初心者視点でのコンテンツ運用！

1. コンテンツ運用の考え方 インターネット製品のユーザーの多くはコンテンツを消費する必要があるからです。コンテンツ運用とは、コンテンツを制作・再編することで、ユーザーのコンテンツ消費ニーズを満たし、商品の活性度やブランドに対するユーザーの認知度を高めることです。 2. 価値 運用担当者の価値は、製品とユーザーの間に絆を築くことです。チャンネルプロモーションを使用して、より多くのユーザーに製品を知ってもらい、使用してもらうことは、新規ユーザーを引き付けることです。コンテンツ、ユーザー、アクティビティなどを使用して、製品を使用する理由を増やすことは、アクティベーションと維持を促進することです。コンテンツ運用とは、オペレーターが高品質なコンテンツを公開し、グラフィックプレゼンテーションを計画することで、ユーザーのニーズを満たし、継続的な訪問を促進するプロセスです。ユーザーに製品を理解してもらい、使用してもらい、製品の価値を感じてもらいます。 3. 機能 製品に付随するコンテンツ操作を通じて、ユーザーの合理的なコンテンツ消費ニーズを満たすだけでなく、製品のトーンを感情的に理解することもできます。ユーザーのコンテンツ消費ニーズを満たし、製品の位置付けとトーンを伝えます。 4. モード ① 従来のモデル a. 知湖日報。 Zhihuのコンテンツ配信機能を強化し、コンテンツの視聴回数と配信の幅を広げるために、ユーザーが制作した高品質なコンテンツを選別、統合、パッケージ化し、独立したアプリの形でユーザーに提供します。 b. フープスポーツ。ニュースの特徴は、海外メディアのコンテンツを翻訳し、そのような情報を入手したいユーザーの差別化されたニーズを満たすことでブランド認知度を高め、トラフィックを増加させることです。具体的な実施形態としては、翻訳、編集、出版を公式担当者が行うというもので、高度なニュース審査やコピーライティングのスキルが求められます。 c.ヒマラヤ山脈。 PGCプラットフォームを構築し、様々な高品質オーディオコンテンツを導入します。これらのコンテンツは運用後にホームページやその他の表示位置に推奨され、トラフィック分散の役割を果たします。同時に、アルゴリズムを通じてユーザー向けにパーソナライズされた推奨事項が作成されます。これら 2 つの方法を組み合わせることで、ユーザーのオーディオ視聴のニーズを満たすことができます。上記の 3 つのケースは、近年業界で非常に人気があるコンテンツ運用の従来のモデルを適用しています。オペレーターの編集・企画力への依存度が高く、作業量も膨大であるのが特徴。利点は、コンテンツの品質と適時性が保証されることです。 a. 品質。運営スタッフが深く関与することで、トピックの選択、タイトルのコピーライティング、コンテンツのレイアウトの品質が保証され、全体的な品質とトーンが確保されます。これは、ユーザーの読書体験を向上させるだけでなく、製品ブランドの構築や UGC のコンテンツベンチマークの設定においても重要な役割を果たします。 b. 適時性。 Web1.0から現在に至るまで、主要ポータルはコンテンツの適時性に対して非常に高い要求をしており、一般的なメディアプラットフォームは3交代制で稼働する必要があります。非情報製品についても同様です。タイムリーな対応を確実にするためには人間による監督が必要であり、そうでなければ UGC がどれだけうまく実行されても役に立たないものになってしまいます。上記2つのメリットは明らかであり、現在大手メディアプラットフォームが追求している効果でもあります。しかし、従来のモデルにも欠点があります。 a. ユーザーから分離されている 運用側はデータやユーザーからのフィードバックを活用して、コンテンツが高品質かどうか、ユーザーのニーズを満たしているかどうかを判断できますが、根本的に言えば、コンテンツ運用側とユーザーは依然として分離されています。コンテンツを企画する際、トピックの選択の構想から出力の完了までの全プロセスは「一方通行」であり、運用担当者の意見や観点のみを表し、ユーザーとの交差点はありません。この作業モードでは、出力コンテンツがユーザーの視点からのものではないと判断されます。そのため、運営側がユーザーニーズを重視しようと努力しても、尻が頭を決めるため、実際には難しいのです。 b. コンテンツの差別化が難しい なぜ公開アカウントの運用は難しく、フォロワーを増やすのに時間がかかるのでしょうか。その理由の一つは、みんなが話題を追っていて、話題が同じなので、コンテンツに差別化の余地があまりないことです。話題を追わなければ、多くのユーザーを集めることは難しく、フォロワーの増加はさらに遅くなります。同じ原則がコンテンツ運用にも当てはまります。誰もが品質、タイムリーさ、さらには「注目を集める」ことを目指して競争しており、その結果、コンテンツの深刻な均質化が起こり、ユーザーの注意が散漫になり、コンテンツ運用の有効性に影響を及ぼしています。 c. 対象となるユーザー数が限られている たとえターゲット層が大多数のユーザーであっても、コンテンツの出力量や表示チャネル数によって制限され、ユーザーニーズの細分化が進むと、必然的にロングテールの需要に応えられなくなってしまいます。コンテンツの出力は運用マンパワーによって決まり上限があり、表示チャネルは商品形態によって決まり通常は数も限られているが、ユーザーニーズは細分化されており、そのニーズがカバーするユーザー総数は多い。従来のコンテンツ運用モデルでは、カバレッジとセグメント化されたニーズの矛盾を満たすことはできません。上記の 3 つの点は、従来のモデルの欠点であり、回避することは困難です。解決策は、コンテンツを製品プロセスに統合し、製品を使用してシナリオベースのパーソナライズされたコンテンツをユーザーに提供することです。これは、上で述べた 2 番目のモデル、イノベーションモデルです。 ②イノベーションモデル 具体的な実践は、シナリオベース、パーソナライズ、製品プロセスベースの 3 つの側面に分けられます。 a. シナリオベース ユーザーが製品を使用するシナリオを一つずつリストアップし、シナリオに対応する要件をリストアップし、最後に要件に基づいてコンテンツを企画します。このプロセスを通じて、ユーザーとコンテンツが結びつき、ユーザーのニーズをよりよく満たすことができます。簡略化した表現は次のようになります：ユーザー → ユーザーシナリオ → シナリオにおける需要 → 需要を満たすために使用するコンテンツ映画アプリを例にとると、ターゲットユーザーは映画館に行って映画を見るためにチケットを購入する人々です。ユーザーシナリオは、大まかに言えば、映画鑑賞の意思決定、チケット購入、チケット受け取り、映画鑑賞、インタラクション（またはなし）です。各ステップにはターゲットとなるニーズがあり、それに応じたコンテンツを提供できます。「チケット購入」リンクを例に挙げます。調査では、ユーザーはチケットを購入した後、映画を観る日の予定を立て、映画や劇場の関連情報を調べて、何を期待するかを明確にしたいと考えていることがわかりました。具体的な要件は次のとおりです。

交通手段。地下鉄・バス路線、駐車場の場所と料金、タクシー料金の目安などを掲載。
近くの商店街。一般的に、映画鑑賞は、食事をしたり、コーヒーを飲んだり、買い物をしたり、タクシーに乗ったりといった一連のアクティビティです。そのため、近くのレストラン、ブランド店、ショッピングモール、さらには割引情報の要約などの推奨が求められています。
実際の状況。映画館がユーザーにとって馴染みのない場所である場合、映画館とその周辺を示す写真をもっと提供することで、ユーザーは実際の状況を事前に理解できるようになります。
親モード。お子様を映画館に連れて行く場合（お勧めしません）、子供の遊び場など、お子様が食事、遊び、休憩するのに適した近くの場所に興味があるでしょう。

ニーズをリスト化し、ターゲットを絞ってコンテンツを集めて制作します。Meituanのようなプラットフォームは、さまざまな「食べる、飲む、遊ぶ、楽しむ」サービスをコンテンツの形で結び付け、チケット購入を完了したばかりのユーザーにコンテンツをプッシュして、ユーザーが時間内に読めるようにします。このような思慮深く差別化されたサービスを提供できることは、ユーザーの期待を超えており、ユーザー満足度を大幅に向上させることができます。製品やサービスの均質化が進む現代においては、こうした細かい体験がユーザーが製品を選ぶ理由になる可能性もあるでしょう。コンテンツの品質と正確性を確保するため、運用編集を通じてのみ制作されます。また、映画館の数が多いため、すべての映画館に適切なコンテンツを提供することは不可能です。チケット販売数の多い映画館を優先することができます。 b. パーソナライゼーション 同じ製品であっても、コミュニティ内では性別や老若男女に分かれて生活しているのと同じように、ユーザーの特性やニーズ、活動レベルは大きく異なります。もし、コンテンツサービスが、製品のすべてのユーザーに対して統一された基準で提供されるとしたら、それはコミュニティ内のすべての住民に同じアイテムを配布するようなものとなり、確実に一部の人々のニーズしか満たせなくなります。製品の場合、ニーズが満たされたユーザーの数が増えるほど、製品自体のメリットが大きくなり、DAU/UV、UGCの量、ブランド認知度などに反映されます。この効果を実現するには、ユーザーを人口タイプ、興味、活動レベルなどのさまざまな次元で分類し、さまざまなグループの人々にターゲットを絞ってパーソナライズされたコンテンツを提供する必要があります。つまり、コミュニティの住民は、高齢者、子供、若い男女、ホワイトカラーとブルーカラー、中関村や国貿で働く人々などに分けられ、それぞれのニーズを満たすためにさまざまなサービスが提供されます。母子アプリを例にとると、製品のターゲット層は妊娠準備段階、妊娠中、0～N歳までの3つの段階に分かれており、各段階のユーザー特性やニーズは明らかに異なります。妊娠期間は週単位で、妊婦さんの気持ちや注意すべきこと、妊婦検診、必要なものは週ごとに異なります。そのため、母子向け商品はコンテンツ提供の際に、これらの段階に応じてパーソナライズされたコンテンツを運用しています。現時点では、母子向けアプリはこの点ですでに非常に成熟しており、一般的にはこのように実行されます。高品質なコンテンツを手作業で編集し、ユーザーのライフステージに応じた商品プッシュで表示します。 c. 製品加工 製品の完全な操作プロセスを完了した後、ユーザーはそれを閉じて離れることがよくあります。このような状況では、ユーザーが継続して運営していく可能性も十分にあるものの、製品プロセスが終了したため、ユーザーには終了せざるを得ず、ユーザーを失う可能性が出てきます。コンテンツ運用では、この考え方を活用して、元の運用プロセスの後にユーザーのニーズを満たすコンテンツを追加できます。ユーザーエクスペリエンスを損なうことなく、トラフィックのこの部分を取り戻し、ステップの長さを増やします。このアイデアは、 eコマース分野ではすでに非常に人気があり、主に注文後の関連商品の推奨に表示され、追加の購入コンバージョンを促進します。しかし、ユーザー製品やツール製品の場合、活用の余地はまだたくさんあります。旅行アプリを例にとると、 TmallやJD.comなどの従来の電子商取引プラットフォームに加えて、 Ctripなどの旅行商品にも注文プロセスがあります。ユーザーの操作プロセスは、目的地を決定し、商品を選択し、情報を入力し、支払いを完了することです。理論的には、この時点で完全な商品プロセスが完了しますが、実際には、購入を完了した後、ユーザーは旅行の準備を行う必要があるため、ユーザーのニーズは終わっていません。すぐに荷造りを始めるつもりはありませんが、少なくともいくつかの注意事項と戦略を知りたいです。トランザクション処理が完了した後にこのような関連コンテンツを提供すると、この部分のトラフィックとステップの長さを取得できます。さらに重要なのは、これがユーザーのニーズに沿ったものであり、ユーザー満足度が向上することです。フードデリバリーアプリを見てみましょう。旅行商品と同様に、テイクアウトの支払いを完了した後にこのリンクを使用できますが、注文後は配達を待つ段階に入るという点が異なります。急いで食事をしたいユーザーは、配達の進行状況を頻繁に確認することになります。この待機プロセス中に、関連コンテンツをユーザーにプッシュして読んでもらうことができれば、ユーザーの食事の配達待ち時間を節約し、不安を軽減し、ユーザーエクスペリエンスを向上させることができます。 Ele.me は注文完了ページに「誰が食事を受け取るか」という小さなゲームを設置しました。食べ物が届くのを待っている間にユーザーがゲームをプレイできるようにすることは、コンテンツをプッシュするのと同じ効果がありますが、より興味深く、より適切です。 5. 具体的な実践 コンテンツ操作の 2 つのモードについて説明した後、コンテンツ操作を段階的に実行する方法について説明します。モデルはより高レベルの戦略であり、実行フェーズはアイデアを実装する方法です。 ①分析のアイデア まず、製品の位置付けとターゲット層を決定します次に、ターゲット層の特性に基づいてコンテンツの位置付けを決定します。最後に、練習で繰り返し調整と修正を行う上記 5 つのアプリのホームページを見ると、コンテンツのスタイルやトーンが大きく異なっていることがわかります。最も根本的な理由は、各製品の位置付けとターゲットグループが異なることです。 AcFunを例に挙げると、そのポジショニングは2次元コンテンツに重点を置いており、ユーザー層が非常に特徴的であるため、製品全体の雰囲気が非常に良好です。そのため、主要な動画サイトよりもユーザーロイヤルティが数桁高くなっています。最初の 2 つのステップは、製品とコンテンツの位置付けを決定することです。これについては以前の記事で説明されているため、ここでは詳しく説明しません。ここでは、3 番目のステップ、つまり実際に繰り返し調整と修正を行う方法に焦点を当てます。まず、2つの困難についてお話しします。 a. コンテンツの基準を定義するのは難しい コンテンツ運営を通じてユーザーのニーズに応え、より多くのユーザーに来場していただきたいと考えております。しかし、どのようなコンテンツが良いコンテンツとされるのかについては特に明確な定義がなく、把握するのが難しいです。したがって、この標準はチーム実行プロセス中に繰り返し議論され、明確にされ、理解される必要があります。範囲を超えた状況に遭遇した場合は、それを公開討論に持ち出し、再度合意に達する必要があります。このプロセスを何度も繰り返すことで、内部標準を形成できます。もちろん、このプロセスでは責任者が舵取りをしており、コンテンツの基準は基本的に彼の意見を反映したものになります。 b. KPIはコンテンツの位置付けに簡単に影響する コンテンツ操作の過程では、ポジショニングに適合するコンテンツについてはユーザーデータが一時的に高くないが、ポジショニング範囲外のコンテンツについてはユーザーが非常に好む、という状況が発生する可能性が非常に高くなります。これは、ユーザーソースが製品の位置付けと一致していない、ユーザーがエンターテイメントコンテンツに対して高い需要があり、詳細なコンテンツに対する需要が低いなど、さまざまな要因によって発生します。このとき、KPI の背後にある理由を明確に分析せずに単に KPI に従っていると、プレッシャーに耐えられなくなり、当初指定したコンテンツの位置付けから外れ、製品の位置付けが不明確になり、製品を変更したり、場合によっては廃止したりすることになってしまいます。正しいアプローチは、実行前にユーザーの需要の大きさを理解し、その後のリスクを予測することです。データが予想よりも低い場合は、具体的な理由を分析する必要があります。それが通常の予想の範囲内であれば、プレッシャーに耐えて努力を続けなければならず、道端のいわゆる美しい景色に誘惑されてはいけません。コンテンツの方向性を調整するとしても、それはデータを盲目的に追うのではなく、実践的な結論の証明に基づいて行うべきです。 ② 実行方法 コンテンツの出力元の観点から、コンテンツの運用方法は、公式出力とユーザー出力に分けられます。 a. 公式出力 一般的に高品質、詳細、または重要なコンテンツを独自に企画・制作するウェブサイト編集者またはコンテンツ運用スタッフを指します。メリットは、ユーザーのニーズに合わせてコンテンツのタイミングと品質をコントロールし、商品のトーンを伝えることができることです。デメリットは、人件費が高く、大量生産には適さないことです。

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