小紅書 618 マーケティング準備戦略

ブランドによって状況は異なりますので、内容は参考程度にご利用ください。

1. ブランド商人に対する流行の影響

この状況がいつまで続くのか、また良くなるかどうかは誰にも分からないからでしょうか?まだ……

そのため、現段階では、流行がブランドマーチャントに与える影響に対して、より実践的な対応策をいくつか提示します。

1. 影響

この流行により、多くの場所で速達便の発送・配達が不可能となり、

1) アフターサービスの問題

2) ストアポイントの喪失

3) 一部のブランドの財務/キャッシュフローの問題

4）……

2. 対策

1) 速達/配送に関する問題については、

a. さまざまな宅配物流会社と連絡を取り、商品を発送できるかどうかを確認します。

例: JD.com、SF Express、郵便局など。

b. 複数の倉庫からの出荷を増やし、同じエリアに集中しないように倉庫を移転します。

2) アフターセールスの問題については、チームでコミュニケーションを取り、解決策を話し合います。解決策が決定された後、中断されたエリアの顧客と積極的にコミュニケーションをとるために、カスタマーサービススタッフに統一されたトレーニングが提供されます。

推奨される解決策:

顧客が払い戻しを要求した場合でも、SMS/電話で顧客に連絡し、心配や挨拶を示し、宅配業者の問題を説明し、顧客をWeChatに誘導し、関連するギフト/割引を提供します。

第二に、顧客を追加した後、パッケージの消毒に関する関連ビデオをWeChatモーメントに投稿して、顧客に安心感を与えることができます。

納期が遅れる可能性がある顧客に対しては、「遅延交渉」機能を利用して報告などを案内することができます。

<交渉納品> 機能操作マニュアル説明

リンク 🔗 https://www.yuque.com/docs/share/c6f41473-a9d8-4fc0-80aa-f16dc39e1d14?spm=a211vu.11758832.0.0.5d0a49e2hY3pCc#/

3) その他の問題については、詳細なレビューを実施し、関連するコスト比率を管理し、コミュニケーションを増やし、冷静さを保ち、乗り切ることをお勧めします。

2. 618 を準備/実行する必要はありますか?

もちろんありますよ。

ただ、ブランドによって状況は異なるので、生き残ることが必須条件です。

これについては、ブランド商人が現状を踏まえて自ら分析し判断するしかありません。

3. 小紅書の現在の政策の解釈

1. パンダプロジェクト

1) はじめに

「パンダ計画」とは、国宝パンダを保護するのと同じように、コミュニティユーザーとブランドの知的財産権を保護することを意味します。

同プラットフォームは、コミュニティ内で「偽のトラフィック転用」に関与するマーケティングアカウントを厳しく対処し、発見次第トラフィックを遮断し、アカウントをブロックする。

2) 制御機構

当社は「機械による傍受＋手動によるレビュー＋報告による対応」の3段階レビューモデルを採用し、OCRモデルやテキストモデルなどの技術的識別方法を使用してコンテンツを詳細に分析し、問題のあるメモやアカウントを継続的に管理し、虚偽の共有、トラフィックの誘導、偽造品の販売を行うマーケティングアカウントを発見次第、直ちに禁止します。

3) どのようなアカウントが違反の疑いがあるのでしょうか?

a. 偽造品に関連する示唆的な言葉: このようなアカウントは、ユーザー名やメモに「偽物度が高い」、「売り場」、「最後の注文」などの言葉を含めたり、本物と偽物を比較して偽造品を強調したりして、偽造品を販売していることを示唆します。

b. 有名ブランドの製品リリースが多数あります。このタイプのアカウントは公式登録アカウントではなく、登録時間も長くないかもしれませんが、同じまたは異なる有名ブランドの製品ノートを多数リリースします。

c. トラフィックを迂回させる方法はさまざまです。このようなアカウントは、プライベートメッセージ、複数のアカウントを散在させた迂回、コメントエリアの迂回などを通じて、ユーザーをコミュニケーションや取引のためのサードパーティプラットフォームに誘導します。

2. クリア作戦

1) はじめに

「青浪作戦」は、中国サイバースペース管理局が開催した「青浪：インターネットユーザーアカウント運用の混乱を是正するための特別キャンペーン」に関する作業会議に由来する略称です。この措置に対応するため、小紅書プラットフォームは2021年下半期からサイト上で特別な是正措置を実施し始めており、今年の措置はより厳格となっている。

2) 主な管理措置

コミュニティは清朗行動を開始して以来、次のような種類の特別な統治作業を手配してきました。

a. ゴーストライターや投稿、実際の消費者体験の捏造などの行為を厳しく取り締まります。

b. ネット荒らしなどの手段によるフォロワーの不自然な増加に強力に対抗するため、プラットフォームは完全な不正行為防止メカニズムを確立しました。「機械レビュー+人間レビュー」マルチモデルアルゴリズムにより、不正行為をリアルタイムでブロックします。同時に、ユーザーからのフィードバックと合わせて、既存の不正行為のオンライン検査を毎日実施しています。

c. プラットフォーム上での交通詐欺、ブラック広報、オンライン水軍などの悪質な行為に対する是正と浄化の取り組みをさらに強化します。スコアやレビューの水増し、フォロワー数の水増し、注文数や評判の水増し、さまざまな段階での投票を集めるためのランキングの水増しなどのトラフィック詐欺の問題に対処します。

d. 医療用美容製品を対象とした特別なガバナンス活動を実施する。

• 民間の美容医療機関の専門資格を廃止する。専門資格は公立の三次病院と三次病院の美容医療医師のみに与えられる。
• 一般ユーザーが作成した医療美容ノートは審査・整理され、マーケティング転用や違法な医療美容活動が疑われるコンテンツやアカウントは棚から削除、ブロック、格下げされます。

3. ブランド違反ポイント減点の仕組み

1) はじめに

2) ポイント減点ペナルティ

3) 規制メカニズム

小紅書のソフトテキスト広告の規制メカニズムに関する私の推測は単なる推測であり、正確ではない可能性があります。参考用です。

a. Xiaohongshu は、プロフェッショナルアカウント、Dandelion、その他のサイト内ブランドマーケティングツールを通じて、ブランドマーチャントの初期監視リストを作成しました。

b. サイト上のコンテンツは、ブランドマーチャント監視リストを補完するために Taobao と交換されます。

c. ドメイン全体（TikTok、Kuaishou、Bilibiliなど）におけるブランドマーチャントの声と売上高を監視し、サイトにフィードバックします。

d. 機械によるレビュー + 手動によるレビュー + レポートへの対応を通じてマーケティング/違反アカウント コンテンツ ライブラリを確立し、レビュー プロセス中にマーケティング/違反アカウント コンテンツとすべての違反/制限コンテンツに対して二次分析を実施し、言及されたブランドと販売業者を特定し、関連データを補足します。

e. サイト上のブランドマーチャントのマーケティングツールのコストと全体的な声の変化を考慮すると、サイト上のブランドマーチャントのメモの量の変化が合理的であると判断することは合理的ですか？該当する違法/制限コンテンツは基準を超えていますか? …

この説明は少し複雑かもしれません。簡単に言えば、これは実際にはクレジットカードのロジックに少し似ています。つまり、Xiaohongshuはあなたの「信用」に基づいて一定の信用限度額を与えますが、信用限度額を増やすには、お金を使い続けてお金を貯める必要があります。

信用等とは、ブランド加盟店の声や販売量を指します。

お金を使うということは、ブランドマーチャントによるソフトテキスト広告を指します。

節約とは、ブランドマーチャントがブランドマーケティングツールを消費することを指します。

…

4. 対策

1) Xiaohongshu の要求を理解し、関連する規則/規制に従う。

2) 質の高いブロガーと協力し、マーケティングアカウント、相互ウォーミングアカウントなどの違法アカウントとの協力を避けます。製品競争期間に注意してください。

3) コンテンツの管理を強化し、特に商品の適切な配置/露出とブロガーの以前のコンテンツとの互換性を強化します。

4) 関連するイベント/アクティビティのマーケティングコラボレーションがない限り、配信のペースを制御し、メモ数の異常な急増を回避します。

5) 商業登記と利害関係の申告の割合を増やし、商業登記＋利害関係の申告が少なくとも40％になるようにする。

6) 公式ネットワークとのコミュニケーションを強化し、コミュニティの傾向を理解する。

7) 広告の量とブロガーの数を合理的に計画し、アマチュアによる無意味な広告を適切に削減します。

残りについては、的を絞って議論してください。パニックになったり怖がったりしないでください。現在の投資額に基づいて測定し、評価してください。

最後に、小紅書がこのような状態になっているのは、金儲けのためではなく、国家政策に従って徐々に標準化していくためであり、Douyin、WeChatなどと同じように、少しずつ叩きのめされていったのです。

したがって、運に頼らず、現実的になり、ルールや規則に誠実に従い、良い基盤を築いてください。

4. 小紅書618マーケティング準備戦略

1. 618 電子商取引時間ノード

今年のタオバオ/Tmallの618リズムは暫定的に予定されている

1) 先行販売

5.24 20:00 – 5.31 事前販売保証金

6.1 0:30 最終支払い開始

2) 良いスタート

5.29 – 5.31 オープニングウォームアップ

6.1 – 6.3 好調な販売開始

3) カテゴリーデー

6.4 – 6.13

4) カーニバルの日

6.14 – 6.15 ウォームアップ

6.16 – 6.20 セール

2. 小紅書の618の目標を明確にする

一般的に言えば、小紅書はブランドと商人の多くのオフサイトチャネルの1つに過ぎないので、小紅書の618の目標を明らかにする前に、今年のブランド商人の618の目標を明らかにする必要があります。

今年の618のブランドマーチャントの目標を明確にするために、これらの側面を考慮する必要があります。

1) 市場環境

a. 業界動向と市場データ

b. 競合製品データ

c. 外部環境

……

2) 戦略の方向性

a. 開発計画・方向性

b. …

3) ブランドステータス

a. 今年のGMV目標と内訳

b. ブランドステージ/ボリューム

c. 売れ筋商品はありますか?

d. 既存チャネルとその貢献度

e. 昨年の618のデータ

f.……

目標を明確にした後、計画・分解を行い、目標をさまざまな詳細指標に分解して、具体的なチャネルと担当者に割り当てます。担当者は、対応する詳細目標に基づいて、実行プロセスに必要な予算コストを計算します。

このように、小紅書618の目標は明確です。

ヒント:目標を細分化する場合、コスト、売上、ROI などの単一の効果ディメンションからさまざまなチャネルを考慮するだけでなく、UV 値やブランド ボイスなどの複数のディメンションを組み合わせる必要があります。

3. 618 小紅書の従来戦略

ブランドや商店によって需要や状況が異なるため、参考までに、618 の Xiaohongshu の一般的な戦略計画についてのみ説明します。

1) 貯水期間

時期: 4月～5月上旬

予算: 25%

ブロガーの推奨: 効果的な広告 = 8:2

目的：

a. 包括的なテストコンテンツと製品。

b. コンテンツ/人気記事モデルと人気商品/潜在的人気商品を開発する。

c. 高品質のメモを蓄積し、後で広告に使用できるようにする。

d. スケジュールの不足を避けるために、その後の協力が必要となるブロガーを事前に選別します。

コンテンツ：

a. 製品の選択

製品を選択する際には、既存の製品を分類し、実際の需要/現状に基づいて選択することをお勧めします。

ヒット商品があると仮定すると、さまざまなタイプの商品に推奨される予算計画は次のようになります。

ホットセール：潜在的セール：補足セール = 3:6:1

まだヒット商品がないと仮定すると、潜在的な商品に予算を集中させることをお勧めします。

b. 製品のセールスポイントを洗練する

製品のセールスポイントについては詳しく説明しません。

c. コンテンツの方向性と概要を決定する

製品のセールスポイントと Xiaohongshu の現在の人気トレンドに基づいて、製品に適したコンテンツの方向性を少なくとも 5 つ計画し、さまざまなコンテンツの方向性に関する関連する概要を作成します。

d. ブロガーをスクリーニングし、協力を要請する

コンテンツの方向性と予算計画に基づいて、協力する適切なブロガーを選択します。

コンテンツディレクション → ブロガータイプ

予算計画 → ブロガーレベル

貯水期間中、ブロガーのスケジュールがなかったり、関連計画に間に合わなかったりすることを避けるために、その後の建聯との協力に必要なブロガーを事前に選別することも必要です。

e.……

2) スプリント期間

日時: 5月上旬 – 5/24

予算: 30%

ブロガーの推奨: 効果的な広告 = 5:5

目的：

a. コンテンツのテストを継続します。

b. コンテンツ/人気記事モデルを実行します。

c. 既存の高品質なメモを蓄積/増幅します。

コンテンツ：

貯水期間データを整理して検討し、内容の方向性を調整するなど。

既存の高品質ノートによると、フライドポテトを拡大するか、協力的なビジネス報告に再投資します。

高品質ノートの基準: クリック率 > 15%

再投資基準: 30%

• 共同ノートのデータは良好です。
• 商業報道に協力する意思がある。
• 高度な協力と調整。

満足できない場合は、フライドポテトで補ってください。

条件を満たせば、業務協力報告書が再提出され、注釈の内容は簡単な微調整を加えることで、元の高品質な内容を再利用できます。これにより、パフォーマンス広告を通じてスケーラビリティが実現します。

トラフィックタイプノート → 情報フロー広告

コンバージョンノート → 検索広告

もちろん、大きな可能性を秘めたノートがある場合は、フライドポテトを買って拡大し、拡大の過程で調整を続けることもできます。

潜在的なメモの基準:

• クリックスルー率 > 10%;
• 内容は良好で、最適化の余地があります。

最後に、5 月中旬から、618 ショッピング リストに関連するコンテンツの割合を適切に増やすことができます。

3) 除草期間

時間: 05/24 – 06/20

予算: 40%

ブロガー植え付け：パフォーマンス広告 = 2:8

目的：

a. 除去のために既存の高品質のメモを拡大します。

b. 除草に協力するため、618件の関連指示書が引き続き発行されます。

コンテンツ：

検討のために貯水期間データを整理する。

実装に成功したコンテンツ/ホット記事モデルと618の関連指示のみが公開され、それ以上のテストは実行されません。

既存の高品質なノートに基づいてフライドポテトを増幅するか、協力的なビジネスレポートに再投資し、パフォーマンス広告を使用して増幅します。

4) 返品期間

時間: 06/21 – 06/30

予算: 5%

ブロガーの推奨: 効果的な広告 = 5:5

目的：

a. ユーザーの考え方を強化する。

b. その後の展開の基盤を築きます。

コンテンツ：

関連データを整理してレビューする 618;

定期的/新製品の発売を再開します。

開封/レビューコンテンツの割合を増やし始めます。

4. その他

戦略計画には他の内容はあまり記載されていないので、ターゲットを絞った内容をいくつか追加します。

1) 小紅書の専門ブランドアカウントは現在ブロガーのノートを転載することができますが、転載ノートのパフォーマンス広告の審査は比較的厳しく、通過する確率は高くないため、戦略では商業レポートのためにブロガーに再投資することを推奨しています。

効果的な広告を配信することで、ビジネスレポートノートを直接的に拡大することができます。

2) 予算配分に関しては、あくまでも私の個人的な経験であり、参考程度に留めてください。

3) コンテンツ/ブロガー戦略は、ブランド予算、製品の平均注文額、製品のセールスポイントなどを中心に策定する必要があるため、あまり言及されていません。

商品のセールスポイント/平均注文額 + プラットフォームコンテンツトレンド + 消費者インサイト → コンテンツ戦略

コンテンツ戦略 → ブロガーのタイプ

ブランド予算 + 製品単価 + 消費者インサイト → ブロガーレベル

4) キーワード戦略

ブランドや販売業者によって要求や状況が異なるため、ここでは多くの友人がキーワードに関して抱いている誤解についてのみ説明します。

a. コンテンツ内でブランド名や製品名を記載する必要はありません。ユーザーが購入を希望する場合は、コメント欄から誘導することができます。

第二に、コメント欄の内容もノート検索に含まれるため、ブランド/製品ワードを記載していない場合は内容がブランド/製品ワードに含まれないという心配はありません。

ブランド/製品ワード検索結果ページの先頭に表示されるかどうかについては、総合的に考慮して決定します。

b. ほとんどの友人が理解するキーワードは、実際にはシステムが理解するキーワードとは異なります。

例: ガールフレンドへのプレゼントとして口紅を勧める。ほとんどの友人は、これはロングテールワードであり、全体としての単語であるため、コンテンツ内で言及されるときは組み合わせる必要があると考えるでしょう。

しかし、実際にはシステムが理解するキーワードは次のようになります。いわゆるロングテールワード「彼女へのプレゼントとしての口紅のおすすめ」を、「口紅」「おすすめ」「プレゼント」「彼女」に分割します。

そのため、少し長いキーワードについては、全体を統合する必要はなく、システムセグメンテーションと同様に、まずはセグメント化し、その後、コンテンツ内に複数回散りばめて埋め込むことができます。

実際の実施プロセスでは、以下の点に注意する必要がある。

a. 適時性

b. タスクスケジュールの競合

5. 最後に

一般的に、618やダブル11などの大規模なプロモーション中は、コンテンツの急増によりトラフィック/効果が減少するため、低予算（618予算が30万未満）のブランドマーチャントが参加することはお勧めしません。

通常の配置を維持し、予算を増やさず、キャンペーンの配置をまったく停止せず、安定性を維持することをお勧めします。

コンテンツ配信と Taobao/Tmall サイトの最適化に主な時間と労力を集中してください。

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著者: LinQ

出典: LinQ