ランディングページのコンバージョン効果を高めるには？

広告ランディングページには、消費者を「洗脳」し、その後ユーザーを安全に「顧客インキュベーションボックス」に送るという、極めて重要な役割があります。この観点に同意する場合は、ランディングページの目的を「洗脳」という言葉に焦点を当てることができます。

洗脳マーケティングの議論はたくさんあるので、ランディングページを作成するときにはどのように選択すればよいのかと疑問に思うかもしれません。もちろん、方法は一つではありません。今日は、人間の本質の弱さから始まる良い方法をお伝えします。

有名なブランドマーケティングの第一人者、マーティン・リンドストロムは「ブランド洗脳」という本を執筆しました。彼のコアマーケティングの「トリック」を読んだとき、目が輝きました。これらの方法は、ランディングページのコンバージョンシナリオにも適用できます。

1. もう一度「恐怖」について話しましょう

マーティン・リンドストロム氏は、人間の弱点である恐怖をマーケティングに利用すると、人々に一瞬にして不安や不快感を与え、それが合理的な意思決定に影響を与え、明らかに偏った行動につながる可能性があると述べました。これは、ランディングページでユーザーを迅速に納得させる必要があるシナリオに最適です。

恐怖を利用してマーケティングを促進することは珍しいことではありません。恐怖を利用したランディングページの例を見てみましょう。

恐怖感を生み出すには、長くて完全な長文のメッセージは必要ないことがわかります。逆に、短く断片的な情報は人々に瞬間的な恐怖感を与える可能性が高く、ランディングページのシーンはそのような雰囲気を醸し出すのに非常に適しています。

それだけでなく、恐怖は人々を不安にさせ、不安は人々に「心理的マッサージ」を望ませます。幸いなことに、ランディングページには魂を癒す 1 つか 2 つの方法を提供するのに十分なスペースがあり、それを直接コンバージョンに導くために使用できます。

もちろん、恐怖は諸刃の剣でもあります。生理学的には、恐怖は人々に戦うか逃げるかという相反する2つの行動を起こさせる動機を与えます。

上の写真に示すように、このランディングページのタイトルを見た親たちは、概して「文盲」という言葉がきつすぎると感じ、嫌悪感を抱き、すぐに離脱しました。恐怖が大きすぎたり小さすぎたりすると、裏目に出て消費者が離れてしまう可能性があることがわかります。消費者に適切な量の恐怖感を与えることでのみ、消費者はあなたが期待する「戦いの決断」を下すでしょう。

「適度な恐怖」を捉える3つのポイント

Lingqi は、2019 年から 2020 年上半期にかけて成功した多数のランディングページ事例を分析した結果、ランディングページに対する「適度な恐怖感」について次のような洞察を発見しました。

1. 人々の「失敗」に対する恐怖を利用し、「イライラ」を感じさせない

上記は、成人向け英語のランディングページです。このページでは、消費者が将来の「失敗した自分」を見ることができます。ランディングページのヘッダー画像を通じて、英語の学習に時間を費やさなければ、将来に影響が出る可能性があることが伝えられます。

まず、それがあなたに共鳴し、介入したり何かをしたくなるようになります。次に、ブランドが設計した手順に従い、あなたに最も適した方法を「発見」し、失敗を防ぐためにすぐに行動を起こします。

失敗への恐怖は実証済みの戦略ではありますが、消費者を過度に刺激し、回避心理につながる可能性があることに注意してください。失敗は人々に極度の恐怖をもたらすべきではありませんが、深刻なフラストレーションや極度に高いリスクはユーザーに非常に不快感を与え、拒絶の心理を生み出します。

2. 「完全に制御不能」ではなく「制御不能」に対する人々の恐怖を利用する

特定の物事をコントロールできないという恐怖から、消費者は急いで何らかの形の快適さを見つけようとするでしょう。

非常に単純な例を挙げると、WeChatを開いたときに最初に目にするのは孤独な惑星です。孤独な小人が巨大な惑星と宇宙を見つめており、ユーザーは「自分の人間関係をコントロールできない」という孤独感を感じています。そのため、このソーシャルソフトウェアにますます夢中になります。なぜなら、このソフトウェアではいつでも友人とコミュニケーションをとり、友人の動きを知ることができ、人間関係に対する不安を和らげることができるからです。

以下のホームデコレーションのランディングページの例に示されているように、「制御不能感」は消費者の合理的な防御を弱め、刺激的なもの (クーポン、期間限定、無料など) に対して脳がより敏感になり、信頼しやすくなるため、ランディングページのコンバージョンが完了します。

しかし、完全にコントロールを失ったという感覚を生じさせると、ユーザーを怖がらせてしまうため、そうすることはできません。下の図に示すように、同じ住宅リフォームのランディングページでも、ユーザーに過度の恐怖や不安を与えると、コントロールを失ったという感覚が生じ、ランディングページの効果が急落する可能性があります。

3. 仲間からのプレッシャーを利用して人々に恐怖心を抱かせますが、彼らを軽蔑したり嘲笑したりしてはいけません。

賢いランディングページは、「他の人は持っているのに、あなたにはない」というプレッシャーを利用してユーザーを洗脳し、さらに詳しく知り、購入したいと思わせます。これは実際には同調圧力の利用であり、つまり、人々は仲間の行動を観察することによって本能的に自分の決定に影響を与えるのです。

考えてみてください。このような状況は、フェイスマスクや健康製品などの小さな商品から、投資や不動産などの大きな商品まで、マーケティングでは非常に一般的です。つまり、誰もが同僚や同じグループと比較する考え方を身につける傾向があるのです。

しかし実際には、同調圧力は比較だけの問題ではありません。この心理には、人々が生まれながらに持っている目に見えない原始的な欲求も含まれており、これは本質的に「群れ」心理学の範疇に入ります。そして、「順応」とは単に他の人と同じように行動することを意味するのではなく、他人の行動に影響を受けることを意味します。

下の図に示すように、教育ランディングページでは「同調圧力」が使用されています。親は、参加しないと子供が遅れをとるだろうと微妙に感じるでしょう。しかし、それだけではありません。次に、ブランドはそれを飢餓マーケティングと組み合わせ、登録数を意図的に制限しました。その結果、供給が需要を上回っているという錯覚が生まれ、ユーザーに対する同調圧力が高まり、さまざまな方法でコースを購入しようとするようになります。

さらに詳しく見てみると、同調圧力に対する恐怖は主に「十分ではないのではないかという不安」と「遅れをとるのではないかという不安」という 2 つのシナリオから生じます。ランディングページでは、この人間の本能を利用して、ユーザーに次のようなメッセージを伝えることができます。「これを行うことによってのみ、同業者よりも劣ることはありません。」

ここで特に強調しておきたいのは、同調圧力の本質は、例えば高級品、流行の製品、高級コースに対する人々の熱狂など、認知を得ることと尊敬されたいという願望であるということです。しかし、「他の人はできるが、自分にはできない」といった論理を使って、特定のグループを嘲笑したり軽蔑したりすることは絶対にしてはいけません。これは、同調圧力の本来の意図に反し、ユーザーの反応を否定的にし、ランディングページのコンバージョン効果を達成できなくなります。

振り返ってみると、今日は「恐怖」を利用してランディングページのコンバージョン効果を向上させる方法を詳しく分析しました。鍵となるのは「節度」という言葉です。適切なバランスを見つけるための基本原則は、「どの恐怖をランディングページで安全に使用できるか」、つまり失敗への恐怖、制御の欠如への恐怖、および同調圧力への恐怖を明確にすることです。つまり、ランディングページで感情を動かすために「恐怖」を使用するとしても、「よりポジティブな恐怖」を使用する必要があります。