ユーザー購買行動パス分析

少し前に家計簿をつける習慣を身につけ始めたのですが、買い物代が総支出の大部分を占めていることに気づきました。そこで私は、人々がどのように購買意欲を抱くのか、その需要はどこから来るのか、なぜ人々は買い物をするのか、そして何が私たちの購買決定に影響を与えるのかに興味を持つようになりました。

製品担当者として、ユーザーの製品購入の動機、方法、心理的変化などの要素を理解することによってのみ、ユーザーが最終的にお金を払ってくれるような製品を明確に定義、設計、宣伝することができます。そこで私は「ユーザーの購買行動パス」というモデルを構築し、ユーザーの購買行動プロセスからこれらの質問に対する答えを見つけようとしました。

ユーザーの購買行動経路は何ですか?

これは、ユーザーが需要を生成した時点からユーザーが購入を完了するまでのユーザー行動のタイムラインとして簡単に定義でき、ユーザーの購買行動パスと呼ばれます。電子商取引製品の場合、ユーザーの購入行動経路は、おおよそ次のようにまとめることができます。

たとえば、道を歩いているときに突然喉が渇いたため、コンビニエンスストアに立ち寄って、Yilibao のミネラルウォーターを 1 本購入しました。このプロセスには、需要の生成から購入の完了までの完全な行動パスが含まれます。

これを段階的に分析することができます。

1. 需要を生み出す

需要とは何ですか?

マズローの欲求階層理論では、人間の欲求を生理的欲求、安全の欲求、社会的欲求、尊重の欲求、自己実現の欲求の 5 つのレベルに分類しています。ここでは、欲求を生理的欲求と心理的欲求に仮に分類します。生理的欲求は人間の第一の欲求であり、人間の本能です。一方、心理的欲求は人間の最も基本的な欲求から生じます。

例えば、喉の渇きを癒さないと死んでしまいます。これは最も基本的な生理的欲求です。

人生における多くのニーズは欲望によって動かされます。たとえば、医療美容業界の急成長​​は、美への愛の結果です。美しくなりたければ、美容整形手術を受けたり、さまざまな美容製品を購入したりします。

では、なぜ人は美しくなりたいと思うのか、考えてみましょう。

美しくなるのは他人のためではなく、自分自身を幸せにするためだと言う人もいるでしょう。しかし、もしあなたが世界にたった一人だけ残されたとしても、それでも美しくありたいと思うでしょうか?実際、人間は社会的な動物です。より美しくなれば、より多くの注目を集め、認められるようになり、自尊心や虚栄心が満たされます。

なぜその人は自尊心や虚栄心を持っているのでしょうか?

人間の最も原始的な遺伝子レベルから見れば、これはちょうど、より強い身体、より深い知識、より多くの富、より高い地位を追い求める人々と同じであり、すべては、個人の魅力をよりよく発揮し、同性と競争し、異性を魅了し、より良い交配の機会を獲得し、個人の遺伝子を再生させるためである。したがって、自尊心や虚栄心は人間の遺伝子の中に深く隠された心理状態です。

これは製品の製造にどのように役立ちますか?

これは常に発展し、変化する社会です。政策は変わり、プラットフォームは変わり、話題は変わりますが、人間の本質は変わりません。結局のところ、ほとんどすべてのニーズは人間の本質であり、急速に変化する社会の動向の本質を理解するには、これらの不変のニーズを理解する必要があります。

例えば、競争が激しいお茶業界において、Heyteaは「インスピレーションのお茶」として自らを位置づけ、お茶に焦点を合わせ、独創性とインスピレーションを強調し、クールなお茶飲み体験を共有しています。それは人々の感情的なニーズを満たします。 Nayuki の Tea は、「おいしいお茶を一口、柔らかいヨーロッパのパンを一口」と位置付けられており、消費シナリオを拡大し、人々の社会的ニーズを満たす豊富な製品カテゴリーを備えています。

例えば、商品の価格は高くなく、「半カップで具材がいっぱい」というShuyiの焙煎仙草ゼリーは安くて量が多く、人々の欲望を満たします。人間の本質を理解することは、競争の激しい市場で市場セグメントを発見し、ブランドや製品の差別化を図るのに役立つことがわかります。

2. ニーズに合ったソリューション（製品）を見つける

上記の例では、喉が渇いたときに解決策を探しますが、水を飲むことが解決策の 1 つです。しかし、それぞれの製品はメーカーや設計者が考案したソリューションであるため、同じ需要を解決する方法も多種多様に存在する可能性があります。たとえば、喉が渇いたら、水やお茶を飲んだり、果物を食べたりすることができます。これらはすべて解決策です。

ここで注目すべきは、同じ製品カテゴリーであっても、使用シナリオによって製品の存在形態が異なるということである。例えば、喉の渇きを癒すために飲料水を使う場合、外出先ではミネラルウォーター、オフィスではペットボトルの飲料水、自宅では沸かしたお湯を飲むなど、シーンの変化に応じて水という商品の存在形態も変化します。

なぜシナリオによって製品の形状が異なるのでしょうか?

環境が異なれば制約も異なるため、製品はより適切な形で存在することになります。

たとえば、健康茶を淹れるという同じニーズは、家庭では健康ポット、オフィスでは健康カップという形で見つかります。また、この製品はオフィス環境に制約されるため、オフィスで健康茶を作るのに大きな健康ポットを使うことはできません。目立つからです。健康カップは小さくて控えめで使いやすく、オフィスシーンに適しているため、この新しい製品形態が自然に生まれました。

健康ポットと健康カップ

これは製品開発にどのようなインスピレーションを与えるのでしょうか?

電子商取引業界では、他社が考案したソリューションや、他社が使用した製品形態をそのまま使用することがよくあります。他人を追いかけ続けると、後ろ姿しか見えなくなり、決して追いつくことができなくなります。したがって、同じ需要に対して、異なるソリューション、異なる使用シナリオを試して、製品を差別化することができます。

3. 製品情報を理解する

需要を生み出し、それを満たす方法を見つけた後、私たちはこのタイプの製品に関する情報を知ります。製品を承認した場合にのみ、その後の購入を行います。製品情報には通常、製品の価格、ブランド、評判、製品属性（機能、色、サイズなど）、製品関連情報（レビュー、チュートリアルなど）などが含まれます。

ユーザーが情報を入手するチャネルは、販売者にとってのマーケティングおよびプロモーション チャネルでもあります。以前はテレビ広告やポスターによる宣伝でしたが、今では新しいメディアの出現により、商品を宣伝する新しい方法が提供されました。WeChat Moments、Taobao、Xiaohongshu、Douyin、Bilibili、Zhihu、Weiboなど、誰もが自分のソーシャルメディアで商品を宣伝できます。

以前は、プロモーションチャネルと販売チャネルが異なっているのが一般的でした。消費者はテレビコマーシャルを通じて商品を知り、スーパーやタオバオなどのプラットフォームで購入していました。しかし現在では、ユーザーは小紅樹に草を植え、小紅樹で草を抜き、直接購入することができます。DouyinモールもあるDouyinでも同じです。これの利点は、消費者の意思決定コストを削減できることです。人々の購入方法が便利になればなるほど、支払い意欲が高まることも事実によって証明されています。

今後は、商品を運ぶだけでなく売る、宣伝も販売もできるプラットフォームがどんどん増えていくと思います。ほぼすべてのオンライン プラットフォームの最終的な目的は商品を販売することだからです。これは製品開発にどのようなインスピレーションを与えるのでしょうか?

新しいマーケティング メディアの使い方を学ぶ必要があります。ユーザーがどこにいてもプロモーション マーケティングを行う必要があります。私たちはもっと頻繁に自分自身に問いかけるべきです。私たちの製品のユーザーは誰なのか？彼らはどのプラットフォームで活動していますか?彼らに影響を与えたのは誰ですか?彼らに影響を与える人々をどうやって見つけるのでしょうか?影響力のある人々に商品を持ち寄ってもらい、私たちの製品を宣伝してもらいましょう。

4. 購入を決定する

製品情報を理解し、製品を承認するだけでは十分ではありません。ユーザーがそれを購入する能力が必要です。それは、家を購入したいと思っていて、ある物件に魅力を感じても、購入する能力がないので行動を起こさないユーザーのようなものです。したがって、消費者が製品を購入するときに最初に注目するのは価格です。

価格以外にも、ユーザーの決定に影響を与える要因は数多くあります。上記のすべての製品情報（価格、ブランド、評判、製品属性、体験など）が、ユーザーの最終決定に影響を与えます。

しかし、良い製品であってもブランド効果やマーケティングプロモーションがなければ、膨大な数の製品の中からユーザーに発見してもらうことは難しいでしょう。そのため、ユーザーに製品に魅力を感じてもらい、認知してもらい、購入してもらうためには、さまざまなマーケティング手法でユーザーに影響を与える必要があります。最も一般的な方法は、消費者の心理に影響を与えて購入を促すことです。

例えば、群集心理、権威心理学、利用心理学、比較心理学、希少心理学、アンカリング効果、損失回避心理学、目標接近心理学など。このような消費者心理学は数多くあります。 「影響力」という本がありますが、そこには影響力の 6 つの原則についても書かれています。今後の記事でも紹介する予定です。

ユーザーの購買プロセスは奇妙なプロセスです。時には群衆に従って購入することもありますが、時には購入する前に複数の視点から比較して考える必要があります。プロセスに関係なく、製品開発者の観点からは、ユーザーを核とし、人間の本質を理解し、ユーザーのニーズを満たし、製品を主眼に置き、マーケティングを補助として、ユーザーが本当に必要とする製品を作る必要があります。

著者: 鄧小紅

出典: 鄧小紅