統合マーケティングの「ラストマイル」

ROI について話すとき、それはもはや関連性、独創性、影響力の 3 つの原則の略語ではなく、広告の投資収益率です。

マーケティング計画 PPT では、AIDA 式と AIDMA マーケティング ルールに代わって、商品化、収益化、ユーザー増加などの用語が徐々に使われるようになりました。

1.統合マーケティングの効果が消えたのはなぜか？

インターネットが誕生する前は、ルイスのAIDMAマーケティング法則（注意、関心、欲求、記憶、行動）を使ってマーケティングを行い、良い結果を達成していましたが、後にこの手法をオンラインマーケティングに使った人のほとんどが失敗しました。

なぜなら、インターネットは「無制限の接続性」を実現できるように見えますが、実際には現実世界よりも断片化されており、各仮想コミュニティはユーザーを興味に応じて分類しているからです。したがって、インターネットでのマーケティングで最も重要なことは、この散在するユーザー グループを統合し、同時に分裂、共有、サークルの破壊に引き付けることです。

電通が AISAS モデル (Attention、Interest、Search、Action、Share) を提案して初めて、ネットワーク特性を持つ 2 つの「S」、Search と Share の出現によって、オンライン コミュニティが消費者の共有の主戦場であることがほとんどのマーケティング担当者に認識されるようになりました。

その結果、数十年にわたってインターネットやモバイルインターネット上で普及してきた統合マーケティングは、共有行動を生み出す可能性が高いインタラクティブマーケティングとデジタルマーケティングに細分化され、インターネットが消費者行動に与える影響と変化が十分に反映されています。

インターネットによって変貌を遂げたモノのインターネットの世界では、消費者が情報を受け取り、購入を決定するプロセスが再び変化しました。人々はもはやKOLや口コミ、レビューを信頼していません。消費者はより本物の情報と、より体験的な購入体験を求めています。

商人やブランドが活動する環境はより細分化され、消費シナリオは細分化され、消費者の購買欲求はより合理的なものになっています。その結果、製品マネージャーや AIDA 方式、AIDMA マーケティング ルールとともに、統合マーケティングの有効性は薄れていきました。

2. 統合マーケティングのラストマイルに焦点を当てる

実際、オンラインかオフラインかを問わず、現代のマーケティングでは「チャネルが王者、端末が勝利する」と主張しています。しかし、より合理的な消費者が直面する断片化された消費者市場において、チャネルも端末も消費者に本当に感銘を与え、消費者とつながることができなければ、注目度の高い統合マーケティングはほとんど成果を上げないでしょう。

そこで、インターネットの特性と組み合わせたSIVAモデル（ソリューション、情報、価値、アクセス）が立ち上げられ、消費者主権の観点から市場を理解するマーケティングの方法が見つかりました。

簡単に言えば、ポイントは2つあります。①インターネット時代は消費者に消費者主権が戻り、消費者が能動的に意思決定する時代です。②消費者の意思決定の各段階、シナリオ、瞬間において、テクノロジーとデータを活用してリアルタイムのモデル学習と分析を行うことができます。

具体的には、オンラインでは、メディア、プラットフォーム、KOLの組み合わせを活用した統合マーケティングを使用して、重要なポイントで消費者に十分にリーチし、消費を刺激することができます。オフラインでは、より細分化された広告配置、ビッグデータ、人工知能を活用して、消費者が消費したい瞬間に十分に到達し、分析することができます。

オフライン シナリオを完全にカバーするにはまだ長い道のりがありますが、ラスト マイルには統合マーケティングがまだ対応していない「重要なノード」がまだ存在します。それは、大型スーパーのLEDスクリーンでも、人が集まる街頭の看板でもなく、仕事を終えて野菜を買ったり食事をしたりするために必ず通るエレベーターの入り口にある。

オフラインエレベーターは、交通量と消費需要が安定しているオフラインコミュニティを結びます。個々のサイズは小さいですが、空間は巨大です。消費単価は低いですが、再購入率は高いです。コミュニティエレベーターメディアを使用してブランドが消費者にリーチするための「ラストマイル」を開拓することは、DidiやMobikeの根底にある論理と基本的に変わりません。

3. 大規模なコミュニティの集いの場でのゲームプレイの革新に焦点を当てる

実際、広告の集中砲火により、今日の消費者はすでに体内に「広告免疫抗原」を作り出している。しかし、親しい関係にある人々と向き合う場合、警戒心は大幅に薄れるでしょう。

しかし、コミュニティ内の人々は、一定の時間と空間内で共通の関心事や目標を持ち、比較的安定した社会関係を形成できるため、コミュニケーションの信頼性と影響力は従来の広告よりもはるかに優れています。購入の決定に本当に影響を与えるのは、圧倒的な広告スローガンではなく、友人の言葉や近所の人からのコメントである可能性があります。

信頼という「酵母」があるからこそ、情報コンテンツの「信頼性」は大きく発酵し、情報発信の効率やスピードも向上します。これがコミュニティマーケティングの揺るぎない強みです。

では、コミュニティマーケティングを行う際には、どのようなルールに従うべきでしょうか。「ウイルスを作ること」「目的のために人を集めること」「誠実さを基本とすること」は、揺るぎない基本ポイントとなるはずです。

現在、国内のオンラインコミュニティで行われているマーケティング活動は、主にクリエイティブなインタラクティブイベントマーケティング、一般的なブランド広告などです。上記のマーケティング活動のほとんどは、コミュニティを広告の媒体としてのみ使用しており、オンラインコミュニティの特性を十分に活用できていません。

私はクリエイティブでインタラクティブなイベント マーケティングを好みます。この方法の核心は、ブランド情報を、話題性があり、自発的に拡散する「ウイルス」にパッケージ化することであり、これにより、ユーザーは自発的に核分裂のような伝播のノードになることができ、コミュニティ マーケティングの力を真に発揮することができます。

たとえば、New Trend Media の David Mop のバイラル ビデオは、小さなスペースで繰り返し洗脳することでブランド認知度を継続的に強化する優れた「バイラル ソース」です。

さらに、コミュニティマーケティングを最大限に活用することで、コミュニティ住民の体験を刺激することもできます。

さらに興味深い事例は、春節期間中に新潮メディアと古家家具が立ち上げた春節特別インタラクティブ事例「古家年·Enjoy Home Fun」です。

古佳佳家具は、会社内に地元以外の従業員が多く、その中には卒業後1年目に故郷に帰って家族と再会できない若者も多くいることに気付きました。このため、古佳佳家具は彼らのために特別に祝福ビデオを撮影し、新潮メディアのターゲット配信を通じて、方言の祝福を彼らの家族に届け、故郷に送りました。

特別な時期に何千マイルも離れたところから祝福があなたの玄関先に届けられるというのは、本当にとても時事的で心温まることです。この広告を通じて、コミュニティメディアや企業ブランドの持つ温かさや本来の人間味が真に反映されます。

つまり、コミュニティ マーケティングを実施する場合、企業はコミュニティ メンバーに対して誠実である必要があり、製品やサービスの説明は誇張したり虚偽になったりすることはできません。コミュニティにおける物事の判断はもはや個人の判断ではなく、集団の知恵の判断です。不正は簡単に暴露され、その結果は深刻です。

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所