Xiaohongshu は UGC コンテンツ共有コミュニティをどのように運営していますか?

背景：現在、小紅書のスローガンは「私の人生をマーク」に変更され、 UGCコンテンツ共有コミュニティになることを直接的に呼びかけています。活動が急激に活発化した小紅書は、どのようにコンテンツコミュニティを運営しているのでしょうか？

小紅書のコンテンツ運営を3つの側面から分析する

1.小紅書のコンテンツ展開は拡大の一途

まずはサービス利用者グループの分析から始めましょう。

香港で買い物をする女性ユーザー、海外での買い物に興味のある女性ユーザー、越境商品を購入するオンラインショッパーを対象とした「Mark My Life」のシェアリングプラットフォームです。

小紅書のターゲットユーザーが絶えず拡大しており、コンテンツの方向性もより幅広く、より多様化していることは容易に分かります。

コンテンツの方向性をどうやって決めるのでしょうか？コンテンツの方向性が決まったら、トピックやテーマをどのように選択すればよいでしょうか?高品質なコンテンツとはどのようなコンテンツでしょうか?

以下では、小紅書の現在のコンテンツの方向性を4つの観点から分析します。

1) コンテンツの位置づけ

① 小紅書のターゲットユーザーの分析

小紅書のターゲットユーザーは主に、1990年代に一級都市と二級都市で生まれ、若く、美を愛し、洗練された生活を追求する若い女性たちです。

② 小紅書のコンテンツの位置づけ

このユーザーグループをターゲットにした Xiaohongshu のコンテンツの位置付けは、美容を愛する若い女の子に、ファッション、スキンケア、ライフスタイルに関する関連ガイドを提供することです。

2) コンテンツトピック

コンテンツのトピックはポジショニングに関連している必要があります。現在、Xiaohongshuのコンテンツは、ファッション、スキンケア、メイクアップ、セレブなど18のトピックをカバーしています。少女の生活に関連したコンテンツは、Xiaohongshu のコンテンツトピックの範囲です。

このようなトピックの分類は一夜にして達成されるものではありません。当初は、ショッピング好きな女性を惹きつけるために、美容やスキンケア、ファッションといったテーマにのみ焦点を当てていました。その後、Xiaohongshuはプラットフォームのユーザーとコンテンツのデータ分析に基づいてトピックを追加および調整しました。

3) コンテンツの選択

Xiaohongshu のコンテンツ選択は、主に 2 つの側面から行われます。1 つはトピックに焦点を当て、関連するキーワードを使用してトピックを選択すること、もう 1 つはホットスポットを追うことです。

①トピックに焦点を当て、関連するキーワードを使用して新しいトピックを作成します

トピックが異なれば、トピック選択の次元も異なります。ユーザーの成長経路に応じて分類されるものもあれば、ユーザーの生活シナリオに応じて分類されるもの、カテゴリに応じて分類されるものもあります。

「ファッションとウェア」というトピックを例にとると、その下のトピックはカテゴリごとに分類されています。

たとえば、買う価値のあるバッグ、毎週の服装の共有、冬に最も美しいヌードブーツ、デニムスカートの夏の組み合わせ方、韓国で最も人気のあるデザイナーブランドなどです。

②トレンドに従う

例えば、最近ワールドカップが始まったことで、Xiaohongshu は関連するトピックの企画をたくさん行いました。

たとえば、#ザリガニと一緒にワールドカップを観戦#、#ワールドカップカーニバルカラー#、#ワールドカップ観戦アーティファクト#、#ワールドカップ最高のファン# などです。

4) コンテンツユニット

高品質のインターネット製品には、独自の高品質のコンテンツユニットが必要です。コンテンツユニットとは、製品内でユーザーにとって価値を生み出す最小の有用なコンテンツを指します。画像、テキスト、ビデオ、または特定の構造のコンテンツなどです。小紅書のコンテンツ単位は「ノート」と「動画」です。

Xiaohongshu のコンテンツユニットには、通常、次の 2 つの大きな特徴があります。

① 分解可能

Xiaohongshu のノートやビデオは非常に明確な構造になっているため、ユーザーが読みやすく、制作コストも削減されます。

新しいユーザーがメモを投稿するときは、Xiaohongshu がすでにテンプレートを提供しているため、どのようなコンテンツを投稿するか、どのように投稿するかを考える必要はありません。

メモを例にとると、メモのコンテンツ構造には、ユーザー情報、写真、タグ、タイトル、テキスト、いいね、コメント、コレクション、関連メモが含まれ、一部のメモには購入可能なアイテムや類似製品の推奨も含まれます。

②参加できる

UGC共有プラットフォームとして規模が拡大するにつれ、Xiaohongshuのコンテンツユニットのほとんどはユーザーによって作成されるようになりました。

Xiaohongshu の高品質なノートやビデオは、通常、次の 3 つの特徴を満たしています。

① 独立

高品質のメモ/ビデオは、ユーザーにとって独立した価値を生み出すことができます。質の高いメモであれば、ユーザーは読んだ後に何かを得ることができるようになります。たとえば、写真に示されているメモは、ユーザーに実用的な着こなしガイドを提供します。

②要約できる

高品質のメモは、対応するカテゴリに含めることができます。コンテンツが小紅書の位置付けに適合しない場合は、カテゴリに分類することが困難になります。

たとえば、「ジョーク」を読むのが好きな人は多いですが、小紅書のどのカテゴリにも含めることができないため、公開したり推奨したりすることはできません。これにより、Xiaohongshu のコンテンツの正確なターゲティングも大幅に向上します。

③統合可能

高品質なメモをあらゆる形式で整理できます。ユーザーは質の高いノートを見ると、それを自分のアルバムに集めます。また、編集者も質の高いノートを対応するトピックに含めたり、公式アカウントで集めてより多くのユーザーに推奨したりします。

観察によれば、公式サイトで収集された高品質のメモには通常、次のような特徴があります。

a. 写真は美しく撮影されており、ブランド、価格などのラベルも可能な限り完全です。

b.役に立つ情報、詳細かつ実践的な経験が満載

2.洗練されたコンテンツ制作手法

コンテンツ制作には、主にコンテンツ制作ソース、コンテンツ処理、コンテンツ編成（トピック計画）の 3 つの側面が含まれます。

1) コンテンツソース

Xiaohongshu のコンテンツの主なソースは、有名人やインフルエンサーが代表する UGC、 PGC 、PUGC の 3 つです。

①UGC（ユーザー生成コンテンツ）

UGC は Xiaohongshu の主なコンテンツソースです。多数のユーザーが毎日ノートを作成しており、Xiaohongshu ではユーザーによる UGC の作成を奨励する取り組みも行っています。

小紅書はユーザー成長システムを構築しており、おむつポテトからクラウンポテトまでの10段階があり、アップグレードの要件には「コンテンツ制作」が含まれています。

ユーザーが高品質なコンテンツを制作することを奨励するために、 Xiaohongshu は関連するコンテンツ制作のガイダンスノートもリリースしました。

さらに、Xiaohongshu は、検索ボックスやホット検索などの場所でトピックを推奨することで、ユーザーにコンテンツの作成を促します。

②PGC（プロフェッショナル制作コンテンツ）

小紅書は、コンテンツトピックの分類に基づいて複数の垂直的な公式アカウントを開設しています。

例: キャプテンポテト、ファッションポテト、ビデオポテト、エンターテイメントポテト、ライフポテト、スポーツポテト、デイリーポテト、フーディーポテト、フォトポテト、スーパースターポテト、キャンパスポテトなど。

③ PUGC（プロフェッショナルユーザー生成コンテンツ）

PUGCユーザーは主に3つのカテゴリーに分かれています。1つ目はShenyefawuなどの他のMCNプラットフォームから招待された専門家/チームです。2つ目はXiaohongshuが育成した専門家ユーザーです。これらの専門家はXiaohongshuのヘビーユーザーであり、大量の高品質のコンテンツを提供しています。

3番目のカテゴリーは有名人です。例えば、ファン・ビンビン、リン・ユン、アンジェラ・チャン、チャン・ジアニは、いずれも小紅書のベテラン有名人ユーザーです。小紅書の強力な支持として、彼らは大量のファンユーザーを連れてきました。

2) コンテンツ処理

① コンテンツ分類

「ホームページ-発見」では、編集者がユーザー生成コンテンツを「ビデオ」「ファッション」「スキンケア」「メイクアップ」「食品」など約20のカテゴリーに分類します。さまざまなニーズを持つユーザーは、さまざまなカテゴリのコンテンツを閲覧できます。

小紅書のホームページのカテゴリー内訳

一方、小紅書のさまざまな垂直公式アカウントは、高品質のコンテンツを集め、さまざまなテーマに分けます。

②二次加工編集

正式に承認されたすべての高品質コンテンツは、プッシュされる前に Xiaohongshu 編集者によって処理されます。

ユーザーにより良い読書体験を提供し、コンテンツを制作するユーザーにどのようなコンテンツが良いかを知ってもらうことが目的です。

ユーザーが作成したメモは、もともと日常生活を記録したものが多く、処理後に重要な情報が直接抽出されるため、メモを読んだユーザーは必要な要点をすぐに把握できます。

3) 特別テーマ企画

小紅書の特別企画には、オンライン上で人気の現象に関する特別企画、オリジナルコンテンツに関する特別企画、そして予測されるいくつかの大きなイベントに関する特別企画の 3 種類があります。

①インターネットで人気の現象を題材にした企画

例えば、Xiaohongshuは最近、IKEAのネットで有名な食品を利用して、「Whole Orange Ice」という特別なトピックを立ち上げ、ユーザーが独自の生産と消費のメモをアップロードできるようにしました。

②ネイティブコンテンツに特化したトピックを企画

「ローズヒップホワイトニングピル」、「脂肪吸引」、「おだんごヘア」などのオリジナルコンテンツトピックは、サイト上の関連トピックに関する高品質のコンテンツを統合して推奨します。

③ 予測される大きな出来事に備えて特別な計画を立てる

最近ワールドカップが開幕したことを受けて、小紅書は一連の特別企画を立ち上げた。

たとえば、#ワールドカップファンオンライン#、#私のワールドカップを選んでください#、#ワールドカップを見るために小紅書に来てください# などです。

しかし、個人的には、小紅書のユーザーのほとんどは女性であり、ワールドカップに特に興味があるわけではないと考えています。そのターゲットユーザーは主にスポーツ愛好家であり、サイト全体ではないため、設定されたアクティビティコンテンツはプラットフォーム全体のユーザーの興味を喚起することはできません。

したがって、小紅書のような垂直製品の場合、特別な計画にネイティブコンテンツを使用することが最良かつ最も効果的なソリューションです。

1) プッシュタイム

プッシュ時間は、ユーザーの生活習慣や読書習慣と一致している必要があります。

プッシュ時間は一般的に午前9時30分頃、午後12時～13時30分頃、午後18時30分頃、夜21時30分頃で、これらは主にユーザーが仕事を終えたりリラックスしたりする時間であり、ユーザーの読書習慣と一致しています。

2) プッシュチャネル

コンテンツプッシュの主な目的は、新規ユーザーを引き付け、アクティベーションと維持を促進し、ユーザーを惹きつけて製品を登録、ダウンロード、維持、気に入ってもらうことです。そこで、以下では、ユーザーの活性化、維持、新規ユーザーの獲得という2つの側面から、Xiaohongshuのコンテンツ推奨チャネルを分析します。

① ユーザーの活性化と維持

プラットフォームは通常、ユーザーライフサイクルのさまざまな段階で異なる推奨戦略を持っています。

a. 初心者期間

ユーザーの初心者段階では、Xiaohongshu のコンテンツ推奨戦略は主に機械アルゴリズムによる推奨と人気のある高品質コンテンツの推奨です。

新規ユーザー登録段階で、Xiaohongshu は「三者推薦メカニズム」を構築しました。

まず、ユーザーに約 20 のコンテンツカテゴリを提供し、ユーザーが最も興味のある 4 つを選択できるようにします。ユーザーが正常に登録してホームページに入ると、Xiaohongshu はユーザーの選択に基づいて機械アルゴリズムの推奨を行い、ユーザーが興味を持っているコンテンツをプッシュします。

2つ目は、小紅書の著名ユーザーやエキスパートユーザーを含む「高品質ユーザー」に推薦を提供し、専門的で高品質なコンテンツで新規ユーザーを引き付けること。

ここでの「高品質ユーザー」の推奨は、最初の部分に基づいてさらに進んだものです。

3つ目は、「Xiaohongshu を使用している友人」をユーザーに推奨し、「友人関係」を利用してユーザーを引き付け、維持することです。

新しいユーザーがホームページにアクセスすると、Xiaohongshu はまず有名人のメモ（特に上位 2 つ）を推奨します。

なぜなら、新しいユーザーが来たとき、Xiaohongshu はまだ多くのユーザー行動データを取得していないため、ユーザーに機械による推奨を行うことができないからです。そのため、彼らは有名人のコンテンツを利用してユーザーを引き付け、権威と信頼感を感じさせ、同時にファングループを引き付けることを好みます。

b. 成長段階

ユーザーが成長段階に達すると、Xiaohongshu はより多くのユーザー行動データを取得し、より多様なコンテンツ推奨戦略を採用します。主に以下の方法があります。

機械アルゴリズムによる推奨: Xiaohongshu がユーザーからより完全なデータパッケージを取得するにつれて、ユーザーの好みに基づいてさまざまなコンテンツを推奨する傾向が高まり、ユーザーの維持率が向上します。

Xiaohongshu のヘビーユーザーとして、ホームページ上のすべてのエントリが、私が検索したキーワードや読んだメモに関連していることに気付きました。

拡張読書の推奨:コンテンツユニットの関連性に基づいてコンテンツをプッシュし、ユーザーが興味を持っているコンテンツもプッシュして、読書を拡張し、ユーザーの維持率を向上させます。

友情に基づいた推奨: Xiaohongshu のホームページには「フォロー」タブがあり、ソーシャルリレーションシップを活用してユーザーを維持することで、ユーザーがフォローしているインフルエンサーや友人の更新されたコンテンツを推奨します。

距離に基づく近くのおすすめ: Xiaohongshu のホームページには「近く」タブがあり、20 km 以内のユーザーが投稿したコンテンツをおすすめします。

編集者のおすすめ： Xiaohongshu には独自の公式アカウントがあり、ユーザーの質の高いメモを収集しておすすめします。

メッセージ通知:機械アルゴリズムを使用して、さまざまなユーザーのさまざまなニーズに基づいて関連するコンテンツをプッシュします。おすすめのショッピングモールの割引情報もあります。

プッシュ:主な目的は、活性化と維持を促進することです。小紅書のプッシュには主に2つの種類があります。1つはユーザーが興味を持っているコンテンツをプッシュするもので、もう1つはユーザーがフォローしているインフルエンサーが投稿したノートをプッシュするものです。ユーザーが興味を持っているコンテンツやプラットフォーム上の高品質なコンテンツを活用して、アクティベーションとリテンションを促進します。

検索ボックス:検索ボックスには通常、Xiaohongshu の主なトピックが含まれており、プラットフォームの特別なコンテンツを宣伝し、ユーザーが作成に参加するように促します。

例えば、小紅書は最近、ワールドカップの話題をフォローしており、「#小紅書でワールドカップを観戦しよう#」というイベントを企画し、検索ボックスに入力して話題の露出を増やし、参加率を向上させています。

b. ユーザー獲得

WeChat公式アカウント：小紅書は公式アカウント「小紅書アプリ」を開設しており、現在のファン数は約60万人（画像とテキストの読者は約2万人）と推定されています。これは小紅書の毎日のコンテンツ推奨チャンネルです。画像またはテキストの最後にQRコードまたは元のテキストを使用してトラフィックを誘導します。

Weibo: Weibo には 300 万人を超えるファンがおり、Xiaohongshu のもう一つの日常チャンネルです。日々プッシュされるトピックは、プラットフォーム上のユーザーが作成した高品質のコンテンツから来ています。コンテンツを通じてブランド構築とユーザー紹介が行われていますが、通常のインタラクションと転送量は多くありません。

有名人のトピックに関するコンテンツのデータは比較的良好で、有名人が小紅書に参加したことに関するWeiboの投稿を転送したり、有名人の小紅書ノートを投稿したりするなど、より良いインタラクションとコミュニケーション効果をもたらします。

メディア広告： 2018年、小紅書はバラエティ番組「プロデュース101」と「アイドルプロデューサー」に中間挿入、口頭告知、ポストプロダクション字幕などのメディア広告を出稿した。

正確なクラウドマッチングにより、「アイドルプロデューサー」と「プロデュース101」は小紅書に大幅なブランド露出とユーザー数の増加をもたらしました。

3) Xiaohongshu はどのようにしてコンテンツ推奨の開封率を向上させるのでしょうか?

一般的に、コンテンツ推奨の開封率を高める方法は、強力なメリット、強力な関連性、特別なシンボルの3 つです。具体的な内容については運営会社のコンテンツ編集講座で詳しく説明しております。

① 福祉が充実

これは主に、「66元のクーポンを受け取りました。クーポン使用後、さらに節約できます」、「50％オフ」、「199元以上の購入で50元オフ！」などのショッピングモールのプッシュ活動に反映されています。

② 強い相関関係

私の観察と印象に基づくと、Xiaohongshu はユーザーをリコールするときに通常この方法を使用します。

以前、忙しくて長い間 Xiaohongshu を開いていなかったとき、Xiaohongshu から「あなたが開いていない間に、あなたがフォローしている xxx さんが投稿しました…」というプッシュメッセージが届きました。

③ 特殊記号

Xiaohongshu のほぼすべてのプッシュには、「詳細を表示するにはクリックしてください>>>」など、ユーザーのクリックを促す特別な記号が添えられます。プラットフォームシステムの通知には、「クリック>」や「つかむ>」などの「テキスト+特殊記号」もあり、ユーザーをモールに誘導します。