Douyinのフルケース発売の背後にあるブランドの6つのロジック！

近年、新しいブランドが急速に台頭し、新しいスターが輝き、資本が覇権を争うという光景は、見慣れたもののように思える。人口ボーナスは終わり、インターネットは社会のインフラとなり、新たな消費の復活は新たな戦場となった。ここ数年は、適切な時期、場所、人材が揃い、消費者ブランド事業を始めるのに最適な時期となった。さらに重要なのは、「すべての製品はやり直す価値がある」ということだ。

私は15年以上インターネット、マーケティング、電子商取引の分野に従事してきました。過去3年間で、多くのDouyinフルケースプロジェクトに投資し、100を超えるDouyinフルケースプロジェクトに携わり、さまざまな国際、ローカル、新興、その他の消費者ブランドにサービスを提供してきました。サービスには、KOL、KOC、Dou+、専門家入札、情報フロー、UD、共同広告、前川など、Douyinクローズドループまたはフルリンク配信が含まれます。

私は多くのヒット商品に投資し、多くのブランドが誕生してから頂点に達するまでの過程を目の当たりにしてきました。また、一夜にして人気が出た後、急速に衰退していくブランドも数多く見てきました。私は多くのブランド創設者とコミュニケーションをとり、議論してきましたが、消費者ブランドの成長の背後にある根底にあるロジックは何なのかについて考えてきました。

この記事を書くのには大変な勇気が必要でした。多くの友人たちの励ましに感謝しています。消費者ブランドの成長の根底にある 6 つのロジックは、私が近年考えたことやまとめの一部です。皆さんの励みになれば幸いです。

01第一の根底にあるロジック：カテゴリーイノベーション

起業で最も恐ろしいのは、間違った方向を選んでしまうと、どれだけ努力しても無駄になってしまうことです。消費者ブランドの起業も典型的な「選択は努力よりも重要」モデルです。

良いトラックとは何ですか?

トラックの本質はカテゴリーの選択です。今日でも、ほとんどの消費者ブランドの最終目標は「カテゴリーブランド」になることだと私は信じています。

消費者の認識において特定のカテゴリーとその特徴の代表者になることによってのみ、成功のチャンスが得られます。

トラックの選択については、「最適な市場モデル」をまとめました。

まず、カテゴリースケール:

マクロ的な視点から市場キャパシティを判断することが市場選択の基本です。市場規模が小さすぎると、どんなに努力しても成長率は限られてしまいます。

2番目、カテゴリー成長率:

将来の傾向に基づいて市場の成長余地を判断します。おそらく、あなたの開発は流れに沿って進むでしょう。決して下降傾向にある市場を選択しないでください。

3番目、カテゴリー競争：

競争環境が厳しく、明らかにレッドオーシャンであったり、寡占状態が生まれている場合には、慎重に参入してください。もちろん、潜在的なプレーヤーが誰なのかにも注目する必要があります。彼らは現在目立たない新星かもしれませんし、論理的に国境を越えた強盗に適した部外者かもしれません。多くの場合、業界が混乱したとき、彼らの多くはドアの外の「野蛮人」です。

最初の3つのポイントは、大量のデータのサポートが必要です。今日、情報は十分に透明化されており、利用できるツールも多数あります。電子商取引データの洞察に加えて、ソーシャルデータの洞察はより価値があると考えています。電子商取引データは「何が起こったか」ですが、多くのソーシャルデータは「将来何が起こるか」または「新しいニーズ」です。それは消費者の真のニーズをより客観的に回復します。

4番目はカテゴリーイノベーションです。

あるカテゴリーを選ぶかどうかの鍵は、そのカテゴリーにまだイノベーションの余地があるかどうかだと思います。「外見は正義」と「究極のユーザー体験」は、将来の消費者ブランドの基本スキルです。イノベーションの本質は、レッドオーシャン市場で新しいブルーオーシャンや価値の落ち込みを見つけ、ALL INしてこの分野のユーザーの心をつかみ、カテゴリーのイノベーター、さらにはディスラプターになることです。カテゴリーのイノベーションに対する障壁が高ければ高いほど、破壊することは難しくなります。ある点を突破するために全力を尽くし、成熟したブランドがそれを模倣するために全力を 10% しか使わなかった場合、勝てると思いますか?

華西子は典型的なカテゴリーイノベーターであり、規模が大きく成長率も速い化粧品市場を選択しました。このカテゴリーの競争は熾烈です。最大の競争相手は成熟したブランドではなく、Perfect Diary、Zhiyouquan、ZEESEAなどの同時期の新興ブランドです。 カテゴリーイノベーションは「東方化粧品」であり、文化と美学の観点から市場構造を再構築し、レッドオーシャン市場にブルーオーシャンを開拓しました。

私たちは2019年初頭に華曼子へのサービス提供を開始しました。私は華曼子の創業者である華曼田氏と連絡を取り、「将来、華曼子の最大の欠点は何だと思いますか？」と尋ねました。華曼田氏は、「ブランドの構築方法だと思います。私たちのチームにはブランド遺伝子がありません。多くの業界リーダーに相談しましたが、彼らは同意せず、良いアイデアだとも思っていませんでした。しかし、それは可能だと思います。私たちは別の道を進まなければなりません。」と答えました。 2021年の618イベント期間中、華西子ブランドはTmallで化粧品ブランド1位、JD.comで化粧品ブランド1位、Douyinで化粧品ブランド1位、Kuaishouで化粧品ブランド1位になりました。

以前、私は林清軒の創立者である孫氏とフォーカスメディアについて話しました。林清軒は多くのエレベーター広告に投資してきました。話し合いの末に私たちが出した結論は、フォーカスメディアはブランドマインドではなく、カテゴリーマインドを狙っているというものでした。 もっと深く見てみると、カテゴリーイノベーターに対するユーザーの好奇心と注目は、平凡なブランドよりも記憶に残りやすいことがわかります。これは決して洗脳によって達成されるのではなく、ユーザーのニーズをアップグレードすることによって達成されます。

車が登場する前は、馬車が最高でした。

今年、下着市場で最もホットなブランドはUbrasでしょう。多くの人が彼らのDouyin広告や、Focus Mediaの欧陽ナナとサイズフリーのLittle Cool Breezeシリーズの下着を見たことがあると思います。 Ubrasの「サイズフリーの下着」は革新的なカテゴリーであり、Ubrasがこのカテゴリーの先駆者であるかどうかはもはや重要ではありません。重要なのは、カテゴリーの革新と飽和投資を通じて、Ubrasが消費者の心の中でサイズフリーの下着ブランドとして確固たる地位を築いたことです。誰も誰が2番目であるかを考えていません。

ユーザーの心の中にカテゴリーイノベーションの軌跡が形成されると、2 位が誰であるかを思い出すことはほとんどありません。 大手ブランドが目覚めて新しい道に進みたいと思ったとき、ブランドを再配置したり、競争できるブランドを育成したりできるでしょうか? 結果は明らかです。

02 2番目の基礎ロジック：積係数

1990年代以降に生まれた世代の消費者の後、5年ごとに新しい世代の消費者圏が形成され、新しい世代の市場がブランドの若返りの波を牽引し、国力の上昇に伴う文化とブランドの自信も高まっています。かつては、年配の消費者は「外国製品」に憧れていましたが、現在、若者は「国産トレンド」を好む傾向にあります。

近年よく言われている言葉は、「すべての製品はやり直す価値がある」というものです。今日のいわゆるインターネットセレブ製品は、時の試練に耐えられなければ、結局は塵と化してしまうだろう。

シリコンバレーの有名な投資家ピーター・ティールは、著書『From 0 to 1』の中で、「べき乗法則は宇宙の法則であり、宇宙で最も強力な力である」と述べています。

R(X) は必要な結果、a は係数、b は累乗です。同じ電力 (b) の場合、係数 (a) が高くなるほど、結果 (RX) が大きくなります。力の量的変化は指数関数的な質的変化を生み出すことができます。指数関数的な質的変化に達する前は、何もありませんが、質的変化点に達すると、「急カーブ」のアップグレード、つまり指数関数的な成長になります。

消費者ブランドの成長ロジックは、べき乗法則に完全に準拠しており、その積はべき乗法則の係数（a）です。

完全に競争的な環境では、後発企業が市場シェアを獲得し、流れを変えるには革新を起こすことしかできません。積がべき乗法則の係数であるのと同様に、他人の積係数が 1 であれば、それは線形成長です。あなたの積係数が 1.1 であれば、長期的な加速はより速くなります。積係数が 1.2 であれば、時間が経つほど、はるかに先行し、指数関数的に成長する可能性が高くなります。

積係数を高めるには何が必要ですか?

まず、カテゴリーイノベーション

これはおそらく最も高い製品係数です。カテゴリーイノベーションによる質的変化が起こる前は、競争環境はゼロサムゲームであり、市場のプレーヤーは株式市場で限られた資源をめぐって競争していました。カテゴリーイノベーションの価値は、限定された市場（レッドオーシャン）から無制限の市場（ブルーオーシャン）への突破口にあります。

第二に、外見の正義

良質のワインには藪は必要ありませんが、今日ではこれは非効率的なマーケティングになっています。マーケティングを開始した瞬間から、消費者はまだワインを理解したり体験したりしていないので、ワインの香りをどうやって知ることができるでしょうか。しかし、少なくとも、消費者を立ち止まらせ、惹きつけ、心を躍らせ、行動を起こさせる必要があります。認識があって初めて次のステップがあります。

第三に、品質と有効性

品質はブランドにとって最も長期的な投資であり、その本質は長期的に見て明らかになります。 Douyin の配信ロジックでは、有効性とは、痛みのポイントを突くことができることを意味します。痛みのポイントと厳格なニーズは優れたコンテンツを生み出すことができ、優れたコンテンツはブランドと効果の両方の効果をもたらします。 Douyinの人気商品には、実は共通点があります。外見は単なる表面的なものであり、根底には「需要が強い」機能的な商品があるのです。

第四に、心構え

今日のメディアの断片化により、ブランドコミュニケーションは非常に非効率的なプロセスになっています。消費者のブランドに対する認識はボトムアップです。消費者は製品に触れ、ブランドの姿勢を感じることでブランド認知度を高め、長期的なブランドマインドセットを育みます。ブランドの姿勢と精神は、コア製品に植え付けられなければなりません。製品の認知は、ある程度、ブランドの認知を表しています。KOLと共同制作して消費者にリーチする機会、短いビデオ、脚本、コピーの文章、ランディングページなど、精神的な継承がなければ、それはいつでも忘れられるだけのホットな製品にすぎません。

消費者は目新しさに惹かれ、外見に惹かれ、品質に愛着を持ち、態度に忠実です。

華希子が最初のDouyin製品を発売したとき、多くの人がそれを知らず、同カテゴリーでほぼ最高価格だったことを覚えています。最初の発売時の市場のフィードバックから判断すると、あまり理想的ではありませんでした。当時、華西子チームはブロガーやユーザーからの実際のフィードバックを最も重視し、製品の磨きとアップグレードを続け、「百鳥鳳凰」彫刻アイシャドウ製品が発売されました。当時、製品を見たとき、私は衝撃を受け、驚きました。予想通り、この製品がDouyinで宣伝されたとき、KOLとKOCの「爆発的な」ビデオの割合は非常に高く、華西子に大量のブランド露出をもたらしただけでなく、各バイラルビデオは少なくとも6桁の取引データも生成しました。さらに重要なのは、ブランドの姿勢を何度も実証したことです。

その後、華西子の製品は魔法のようでした。苗圃、双心、繊細花露、牡丹月彫りの製品は、何度も世界を驚かせました。

現在、消費者は華希子ブランドに対して明確な態度を持っています。東洋化粧品と言えば、人々は華希子しか思い浮かばないでしょう。 振り返ってみましょう、華西子の変数はどこにありますか？明らかに、彼らは「製品係数」を高め続け、最終的には製品に依存して質的変化と指数関数的成長を達成しました。

03 3番目の基礎ロジック: コンテンツ構築

近年、私が最も強く感じているのは、ブランド構築が、従来のメディアのトップダウン型からソーシャルメディアのボトムアップ型へと徐々に変化してきたということです。

今日、消費者はソーシャルメディアのブロガー、製品推奨ノート、または良い製品を推奨する短いビデオを通じて新しいブランドについて知ることが多くなっています。これらの「製品推奨コンテンツ」を通じて、消費者は宝物を発見し、購入意欲を刺激し、注文して試用を開始します。外装パッケージから始まり、製品コピー、パッケージ内のカード、製品の効果や使用体験に至るまで、消費者はプロセスと複数の使用中にこれらの「コンテンツ」を通じてブランドの姿勢を感じます。 消費者がコミュニケーションチャネルで「草の根的コンテンツ」に繰り返し触れ、ブランドが伝える「姿勢」に強く共感すると、そのカテゴリーにおけるブランドマインドセットが育まれます。

私は、今日が消費者ブランドビジネスを始めるのに最適な時代だと信じています。なぜなら、良いブランドを構築できるかどうかは、もはやメディアリソースをどれだけ購入できるかではなく、ソースで良いコンテンツを作成できるかどうかにかかっているからです。

今日、「ブランド構築」は「コンテンツ構築」とほぼ同義であり、コンテンツはもはや「戦術」ではなく「戦略」であることを意味します。

2年前、私は国内の老舗化粧品ブランドを担当していました。当時、私はそのブランドの創設者と頻繁にコミュニケーションをとっていました。Douyinが急速に成長していた数年間、彼らの態度は軽蔑から急いでフォローする態度に変わりました。初期段階ではある程度の利益と良好な ROI がありましたが、Douyin に対する理解が浅かったため、その期間は ROI のみに焦点を当て、迅速な成功と即時の結果を追求しました。ご想像のとおり、ROI は低下し続け、予算は縮小し続けました。競合他社が土地を奪い合っている間、彼らは 2 年間迷っていました。

今年もこのクライアントを担当しました。創業者はこの 1 年間で多くのことを振り返り、ソーシャル メディア コンテンツがブランドの生命線であると考えています。また、製品開発からコンテンツ配信まで、あらゆることに積極的に関与し、チームを率いています。幸運にも、突破口を見つけることができました。3か月かけてコンテンツを徹底的に掘り下げ、良質なコンテンツとトラフィックを備えたヒット商品を生み出すことができました。最近、TikTokでライブ配信に挑戦。他の5社が参加した競馬ライブ中継では、他を大きく引き離して1位になった。創設者は私に多くのことを教えてくれました。例えば、生放送室の装飾もコンテンツであり、キャスターの商品販売トーク、さらにはブランドに対するキャスターの気持ちまでもが、すべて良いコンテンツです。

コンテンツが戦略であるということに同意するなら、ブランドの創設者が関与すべきです。

以前、私は国内有数のスキンケアブランドで働いていましたが、そのブランドはかなり伝統的で、その製品の古さが深刻でした。私が初めてクライアントの会社に行ったとき、大きな会議室のテーブルには製品がいっぱいで、Douyin の製品を選ぶのを手伝ってほしいと頼まれたのを覚えています。当時、ブランドの位置付けやブランド文化など、いくつかの重要な質問をしたことを覚えています。私は、今日の選択とこの製品がブランドの将来を象徴する可能性が高いことを知っていたので、製品の観点からのみ発売を検討したわけではありませんでした。

その後の商品選択はブランドの中核遺伝子を組み合わせ、原材料自体もブランドを代表するものになります。その後、私たちは12か月間（トラフィックを追加）にわたってDouyin KOLに投資し、コンテンツの力を使って消費者の心に影響を与えることを決意しました。コンテンツは常に、ブランドと関連性の高い3つのキーワード「小さな白い光」、「美白」、「真珠ポリペプチド」を中心に展開しました。その結果、1年後、このブランドは国内の美白美容液市場で第1位の地位を占めました。かつてはDouyinのインターネットセレブブランドと見なされ、このスター製品はほぼブランドそのものを表していました。

今日の製品が普及するためにコンテンツに依存している場合、消費者は製品自体だけでなく、ブランドが伝える態度も受け取ります。長期的には、ブランドの考え方はブランドの態度によって決まります。

コンテンツ配信における豊富な経験に基づき、ソーシャルシンボル（ソーシャルプロモーション）、PAVG（KOL選択アルゴリズム）、4Tルール（コンテンツ共同制作）などのコンテンツ手法もまとめました。

しかし、これらは単なる効率的なツールであり、ブランド（コンテンツ）そのものの魂に取って代わることはできないと思います。昨今のソーシャルメディアコミュニケーションに秘密はないと思います。通信事業者は同じなのに、なぜブランドによってコミュニケーション効果がこんなにも違うのでしょうか？

内容について深く考えなければ、作品には態度や魂が欠けたものになりがちです。ブランドが放棄すべきなのはコンテンツ マーケティングであり、ブランドが取り組むべきなのはコンテンツ戦略です。

04第4の根底にあるロジック：効果フロー

トラフィック投資ビジネスにおいて、私は常に「1-0ルール」と呼ぶ観点を持っています。つまり、列車の速度はリードに完全に依存しており、コンテンツは「1」で、トラフィックは「0」です。

1 つ (コンテンツ) が十分に優れている場合にのみ、その背後に無数のゼロ (トラフィック) を追加できます。 ゼロ（コンテンツ）がない場合は、後続のゼロ（トラフィック）はすべて無駄になります。

Douyin上のほとんどのブランドはブランド効果の融合を追求し、トラフィック投資にも多大な力を入れています。しかし、多数の事例データから判断すると、コンテンツの質がトラフィック投資の結果に影響を与えており、要因の50％以上を占めているのではないかと考えています。影響要因の残りの 50% は、フロー投資商品の複合的な適用です。

実は、私がトラフィック投資に出会ったのは偶然なのですが、投資のチェーン全体をオープンにするにはプロセスが必要です。

第一段階では、私たちのチームは長い間ソーシャルメディアコンテンツマーケティングに取り組んできました。Douyinプラットフォームでは、KOLの価格が上昇し続けるため、ROIは低下するはずです。しかし、KOLはコミュニケーションの影響力とコンバージョンモデルにおいて大きな利点を持っています。トラフィックコストをヘッジし、ROIを高める方法こそが、私たちが模索してきたことです。

第2段階では、まずDou+ツールを使用しました。Dou+は優れた製品であり、コンテンツトラフィックプールです。トラフィックを増幅できるだけでなく、KOLが次のトラフィックプールに一定の影響を与え、自然なトラフィックフィードバックを得るのにも役立ちます。私たちも抖音涛の恩恵を受け、野生の成長のつかの間の喜び​​を味わいました。 Dou+ は何百万ものトラフィックを配信できます。

しかし、Dou+ のボリュームはまだ十分ではなかった、あるいはそれほど極端ではなかったため、より正確なオーディエンスとより大きなトラフィック規模でコンテンツ プロモーション (現在はコンテンツ サービスと呼ばれています) を使い始めました。コンテンツ サービスは数百万のトラフィックを配信できますが、それでも制限はあります。

第3段階では、業界でいち早く新しいことに挑戦し、Douyinに後から登場したインフルエンサー入札やKOLネイティブ情報フローに投資し、KOLへのトラフィックを継続的に追加し、コンテンツトラフィックの究極の効果を追求し続けました。専門家による入札により、何百万ものトラフィックを生成できます。

その後、KOLの動画許可を得て編集することで、情報の流れを通じて高品質なコンテンツの流れをさらに増幅させることができます。情報フローは数千万のフローを予測できます。

第4段階では、UD、共同広告、前川、Douyin検索などのトラフィック投資製品が登場し、さまざまなトラフィックプールとより多くのトラフィックの組み合わせにより、コンテンツの効果が最大化されます。

最後に、多くの実践的な実装を経て、Douyin のフルリンク クローズド ループのソリューション「Douyin のコンテンツ トラフィックの 7 部構成の理論」をまとめました。

当社はこれまで多くの投資案件に携わり、投資商品もますます増えています。データの沈殿、管理、解釈は大きな問題となり、労働効率に深刻な影響を及ぼしています。投資の効率と有効性を高めるために、当社は統合された「社会効果投資ミドルプラットフォーム」を開発し、データの収益と効果の分析と最適化を完了しました。投資ミドルプラットフォームは、星図KOL、Douyin AD、Ali UD、Qianchuanなどをカバーしています。

多くの投資事例において、私は3つの重要なポイントをまとめました。

まず、コンテンツそのものに焦点を当てる

コンテンツこそが、Douyin のパイをこじ開ける鍵です。コンテンツによって伝えられるメッセージは、ブランドがこのビジネスを行いたいという願望だけではありません。もっと重要なのは、コンテンツがブランドの姿勢を表しているということです。

第二に、良質なコンテンツのトラフィックを無駄にしてはならない

コンテンツには高いコストがかかります。質の高いコンテンツを増幅しなければ、コストの無駄になり、コミュニケーションの効率と効果の無駄になります。したがって、投資とトラフィックの組み合わせは、コンテンツの価値を可能な限り最大化する必要があります。 Douyin のコンテンツ トラフィックのクローズド ループは、KOL + Dou + コンテンツ サービス + 専門家の入札 + 情報フロー + 検索です。

第三に、Douyinの主戦場以外でもコンテンツを配信できる

高品質の素材が検証されると、さまざまなトラフィックプールで良い効果が得られます。オムニチャネル配信ロジックには、Alibaba UD、Bytedance Qianchuan、JD Co-Ads、Kuaishou Magnetic Engineなどが含まれます。

今年、私はフォーチュン 500 の日用化学品グループのスキンケア ブランドを担当しました。私たちのチームは、最初の単一製品から製品ライン全体を担当しました。この案件を引き受ける前に、私はクライアントの過去のやり方について学びました。マーケティング部門は常に従来のコンテンツマーケティング手法を使用しており、Douyin KOLを探して製品を宣伝していました。ショッピングカートも追加されましたが、ROIは非常に低かったです。分析の結果、主な問題はトラフィックサポートがなかったことです。KOLの自然なトラフィックは限られており、コンテンツのパフォーマンスがどれだけ優れていても、出力は非常に限られていました。

引き継いで考えた解決策が、商品を持ち込んでくれるKOLを選定し、ROIの結果からコンテンツモデルを推論し、トラフィック規模を最大化して配信効果を高めるという「TikTokフルリンククローズドループ」配信戦略でした。今回のケースでは、人気動画が多数公開され、売上が100万を超えるKOLも数名いました。これらのKOLの背後には、多数のトラフィック製品があります。当社が使用するトラフィック製品には、Dou+、コンテンツサービス、エキスパート入札、情報フロー、検索などがあります。トラフィックの各セグメントごとに、ROIと配信制限を計算し、ボリューム増加の究極の効果を追求します。 ROI を指針として共同制作されたコンテンツは、最終的に、トラフィックのサポートにより、ブランドがブランドコミュニケーション、製品プロモーション、ビジネス成長という 3 つの成果を達成するのに役立ちました。

2021年のTmall 618プロモーションでは、このブランドはボディケアカテゴリーでトップ3を独占しました。

このケースに戻ると、これが実は私の核心的な考えです。コンテンツは「1」で、トラフィックは「0」です。コンテンツが良くなければ、トラフィックの効率は低くなります。コンテンツが良くてもトラフィックを最大化できない場合は、無駄になります。

055番目の基礎ロジック：チャネル分布

Douyin トラフィック市場の競争がますます飽和するにつれて、トラフィックコストが上昇し、ROI 効果が低下しています。一部のローカルスペースではまだ小さな配当がありますが、全体として、ブランドが顧客獲得のためにトラフィック投資だけに頼って長期的なビジネスを維持することは困難です。

過去数年間、多くのブランド創設者とコミュニケーションをとってきた結果、私たちは基本的に同じようなコンセンサスを持っています。過去には、CCTVメディアでの広告が中国で急速に普及する可能性がありました。今日のDouyinは実際には似ていますが、操作はより複雑で洗練されており、当然より困難です。ただし、適切に管理されれば、CCTVと同様の効果が得られ、制御性もより優れています。実際、今日の販売チャネルは、Douyin で人気となっているホットな商品に対して、より敏感になっています。

あるブランドの創設者とこのことについて話したとき、彼はこう言ったのを覚えています。「これは私たちが過去にやったことと同じです。私たちは人気商品を宣伝し、あらゆるチャネルを通じて卸売していましたが、今日はTikTokに切り替えました。」これが最も単純で、最も粗雑で、理解の本質に最も近いはずです。

日焼け止めカテゴリーの競争は極めて熾烈であると言える。昨年12月から、一部の日焼け止めブランドがKOLスケジュールを固定し始め、今年2月にはDouyin日焼け止め市場での競争が激化し始めた。ある日焼け止めブランドの担当者は「3月になるとKOLを指名できなくなる。少し優秀な人は2カ月前に予約されてしまったかもしれない」と話す。

今年、弊社のクライアントの1社は日焼け止めカテゴリーで全面的な取り組みを行いました。昨年の経験から学び、事前に市場を開拓し、推薦、KOL、トラフィック投資、ライブ放送のマトリックス全体に飽和投資を行いました。5月までに売上高は1億2千万を超え、日焼け止めカテゴリーで1位になりました。 同時に、主要な電子商取引プラットフォーム、ライブ放送、オフラインスーパー、CSチェーン店でほぼ全チャネルの流通カバレッジを実現し、オンラインチャネルは最多のリソースポジションを獲得し、オフラインチャネルは最大のディスプレイを獲得しました。ほぼすべての主要チャネルで、このブランドの日焼け止め製品は売上トップクラスにあります。

今日、消費者の購買決定は前倒しになっています。ECプラットフォーム上の商品詳細ページの閲覧時間は、数分から十数秒に短縮されています。ソーシャルメディア上の商品詳細に惹かれ、ECプラットフォームにやって来て注文します。詳細ページに何が書かれているかは、この状態では重要ではありません。これが、サイトの運用に重点を置かなかった理由です。

Douyinは今年、電子商取引のクローズドループの構築に力を入れており、成功の確率は高いと思います。消費者の意思決定心理はすでにDouyin上で行われており、どこで注文するかの重要性は薄れています。KOLの推薦や店舗の自主放送などを通じて、プラットフォーム上での購買心理を継続的に育むことができれば、Douyinでの購入は意図的でなく自然なものになるでしょう。

消費者が、ある商品が Douyin で非常に人気があることを知ったり聞いたりした場合、その商品が消費者の生活圏内で、または他の購入チャネルを通じて消費者に公開されたときに、優先的にコンバージョンされます。その後、ターゲット マーケティングに公開されると、消費者はそれを疑うことなく信じるでしょう。

この状況では、人気商品が王様であり、チャネルは弱い立場にあります。チャネルは、最終的なGMV計算ではこれが依然として費用対効果の高いアカウントであるため、人気商品を宣伝するために、掲載料を免除し、より多くのリソースや補助金さえ提供することをいといません。

売れ筋商品はサークルの外で人気となり、消費者の購買心理に影響を与え、人通りの多いところでは最高のリソースポジションを獲得でき、ブランドはチャネル内で畑を収穫しています。

ブランドのコンテンツへの投資は、製品の人気の理由を確立し、トラフィックへの投資は増幅された声と月間売上高の蓄積を確立し、最終的に市場での製品の人気を急上昇させ、販売側では月間売上高10w以上が「人気」を補完し、このような繁栄を生み出しました。しかし、このプロセスは必ず損失を生みます。損失がどの程度になるかは、フルリンク ROI モデルを使用して正確に計算できます。

この件に戻ると、ブランドの結論は、Tmall 全体としては損失を出さず、粗利益はすべて爆発的な製品の開発に投資されるということです。そうなると、ブランドが儲けるのは当然です。ブランドは1つのチャネルの利益を犠牲にして、Douyinに予算を投資し、人気商品の人気を作り出し、最終的にすべてのチャネルで利益を上げます。

多くの新興ブランドがなぜ金を燃やす機械とみなされるのでしょうか? それは、チャネル利益のフィードバックがないからです。人気商品を売り尽くしてブランドを構築することによってのみ、利益を得られる可能性があります。爆発的な製品の創出とチャネルのリズムは互いに補完し合います。チャネルは 1 日で構築されるものではありませんが、すべてのステップが重要です。

066番目の基礎ロジック：プライベートドメイン操作

成熟したマスブランドはDouyinを通じて人気商品を生み出し、オムニチャネルに依存して利益を獲得しているのに対し、多くの新興ブランドはチャネルの蓄積がなく、初期段階ではチャネルを敷設することさえ難しいことがわかりました。このとき、プライベートドメインの意義は非常に重要です。

消費者ブランドがDouyinのマーケティング戦略を通じてヒット商品を生み出したとしても、チャネルやプライベートドメインを通じて利益を上げることができなければ、このブランドは長期的にどのように生き残ることができるのでしょうか？

投資論理の観点から言えば、私は非公開化できる消費者ブランドを好みます。なぜなら、すべてのブランドが非公開化に適しているわけではなく、それ自体が非常に高いハードルを意味し、長期的にはブランド障壁がますます高まることになるからです。

プライベートドメインの運用に関する私の見解についてお話しします。

まず、すべてのブランドがプライベートドメインに適しているわけではない

民営化の前提は、このカテゴリが周期的な購入と高い買戻し率の特徴を持っていることであり、そうでなければ民間ドメインの運用は基本的に確立されないでしょう。

第二に、民営化にはブランド特性に対する高い要求がある。

ユーザーがあなたのプライベートドメインを選択し、あなたと交流し、あなたに忠誠を誓う価値があるのは、どのような特徴と感情的なつながりがあるからでしょうか? これには、精査に耐えられる理由が必要です。そうでなければ、Tmall や JD.com などのより主流の e コマース プラットフォームを選択する方が簡単ではないでしょうか?

第三に、私有財産の利益への貢献は絶対的である

プラットフォームによって課される法外な税金や手数料はありませんが、ユーザーの忠誠心と ROI が高くなるため、フロントエンドリンクを配信する場合、許容できる顧客獲得コストが高くなり、配信の規模が大きくなります。

第四に、私有ドメインは公有ドメインに反する

少なくとも、ここには特定の特性を持つユーザーが集まっています。プライベートドメインのユーザーは大切にされるべきです。私はプライベートドメインのユーザーをブランド体験担当者と呼んでいます。彼らはブランドの新製品を磨き上げ、フィードバックを提供し、ブランド構築プロセスに参加しています。彼らはまた、ブランドへの忠誠心が最も高いグループでもあります。それがブランド感情のレベルまで上昇すれば、それはプライベートドメインの最高レベルとなります。

中国の民間企業の中で一番優秀なのはXiaomiだと思います。車を作るのは自然な流れですが、それはむしろMiファンの一般的な願いのようなもので、Miファンを感情的に結びつけ、ブランド感情にまで高めています。この論理に基づけば、華西子はブランド感情から国民感情へと高まり、到達不可能な高みに到達する可能性がある。

もし私が今日消費者ブランドへの投資を検討している投資家なら、民営化の可能性があるプロジェクトを優先し、その後ブランドが選択したカテゴリー トラックと製品イノベーションに遡って検討するでしょう。「ヘッド」と「テール」が適切に選択されれば、将来の成長ロジックはほぼ確実であり、私はそのようなプロジェクトに投資します。現在、コンテンツ、トラフィック、チャネルの機能は非常に標準化されていると私は考えています。これは、社内であれ、外部の専門的な分業であれ実現できます。標準化された機能は素晴らしいものですが、長期的には、必ずしも非常に高いブランド障壁を形成するとは限りません。

現在まだ初期段階にある新興ブランドに対して、私からのアドバイスは、プライベート ドメインを確実に開発することです。これは将来のブランドにとっての障壁の 1 つです。消費者がプライベート ドメインを選択する理由がないとわかった場合、それは最初から正しく実行しなかった可能性があることを意味します。

現在、消費者の購買決定はすべてソーシャルプラットフォームに移行しており、取引がどのプラットフォームで行われるかは重要ではありません。ブランド運営も徐々にプラットフォーム運営ロジックから消費者運営ロジックへと移行し、消費者ライフサイクルの運営管理となっています。

ブランドも徐々に消費者向け製品の販売会社から消費者向け事業運営会社へと進化していきます。

今日の消費財市場は非常に衝動的で、資本からの熱いお金も火に油を注いでいます。誰もが成長と資本評価の神話の中でバブルの饗宴を楽しんでいます。この巨大な波が引いたとき、どれだけの新興ブランドが残るでしょうか？残っているすべてのブランドは消費者の心の中に答えを見つけると信じています。

07フルリンクROIモデル

これら 6 つの基礎となるロジックに加えて、私はブランド創設者と成長とビジネスの関係についてもよく話し合います。同じことであっても、異なる認識、異なる理解、異なる選択によって、結果が大きく異なることがわかります。

私は長年の経験に基づいて、最近「フルリンクROIモデル」を消費者ブランドと共有します。今日、単一のチャネルと単一の配信モデルでは、ボーナス期間でない限り、直接利益を上げるのは難しいことは明らかです。「フルリンクROIモデル」により、ブランドの運営をより長期的かつ明確に見ることができます。データに基づく結果は測定可能で分解可能であり、ブランドの将来の「ビジネスコンパス」になります。

フルリンク 1.0 モデル:

単一の製品をDouyinに投資してからTmallに投資し、即時の変換ROIが1を超えることが明らかに難しい場合、このモデルではブランドは必ず損失を被ります。

フルリンク 2.0 モデル:

サイト外では、単一製品をDouyinとTmallに投資して、即時のコンバージョンを実現し、新規顧客を獲得することができます。サイト内では、サイト配信内での UD+ により、高い ROI が得られます。サイト内外の単一製品の総合的な ROI を計算できます。いくつかのブランドはこのモデルで損益分岐点に達しています。

フルリンク3.0モデル:

サイト外では、単一製品をDouyinとTmallに投資して、即時のコンバージョンを実現し、新規顧客を獲得することができます。サイト上でのUD+現場配送+自然トラフィック+ライブ放送、Tmall単一リンクの月間売上高を単一製品の月間投資で割ったものが、Tmall単一製品ROIです。多くのブランドがこのモデルを使用してヒット商品を生み出しており、さらに極端なブランドの中には店舗全体の ROI を計算するものもあります。なぜこのモデルがヒット商品に適しているのか？それは、製品が損益分岐点に達しさえすれば、急速に売上を伸ばすことができるからです。

フルリンク4.0モデル:

すべてのチャネルにわたる単一製品の総売上高をすべての製品配置で割ったものが、総チャネル ROI です。このモデルは、高度な戦略であり、ブランド利益獲得モデルです。

だから、一部のブランドは明らかに儲かっていないのに多額の投資をしてきたが、結局は損失を出さずに成長を続けているように見える一方で、一部のブランドは慎重で細かくコントロールしているが、ビジネスがどんどん小さくなっている理由がここで理解できる。実際、どのような思考を用いるかによって、どのような結果が得られるかが決まります。

1.0 から 4.0 までのフルリンク モデルは、数年にわたる実装を通じて、毎月の継続的なレビュー、反復、改訂により正確な計算と測定が可能であることが実証されており、ブランド運用の羅針盤として機能します。

08 結論

消費者ブランドの成長の根底にある 6 つのロジックは、実際にはパンチの組み合わせです。トラックが製品を決定し、製品がコンテンツを決定し、コンテンツが普及を決定し、普及が成長を決定します。これ自体が「スパイラル アップ」プロセスです。

なぜ今、多くの新興ブランドが自社戦略を採用しているのでしょうか? 私の考えでは、時間を十分に長く延長できれば、ブランドの自社チームだけが「量的変化から質的変化へ」の突破口を見つけることができます。完全な能力を持つことが、将来的にブランドをアップグレードする唯一の方法です。

今日、ブランドの高さは、バケツの中の最も短いボードによって決まります。サプライ チェーン、製品、コンテンツ、トラフィック、運用、チャネル、プライベート ドメインなど、どのボードも簡単ではありません。

短期的には、外部の代理店がブランドがそのギャップを埋めるのを手助けすることができます。このプロセスにおいて最も重要なのは、社内のチームが継続的に学習し、反復する能力だと思います。しかし、正直に言うと、コンシューマー業界では優れた人材が非常に少なく、流動性も高いため、かなり困難です。もう一つの考え方は、社内と代理店の競馬です。

長期的な視点から見ると、社内と代理店の競馬はより良い選択です。競馬の過程で、チームは継続的に学習し、反復することができます。社内と社外の競争では、社内の社内は傲慢で満足せず、社外の代理店の競馬は必ず勝たなければなりません。双方がより良い結果を出すために努力し、より安全になります。

最後に、「べき乗法則」について話を戻したいと思います。これは、他のどの法則よりも、最も重要な基礎となる論理であると私は考えています。

コンテンツとトラフィック投資能力のサポート、およびフルリンクモデルの考え方により、これがもはや希少な能力ではないと仮定すると、効果を増幅してヒットを生み出すことは問題ではなく、市場はゼロサムゲームに戻ります。

市場の結果がこのようになると、「製品係数」の値がさらに顕著になります。なぜなら、「カテゴリイノベーション」の突破がべき乗法則の最高の係数だからです。

相手より 10% リードしている場合、パワーが蓄積されるにつれて優位性は拡大し続け、時間が長くなるほど指数関数的な成長を生み出す可能性が高くなります。

私は「製品こそが王様」であり、消費者が自らの足で投票して未来を決めると固く信じています。

著者: フェイ・ヤン

出典: 成長の途上