ブランドマーケティングの90%は常識さえない

トラフィックが急速に変化する時代に直面して、マーケターはプライベートドメインのトラフィック、ライブストリーミングなど、あらゆることを把握する必要があるようです。そのため、マーケターは常に忙しくしているものの、最終的にはほとんど効果がありません。

1. マーケティングにおける変化と不変

モバイルインターネットの爆発的な普及後、マーケティング業界はますます速く進化し、今日はプライベートドメイントラフィック、明日は草の根マーケティング、明後日はライブストリーミング販売といった新しい概念が次々と登場しています。多くのマーケティング担当者は「先生、時代は変わりました」と叫んでいます。変化しなければ、負けてしまいます。

このような状況下で、マーケターはますます疲れているようです。変化を受け入れる（トレンドを追うことが得意な）マーケターは、市場のトレンドに基づいて、今日はプライベートドメインの仕事をし、明日はライブストリーミング、明後日はショートビデオを制作するなど、忙しさの中で何かを見逃しているのではないかと常に不安を感じています。

この現象は誇張ではありません。私が知っている多くのクライアントがこれを行っています。彼らは市場トレンドの変化を不安に思うことがよくあります。彼らが不安に思うのは、これらのトレンドの下で、上司に変化を受け入れ、目に見えるマーケティング成果を上げていることをわかってもらうために何ができるかということです。

しかし、彼らは「複雑な市場環境において、何が変わらないのか」という疑問について考えたことがなかったか、あるいは考えたことがなかったようです。常に変化しているものは単なる概念や現象であることが多いですが、変化しないものは本質です。問題の本質を考えずに、受動的に不安を感じ、一日中変化を追うことは、戦術的には勤勉ですが、戦略的には怠惰です。

ニュートンの法則をマスターしていれば、100 または 1,000 の力学に関する質問にさまざまな方法で答えることができ、すべての質問はニュートンの法則のバリエーションにすぎないことをすべての中学生は理解しています。

今日でも、アダム・スミスの『国富論』に書かれた基本的な経済原則は有効であり、経済学を学ぶすべての人にとって不可欠な基礎知識となっています。

したがって、多くの分野において、変わるのは形式や概念であり、変わらないのは第一原理とも言える原理です。

では、マーケティングにおいて変わらないものは何でしょうか?

数日前、波司登がシェアした「交通時代に、波司登は心配しない」という記事を見ました。ブランドセンターの朱金丹総経理は次のように述べています。「波司登の経験の共有は本質的な考え方に基づいています。時代が異なり、メディアの特徴が異なりますが、本質は変わっていません。ブランド認知の形成はコンテンツ+頻度です。」

コンテンツ+頻度、完全な表現は、ポジショニングに基づいた正しいコンテンツ+消費者の高頻度カバレッジです。これはマーケティングの基本原則に近いと思います。伝統的な広告であれ、現在の短編動画メディアに草を生やすことであれ、その本質はコンテンツ+カバレッジです。

2. マーケティングのベテランであるドゥ・グオイングは、同じ額の収入を得ている

ここで、絶えず変化するマーケティング環境の中で、長年にわたり同じ戦略で市場を勝ち取ってきた人物についてお話ししたいと思います。この業界のほとんどの人はこの人物を知っています。彼の名前は Du Guoying です。彼のブランド構築とマーケティング プロセスを簡単に見てみましょう。

1998年、杜国英は国内の「矯正ベルト」市場を基盤に「北北佳」ブランドを設立しました。圧倒的な広告効果で「北北佳」は大成功を収め、杜国英は25歳で初の金儲けを果たしました。

2003年、杜国英は国内学習機市場向けに好吉星学習機を発売した。杜国英は大山をスポークスマンとして起用し、製品の単語機能を積極的に宣伝し、再び成功を収めた。

2009年、杜国英はE-bookを創業した。これはビジネスマン向けの高級ノートPCとして位置づけられ、葛優氏と馮小剛氏に支持された。その価格は翌年発売されたiPadよりも高かった。E-bookも成功を収め、最終的に清華同方によって14億円で買収された。

2015年、杜国英は8848 Mobileを設立した。スマートフォンが流行する時代に、ハイエンドのビジネスマンとして位置づけ、王世をスポークスマンに起用した。携帯電話の価格は9999から25888までの範囲であった。2016年、8848は売上高7億元、純利益7000万元以上を達成した。明確なポジショニングと一貫したマーケティング戦略により、多くの携帯電話メーカーが赤字に陥っていた時代に、同社は大きな利益を上げることができました。

2016年、杜国英は小関茶を発売し、再び高級市場に参入しました。最高単価は1斤あたり2万元近くで、多くの人が贈り物として購入しました。2018年、小関茶は20億元の売上高を達成しました。

Du Guoying氏の経験から判断すると、1998年から今日まで彼が築き上げてきたブランドは、伝統的な広告時代、インターネット時代、モバイルインターネット時代をまたいでいます。論理的に言えば、異なる時代のマーケティング戦略は異なるはずですが、 Du Guoying氏はメディアの変化を気にしていません。彼は、ポジショニング（多くの場合、ハイエンド）+ CCTVとFocus Mediaによる大規模な広告を利用して、短期間で製品を収益性の高いものにしています。

これを実現するには、簡単であると同時に簡単ではありません。簡単な部分は、杜国英が長年同じ2つのトリックを使用してきたことであり、難しい部分は、杜国英が外部の急速な変化に左右されず、マーケティングの不変の基本原則であるコンテンツ+カバレッジを把握し、これを武器にして市場を獲得したことです。

この武器に関しては、ほとんどのブランドが理解していないわけではないと思いますが、理解するのが難しいだけです。結局のところ、それは認識と集中力のギャップです。

3. 自分の理解できる範囲で着実にお金を稼ぐ

徐卓雲は『十三の招待』の中で、現在の知識人社会における問題点を指摘した。それは、新しい理想が生まれず、古い理想が無視されているということである。

これは実は、現在のマーケティング業界の問題でもあります。混沌とし、絶えず変化するメディア環境の中で、多くのブランドマーケターは、古いマーケティングシステムを消化することなく、新しい方法を見つけることに焦っていますが、結局はゴマを拾ってスイカを失うことになります。

杜国英は、そういった小さなことにはこだわらず、自分が確信していることだけを行い、自分の長所を最大限に生かして成功を収めました。

バフェット氏は、自分が理解していないビジネスには投資しないと言っていました。当時、彼はアマゾンには投資せず、コカコーラやアップルに投資していました。彼は、変わらないもの、自分が確信していることを求めていたのです。

「自分の認識を超えたお金は稼げない」という格言があります。これは別の言い方をすれば、「自分の認識の範囲内なら着実に稼ぐことができる」ということです。これができる人は、少なくとも90％の人より優れたパフォーマンスを発揮できると私は信じています。バフェットは自分が理解している事業にのみ投資し、投資家の99%を上回る成果を上げています。

「ハーバード・ビジネス・スクールで最も人気のあるマーケティング講座」の著者ヤンミ・ムーン氏は、かつて教鞭をとっていたころの研究で、市場での激しい競争に直面したほとんどの企業は、自分たちが完璧であるように見せるために、自社製品の弱点を改善することに重点を置いていることを発見しました。

市場競争に直面して、ほとんどの企業はこれを実行します（出典：ハーバードビジネススクールの最も人気のあるマーケティングコース）

しかし、その逆、つまり意図的に自社の不利な点を回避し、自社の有利な点を強化することに集中する企業はほとんどありません。例えば、HuaweiのチップはQualcommに対して絶対的な優位性を持っておらず、デザインもAppleのものより優れているわけではありませんが、携帯電話のカメラ機能の強化に注力し、市場でほぼ最も強力なカメラ機能で市場を獲得しました。

市場競争に直面し、珍しい実践（出典：「ハーバードビジネススクールの最も人気のあるマーケティングコース」）

差別化戦略とは、あらゆるリンクで平均的なパフォーマンスを達成することではなく、平凡な結果に終わるのではなく、自社の優位性を強化することに集中し、その優位性を利用して消費者を引き付け、市場を占有することです。

この原則を自分自身に適用するということは、理解していないことを避け、自分の強みを最大限に生かすことを意味します。例えば、杜国英はインターネット時代にオンラインマーケティングを行っていなかったし、微博時代にも微博マーケティングを行っていなかった…彼はただ、今日の人々がより伝統的なマーケティングだと考えることを行うことにこだわっただけだ。

マーケティング担当者にとって、変化を受け入れることは難しいことではないようですが、それは間違いなく、新しいメディア環境で何か新しいことを行うことです。それどころか、90% の人々は忍耐力と決意に欠けているため、マーケティングの基本原則を守り、それを継続的に実践することは困難です。

4. ボシデンの2度目の上昇は、同じ状態に戻ることによる

冒頭では、波司登のマーケティングコンセプトについてお話ししました。ここでは、波司登の第二の躍進につながったマーケティング戦略についてお話しします。

波司登は、専門的なダウンジャケットの位置づけとCCTV広告によって、かつて全国部門で1位を獲得しました。子供の頃、波司登のダウンジャケットを着ることはとてもうらやましいことでした。しかし、その後の波司登の発展は順風満帆ではなかった。上場後の暖冬が販売を妨げ、波司登は単シーズン製品が発展の限界であると考えていた。2009年、波司登は正式にブランド化、四季製品、国際化を提案し、ダウンジャケット以外の紳士服や子供服などの事業を立ち上げた。

しかし、ここで問題なのは、波司登がダウンジャケットの問題を解決せず、盲目的に製品の種類を拡大したことだ。結果は予想通りだ。波司登の売上高は2012年の93.25億元から2015年には57.87億元に減少した。株価も一時1香港ドルを下回った。 2017年、波司登は紳士服、家庭用品、子供服事業を縮小し、ダウンジャケットに注力して徐々に第2の浮上を始めると発表した。その台頭の軌跡を以下にまとめておきたいと思います。

1. 再ポジショニング：ダウンジャケットに注力

波司登はまずダウンジャケットに力を入れ、この分野で良い仕事をすることを決意しました。波司登は「ダウンジャケットの専門家」として自らを位置づけ、さまざまな外部宣伝でこの点を強調しました。近年、波司登の外部広告は基本的に変わっておらず、すべて次の数文です。

冷たい風の中のあなたのために

ボシデンは45年間努力を続けてきた

ボシデンダウンジャケット

世界72カ国で売れている

2億人以上の投票で勝利

これはポジショニングにおける典型的な繰り返し理論です。

2.「輸出から国内販売へ」のマーケティング

近年、マーケティング分野では「輸出から国内販売」の例が多く見られ、例えば、慧麗、飛月、李寧、さらには老干馬、馬応龍などは欧米で一気に人気を博し、その後国内に情報が広まり、国内の消費者に影響を与えています。

波司登は自らの位置づけを明確にした後、「輸出して国内販売する」というマーケティング戦術を採用し、ニューヨークファッションウィーク、ミラノファッションウィーク、ロンドンファッションウィークに参加した。国民的流行の高まりとともに、波司登の国民的流行スタイルの服装デザインの写真や動画がインターネットを通じて中国全土に広まり、多くの消費者が「波司登は流行している」と絶賛した。

ファッションの向上という点でも、Bosidengは有名なデザイナーとも協力しています。2018年には、Bosidengはフランス、イタリア、アメリカの国際的に有名なデザイナー3名と協力しました。 2019年と2020年にはエルメス・ジャンポール・ゴルチエとコラボし、高級ダウンジャケットシリーズを発売し、ブランドプレミアムを高めた。

3. CCTV + フォーカス広告の高頻度カバレッジ

波司登はかつて、CCTVへの多額の投資から恩恵を受けたブランドの一つだった。波司登が一般に知られるようになったのは、主にCCTV広告のおかげである。現在、波司登は依然としてこの戦略を堅持しており、過去2年間、新メディアでスクリーンを席巻するマーケティングを行っているのはほとんど見られなくなりました。それどころか、依然として「変わらない」CCTV+フォーカス広告を主な外部マーケティングチャネルとして選択しています。

波司登のブランド責任者も、この2つのチャネルを選択した理由について語った。彼は次のように考えている。「エレベーター広告は、1、2級都市でのカバー率が高く、波司登にとって弱い市場だが、早急に開拓する必要がある。受信状況の面では、エレベーターの閉鎖性により干渉が減り、1回限りの接触の有効性が向上する。接触頻度の面では、エレベーター広告は1日に2～4回、同じ住宅やオフィスビル内の消費者と高頻度の接触を実現できる。したがって、全体的に見て、これらの利点は他のハード広告媒体にはない」

「CCTVはインターネットの影響を受け、視聴率は下降傾向にあるが、第3級都市以下の都市を広範囲にカバーし、政府や公共機関の視聴者層も良好で、ブランドを推奨する一定の能力がある。」

これらの「集中チャネル」におけるBosidengのアピールも非常にシンプルで、前述の文章を何度も繰り返すことです。近年のFocus Mediaでの戦略は典型的な例です。「寒風の中のあなたのために、BosidengはXX年間努力してきました。」毎年、広告ではその年のデータが変更されるだけです。これは怠惰すぎると言う人もいるかもしれませんが、私は、要求を最後までやり遂げて心を鍛えることだと考えています。

この点では、Bosidengのアプローチは、前述のDu Guoyingのアプローチと本質的には変わらず、シンプルなコンテンツ+カバレッジを実現し、これを実現することで、類似ブランドの90％を超えています。

4. 価格上昇

多くの国内ブランドは、ブランドアップグレードの過程でいくつかのトリックを使用しています：1.デザインを改善する、2.中国語名を英語名に変更する、3.価格を上げる。例えば、近年、オルドスはERDOSに、ピースバードはピースバードに名前を変え、その後、徐々にデザインを改良し、価格を上げてきました。

製品のブランドプレミアムを高めたい場合、価格を上げることが唯一の方法です。唯一の問題は、消費者が受け入れられる価格をどのように上げるかということです。近年、波司登は値上げを続けている。報道によると、2019年の波司登の平均販売価格は20%～30%上昇し、ハイエンドの「登峰」シリーズの価格は5,800～11,800元に達した。

私は「海底撈の報復的な値上げは勧められない、ブランドはどうやって正しく値上げすべきか？」 》 ブランドが価格を正しく上げる方法について書きました。ポイントの1つは、パッケージ、製品、ブランドのアップグレードです。製品があらゆる面でアップグレードされ、ブランドがプレミアムを請求できるほど強力になれば、消費者は価格の上昇を受け入れます。たとえば、2012 年の Xiaomi の携帯電話は価格が上がる余地がなかったのですが、今日では Xiaomi の主力携帯電話は当然ながら価格が上がっています。

近年、波司登の設計と品質が向上したため、価格が引き上げられ、株価も急上昇しており、市場が波司登の消費者アップグレードにお金を払ったことが分かります。

5. 結論: 時代遅れだと思うものは、多くの場合、まだ習得していないものである

Bosidengブランドの責任者は次のように語った。「社内の検討やコミュニケーションの過程で、流行のインターネットゲームがあまりなかったため、みんな冗談で私たちを「保守派」と呼んでいました。」私の考えでは、ブランドコミュニケーションは、ターゲットグループとの効果的なコミュニケーションという本質に立ち返るべきです。私たちも、この基準に基づいて毎年戦略の有効性を継続的に見直していきます。

本質に立ち返って、実は簡単に言えば常識を使うことですが、マーケティングの分野では、私の観察によると、90％の企業が常識を使うことができていません。彼らは、外の世界の新しい概念のわずかな動きに影響を受け、少ない予算でネットワーク全体の人気を利用しようとしたり、特定のブランドが人気があるのを見て、その路線を真似しようとしたりしています。ほとんどのブランドオーナーは不安と変化にとらわれており、マーケティングの基本原則に基づいた常識を身につけることが困難になっています。

マーケティングの分野で常識を活用できれば、90%以上の人々の支持を獲得できるでしょう。それはあなたがとても強いからではなく、他の人が常識さえも使えないからです。

自分の認識を超えたお金は絶対に稼げません。つまり、自分の認識の範囲内で着実にお金を稼ぐことができるのです。

著者: 荀孔

出典: Xunkongのマーケティング啓示