Xiaohongshu を使ってオンラインセレブのヒット商品を作る方法

この記事を理解しやすくするために、まず AISAS モデルという概念について説明したいと思います。百科事典の解説によると、これはインターネットや無線アプリケーションの時代における消費者のライフスタイルの変化に対応して電通が提案した新しい消費者行動分析モデルだという。一般的な説明は、モバイルインターネットユーザーの消費パターンです。

AISAS モデルは、注目、関心、検索、行動、共有です。

これを見ても何も感じないかもしれませんが、従来のユーザー消費モデルである AIDMA マーケティングルール (注意、関心、欲求、記憶、行動) と比較してみてください。両者の最大の違いは検索とメモリにあります。

これが現在のマーケティング手法の変化を決定づけています。これまで、広告主はテレビで広告を出し、ユーザーの記憶を重視してきました。テレビコマーシャルを見てから商品を購入するまでの時間は非常に長いため、ユーザーが一定期間後に商品を購入する際にコンバージョンを達成できるように、記憶を強化する必要があります。

モバイルインターネットの便利な点は、見たものがそのまま手に入ることです。記憶力を強化する必要はなく、検索力を強化するだけです。商品が検索する価値があるとわかれば、コンバージョンを達成できます。

このプロセスにおいて、Xiaohongshu はどのような役割を果たすのでしょうか?注目を集め、検索する役割。小紅書は、ユーザーが閲覧できる膨大な商品情報を備えたPGC+UGCコンテンツ共有プラットフォームです。同時に、女の子にとっては検索にも相当します。

多くの女の子は、商品の品質が信頼できるかどうかわからない場合、Xiaohongshuで検索し、みんなのコメントを読んで、購入するかどうかを決めることが多いです。注目と検索という2つの属性から始めて、Xiaohongshuを使用して人気のあるインターネットセレブ製品を作成するという方向性があります。

この記事では、人気のあるオンラインセレブ製品を作成するプロセスについて説明します。

1. 製品プロモーションにおける小紅書の役割を決定する

2. 製品出力のトーンとセールスポイントを決定する

3. 商品の雰囲気に合ったインフルエンサーを選ぶ

4. プロモーション計画を策定し、実施効果を追跡する

1. 製品プロモーションにおける小紅書の役割を決定する

小紅樹でのネット有名人の宣伝だけを見ていると、特定のものにとらわれてしまい、すでに山の中にいるので廬山の本当の姿を見ることができないという錯覚に陥りやすい。小紅書の推進を会社全体の発展計画の観点から見ると、決定の精度はさらに高くなります。

例えば、会社は現在どの段階にあり、生き残りを目指しているのか、それとも発展を目指しているのか？小紅書の宣伝の焦点は段階によって異なります。

生き残りを求める企業は ROI のみを気にしますが、発展を求める企業はブランドと評判の構築にはあまり注意を払いません。 Perfect Diaryや王宝宝などの一部のネット有名人製品が小紅書ネット有名人に投資したとき、生存の危機に直面しなかったことがわかりました。一部の新興企業とは異なり、プロモーション予算がなかったか、プロモーション費用が数千元しかありませんでした。この金額を小紅書に投資すると、無駄になるのは普通のことです。

私たちの製品を Xiaohongshu に掲載することを決める前に、Xiaohongshu が草を生やすプラットフォームなのか、検索プラットフォームなのか、あるいはその両方なのかを確認する必要があります。

商品を宣伝するプラットフォームであれば、中堅インフルエンサーに投資を集中し、複数の記事を掲載することで購入につなげることができます。検索プラットフォームであれば、誰もが使っているという錯覚を与えるために、アマチュアのネット有名人の数を増やす必要がある。その数の規模は、企業がどの段階にいるかによって異なる。

2. 製品出力のトーンとセールスポイントを決定する

昨年、ある靴ブランドのマーケティング計画の策定を手伝っていたとき、そのブランドは致命的なミスを犯しました。彼らは非常に頑固で、自分たちの意見を主張し、それを変えることを拒否しました。当然、効果は得られませんでした。

エラーは何ですか?手頃な価格、優れた品質、斬新なスタイル、有名人と同じスタイルなど、商品のセールスポイントをすべて 7 ～ 8 点ほど 1 枚の写真またはテキストで記載する必要があります。

広告にお金をかけるスポンサーの心理は理解できます。お金をかけた以上、できるだけ多くのことを言うのは当然です。それ以下のことを言うと、損をした気分になります。実際、製品のセールスポイントを洗練して説明するには、1 つか 2 つのポイントだけが必要です。あまりに多くのことを言うと、ユーザーにはまったく覚えてもらえず、意味がありません。誰もがその原則を理解していますが、実際に投資するとなると、簡単に手放すスポンサーはほとんどいません。

以前人気のあったバブルマスクを例に挙げてみましょう。そのセールスポイントはただ一つ、顔が汚れているほど泡が多くなるという点です。その他のセールスポイントについては、これ以上言う必要はありません。このことを知った上で、私たちは少なくとも小紅書の宣伝において正しい方向への大きな一歩を踏み出したことになります。

製品の1つまたは2つのセールスポイントが決まったら、Xiaohongshuのすべてのインフルエンサーがこの1つまたは2つのセールスポイントを中心にコンテンツを制作し、ネットワーク全体の声は一貫しています。これが、最低の予算で最高の出力効果を実現する唯一の方法です。刃には良い鋼を使用する必要があります。砂を敷くのではなく、井戸を掘る方がよいでしょう。

3. 商品の雰囲気に合ったインフルエンサーを選ぶ

インフルエンサーの選択は、広告主にとって最も重要なタスクかもしれません。適切なインフルエンサーが選択されている限り、トラフィックとコンバージョンに問題はないと思われます。 AISAS モデルには 5 つのリンクがあり、いずれかのリンクが適切に実行されないと最終結果に影響することに注意してください。

ネット有名人を選ぶことは、関心を喚起するプロセスの一部に過ぎません。それは重要ですが、プロモーションプロセス全体の中で、その重みは想像するほど高くありません。

インフルエンサーを選ぶときは、まず自社製品のトーンに合ったものを選びましょう。トーンマッチングの役割は、インフルエンサーの背後にいるファンと製品のターゲットユーザーが一貫していることを確認することです。小仙塘の欧陽ナナの初リリースは理想的な結果を生みませんでした。理由はご想像の通りです。簡単におさらいすると、問題は視聴者にあります。

その後、小仙屯は広告戦略を調整し、セシリア・チャンとリー・ビンビンに切り替え、すぐに成果を上げました。小紅書プラットフォームを選択することは、若い女性ユーザーを選択することを意味し、特定の小紅書インフルエンサーを選択することは、プラットフォーム上の特定のタイプの女性ユーザーを選択することを意味します。専門家の選択が正確であればあるほど、購入コンバージョン率は高くなります。

インターネット有名人の選択は、あなた自身のプロモーション予算に基づいて行う必要があります。小紅書におけるインフルエンサーの価格はさまざまです。アマチュアのインフルエンサーは、無料トライアルのサンプルを郵送することで小紅書に投稿できますが、トップレベルおよび中堅のインフルエンサーは、小紅書への投稿に対して数元から数万元の価格を得ることができます。見積もりが高すぎるかどうかを判断するには、ファン 1 人あたり 5 セントで計算します。つまり、10,000 人のファンを持つ専門家の場合、見積もりは約 500 元です。

ある美容室がXiaohongshuでインフルエンサーを探すのを手伝っていたとき、同じ数のファンを持つインフルエンサーの価格が大きく異なることに気づきました。ファンが10万人ほどいる専門家がいますが、見積もりは1,000元未満です。ファンが5万人ほどいる専門家がいますが、見積もりは3,000元です。価格体系はかなりわかりにくいです。

昨年、小紅書はブランドパートナープラットフォームを立ち上げました。そこでもネットセレブのリソースを見つけることができますが、参入障壁は比較的高いです。ローエンドやアマチュアのネットセレブを見つけたい場合は、パートナープラットフォームに行く必要はありません。

繰り返しになりますが、プロモーション予算がない場合、またはプロモーション予算が数千ドルしかない場合、または会社が存亡の危機にある場合は、Xiaohongshu に投資しないでください。ヒットするオンラインセレブリティ製品の作成は、最初に費用をかけて、その後に報酬を得るプロセスです。

努力しても何の報酬も得られないというリスクもあります。 Xiaohongshu に投資した数多くの企業の中で、1 を超える ROI を達成した企業はわずか数社です。

予算が十分であれば、Xiaohongshu 上のインフルエンサーの組み合わせはピラミッド型に表示されます。予算が足りず、インフルエンサーを 3 ～ 4 人しか配置できない場合は、成果は得られません。効果を見た専門家の組み合わせはこんな感じです。星、頭、腰、尾の比率は1:3:20:60くらいで、多数のアマチュアは含まれていません。もちろん、この比率は絶対的なものではなく、状況に応じて調整することができます。

なぜあらゆるレベルの専門家を含める必要があるのでしょうか? それは、レベルによって専門家の投稿の目的が異なるためです。ヘッド記事を投稿する目的は、種を植えること、商品のセールスポイントを語ること、商品を推奨することです。中間と末尾の投稿は商品を宣伝するものではなく、商品レビューのみを行い、アマチュアは数字を補うという唯一の目的のために記事を投稿します。したがって、アマチュアだけをターゲットにするのはなぜ効果的ではないのかを誰もが理解するはずです。

4. プロモーション計画を策定し、実施効果を追跡する

どれほど優れた計画でも、適切に実行されなければ無駄になります。プロモーションを行う際に「ドッティング」という専門用語があります。これは、ある月と日に発売される資料をスクリーンショットして保存し、その後の効果分析を支援するための目印として EXCEL に記録する必要があることを意味します。

多くの企業が小紅書のインフルエンサーを採用する場合、日記の投稿時間はかなりランダムです。中には投稿を1～2週間遅らせる企業もあります。これは普通の企業では不可能です。電子商取引製品にはさまざまなプロモーションフェスティバルや新製品の発売時期があり、日記の発表時期を勝手に変更すると、プロモーション効果を保証することが難しくなります。

プロモーション計画を立てるには、どのインフルエンサーがどの日記をどの日に公開するかを決め、1か月前に計画を立てる必要があります。日記を公開したら、日記データと商品の売上を記録します。プロモーションが目的ではなく、トラフィックの変換が目的であることを忘れないでください。小紅書のプロモーション効果は1～4週間に限られており、この期間中のオフサイトトラフィックデータを観察して広告の効果を評価します。

盲目的に投資するのではなく、タイムリーに ROI を計算してください。 ROIが1より大きい場合は、鉄は熱いうちに打つとして予算を増やすことができます。1未満の場合は、その後の広告計画を直ちに中止し、原因を突き止めなければなりません。ターゲットユーザーが正確にポジショニングされていないのか、コピーライティングの方向性が間違っているのか？

バブルマスクはネットセレブを通じて人気が出た後、検索結果が閉鎖された際に他のメーカーに横取りされ、一定の損失が発生しました。これはより細かい作業であり、細かい部分が成功と失敗を決定します。ヒットしたインターネットセレブの製品を生み出すには、大小さまざまなことを細部まですべてうまく行う必要があります。簡単そうに見えますが、うまくやるのは簡単ではありません。

やっと

上記の 4 つの手順をすべて適切に実行できた場合は、おめでとうございます。基本的に、ヒットするインターネットセレブ製品を作成できます。魚の記憶はたった 7 秒しか持たないという諺がありますが、ほとんどの人の記憶もそれとほぼ同じです。 4 つのリンクは数か月に及ぶ期間にまたがり、長期的な記憶と包括的なマーケティングプロモーションコンセプトが必要です。1 つのポイントで作業するのは簡単ですが、片側で作業するのは困難です。

すべてに近道はありません。もっと読み、もっと質問し、もっと行動しましょう。Xiaohongshu のインフルエンサーに投資し、経験を積めば積むほど、成功に近づきます。最初のものはうまくできていないかもしれませんが、2 番目のものはインターネットの有名人の製品になる可能性がはるかに高くなります。さあ、皆さん。

著者: Tiger Talks Operations

出典: タイガートークオペレーションズ

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