ダブルイレブンに向けて、ライブストリーミングキャスターの商品選択の根底にあるロジックは何ですか?

毎年恒例のダブルイレブン戦まで残り1ヶ月を切り、関連リンクはすべて「戦闘準備」状態に入った。もちろん、ライブストリーミングという言葉を避けることはできない。最近では、商品を販売するためのライブストリーミングについて話すと、誰もがそれをよく知っていると思います。 2019年に李佳琦と魏亜の登場によってもたらされた急速な発展と、今年初めのブラックスワンイベントの急増を経験した後、有名人のライブストリーミングデビュー、企業社長のライブストリーミング自力救済などの関連トピックが頻繁に検索されるホットなキーワードとなり、皆の注目を集めています。

ライブストリーミング電子商取引は、2016年に開始されてからわずか3年余りで「国民的スポーツ」となり、その発展は必然です。

一方、モバイルインターネットの時代では、スマートフォン、4Gネットワークの普及、そして現在では5Gの発展により、ユーザーのウェブ閲覧の利便性が大幅に向上しました。

一方、ユーザーの間ではすでにモバイルオンラインショッピングの習慣が定着しています。統計によると、2019年には7億700万人以上のネットユーザーが携帯電話で買い物をしており、携帯電話ネットユーザーの78.9%を占めています。写真、テキスト、ショートビデオなどのメディアと比較して、ライブストリーミングは商品をより包括的かつ立体的に表示できます。ホストの説明と推奨を通じて、家を出ることなくコンパニオンショッピング体験を実現できます。ユーザーは視聴しながら購入でき、リアルタイムのインタラクティブ性が高くなります。

時間と空間の制限を打ち破ることで、ライブストリーミングは商品を届ける上でより大きな利点を持つ手段となりました。

業界の動向がますます激しくなるにつれて、ライブストリーミング電子商取引の競争もますます激しくなることは間違いありません。Taobao Liveを例に挙げてみましょう。2019年、このプラットフォームは1億元以上の商品を販売した177人のアンカーを生み出しました。その背景には、数千億の商品の量、製品の品質、製品サービスの保証に対する需要があります。

本日は、ライブストリーミングECにおける「ヒト・モノ・場」の3要素のうち、「モノ」がどのようなロジックで動いているのかについてお話ししたいと思います。

1. ライブ放送商品選択の4つの側面：ブランド+商品+価格+ユーザー

ライブストリーミング販売では、すべての商品がライブ放送ルームに入ることはできません。多くの商人が明らかにしたところによると、一部のトップストリームアンカーの商品選択率は一般的に 5% を超えません。キャスターは、しばしば比較的固定された商品選択比率を独自に形成します。インタビューで、交歌鵬有のCEOである黄和は、羅永浩の生放送室の商品選択ルールを要約しました。生放送の約30％を食品が占め、日用化学品と日用品が約30％、デジタル家電が20％、新製品とユニークな製品が20％を占めています。

根底にあるロジックを調べてみると、商品を選択する際に、アンカーは通常、ブランド、商品、価格、ユーザーの4つの側面を考慮します。また、生放送のリズムに合わせて商品放送の順序を調整し、最終的にトラフィックを生成する商品、ベストセラー商品、収益性の高い商品、特産品など、どのカテゴリーの商品が生放送ルームに入るかを決定します。

まず、ブランドレベルで選択する場合、アンカーは通常、ブランド認知度、ブランドの起源、ブランドのサプライチェーンの3 つの側面を考慮します。知名度の高いブランドはライブ放送室のボリュームを増やし、トラフィックを引き付ける効果があります。果物などの地域特性のある製品は、原産地の影響を受けることがよくあります。完全なブランドサプライチェーンは、製品の販売前から販売後まで円滑な運営を保証するための基本的な保証です。

製品レベルでは、標準製品と非標準製品という2 つの主要カテゴリ内で、アンカーは多くの場合、ライブ放送室でより豊富で多様な製品ポートフォリオを持つことを望んでいます。たとえば、同じライブ放送に新製品、売れ筋商品、在庫商品などが含まれる場合があります。新製品は目玉商品として、売れ筋商品は利益商品として、在庫商品は低価格で顧客を引き付けるフック商品として存在することができます。

ライブストリーミングの電子商取引が始まったばかりの頃は、定番の商品がアンカーの間で人気がありました。価格が明確に表示されていることでライブストリーミングの難易度がある程度下がり、ユーザーの購入は商品自体に大きく左右されました。業界が徐々に成熟し、キャスターの専門性が向上するにつれて、単価が高く再購入率が低い非標準商品がライブストリーミング販売で徐々に増加しています。例えば、高価な宝石や翡翠はライブストリーミング業界では侮れない数十億規模の市場となっている。

注: 左から右に、Douyin Live、Kuaishou Live、Taobao Live です。

価格の観点から見ると、低価格はトラフィックを引き付ける最良の方法であると認識されています。アンカーは、ユーザーを引き付けるために、価格差や大幅な割引を利用することを望むことが多いです。さらに、ギフトやギフトパックなども使用する場合があります。

ユーザーの視点から見ると、アンカーが商品を推薦する際にも、緊急ニーズのある商品と緊急ではないニーズのある商品を区別し、ファンのユーザーポートレート、使用シーン、消費能力、興味や趣味などに基づいて商品を選択します。

魏雅の最新の毎日生放送を例にとると、生放送では合計38個の製品が紹介され、各価格帯の製品の割合はほぼ同じでした。ネットで有名な低脂肪サツマイモ、干しサツマイモ、ヤムイモなど19.9ドルのフック商品や、劉雯と同じオルドス産カシミアセーターなど3000元以上の商品が含まれ、生放送室のブランド価値を高めている。100～300元、300～500元、500～1000元の価格帯の商品の数量比率は一貫しており、商品の価格構造はバランスが取れている。

データソース: Zhigua Data

また、Viyaのライブストリーミング販売は衣料品から始まり、徐々にさまざまなカテゴリに拡大し、現在では安定した商品選択戦略が形成されています。しかし、ファンの属性を考慮すると、現在の商品配分では、婦人服/婦人ブティック商品が依然として最も高い割合を占めています。

2. アンカーとブランドの成熟度がライブストリーミングの売上に与える影響は大きく異なる

影響力の異なるアンカーや成熟度の異なるブランドの間では、ライブストリーミング販売の効果に大きな違いがあります。主に次の 4 つのカテゴリに分けられます。

1)製品の効果 = 高知名度/ソーシャル人気 + トップアンカー、例えば李佳奇 + Perfect Diary。 2)製品の効果 = 低知名度/ソーシャル人気 + トップアンカー、例えば魏亜が推奨する人気商品。 3)製品の効果がない = 低知名度/ソーシャル人気 + 従業員/ショッピングガイド/テールアンカー、例えばショッピングモールでのショッピングガイド生放送。 4) 製品の効果と高知名度の両方 = 高知名度/ソーシャル人気 + 中級アンカー、例えば李子奇カタツムリ麺 + Meike Food (タオバオ生放送、ファン数: 64,800)、GMV 300,000 以上。