Bステーション運用の3つのロジック

Bilibiliは確かに物議を醸す会社です。

Bilibiliの2021年第4四半期の財務報告書が発表された後、各方面からさまざまな角度から独自の解釈が発表されました。その解釈はどれも興味深いものであることは間違いありません。

しかし、常に 3 つの中心的なトピックがあります。コミュニティは変化しましたか?収益は減少していますか?損失を利益に変えるというのは単なる夢物語でしょうか?

この記事では、退屈な財務報告データを列挙するのではなく、データの意味を利用して、ビリビリについて議論する価値のあるこれら3つの問題について語ってみたいと思います。

1. Bilibiliが話題になった後、ユーザーの粘着性は低下しましたか?

Bilibiliが変わったという不満は古い話題であり、コミュニティの雰囲気は消えつつあり、ユーザーの粘着性は低下している。このような議論は、ユーザーから投資家まで誰もが聞いている。

しかし、こうした意見はたいてい、自分の主観的な感情に基づく非常に感情的な判断に基づいており、証拠を示すのが難しいことに気づきました。

この議論の基本的な特徴は、慎重な検討なしに検証または反証することが難しいことです。

時間が経つにつれて、ビリビリの変化に対してサークル内外の人々が不満を言うことが、ある意味政治的に正しいものになったようだ。

しかし、実はユーザーのスティッキネスが低下したかどうかを検証できるデータはいくつかあります。主観的な推測に頼るよりも、実際のデータに頼ったほうが良いでしょう。

いくつかの指標を詳しく見てみましょう。

1. ユーザーのアクセス頻度

DAU/MAU、つまり日次アクティブユーザー数と月間アクティブユーザー数の比率であるこのデータは、ある意味でユーザーの訪問頻度を反映することができます。

比率が小さいほど、ユーザーの訪問頻度が低くなり、比率が大きいほど、ユーザーの粘着性が強くなります。

財務報告によると、ビリビリの第4四半期の1日あたりのアクティブユーザー数は7,220万人、月間アクティブユーザー数は27,200人で、DAU/MAUは26.5%でした。2020年第4四半期、ビリビリのDAU/MAUは26.7%でした。

この指標は基本的に同じままであり、わずかに低下しただけであることがわかります。

2. 単一ユーザーの期間

この指標は非常にシンプルで直接的です。つまり、各ユーザーが Bilibili に費やす平均時間です。新規ユーザーが費やす時間が古いユーザーほど長くない場合、1 人のユーザーが費やす時間は確実に減少します。

財務報告によると、ビリビリの2021年第4四半期のシングルユーザーの使用時間は82分であったが、2020年第4四半期のシングルユーザーの使用時間は75分であった。

Bilibiliで過ごす時間が増加していること、つまり、新しいユーザーがBilibiliでより多くの時間を費やしていることがわかります。

3. 単一ユーザーインタラクション

この指標は、フォロー、収集、いいね、コイン化、集中投稿など、Bilibili でのユーザーのインタラクティブな行動のデータを反映しています。

私の意見では、この指標は Bilibili のユーザーの粘着性と活動を最もよく表しています。

財務報告によると、ビリビリの2021年第4四半期の月間平均シングルユーザーインタラクション量は139回（月間平均総インタラクション量/ DAU）であったが、2020年第4四半期の月間平均シングルユーザーインタラクション量は87回であった。

Bilibiliのユーザーインタラクションデータは、サークルを超えた拡大によって減少していないことがわかります。

4. ユーザーあたりの収益

この指標は、主に商業収益化の効率を反映していますが、ユーザーの粘着性の副次的な反映でもあると思います。この指標が増加すると、新しく参加したユーザーは価値の低いユーザーではなく、価値の高いユーザーであることを意味します。

財務報告によると、ビリビリの2021年第4四半期の収益は57.8億元、月間アクティブユーザー数は2.72億人で、ユーザー1人当たりの収益は21元だった。2020年第4四半期のユーザー1人当たりの収益は19元だった。

Bilibiliのユーザー1人あたりの価値は年々増加しており、新しく追加されたユーザーがBilibiliの商業価値を薄めていないことがわかります。

5. 支払い比率

この指標は、ユーザー全体の支払い意欲を表しており、ある意味では、ユーザーにとってのビリビリの魅力も反映しています。

財務報告によると、ビリビリの2021年第4四半期の支払い比率は9.02％で、2020年の同時期の8.86％からわずかに増加した。

この支払いには、Bステーションメンバーシップや電子商取引などの他の支払いも含まれます。

続いてプレミアム会員のみの普及率を見てみましょう。2020年第4四半期は7.18%、2021年第4四半期は7.36%とこちらも若干増加しています。

まあ、結果は非常に明白です。

上記の 5 つのデータ セットでは、最初の DAU/MAU がわずかに減少したことを除いて、ビリビリの他の 4 つの指標はすべて前年比で増加していることがわかります。

したがって、データの観点からは、少なくとも基本的な結論を導き出すことができます。つまり、B ステーションがバイラルになった後にユーザーの粘着性が低下したという主張は有効ではないということです。

モバイルインターネット全盛期のストックゲームという文脈において、依然として月間アクティブユーザー成長率35%という高い水準を維持していることを考えると、DAU/MAUの若干の低下は、悪循環から抜け出すために必要なコストとみなすことができ、完全に許容範囲内だ。

2. 広告業界の厳しい冬の時期に、ビリビリの広告収入がトレンドに逆らって成長できたのはなぜですか?

実際、今回の第4四半期の財務報告では、ビリビリの広告収入は無視できないハイライトであり、120％増の15.9億元に達し、前年同期比の成長率も第3四半期の110％を上回っています。

ビリビリの広告基盤が小さいからだという意見もある。

この結論が正しいかどうかは別として、インターネット広告業界全体の低迷を考えると、少なくともこの3桁の成長は非常に注目に値する。

Questmobilede のデータによると、2021 年の最初の 3 四半期におけるインターネット広告全体の成長率はわずか 1 桁の 9.5% だったことを知っておく必要があります。

アリババの最近の財務報告によると、同社の中核事業であるタオバオ電子商取引のマーケティング収益は1％減少し、百度の第4四半期の広告収益はわずか12％の増加、愛奇芸は3％の増加にとどまり、テンセントの昨年第3四半期の広告収益はわずか5.4％の増加にとどまった。

昨年、広告業界ではスプラッシュスクリーン広告の是正、AppleのIDFAプライバシー調整、個人情報保護法の施行、教育不動産の是正などが起こりました。

これらの要因はインターネット広告の成長に直接影響を及ぼしており、一方で消費データを中心としたマクロ経済状況の低迷もブランド支出を制限している。

では、なぜビリビリの広告事業はこのような傾向に反して急成長できるのでしょうか?

したがって、高成長は基盤が小さいためだという主張は根拠がない。昨年、ビリビリの広告収入は45億ドルに達した。確かにバイトダンスや百度との間には大きな差があるが、45億ドルが少ないと言うのは妥当ではない。

まず、私の意見では、ビリビリの独自のユーザーベースとユーザー価値は、広告主、特にブランド広告主を引き付ける重要な要素です。

Bilibiliは設立されて13年になります。

そのため、ビリビリが引き続き惹きつけている若者の中には、すでに大学を離れ、新世代の消費の中心となっている人もいる。

彼らの購買力と購買意欲は継続的に高まっており、ある意味、交流を好むこの活動的な若者のグループは、他の人々の消費に影響を与える可能性も秘めています。

そのため、ブランドが若者に対して徹底したマーケティングや広告を展開したい場合、今日のビリビリはある意味、避けられない存在となっている。

第二に、他のプラットフォームとは異なり、その独自の人口統計的特性により、昨年修正された教育や不動産などの業界は、Bステーションの広告の大きな割合を占めていません。代わりに、Bステーションは、よりダイナミックな消費のアップグレードを表すより多くの業界を引き付けています。

財務報告によると、ゲーム、電子商取引、3C製品、食品・飲料、自動車が広告主のトップ5業界です。これらの広告主は、ビリビリがターゲット層に及ぼす深い影響力を高く評価しています。

最後に、ビリビリ自体も商用製品を最適化し、収益化の効率を向上させるために懸命に取り組んでいます。

過去にはビリビリは商業化の面で模索の段階を経ましたが、現在では経営陣が商業的な収益化を非常に重視していることがはっきりとわかります。

ステーションBの会長は、決算発表で次のように率直に述べた。

「これまで、当社はエネルギーの70％をユーザー数の増加に、30％を収益の増加に割り当ててきました。今年の作業計画では、割り当て比率を50％対50％に調整します。つまり、エネルギーの50％をユーザー数の増加に、50％を収益の増加に費やすことになります。」

こうした収益化への重点は、製品運用のさまざまな場面に反映されている。例えば、昨年12月に開催されたマーケティングカンファレンス「AD TALK 2021」では、ビジネスミドルオフィスシステム向けの「ブランドバンク」というコンセプトが提案された。

「ブランドバンク」は、商業トラフィック管理システム、広告システム、UPホストビジネス協力プラットフォーム「Fireworks」で構成されています。そのうち、「Fireworks」システムは、ブランドとUPホストが自由に選択できるUPホストの商業化の核心です。

過去 1 年間で、サイト全体で 4,000 本以上のビジネス オーダー ビデオが人気となり、平均して 1 日あたり 10 本のビデオがリストに掲載されました。

Bilibiliは、すべての関係者の利益のバランスをとる広告モデルを模索してきました。UPホストによる広告を深く埋め込むことで、ユーザー、広告主、UPホスト、そしてサイトは、それぞれが望むものを手に入れることができます。

UP司会者「奶糕成精档案社」がご飯を食べる動画のコメントには2万3000件の「いいね！」が寄せられ、ユーザーがBの広告を容認していることを示している。

Bilibiliの常連ユーザーであり、広告プロダクトマネージャーでもある私がコンテンツを閲覧した時の直感では、BilibiliのAdsload （広告読み込み率）はまだ比較的小さく、さらなる解放の余地があると予想されます。

3. ビリビリは2023年にMAU4億人を突破するという目標を達成できるのか？

正直に言うと、ビリビリが1年以上前に2023年までに4億人を突破するという目標を掲げたとき、私はそれをあまり信じませんでした。

しかし、今日では状況は変わりつつあります。

ビリビリの財務報告の電話会議で、陳睿氏は、ビリビリのMAUが2022年1月に3億人に達したと明らかにした。昨年末のMAUは2億200万人だったが、これは過去1年間でMAUが1億人増加したことを意味する。

したがって、現在の成長率からすると、たとえ成長が鈍化したとしても、2023年までに4億人という目標は遠くないと言えるでしょう。

これは5年前、いや3年前にはほとんど想像もできなかったことです。3年前、ビリビリのMAUはわずか9000万を超えていたことを知っておく必要があります。

この背後にある論理を他の観点から整理してみましょう。

まずマクロデータのレベルについてお話ししましょう。

CNNICのデータによると、中国の汎動画（長編動画、中編動画、短編動画を含む）のユーザー数は9億人を超え、インターネットユーザー全体の80％以上を占めており、動画コンテンツの消費は明確なトレンドとなっている。

年齢構成で見ると、中国のZ+世代（2000年、1990年、1985年以降に生まれた人々）の総人口は4億9000万人に達している。

Questmobileのデータによると、1985年から2009年生まれの人がBilibiliのユーザー構成の86%を占めています。そのため、Bilibiliが将来的に高年齢層に大きく浸透しなくても、既存のZ+世代はBilibiliのユーザー成長に十分な上限を提供できるでしょう。

地域構造を見ると、現在ビリビリのユーザーの相当数が高線都市（一線都市、新一線都市、二線都市）から来ており、ビリビリのMAU上位10都市はほとんどが先進省です。

ビリビリの経営陣はまた、ビリビリの3、4級都市におけるユーザー数の増加は1、2級都市のそれをはるかに上回っており、ビリビリは今後も下位市場への浸透を続ける可能性があると述べている。

上記はあくまで理論上のマクロデータです。ステーション B で 4 億 MUA を達成するための可能な経路を見てみましょう。

まず、コンテンツの生産がコンテンツの消費を決定します。より多くの人々をカバーしたいのであれば、より多様なコンテンツを生産する必要があります。過去2年間、ビリビリはPUGCとOGCの2つの分野で努力を続けてきました。

PUGCレベルでは、ビリビリはコミュニティのコンテンツカテゴリを継続的に拡大し、一般知識コンテンツや女性向けコンテンツを継続的に増やして、さまざまな性別、職業、年齢層の視聴者を引き付けています。

2021年には、130万人以上のUPホストがビリビリでの創作を通じて収入を得ており、そのうち55万7000人以上のUPホストがビリビリの創作インセンティブプログラムに参加しています。

OGCレベルでは、ビリビリは昨年11月に国産アニメコンテンツ51本を一挙に発表し、国産アニメの海外展開に向けて「Made for Global」というスローガンを掲げた。

2020年以降、ビリビリ発の24作品が世界各地で配信されており、その中にはNETFLIXが買い付けた国産作品も含まれている。

Bilibiliはドキュメンタリーやバラエティ番組の分野でも「Little Boys」「A String of Life」シーズン3、「Do You Listen to My Music?」など、数多くの人気番組を制作している。

より多様なコンテンツは、より幅広い層の人々を対象としています。

「中国のディズニーを目指す」という発言は少々大げさだが、IPもビリビリにとって無視できないコンテンツ競争力であることは否定できない。

コンテンツ層が先に円を突破して初めて、ユーザー層も円を突破できる。ビリビリはこの点を非常に明確に考えていた。

第二に、製品レベルでも、ビリビリは絶えず模索しています。たとえば、「ストーリーモード」は、より幅広いユーザーの細分化された消費に対応するためにビリビリが注力しているものです。

ストーリーモードは主に1～3分の縦長の短編動画で構成されており、コンテンツ形式の拡張となっています。

Bilibiliはより幅広い層の人々の動画視聴ニーズに応えたいと考えているからです。

陳睿氏の決算発表での発表によると、現在ストーリーモードの浸透率はDAUの20％に達しており、形式の変化はビリビリの独特のインタラクティブな雰囲気に影響を与えず、いいね率は30％を超えたという。

ビリビリは、これらの製品面での取り組みを通じて、熾烈な競争とゲームの中でより多くのユーザーのシェアを獲得したいと考えている。

類似製品であるWeiboを見てみましょう。

Weiboは2018年第1四半期にMAU4億人を達成し、現在MAUは5億7000万人に達している。両者には商品やコンテンツの形態に違いがあるものの、Bilibiliのコンテンツ消費の閾値はWeiboとそれほど変わらない。

したがって、その意味では、ビリビリが2023年にMAU4億人を達成することは可能である。

BステーションのCFOであるファン・シン氏は、2023年のDAU4億人達成に加え、決算説明会で2024年に損益分岐点を達成するというもう一つの目標も提案した。

これは、今年も損失が拡大し続けているビリビリにとって、非常に現実的かつ困難な課題でもある。

そこで疑問なのは、4億DAUの目標と損益分岐点の目標の間に矛盾が生じるかどうかだ。

Bilibili の理想的なロジックは、ユーザーの成長と引き換えにお金を使うのではなく、良質なコンテンツを作成し、ユーザーをコミュニティに留め、ユーザーのニーズを探求して満たし、継続的な支払いを促すことです。

これには、現在の支出効率を大幅に改善する必要があります。ユーザーの増加と商業化を30％と70％に分けることを決意したChen Rui氏のチームは、この困難な課題を達成できるでしょうか？

結果は3年後に分かるでしょう。

さて、今日の記事はこれで終わりです。

簡単にまとめると、この記事では、第 4 四半期の財務報告データに基づいて、Bilibili に関する 3 つのトピック、つまりコミュニティの粘着性、広告の成長率、およびユーザーの増加について説明します。

全体的に、過去の小さくて壊れた Web サイトは、ユーザー側から見てもビジネス側から見ても、現在は小さくも壊れてもいません。

私はビリビリを頻繁に利用しており、その将来については慎重ながらも楽観視しています。

その背後にある論理は、全体像を見ると、中国のインターネットが株式市場に参入するという文脈において、ビリビリのように高い確実性を持って成長する可能性を秘めた企業は、想像されているほど多くないということだ。

実際のお金を使って自社株を買い戻すルイディがファンを失望させないことを祈ります。

著者: 魏希志北

出典: 微博