4ステップでコンバージョン率を50%アップ、トラフィック獲得の根底にあるロジックを解明！

顧客獲得において考慮すべき要素は、商品、トラフィック、コンバージョン率の3つだけです。この3つの要素によって、ビジネスモデルが成立するかどうかが決まります。この3つの要素の関係性を調べることで、ユーザーコンバージョンの根底にあるロジックや基本的なプロセスを整理することができます。

つまり、需要の洞察 - トラフィックの蓄積 - 価値あるサービス - 体験の変換です。

次に、このロジックに基づいて、知識決済業界とオンライン教育業界の顧客獲得戦略を分析します。この記事の概要は次のとおりです。

1. 需要インサイト: ユーザーの悩みを特定する 3 つの方法
2. トラフィックの蓄積:分裂とコミュニティがトラフィックプールを作成する
3. 価値あるサービス：生放送やトレーニングキャンプで口コミを広める
4. 体験コンバージョン：診断と体験授業が信頼を獲得

1. 需要の洞察: ユーザーの悩みを特定する 3 つの方法

コンバージョン重視の活動には、ユーザーのニーズを事前に把握しておく必要があります。そうしないと、実施する活動は効果がなく、自己満足に終わってしまいます。これは多くの人が犯すよくある間違いで、私も時々同じ間違いを犯します。では、このようなことをできるだけ避けるには、どのような方法があるのでしょうか。

1. アンケート

アンケートは最も簡単に使用できる方法です。ユーザーに対して調査を実施することで、盲目的なトピックの選択を大幅に削減できます。個人的には、イベントの効果を確実にするための非常に実用的な方法だと思います。

これは少し漠然と聞こえるかもしれません。たとえば、私が以前所属していたチームは、家族向けの教育活動を計画していました。夏休みが始まる頃で、親は通常、学習活動と娯楽活動の両方を含む、子供たちの夏休みの課題を事前に手配していました。

深く探究できる点がいくつかあるはずだと感じています。いくつかのトピックは考えましたが、あえて直接使用することはせず、確認するのが最善です。アンケートを作成し、夏休み中に子供を教育する際に親が考えられるすべての問題点をリストアップすると、親の選択次第になります。結果があれば、実行する価値のあるトピックを事前に決定し、試行錯誤のコストを削減できます。

その後、調査結果に基づいて、割合の高いテーマをいくつか選択して一連のアクティビティを形成し、10,000人以上のユーザーを魅了しました。

調査の実施方法に関して言えば、核となるのはアンケートの設計です。これについては人それぞれ考え方が異なります。自分の要件を満たしていれば問題ありません。個人的には、アンケートの設計には次の 3 つの側面を含める必要があると考えています。

1 つ目は、学年、性別、地域など、ユーザー プロファイルがどのようなものかということです。

次に、ユーザーの悩みは何でしょうか? 十分な数の悩みをリストアップし、分類して、対応するシナリオに配置します。

3 つ目は、製品に対するユーザーの要件と提案です。

アンケートの内容を設計した後は、初心者の視点でテストし、質問の説明や質問の配置などを調整して、ユーザーが記入しやすいアンケートにする必要があります。

2. 相手を観察する

アンケート調査に加えて、ユーザーのニーズを把握するもう 1 つの方法は、競合他社を観察し、すぐにフォローアップして、競合他社がどのようなアクティビティを宣伝していて人気があるのか​​を確認することです。もちろん、前提条件として、競合他社との間に十分なユーザーの重複が必要です。そうでない場合、望ましい結果が得られない可能性があります。

たとえば、私は宿題の指導に関するアクティビティを実施したことがあります。当時、競合他社がそれを実施していて、その効果がかなり良かったのを見て、それを修正してリリースするつもりでしたが、反応は平凡でした。これはユーザーのペインポイントではないと思いました。後になって、これはユーザー属性と大きく関係していることに気づきました。

3. 科目カレンダー

科目カレンダーは、ユーザーのニーズを事前に判断するもう 1 つの方法です。非常にシンプルで、教育ユーザーの特性に応じて、事前にアクティビティ カレンダーをリスト化するだけです。早期の計画は、多くの機会を逃すことを防ぐことができる効率的な方法です。

私は多くの教育機関と接してきましたが、そのほとんどは長期にわたる教科活動を開始しており、そこでの各授業は教科カレンダーに従って事前に計画されています。

2. トラフィックの蓄積: 分裂とコミュニティがトラフィックプールを作成する

ニーズの洞察は、何もないところから何かを生み出すという問題を解決し、トラフィック プールを構築することは、誰も持っていない状態から多くの人が持つ状態に移行するという問題を解決します。トラフィック プールを構築する具体的なプロセスでは、使用する必要があるツールは 2 つだけであると個人的に考えています。1 つは分裂であり、もう 1 つはコミュニティです。

1. 核分裂

分裂は、ほとんどの人が好むプロモーション方法です。分裂形式の選択は、他の人が新しいプレイ方法を作っているのを見て、それをやらないと役に立たないかのようにすぐにコピーするのではなく、効果に基づいて決定されることがよくあります。

核分裂形式を選択する最初のステップは、ユーザーがこの形式を受け入れるかどうかを確認することです。この形式の運用コストが低く、学習に追加の時間を必要としない場合は、この形式の使用を検討できます。

2 番目のステップは、ユーザーをどのように維持するか、またはユーザーのヒントをどのように残すかを検討することです。たとえば、携帯電話番号が必要な場合は、有料分裂方式を検討できます。携帯電話番号は必要なく、友達を追加するだけの場合は、個人番号分裂方式を選択できます。

最初の 2 つのステップを終えると、基本的にどの核分裂形式を選択するかを決定できます。もちろん、活動がより複雑で、体系的な核分裂システムのサポートが必要な場合は、それは別の問題です。

分裂形態については、私の観察によると、一般的に使用されているのは紹介、支援、共同購入、配布です。上記の 2 つの手順に従って、それらを使用できます。

1. 紹介：強い人が情報を転送します。一般的な形式は、グループ分裂と個人アカウント分裂です。たとえば、1年間で52冊の本を読むなどです。
2. サポート：ミッショントレジャーのゲームプレイでは、指定された人数の人を招待して公開アカウントをフォローするか、コミュニティに参加したり、個人アカウントを追加したりします。たとえば、NetEase Open Classは、友人をグループに招待して核分裂を行う方法を採用しています。
3. グループ購入: 元の価格よりも安い価格でグループにサインアップします。代表的な例は、Pinduoduo と Lian Coffee です。分裂レベルは低く、起動量が多いチャネルに頼る必要があります。
4. 流通：人を募集してお金を稼ぐモデル。教育ではあまり使われませんが、Qianliao、Lizhi Microclass、Himalayaなどのプラットフォームなど、知識の支払いやソーシャルeコマースでよく使われます。

2. コミュニティ

コミュニティはトラフィック プールを構築するための 2 番目に効果的なツールであり、その目的は分裂を通じて引き付けられたトラフィックを活性化し、維持することです。

コミュニティ運営に関しては、参考になる専門書や記事が多数ありますが、筆者はその中でも個人的に重要だと思う3つの点についてのみお話しします。

（１）コミュニティに目的を伝える

まず、コミュニティの目的をユーザーに明確にする必要があります。そうしないと、ユーザーはグループに参加した後に非常に混乱し、しばらくするとグループを離脱してしまい、簡単にユーザーを失うことにつながります。

そのため、コミュニティにトラフィックが流入したら、毎日事例を共有したり、トピックディスカッションを企画したり、無料のコースを提供したりといったグループの目的や機能をタイムリーに伝えるために、グループのアナウンスを更新したり、誰かにタグ付けしたりする必要があります。

（２）コミュニティのルールを策定する

コミュニティの活動はルールによって保証される必要があり、いわゆるルールにはグループルールと階層という 2 つの側面が含まれます。

グループのルールは、グループがしなければならないことと、してはいけないことを定義します。やらなければならないことが行われなかったり、できないことが行われたりすると、広告を掲載したためにグループから排除されるなど、ある程度の罰則が必要になります。

レベルは、グループ内の各ユーザーのパフォーマンスに基づいたクラス分けであり、多くの場合、ポイントの形で表現されます。ポイントが高いほど、アクティブであることを示し、より多くの報酬を獲得できます。ポイントが低いユーザーは報酬を受け取れず、グループから排除されることもあります。

コミュニティルールを通じて、コミュニティ内のオピニオンリーダーを発見または育成することができ、将来の交通運営に大いに役立ちます。

もちろん、コミュニティの目標とルールは、コミュニティの良好な活動と維持を保証することができますが、その前提は、それらが厳密に施行されることです。これが行われなければ、目標とルールは意味をなさなくなります。

（３）グループ効果を有効活用する

いわゆるグループ効果には、主に次の 5 つの側面が含まれます。

1. 促進効果: グループにはメンバーの効率を促進し、向上させる効果があります。
2. 弱体化効果: グループは個人の行動にプラスの影響を与えることもありますが、マイナスの影響を与えることもあります。
3. 収束効果: 集団規範の影響下では、個人はギャップを縮小し、同じ意見、見解、行動傾向を持つ傾向があります。
4. バンドワゴン効果: 集団の圧力によって個人が見解を変え、意見や行動において他の集団メンバーと一貫性を保つ現象。
5. 退化効果: 個人が単独で作業する場合よりもグループで作業する場合の効率が低下する傾向。

これら 5 つの効果に基づいて、ユーザーを効果的に活性化し、さらには変換することができます。たとえば、コンバージェンス効果を使用して、グループ内で転送スクリーンショットを共有し、他のユーザーに転送を促したり、バンドワゴン効果を使用して、グループ内での配信結果を披露し、他のユーザーに配信に参加するよう促したりすることができます。

3. 価値あるサービス：生放送とトレーニングキャンプで評判を高める

トラフィックが蓄積されたら、それを運用する必要があります。ユーザーに関与と価値を感じてもらうための最良の方法は、コンテンツを提供することです。効果的であることが証明されている特定のコンテンツ形式は、ライブブロードキャストとトレーニングキャンプの 2 つです。

1. 生放送

ライブストリーミングにはサービスとコンバージョンの両方の属性があります。その本質は、有名な講師のレベルと緊急に必要なコンテンツでユーザーに印象づけることであり、その中でコンテンツは絶対的な核心です。コンテンツを磨くときは、何を言うか、どのように言うかという2つの問題を明確にする必要があります。

ライブ放送コンテンツの選択は、主に分野によって決まります。たとえば、教育業界のライブ放送は、継続教育や科目領域などのカテゴリに分かれています。種類によって、教師に対する要件が異なり、深さも異なります。

もちろん、ほとんどの場合、生放送の内容は教師によって決定され、アウトラインさえも教師によって作成されます。結局のところ、専門性が反映されなければなりません。たとえば、海豊教育の生放送クラスの一部はプロの教師によって教えられており、運営者にできることは制御と改善です。

（１）どうやってコントロールするか？

まず、オペレーターはリスナーになり、視聴者の視点から講師に質問や提案をする必要があります。このプロセスは少なくとも1回、多くても3〜5回行う必要があります。次に、ライブ放送テストを行い、ライブ放送前のウォームアップからライブ放送中の製品変換と情報収集、ライブ放送後のQ＆Aまで、すべてのプロセスをリハーサルして、考えられるすべての問題を解決する必要があります。最後に、音量、画像の感情性、遅延、テキストの色、アニメーションのデモンストレーションなど、ppt、ライブ放送機器などを詳細に検査する必要があります。

（２）どうすれば改善できるのか？

改善が必要な主な部分はライブ放送の変換リンクであり、以下の詳細に注意する必要があります。

1. コンテンツのフレームワーク: 「何-なぜ-どのように」という基本的なロジックに準拠しているため、教師が考えを整理しやすく、聴衆が理解しやすいという利点があります。
2. 製品のコンバージョン: コンバージョンプロセスは「何をするか」という部分に集中しています。このとき、一般的には製品のセールスポイントと結びついています。デザインは唐突にならないようにし、ユーザーを納得させるユースケースを使用する必要があります。
3. 製品の推奨：メインコンテンツの後は、正式な製品紹介の部分です。ビデオや物理的なディスプレイを使用して、ユーザーが製品を事前に体験し、その特徴と使用効果を理解できるようにすることをお勧めします。

2. トレーニングキャンプ

ブートキャンプは、ユーザーの価値観を高めるもう1つの方法です。その製品の詳細は、「トリガー-アクション-可変報酬-投資」という中毒モデルに基づいて設計できます。

（１）トリガー

外部トリガーと内部トリガーに分かれています。外部トリガーは、グループアナウンスの投稿、赤い封筒の送付など、コミュニティ内での毎日の授業リマインダーやチェックインリマインダーです。内部トリガーは、コースの内容や授業形式が学生に与える影響です。これがトリガーが効果的かどうかの核心的なポイントです。

コースの内容は、ユーザーのニーズと権威あるシステムに合わせて洗練する必要があり、教育形式は没入の原則に基づく必要があります。たとえば、Panda Mini Class の対話モードは、注目を集めやすく、インタラクティブ性を高めることができます。

（２）行動

学生は、内部および外部（リマインダーや授業など）からトリガーを受けた後、学習成果をテストしたいという欲求に動機づけられて、特定のアクション、つまり練習とチェックインを完了します。ただし、「アクション = モチベーション + 能力 + トリガー」によると、学生が練習とチェックインを正常に完了したい場合は、この動作を単純かつ簡単にする必要があります。つまり、練習とチェックインの方法で、学生は学習コストを費やす必要はありません。

この点に対処するには、2 つの側面を考慮する必要があります。まず、練習とチェックインの内容です。選択式の質問を少数行う、実践的な質問を数分行うなど、時間がかからないコンテンツを選択するのが最適です。次に、チェックインの具体的な方法です。これは、ユーザーがミニプログラムを開いて直接質問したり、写真をアップロードしたりできるようにするなど、チェックイン ミニプログラムを使用することで解決できます。

（３）変動報酬

多くのトレーニングキャンプでは、チェックインセッション中に、生徒にテキストを書いたり、マインドマップを作成したりすることを選択します。これは明らかにシンプルさの原則に反しており、推進力として非常に高い報酬を必要とします。この推進力が適切に設定されれば、生徒の学習への投資に非常に効果的になります。

報酬は一般的に 3 つのタイプに分けられ、それぞれの対応する戦略が簡単にリストされています。

社会的報酬: 人は自然に認められたいと願うので、質疑応答セッションを設定し、学生が意見を共有するように導くことで、この欲求を満たすことができます。

獲物報酬: 獲物とは、お金、情報、リソースなど、特定のニーズを満たすものすべてです。対応する戦略には、ボーナスを得るためにチームを組んでパンチインしたり、希少な情報を得るためにパンチインを続けたりすることが含まれます。

自己報酬：つまり、喜びを求める欲求。これに基づいて、元のコースに基づいて難易度の高いチャレンジアクティビティを設計し、学生の参加意欲を刺激し、学んだことが役に立つと感じさせることができます。

（４）投資

トリガー、アクション、報酬の3つのステップを通じて、学生の行動を基本的に変えて学習を継続的にすることができます。しかし、トレーニングキャンプで学生が自発的かつ継続的に学習に参加できるようにすることがより重要であることは明らかです。これに基づいて策定できる戦略は、講義とチェックインをゲーム化し、PBLモデル（ポイント、バッジ、ランキング）に従って設計することです。たとえば、講義とチェックインでポイントやコインを獲得して引き換えることができます。異なる学習日数は異なるレベルに対応し、チェックインランキングは定期的に更新されます。たとえば、オペレーションズリサーチ協会のコミュニティには、報酬などのインセンティブに使用できる比較的体系的なポイントシステムがあります。

4. 体験コンバージョン：診断と体験授業が信頼を獲得

付加価値サービス段階を過ぎると、一般的にはそれを直接収益を生み出す製品に変換しようとします。例えば、教育業界の長期クラス、有料知識の年間コースなどです。しかし、この変換率は一般的に低く、効率は高くありません。もちろん、これは絶対的なものではありません。異なる分野の製品の変換率は異なります。たとえば、子供向け番組の場合、顧客単価5,000元で40％の変換効果を達成できます。

しかし、教育業界での私の経験に基づくと、価値サービス - 「診断クラス + 体験クラス」 - コア製品という比較的合理的な変換パスがあります。

1. 診断

知識報酬型・教育型業界にとって、診断型講座はコンバージョン率を高めるための非常に有効な手段です。しかし、これは「診断とは何か」という観点から説明する必要があります。

診断コースの基本的なロジックは、慎重なテストを通じてユーザーの問題を明らかにすることです。このプロセスにより、ユーザーの信頼が微妙に深まります。その後、ユーザーを支払いに誘導することがはるかに容易になります。これは、意思決定コストを大幅に削減できる、コンバージョン率の高いコンバージョン方法です。

教育業界を例にとると、診断クラスには2つの一般的な形式があります。1つは統一選抜テストで、希少なコースの入学に適しています。たとえば、以前は集中トレーニングクラス、競争クラス、最先端クラスなどの製品があり、クラスモデルでよく使用されていました。しかし、現在は不可抗力により各機関によって徐々に弱体化されていますが、小学生のxx能力テストに変更されるなど、まだ存在しています。

2つ目は、パーソナライズされた専門家による診断で、1対1の製品や1対多数の少人数クラスに適しています。質問やサービスは、非常に専門的な教師によって行われます。これはより重い変換方法ですが、パーソナライズと専門性があるため、ユーザーは簡単に機関を信頼し、喜んで支払うことができます。ただし、その後の作業のほとんどは販売であり、マーケティングコストが高くなります。これが、1対1の規模が経済的でない理由の1つです。

2. 体験クラス

診断後、ユーザーがお金を払うのは普通のことです。しかし、重い意思決定を必要とする製品の場合、診断はユーザーに「あなたの病気が何であるかを知っています。薬があります」と伝えるだけです。しかし、薬は部分的に有毒であり、検査結果によって説明される必要があります。重い意思決定を必要とする製品の観点に切り替えると、ユーザーはあなたの製品を体験し、その体験からのフィードバックに基づいて支払うかどうかを決定する必要があります。これが体験クラスのロジックです。

体験クラスの一般的な製品形態は、主に次の 3 つのカテゴリに分けられます。

体験授業：無料体験授業などの価格マーケティング手法は、ユーザーの参加を促すためによく使用されます。たとえば、多くのオンラインマンツーマン教育機関は、公式サイトのホームページに「数百元の無料体験授業に登録してください」と記載しています。その目的は、教室体験を通じてユーザーに印象づけることです。

公開授業：無料または0元や1元などの低コストの手段を使用してユーザーを登録するように誘導しますが、コンテンツは特定の科目の内容になる傾向があります。目的は、教師の専門性と教室での経験を利用してユーザーに影響を与えることです。形式に関しては、ほとんどの場合、単一のライブクラスまたは一連のライブクラスであり、ZuoyebangとYuanfudaoの公開授業のように、録画された放送もあります。

入門コース：コミュニティ＋合宿形式を採用した新しいタイプの体験コース。内容は主に正規コースの一部から抜粋したものなので入門コースと呼ばれています。代表的なものとしては「赤ちゃん英語遊び」が挙げられます。

実際、診断や体験授業は変換方法として直接使用できますが、より運用指向です。平均注文額の低い製品にリンクされている場合は問題ありませんが、平均注文額の高い製品にリンクされている場合は、より面倒になります。

しかし、体験クラス、診断クラス、付加価値サービスを統合したコンバージョン製品に組み合わせると、運用コストは比較的低くなります。うまく行けば、一度に多数のユーザーを引き付けることが容易になります。これは明らかに、単一のコンバージョン方法よりも効率的です。これは、一部の知識ベースの有料プレーヤーのコンバージョン率が高い主な理由でもあります。

V. 結論

1. ニーズを把握する方法は、アンケート、競合他社の観察、テーマカレンダーの 3 つがあります。

2. トラフィックを蓄積するために、分裂とコミュニティという2つのツールが使用されます。前者の場合は、形式の選択に注意を払う必要があります。後者の場合は、コミュニティの目的、ルール、グループ効果に注意を払う必要があります。

3. 価値あるサービスには、ライブストリーミングとトレーニングキャンプの2つの手段があります。ライブストリーミングでは細部の制御と改善が必要ですが、トレーニングキャンプでは中毒モデルに基づいて製品を設計して、リテンションを向上させることができます。

4. 体験変換の方法には、診断と体験クラスがあります。診断は、統一テストとパーソナライズ診断に分かれています。体験クラスには、トライアルクラス、オープンクラス、入門クラスなどがあります。この2つと価値サービス手段を組み合わせることで、変換率を大幅に向上させることができます。

以上です。お役に立てれば幸いです。

出典: ドゥグ作戦