2021 年のブランド クリエイティブ ケース スタディ トップ 10

年末総括の最終章として、本稿ではさまざまな次元の代表的なクリエイティブ事例トップ10に焦点を当て、ブランドにさまざまなレベルと次元で深く体系的なインスピレーションを提供します。広告とマーケティング担当者がインスピレーションを吸収しながら、より素晴らしいビッグアイデアを生み出すことを期待しています。さっそく事例を見ていきましょう。

1. ブランドリニューアル | 知乎、疑問があれば答えがある

今年の知乎のブランドリニューアルは本当に目を引くものです。やはり盛佳が生産したもので、高品質な製品になる実力があります。

皆さんご存知の通り、今回のブランドリニューアル以前、知乎のスローガンは「疑問があれば知乎へ」でした。このスローガンは、問題解決型コミュニティとしての知乎の位置づけをより強化し、プラットフォーム戦争において、ユーザーがこのコミュニティの属性や特徴をすぐに理解できるようにしています。

プラットフォームの発展に伴い、知乎はインターネットプラットフォーム上で非常に認知度の高いメディアになりました。そのため、知乎は創立10周年の節目に、さらに一歩踏み出し、問題の次元を高め、「無人地帯」に挑戦し、 「問題があれば、必ず答えがある」というスローガンを打ち出しました。「問題」に基づいて、「答えがある」という応答も出しました。戦略的な観点から見ると、これは確かに非常に先見性のあるアイデアです。

短編映画の最後の文章も非常に的を射ており、時代の観点から知乎のブランド使命と社会的責任を高めるだけでなく、「この世代の問題は、この世代の答えを見つける」という主題も組み込まれています。それは深く力強く、社会問題へと発酵し、人々の心に深く根付くのに役立ちます。

次元のアップグレードは、戦略的観点からも創造的観点からも、良いアイデアであることがわかります。

2. 旧正月突破｜BMW「八馬を、一緒に一年を」

昨年の旧正月には、多くの心のこもったセンセーショナルな広告映画の中で、BMWのエンターテイメント性の高い短編映画が目立っていました。これは、大きな投資で小さな利益を上げる良い例です。

近年、大手ブランドは主にビッグネームを監督し、大々的に制作したミニムービーを旧正月に使用して自社のブランド価値を伝えてきました。しかし、大衆の美的感覚がますます疲れ、目新しさが失われているため、単一の表現形式とコンテンツのトーンではユーザーの興味を喚起することはほとんどできません。

BMWのこの短編映画は、軽妙でユーモラスな雰囲気を使い、異なる方言を組み合わせ、異なるシーンをつなげています。また、八馬窩、BMW、そして「年」の意味を一緒に表現しています。楽しく軽妙でありながら、要点を押さえていて、過度にセンセーショナルではないため、非常に印象的です。

したがって、2022年春季+冬季オリンピックの「百家争鳴」の時期には、まだ何か革新的なものがなければならないのです。

3. 新たな消費者ブランディング | バナナイン「ザ・ボトムライン」コマーシャル

実は、Bananain は新しい消費者ブランディングの最も古い例ではありません。Heytea、Pop Mart、Genki Forest、Perfect Diary などのブランドは、遅かれ早かれブランディングに移行しましたが、その中でも Bananain はより伝統的なプレゼンテーション方法を採用しています。

例えば、Heyteaは創業当初から若者向けのクリエイティブコンテンツを作り続け、絶えず革新してきました。Perfect Diaryは周迅をスポークスマンに選び、Bananainの2人の創始者は5月4日の青年節にCCTVプラットフォームでブランドの使命と価値観を叫び、メインテーマでブランド自体に線を引いた後、周冬雨をスポークスマンに任命しました。

近年はメインテーマの広告が主流のようです。エンターテイメントや温もりをテーマにした広告に比べて、バイラルになりやすいようです。

バナナインは当初から、メインテーマの勢いを利用して国産品の新ラインを強化し、基本モデルを再設計することでブランド核心をさらに解釈し、同時にクリエイティブイベント、ブランド価値、社会的責任を融合させ、次元アップグレードのもう一つの例となった。

4. UGCが拡散｜Mixue Ice City

今年最も形而上的であると同時に最も羨ましい事例は、他でもない、美雪冰成である。甘い流行はビリビリから始まり、微博、抖音、快手、微信などを席巻した。一時は誰もが「あなたが私を愛している、私はあなたを愛している、美雪冰成はとても甘い」という魔法の歌を知っていたが、その後、多くのバージョンが次々とリリースされ、完全にスクリーン上の甘いヒットとなった。

当局者は後に、これは社内ブランドプロモーションによるものではないと認めたが、その急速な広がりは多くの大手ブランドを嫉妬させるものだった。そのため、主旋律を生かすだけでなく、人々の感情を的確に捉え、大衆の共感を得ることもできるのです。

たとえば、KFC のジョーク文学は最近増加傾向にあるようで、KFC のクレイジー サーズデーを伝えるあらゆる種類の想像力豊かなジョークが生まれています。簡単に言えば、 「人気がある＋有意義（楽しくて文句を言う価値がある）＋参加のハードルが低い＋共有しやすい」ということです。

UGCはブランドマーケティングにおいて無視できない重要なコミュニケーション手段となってきていることがわかります。

5. エンターテイメントマーケティング｜TikTok x アンディ・ラウ

今年のエンターテインメントマーケティングのモデルは、アンディ・ラウのDouyinへの参入に他なりません。デビュー40周年を記念して、「This Ordinary Day」を核心テーマに据えた番組がDouyinで初公開されました。クリエイティブな観点から見て、それがとても人気がある理由は、それが本物であるという感覚が最も大きいからです。創造性がないように見えるかもしれませんが、実際には素晴らしい創造性が含まれています。

多くの人が彼をアンディ・ラウだと思っているし、遊ぶ角度や空間が多すぎると思っているが、大多数のユーザーにとってアンディ・ラウの最も珍しいところは、スターの輪を脇に置いて、友人のように日常生活の本当の一面をみんなと共有する用意があることだ。いたずらをしたり、計画しすぎたりする必要はありません。簡単なチャットで十分です。なぜなら、彼はアンディ・ラウだからです。

6. ブランド戦略マーケティング | 快手「東京オレガイの戦い」

今年の最も重要なキャンペーンであり、最も傑出したキャンペーンの 1 つが、Kuaishou の「Battle of Tokyo, Ole Gei」です。言うまでもなく、この短編映画はどの角度から見ても注目に値し、完成度と洗練度が非常に高いです。

重要なのは、東京オリンピックの放映権を持つ唯一の短編動画プラットフォームとして、快手が全体的な戦略として、テーマの面で快手のトーンとオリンピックを巧みに組み合わせ、「オリ芸」を核となるコミュニケーションポイントとして使用している点です。これは本当に素晴らしいことです。

さらに、今年開始された快手の新都市事業「デジタル花火、都市生活への回帰」の商業化戦略は極めて的確で、花火で都市生活に完全に浸透し、生活をより豊かで多様で充実したものにし、生態系をより健全に発展させると同時に、快手の効率的な商業化をより温かくしている。北京冬季オリンピック＋旧正月での快手のパフォーマンスを楽しみにしています。

7. 小さくても美しく、大きなアイデア | Xiaodu 巨大スクリーンテレビ

マーケティングコミュニケーションでよく遭遇する問題は、いかにして少ない予算で大きなコミュニケーションを実現するかということです。これは多くのサプライヤーにとって頭痛の種です。一方で、少ない予算で大きな成果を達成することは困難です。他方、少ない予算は利益がないことを意味します。そのため、少ない予算で大きな成果を達成するという問題は、業界の人々から常に批判されてきました。

しかし、Xiaodu のケースは本当に特殊です。 「86インチはどれくらい大きいのか？」という核心的なテーマに焦点を当て、日常生活のよくあるシーンに焦点を当て、核心を生き生きと説明し、ユーモラスな口調でユーザーとコミュニケーションをとります。明快でシンプル、そして興味深い。本当に長い間忘れられていた率直で良いアイデアです。

したがって、優れた創造性には、必ずしも大きなシーン、大きな演出、大きなプロットが必要というわけではありません。1 つのポイントに焦点を当て、少し考えを加えるだけで、特に優れた作品が生まれることがよくあります。

8. ブランド自己突破｜ティンバーランド「蹴られないあなた」

ティンバーランドは誰もがよく知っているブランドだと思います。憧れ、決意、勇気、愛情を基盤に不滅の精神を多次元で解釈した最初の曲「Indestructible」から、「私が去ったとき、それはティンバーランドと呼ばれ、私が戻ったとき、それはIndestructibleと呼ばれていました」という2番目の曲「Indestructible、それは一生かかる」まで、不滅の精神を強化し、そして今年の「壊れない靴はありません、壊れないあなただけがあります」まで、ブランドのさまざまな段階でさまざまなミッションを徐々に集中して完成させてきました。その戦略と洞察力は本当に素晴らしいと言わざるを得ません。

正直に言うと、最初の短編映画の質は本当に限界に達しました。多くのクリエイティブな人にとって、失敗せずに続けることは難しいことであり、ましてや突破口を開くことは困難です。しかし、シェンジアの傑出したパフォーマンスにより、シリーズはどれも傑作となっています。

短編映画「追い出せない君」の場合、テーマを訴えるコピーのほかに、最も目立つ部分はBGMとアニメーションです。ですから、TVCに本当に目を引くポイントが1つでもあれば、ブランドにとって損にはなりません。ブランドも「追い出せない君」からもっと学び、TVCの費用対効果が極めて低いこの時代に、TVCを目立たせ、評判を獲得する方法を学ぶべきです。

9. IPキラー｜リーグ・オブ・レジェンド「二都市の戦い」

IPマーケティングをどう活用するか？国境を越える？連名ですか？いいえ、リーグ・オブ・レジェンドのようなスーパーIP「Battle of Two Cities」を作ろうと努力すべきです。

多くのブランドがLeague of LegendsのようなIPのレベルに到達できないと言わざるを得ません。「二都決戦」が多くの人に愛される理由は、3つの側面に過ぎません。1つ目はブランド文化+ファン、2つ目はストーリー+アニメーションスタイル、そして最後は口コミです。

このアニメの制作費だけで、一部の企業の市場価値に追いつくことができるため、ブランドが学ぶ必要があるのは、IPを形作る方法ではなく、IPの背後にある文化を伝えることです。文化はファンを引き付ける鍵であり、特に物質的な豊かさと精神的な空虚さの現在の時代には重要です。若く、個性的で活気のある文化は、若者に愛されるでしょう。

したがって、ブランドにとっての究極の課題は、ブランド文化をどのように活用してユーザーとの深いコミュニケーションとつながりを実現するかということです。

10. 小さな出来事、大きな勝利 | 江小白

もっと正確に言えば、Xiaodu のケースは「低予算、高創造力」と言えるでしょう。最近の蒋小白はまさに低予算で大ヒットした作品だ。

自虐的な酔っぱらいのコピーは皮肉であり、製品のメリットを声明の形で巧みに表現しています。50セントの素朴な視覚的インパクトがそれを補い、スタイルとユニークさに満ちています。重要なのは、このような創造性が上司に認められ、賞賛に値することです。

こうした創造性の鍵は、勇気と客観性を持つこと。結局のところ、それは自虐的な皮肉だからです。皮肉が良ければ、話題は自然で、対立は強くなり、人々はそれを広めたがります。しかし、うまく実行されなければ失敗しやすいので、全体的なリスクは依然としてかなり大きいです。

しかし、いずれにせよ、江小白のような事例は、特に予算のない大手ブランドにとって、研究して磨く価値が本当にあります。

まとめると、これは2021年のさまざまなマーケティングニーズにおけるさまざまなマーケティング手法の典型的な事例の一覧です。各事例は注意深く評価し、研究する価値があります。繰り返しますが、上記の事例は、解決する問題に対する最も優れた答えを表すものではありません。

何が良いか、何が悪いかを心配するよりも、良いアイデアを吸収し、失敗した事例から経験を積み、独自の優れた事例を作り出す方が良いです。同時に、新年にはより多くのブランドと優れたアイデアが見られ、一緒に創造性を発揮して、より面白く効率的な方法で問題を解決し、より大きな影響力を生み出すことができることを願っています。

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所