは、消費者が何も促されなくても、製品カテゴリー内で最初に思い浮かべたり、名前を挙げたりできるブランドです。

一般的に言えば、消費者はそのような製品に対して強い好みを持ち、ある程度のブランド忠誠心を持っています。例えば、コーラといえばコカコーラ、携帯電話といえばアップルといった具合です。

このケースを例にとると、 A市のユーザーがフローリングを購入したい場合、A市の相当数のユーザーの目に最もよく映るフローリングブランドであるQを優先することになります。

今回のケースから考えると、B市の街頭ではQのブランド広告が2か月以上も展開されているが、これらのバス路線には住宅リフォームのニーズを持つ利用者がどれだけいるのだろうか。カバレッジレベルはどのくらいですか?何人の方が観ましたか？覚えて？興味がある？待ってください、これらの質問は不確実性に満ちています。そのため、Q が大規模なプロモーションを実施したい場合、次のような問題が発生します。

いわゆる市全体での商品プロモーションは、床材を購入する必要があるユーザーに無意識に Q を思い起こさせるにはほど遠いものです。それが裏目に出て、ユーザーを地元で人気があり評判の高いブランド X を思い起こさせるように「誘導」してしまう可能性さえあります。このような結果は明らかに Q の計画に反します。

当初の計画では、Q は A 市を占領したのと同じように B 市を占領したいと考えていました。しかし、手がかりが 30 個もなかったため、彼は困惑しました。次はどうやって販売を促進すればよいでしょうか?

「ポジショニング」という中核的な考え方によれば、広告は情報の受信者の視点から提示された場合にのみ効果的です。

Qの失敗は、情報の受け手であるユーザーの気持ちを無視したことだ。ユーザーはすでにブランドをよく知っていると思い込み、プロモーションをそのまま推し進めてしまった。

しかし、ユーザーの返答は「あなたは誰ですか？」で、その後無視されました...

ユーザーの視点から見ると、注目してもらい、何かを購入してもらいたい場合は、まずあなたが誰であるかを知らせる必要があります。ユーザーがあなたに興味を持てば、評価の次のステップに進みます。ユーザーがあなたの製品が優れていて必要だと思ったら、ユーザーの最近の状況やプロモーションに注目し、販売行動の次のステップを生み出し続けます。

したがって、このプロモーション問題の解決策は、製品や広告主自身の心ではなく、ユーザーの心にあります。広告が最も行うべきことは、潜在的なユーザーの認知に焦点を当て、その認知状態に応じて広告戦略を調整することです。

言い換えれば、Q がブランド X に取って代わり、将来的に B 市のユーザーが最初に思い浮かべるフローリング ブランドになりたい場合、その後のプロモーションの目的は、ブランド Q に対するユーザーの認知度を高めることだけになります。

では、どうすればユーザーの心に入り込み、認知してもらえるのでしょうか?

前述のように、消費者がブランドを覚えやすいかどうかによって、ブランド認知度を 4 つのレベルに分けることができます。つまり、無認知、促された認知、促されていない認知、最初に言及された認知です。同様に、ユーザーも、認知レベルの違いによって 4 つのレベルに分けることができます。

• 無神経なユーザー、つまりブランドについて全く知らないユーザー。
• 成長ユーザー、つまりブランドを思い出すように思い出させる必要があるユーザー。
• ブランドは知っているが、代替品としてのみ検討するためらいがちなユーザー。
• ロイヤルユーザーは特定のブランドを強く好み、ある程度のブランドロイヤルティを持ち、それを第一選択肢にしています。

実際には、プロモーション効果を最大化するために、さまざまなレベルのユーザーの要求に基づいて、ターゲットを絞った創造性に焦点を当てる必要があります。

このレベルのユーザーはブランド認知度が高いため、プロモーション時にはリマインダーを送信するだけで十分です。

たとえば、新しい iPhone を発売するときに、製品名を書いたり、製品の写真を公開したりするだけで、熱心なファンに購入したいという強い衝動を引き起こすことができます。

プロモーションをしたい場合は、ユーザーにプロモーション戦略を気軽に見せることもできます。たとえば、ダブル11期間中、大手の有名なeコマースブランドが情報フロープラットフォームに掲載した広告は、プロモーション情報を直接クリエイティブの訴求の焦点に置きました。ユーザーの認知度が高く、クリエイティブを複雑にする必要はありません。

迷っている段階のユーザーからブランドプロモーションを始めるには、慎重な思考が必要です。理論的には、最大値を強調する必要があり、表示された値を使用して潜在的なユーザーのニーズを刺激し、ユーザーのコンバージョンを促進する必要があります。

ここで注目すべきは、この段階でユーザーがすでにあるブランドを代替として挙げているものの、そのブランド側には危機感があるはずだということ。プロモーションが実施されている限り、ユーザーの心の中で再ランク付けが起こり、購入の第一候補になる可能性もあるという点にチャンスがあります。ただし、プロモーションが不評であれば、代替手段として排除される可能性が高くなります。

ハーバード大学の心理学者ジョージ・ミラー博士の研究によると、平均的な人の脳は同時に7単位以上を処理できないため、世界七不思議など、覚えておく必要があるものは通常7単位しかありません。つまり、トップランクのブランドを除けば、ユーザーが覚えることができる代替ブランドは最大で6つしかない可能性があります。そのため、代替期間中のパフォーマンスが他の5つに比べて良くない場合、ユーザーの注目ゾーンから外れやすくなり、次のレベルで優れたパフォーマンスを発揮するブランドに押し込まれざるを得なくなる可能性もあります。

このレベルのユーザーに対しては、ブランドについてもっと知りたいという欲求を常に刺激する必要があります。

では、どのような状況でユーザーはさらに詳しく知りたいと思うのでしょうか?

質問がある場合や問題に直面した場合。

同様に、問題を解決するための創造的なテンプレートである質疑応答形式を使用して、ユーザーの学習意欲を刺激することができます。

典型的な例は、「喉が痛くなるのが怖いなら、加糖壷を飲みなさい」です。

このクリエイティブ テンプレートは、実際には検索広告のアプローチに似ています。検索広告では、多くの場合、問題と解決策がタイトルに組み合わされています。利点は、キーワードが明確なため、ユーザーが検索して理解しやすいことです。

情報フロー広告でも同様です。ユーザーの閲覧習慣を考慮する必要があります。通常、タイトルでは、ユーザーはまず自分に関係する単語を目にするため、怒りなどの問題を直接提示すると注目を集めやすくなります。

ここで注意しなければいけないのは、私たちは第1レベルや第2レベルではないので、すぐに特定のブランド名を言うことはできないということです。なぜその方法を推奨するのか、あるいは裏付けとなる証拠を提示して、ユーザーが認識した上で、これがXXXブランドの製品であると言うことができます。

この記事の冒頭で述べたように、マーケティングは認知を中心とした戦いです。あなたの言っていることがまさに彼らが知りたいことと同じで、それが彼らにとって役に立つとユーザーが頻繁に感じると、彼らはあなたについてもっと知りたいと思うようになり、ゆっくりとあなたのことを購入の選択肢の輪に押し上げてくれるようになります。

昇進の障壁はこの段階で最も大きくなります。この段階では、広告の最も重要な仕事はすぐに売ることではなく、みんなにあなたを知ってもらうことです。

より適切な訴求方法は、まず潜在的顧客層を引き付けるために、情報フロー広告クリエイティブで商品本来の姿（市場でのカテゴリーやコンセプトの魅力）を十分に表現することです。

この記事で言及した広告主Qを例に挙げてみましょう。彼はA市でよく知られているため、装飾ニーズを持つ多くのユーザーが最初に検討するブランドです。そのため、彼がプロモーションクリエイティブの形で情報フロー広告プラットフォームに直接登場すると、関連ユーザーはそれを拒否せず、これは自分にとって役立つ有用な情報であると考え、クリックして参加する意欲さえあります。

しかし、新興都市であるB市では、Qはバス車体広告を2か月間展開しているにもかかわらず、効果とカバー率を評価することは困難です。ほとんどのユーザーにとって、Qはまだ新しいものであり、信じて理解し、購入する意欲を持つには不十分です。そのため、キャンペーン全体では、フォームの送信数が非常に少ないだけでなく、すべての直接プロモーションクリエイティブのクリックスルー率も非常に低いことがわかりました。

つまり、ブランドや価値がユーザーに理解・認識されなければ、いくらプロモーションを熱心に行っても意味がありません。ユーザーがそこまで認知されて初めて、価格プロモーションは有効になるのです。

要約すると、コピーが誰に向けられているかがコピーにおける最も重要な問題であるのと同様に、ユーザーがブランドをどのように認識するかが非常に重要です。したがって、情報フロー広告を扱う際、リーチしたいユーザーの認知度が明確でない場合は、急いで開始しないでください。この記事で説明した戦略に従って、適切なユーザーを見つけてから、開始という次のステップに進みます。諺にあるように、ナイフを研いでも薪割りは遅れません。